命名的技巧

第八章　名正才可言顺——特殊的文案创作:命名

开篇故事

“家天下”＝“家具天下”？

我国著名广告策划人张大旗先生非常擅长给品牌或商品起名字。在他的著作《玩语言》中，张大旗为我们讲述了一个他为家具卖场起名字的故事。

张大旗的一位任姓朋友打算经营一个家具卖场，出于重视，专程飞到广州找张大旗，拜托他给自己要经营的那个商场起个恰当的名字。

这位朋友告诉张大旗说，自己的打算是叫“华夏家具世界”或者“华夏家具世界广场”之类的，不知道是否适合。

听了这个想法之后，张大旗马上提醒他说这个名字存在两个问题:一是这个名字有点大而空，二是“广场”、“世界”这种名字已经太多了，没有新意。

然后，张大旗提示他说:你要想大，宇宙之“天下”总比人居之“世界”要大吧？

朋友于是以为张大旗认可的名字是“家具天下”。

张大旗告诉朋友说又错了，因为这样的话仍然未能免俗，而且无法避免重名。他的意思是去掉“具”字，直接就叫“家天下”。

朋友对“家天下”这个名字不甚满意，因为理解上似乎存在一定的障碍。张大旗继续给他解释这个名字的含义:并非父子相传、世代相袭的那个“家天下”，而是“家的天下”、“家具的天下”，这种用法叫做“旧词新用”。家具家具，总是为着家来购买和使用的，这个名字与经销的产品极其吻合。

这位朋友接着求证:那你的意思就是叫做“华夏家天下”是吗？

张大旗告诉他:这“华夏”二字也要删掉，这样才够简洁、才够独特。

于是，长沙就多了一个叫做“家天下”的家具商场。

故事启示

命名是非常谨慎的一件事，需要从词意、语音、产品、个性等多个角度进行斟酌，绝非随随便便就可以确定的。

第一节　商业命名的重要性

2000多年前，中国的孔子说“名不正则言不顺，言不顺则事不立”，西方的《圣经》箴言中也说“宁择好名，不选巨财”。中西方的先哲们不约而同地告诫我们名字是如何重要。发展到当代社会，在激烈的市场竞争中，我们越发体会到商业命名的重要性和策略性。

一、商用名称的层级

说到名称、命名，无需解释，大家都知道我们说的是什么。至于商业名称呢，大家似乎也并不陌生，不就是具有商业性质的名字嘛，比如，商店的名字、商品的名字、企业的名字、品牌的名字，等等。没错，这些的确都属于商业名称。不过，不知道大家是否注意到了，这些名字之间是有着区别的。所以，我们先来看一下商业名称的层级问题。

一般情况下，根据所指范围的不同，商业名称可以分为三个层级:品类名称、品牌名称和产品名称。

1.品类名称

品类这个词，简单理解就是物品的类别划分。上小学的孩子就已经要学习对物品进行品类的划分练习。比如，书上可能出现这样的练习题:把下面图形中不同类别的找出来。下面画出来的可能有上衣、长裤、运动鞋和一个苹果。很明显，需要被找出来的就是那个苹果。因为这个苹果和服装不是一个品类。

从表面上看，品类的划分是根据物品的使用功能；其实，从本质上分析，品类的划分源于对消费者需求的深入分析。比如，家乐福对品类的界定就是:“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。”正因如此，作为一个零售企业，家乐福在商品的陈列上才能够从满足消费者需求的角度进行更加合理的安排。到家乐福的“碗碟”专区，你可以看到各种碗碟，陶质的、瓷质的、玻璃质的、不锈钢的、木质的等等，凡是通常被我们用来盛放食物的器皿都出现在这里。而不是像其他卖家一样，陶瓷制品一起放在这边、不锈钢制品又一起被放到另外的一边，如果你要比较不同质地的话，就得跑来跑去地翻找。

正是基于这样的理解，市场营销领域才出现了一种叫做品类营销的新模式。所谓的品类营销，简单地说就是使用特定的概念，在原有的产品类别当中或在它的旁边开辟一个全新的领域，并为其命名，然后就把这个开辟出来的新领域作为一个新的产品类别来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，将其作为自己产品的独占市场。

品类营销的概念正式提出之后，获得了热烈的追捧，更有人认为它将市场营销从品牌竞争的时代带入了品类营销的新时代。其实，早在这个概念于2004年被艾尔·里斯父女提出之前，业界就一直在进行着这方面的实践。比如，到商场里，我们可以发现很多品牌的豆奶产品，这个品类就是被企业制造出来的，原来我国的产品分类当中只有动物奶和植物奶的划分，根本就没有豆奶这个类别。

品类营销的关键是建立一个新的品类，而在这个新的品类进入消费者心智的过程中，最关键的一个武器就是品类的名称。因为人是运用语言来进行思考和交流的，营销战的本质其实就是一场语言战或者词汇战。如果能够给这个新的品类取一个恰到好处的名称，这个品类就已经成功了一半。比如，七喜汽水，它“非可乐”的定位，其实就是开辟了一个新的饮料品类，既让自己避开了可口可乐和百事可乐的正面交锋，又让自己分得了一个也许小但却更具实际价值的市场。

而我国的一些企业在给品类命名上则表现得比较随意，缺乏科学和系统的指导思想。比如，1997年，我国的饮料市场上突然出现了一种叫做“果醋”的产品，当时被誉为继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而经过十几年发展，它却仍是边缘化生存的小品类。追究其发展不旺的原因，“果醋”这个名字难辞其咎。因为在我国特定的文化当中，“醋”这个词引起的多是一些不利的联想，跟其饮料的大类别差距非常之大。

2.品牌名称

品牌名称指的就是品牌中可以用语言称呼的那一部分。

提到品牌，营销史上曾经有无数学者对它做出过概念上的界定，虽然表述上不尽相同，但本质上大体包含如下思想:品牌是能够为其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产；它需要特定的载体展现出来，具体表现为用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合；其增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

由此我们可以发现，品牌需要特定的符号体系才能为消费者所认识和了解，这一符号体系主要由两大部分构成:品牌名称和品牌标志。这一符号体系所承担的任务就是将某一生产者的产品或服务与同类产品或服务区别开来，起到一种方便消费者识别的作用。比如，耐克这个品牌，其品牌名称就是NIKE，其品牌标志就是那个对钩。不管是名字，还是标志，都能够实现这样的价值。

但是，在现实生活当中，作为思维的物质外壳和日常交流最常用的工具，使用语言符号的名称比使用非语言符号的标志拥有更广泛的使用范围，同时更具方便性和普遍性。和别人说话时，我们会告诉别人我刚买了一双“耐克”的运动鞋，而很少说我刚买了一双带“对钩”的运动鞋。

对于一个品牌来说，品牌名称是它与消费者接触最多的一个有形符号，是资产中需要严格保护的重要组成部分。所以，我们会发现很多品牌的名称都是注册过的，以期通过法律的途径来寻求保护。比如，可口可乐。仔细观察可口可乐的包装，你可以在它的名字右上方发现?这个标志，这就意味着如果你想给自己的产品命名为coke甚至是coko的话，是违法的。

3.产品名称

产品名称也就是有形物品的具体名称，比如乐百氏纯净水、娃哈哈矿泉水、农夫山泉，这就是产品名称。一般情况下，当我们说起产品名称的时候，会自然而然地带着它的品牌名称，因为品牌名称是它区别于同类产品的标志。所以，很多产品的名称是由品牌名称和品类名称加合而成的。

产品名称的另外一种形式，就是在品牌名称之下以特定的型号来标识不同的产品，或者为品牌下设不同的子系列名称。比如，诺基亚是手机品牌，其下辖的产品就使用了5800、E71、N97等以型号命名的名称。而作为汽车品牌的奇瑞，则又包含东方之子、风云、瑞虎等不同的产品系列。

现代社会的商业竞争，首先是消费者需求的竞争，接下来是品牌的竞争，最后一层才是产品的竞争。而每一层竞争，最为消费者所关注的武器就是名称。

二、商用名称的作用

1.最直观的身份表征

根据前面的论述，我们已经了解到品类也好、品牌也好、产品也好，如果想获得消费者的了解，最不可或缺的一个要素就是它们的名字。对于企业来说，给自己的品牌、产品起一个与众不同的名字，是让大家知道其与别的产品不同的最简便的一种手段。因为这个名字就是显示此产品与彼产品差异的一个基本信息，就好像看到张三、李四两个名字，我们会直觉地反映出这是两个人，而无需把这两个人都叫过来，然后再仔细比较一番之后才能确定。

比如，海尔和海信。两者都是家电产品，产品线相差无几，从产品的外观来看当然更看不出什么差别。但是，看到两个名字，谁都能知道这是两个不同的产品。再比如，看到特仑苏这个名字，你当然知道它不是舒化奶。虽然如果真喝起来的话，你并不可能根据口感将它们区别开来。当然，这也正是名字所追求的效果:把大体上本无差别的产品用最简单、直观的方式区隔开来。

2.最简洁的定位表述

在商业领域中，好的名称在告诉消费者你是谁的前提下，还会告诉消费者你能够为他做什么、你还有哪些与同类产品不同的内涵。

正如定位理论的鼻祖艾尔·里斯所说:“名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯上的第一个挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，就是为产品起个好名字。好名字是长期成功的最好保障。”这也就是说，在命名的过程中，企业要努力使名称体现出自己独特的定位，而且必须简洁、明确，因为名称是不可能太长的。

比如，农夫山泉这个名字就非常清晰地展示了自己天然水的产品定位，太太口服液这个名字也大张旗鼓地宣告了以已婚女性为目标市场的营销策略。

3.最稳定的形象表白

由于人类思维的特征，几个字符、一个名字，它们在受众心目中并非单纯地就反映为几个字或者一个名字，人们会根据自己的理解围绕着它们进行特定的联想。就好像看到有些人的名字我们就会认定这是个男性、另外一些名字就会推断这是个女性，甚至还会从这个名字就猜想用这个名字的应该是一个什么样的人一样。看到王语嫣这个名字，你会认为她是个李铁梅那样的刚强女子吗？

比如，看到左岸咖啡馆这个名字，我们会联想到巴黎、联想到那种浓厚的人文气息。其实，在确定这个名字之前，在奥美公司的帮助下，统一企业只是确定自己要生产一种比较贵的、杯装的咖啡饮品。为了让人们接受这种预计25块钱一杯的高价咖啡，奥美认为必须为它找到一个能够让人们乐意付出额外溢价的名字。反复斟酌之后，确定了四个备选的名字:空中厨房、日式高级咖啡馆、左岸咖啡馆和唐宁街10号。将这四个名字进行消费者测试，左岸咖啡馆的名字脱颖而出。因为它比其他名字更能引起人们内心那种浪漫情怀，更能催生一种精神漫游的感觉。

同时，由于名字具有很强的稳定性，不会轻易更换，因此由名称引起的品牌形象联想也就更加的稳定，能够持续不断地向消费者传达特定的意象，强化品牌形象。

4.最重要的资产构成

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域中新出现的一个重要概念，指与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

从本质上说，品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实，是由消费者围绕品牌及其标志而形成的一系列联想构成的。在品牌资产的联想模型当中，居于核心地位的就是品牌的名字，因为在消费者的心目中，品牌的意义首先就来源于其名字的含义。因此，作为品牌最基本标志的名字是品牌资产形成的前提条件，是维护品牌资产的重要手段。

前边我们就提到过，明智的企业会为自己的名字注册，以法律的手段来捍卫自己的利益。如果大家看过电视剧《大宅门》的话，应该不会忘记其中的一段情节:白家二奶奶就是用祖传的那块老匾入股，才换来了白家的再次兴旺。

前面我们引用过可口可乐前任CEO的说法:即使可口可乐公司所有的资产一夜之间全部烧光，单凭可口可乐这四个字，就可以很快再创建一个强大的企业。其实，相对于那些有形的物质财富而言，可口可乐这四个字所蕴涵的无形财产才是取之不尽、不断增值的聚宝盆。

5.最基础的营销表情

名字总是蕴涵着特定的含义，能够在人们的心目中引起特定的联想和期望，正因如此，品类的名字、品牌的名字和产品的名字也会为自身营销策略的制定确定一个基本的方向，规定出特定的基调，甚至设计出特定的营销主题。

比如，前面我们提到了统一左岸咖啡馆的命名过程。在确定了这个名字之后，因为其强烈的感性特征，奥美为其量身订造了全套的营销策略:目标消费者确定为17岁到22岁的年轻女性上，她们多愁善感、喜爱文艺，生活经验不多，喜欢跟着感觉走，消费时更热衷于产品以外的东西，寻求某种情感回报，喜欢那些能了解自己、表达内心需求的品牌。广告目标是促使消费者在脑海里建造一个自己喜欢的、理想的、最能释放自己情绪的法国咖啡馆。广告的格调是缥缈、唯美，淡淡的若有所思。这样的营销策略与品牌形象非常吻合，为产品在市场上的热销做好了准备。

通过上面的论述，我们可以发现名称在商业领域中发挥着巨大的作用，在消费者如何认识企业、认知品牌、认知产品的问题上扮演者着引领者的角色。正因如此，定位理论的提出者艾尔·里斯才会特别强调名称的重要性，甚至提出了这样的观点:“除非取对了名字，否则在营销上不可能取得任何成功。世界上最好的公司、最好的产品、最好的包装、最好的营销都不会起作用，如果名字取错了的话。”^[1]

三、优秀商用名称的特征

1.好听

所谓好听，也就是说表现为有声语言的时候，名字应该读起来顺口、听起来悦耳。因为作为名称，写在纸上不是目的，能够让消费者脱口而出才是目标。所以，如果有些名字写起来很漂亮、含义很美好，但读起来却拗口的话，是应该考虑更换的。

作为对语音提出的要求，好听主要应满足两个方面的条件:一个是发音要响亮，一个是要讲究平仄。其实，如果平仄谐调的话，发音自然也就比较响亮了。在现代汉语中，平指的就是一声和二声，它们的读音一般比较响亮，而且能够拖长；仄指的就是三声和四声，它们的发声因降调而一般比较低沉、短促。平仄的谐调指的就是平仄相间、音调变化，这样语言自然表现出一定的韵律。所以，我国古代的诗歌创作中才会专门按照平仄规定出写诗或填词的范式。

在命名时候讲究平仄也是出于同样的考虑，这样能够使名字表现出比较强的韵律感，读起来、听起来都比较舒服。比如，“长虹”这个名字，取两个平声，读起来气息比较足，整个名称就比较响亮；“柯达”这个名字，以元音结尾，也很响亮。

我们再看“美的”这个名字，由于“的”字的读音在口语中存在着多音现象，因此这个名字读起来就出现了一点问题。按照字面的意思理解，这个名字应该读“měide”，也就是轻声，这样，这个名字就有点尾音过弱，不够响亮。所以，一般人都把这个名字读成了“měidì”，其含义就与企业的本意发生了偏离。

2.好记

大家都知道，名字是我们自己的，但使用最多的却是别人，因为一般情况下，别人才需要用名字来指代我们本身。所以，名字还得方便别人记忆。商业上使用的名称就更是如此，如果消费者没有记住你的名字，他就无法实现指名购买，你的竞争力自然就弱了。

为了达到好记的要求，首先就要求名字应该简洁，不能太长、太复杂。比如，很多西药包装上都有两个名字，一个是通用名，一个是商标名。通用名多是专业词汇，比较长；而商标名就比较简短。我们到药店里买药的时候，更常说的是“麻烦您给我拿盒康泰克”，而不是“麻烦您给我拿盒美扑伪麻片”。因为一般情况下，普通人很难记住那样的名字。

为了好记，名字还应该具有比较强的独特性，不至于与其他名字混淆。在实际的商业运作中，有些企业采取傍大牌的命名手法，故意取一些与知名品牌非常接近的名字，这其实是一种投机取巧的做法，可能因为这种比附而提升产品的知名度，但更可能的是泯灭了自己的特征，而且容易违法。比如，知道有个“大白兔”，所以你就搞个“太白兔”，消费者其实是认为自己买的还是“大白兔”，而你很可能被指认为假冒伪劣产品。再比如，美国有个“锐步”，我们就搞了个“特步”出来。在品牌初建的时候，你可能是捡了一点便宜，但却将品牌未来的发展引向了死胡同。

当然，也不能为了特别而故意地耸人听闻。比如“仁肉包子”、“全家生煎”、“滴滴味”之类名字就颇有走火入魔的嫌疑了。

3.好意

所谓好意，也就是说构成名称的那些文字应该在受众心目中引发一些积极的、美好的联想，能够引人回味。

在这种联想当中，首先就是要积极、正面，千万不能让人一看就引发一连串的恶意联想。比如，2009年引起全球高度戒备的H1N1，刚开始的时候被称为“猪流感”。虽然这个名字与最初的发病原因密切关联，却让感染了的人难以接受:“好好人竟然得了猪流感？”Ciba　Geigy曾经是全球最大的药品公司之一，最初进入我国的时候，公司名称采取了音译的“气巴嘉基”，结果就因为这个名字引起的恶意联想而长期无法打开局面。

其次，名称应该能够引发受众比较美好的感觉。其实，任何一个企业在确定名字的时候都会选择一些美好的字眼儿，但这种美好的感觉一定要让受众体会到，而不能是企业自己的一相情愿。比如，“采幽”这个名字就不让人觉得尴尬，相比之下，“洁尔阴”的名字就显得过于直白了。

最后，名称应该符合产品的特定属性。比如，春兰集团最早是生产空调的企业，产品也就使用了“春兰”作为品牌名称，与产品特征吻合。后来，春兰集团决定进入摩托车领域，而且要生产大排气量的摩托车。为了保持品牌的一致性，摩托车产品仍然使用“春兰”的品牌名称，这个名字与产品之间的差异性过大了，很难获得男性消费者的认可。大家都知道，Benz这个品牌名称在大陆是翻译为“奔驰”的；但是在台湾，它的译名为“宾士”；在香港，它的译名是“平治”。在这三个译名当中，与汽车这个产品属性密切相关的应该还是“奔驰”。

4.好传

好传的意思是指优秀的名称应该具有良好的传播能力，能够适应跨媒体、跨民族的传播活动。比如，20世纪70年代，纸张伙伴公司将一种可擦性的圆珠笔引入了美国市场，并将其命名为Erasermate（橡皮伙伴），这个名字有力、直接，符合美国人品牌命名方式，在美国市场取得了成功。后来，公司又将这一产品投放到欧洲市场，但这个名字却遭到了欧洲多国的排斥。在这种情况下，只能委托专门的公司对其名称进行修改，改为了Replay（重新举行、重赛）。

在全球一体化趋势越来越明显的背景下，名称的跨民族性已经引起了很多企业的重视，我们很多企业也开始在纯汉语名称之外为自己选择恰当的外文名字。比如海信。在汉语的“海信”这两个字之外，还同时使用HiSense这一英文名称，展现自己是具有“远见卓识”的企业；联想集团原来的英文名字为Legend（传奇），因为Legend这个词在其他国家已经被别的公司注册等原因，2003年4月联想将英文名称改成了现在的Lenovo，一方面避免了法律纠纷，同时又表明自己是“不断创新的联想”。

除了这几点之外，优秀的商业名字还具有合法性、传播力等一些特征，因为它们与前面的内容大致无异，所以就不再赘述了。

第二节　命名的技巧

在讲到索尼公司命名的情况时，日本著名企业家盛田昭夫曾经说过这样的话:我们会花好长时间决定公司的命名，每天都写许多可能使用的名字，一有时间就进行讨论。我们所要求的新名字必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样解读。我们做了几十次实验，查阅各种字典，寻找一个响亮的名字。

由此可见，命名是相当庞大的一项工程，命名是需要多方面技巧的一项创造性劳动。

一、商业命名的一般过程

从本质上说，商业命名的活动其实就是一项创意工作，其过程也符合创意发想的一般过程，从基础资料的收集开始，经历发散性思维的创造、反复求证之后才能最后确定。

1.分析背景信息

在这个过程中，承担命名任务的工作人员需要搜集大量的相关信息，包括客户的公司状况、产品信息、品牌定位、竞争对手，等等。

在这个过程中，首先要了解需要命名对象的历史资料，因为作为品牌资产的重要组成部分，名称不可能将已经积累起来的无形资产一笔勾销，要表现出一定的连贯性。比如，在20世纪90年代，已经在全国博得美誉的容声冰箱厂决定重塑自己的形象，当时也正是CIS系统刚刚进入我国的时候。于是，一夜之间，容声的广告消失了、科龙的广告开始大张旗鼓地投放。但是，企业很快发现了问题:全国的消费者都以为“容声”和“科龙”是两个企业的产品，处于一种竞争关系。企业万万没想到自己花费巨资设计的新名称，使用的结果竟然是为自己增加了一个竞争对手。无奈之下，企业只好将传播内容改为“容声冰箱、科龙空调”，再次启用本想放弃的“容声”，并将其与“科龙”共同提出，以此来提醒大家这是一个企业的两个品牌，这才逐渐扭转了局面。之所以会出现这种情况，就在于受委托的公司对客户历史资料的收集和分析不够充分。

另外，命名者还要对企业未来的发展规划有透彻的了解。因为企业是要发展的，而名称是不能随意更换的，好的名称应该能够具有一定的前瞻性，能够为企业、品牌未来的发展预留足够的发展空间。比如三九集团那个“999”的名字，其含义是健康的象征，用于医药产品能够体现出明显的产品特征。但是，当三九集团拓展自己的业务领域，生产“999”啤酒的时候，这个名称显然无法使啤酒消费者产生积极的联想。

2.名称发想

这个阶段也就是根据材料进行发散性思维、寻找名称的过程。

命名负责人可以采取各种创造性思维模式，发挥自身的创造性，提炼出备选的名称。这些名称数量可能非常多，可能只存在个别用字上的差别，不管怎样，一定要将你能够想到的全部记录下来。

记录下来之后，再对它们进行整理，如划分成不同类别等，以方便后面的筛选环节。

3.名称筛选、审核

这个阶段的工作相当重要，需要从法律、语言、受众等多个方面进行筛选。

法律方面的筛选是为了让名字符合相关法律的要求，不能出现法律不允许出现的词语，更不能侵害其他企业的合法权益。

语言方面的筛选主要从语音、语义方面进行，目的是使名称尽可能地好听、好记，具有良好的传播能力。

消费者测试在前两者筛选的基础上，求证实际消费者对备选名称的反应，一般采取定性研究的方法委托专门的公司进行。

4.确定名称

将各个备选名称及消费者测试的结果提交客户，确定最终的名称。

二、常见的商业命名方式

这里介绍的主要是发想名称时的一些常用套路。

1.彰显气势的命名方法

旨在表现客户志存高远、雄才大略的名称，一般读起来铿锵有力、豪情万丈。

这种名字一般比较短，发音比较洪亮，内容上多展示企业为社会尽责、为民族付出的价值观念。

比如，长虹集团、奔腾处理器、正大集团等，这些名字都具有比较丰富的内涵，立意比较高。

2.凸显属性的命名方法

指那些在清晰了解营销环境的前提条件下，反映商品属性与定位、暗示目标群体的名称。这种名字可能没有更深的用意，但表现出更强的商业属性。

比如，太太口服液、娃哈哈果奶、好孩子童车，等等，都是体现自身环境的名字。

3.预示美好的命名方法

指那些根据已知的、潜在的某种关联拟定的名称，往往化用人们都渴望的一些美好愿望。比较典型的就是金利来的命名。大家都知道，最初的时候，Gold－Lion翻译成汉语使用的是“金狮”，因“狮”字谐音不是很吉利，后来便采用了Lion的音译“利来”，迎合了人们渴望好彩头的想法。

不过，这种方法在取势的时候要巧妙，否则很容易流俗，甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。比如“超市发”这个名字比“天客隆”就差了很多。

4.显示优势的命名方法

指那些客观审视自己的长处、审视已有资源的优势，把企业产品或品牌与自身所独有优势结合起来的名称。

这种优势可能是地理优势，比如“青岛啤酒”、“崂山矿泉水”；也可能是历史优势，比如“国窖1573”、“道光廿五”；也可能是产品原材料，比如“两面针牙膏”、“西瓜霜润喉片”；也可能是产品功效，比如“飘柔”、“前列康”；等等。

这种命名方式取胜的关键是站在消费者的角度上分析产品真正有价值的优势所在。

5.着眼未来的命名方法

指那些客观有效地预测企业或品牌未来的发展趋势，着眼于品牌未来战略的名称。这种命名方式需要足够的前瞻性，对命名者未来的洞察力有着非常高的要求。

比如，“宝洁”的名称，就能够将企业所有产品线涵盖其中，使企业未来不至于频繁更换名称。

6.巧借外力的命名方法

指那些并非独立创作，而是借用、挪用、改用那些已经拥有一定传播影响力的词语作为名字的方法。这种方法与顺水行舟、草船借箭是同样的道理。比如“七匹狼”的名字，就来源于台湾一部叫做《七匹狼》的电影；“李宁”的名字则借助了运动员李宁的名望。

不过，这种方式在使用的时候很容易流俗，反而引起消费者的不利联想。比如，“流得滑”的涂改液、“泻停封”的止泻药、“王小鸭”的羽绒服这些利用名人姓名谐音做名字的产品，又怎能让消费者坦然接受呢？

7.融入本土的命名方法

指那种融合当地文化背景与当地消费者接受习惯，融入品牌已有的产品功能或者品类优势来拟定名字的方式，简单地说就是入乡随俗的命名方法。

我们可以在很多外文名称的翻译中体会到这种命名技巧。比如，“Revlon”这个女性护肤化妆品品牌进入我国的时候，译名采用了充满诗意的“露华浓”这三个字，不由使人想到李白赞誉杨贵妃的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的诗句。

三、商业命名的基本原则

1.法律允许

由于名称对于企业、品牌具有重要的作用，又关系到消费者对品类的认识、产品的理解，所以，商业命名的第一项原则就是要符合法律的有关要求，不能伤害到消费者、竞争者的合法权益。

首先，命名者不能使用已经受到法律保护竞争者的名字。如果一个名字后面已经跟上了这些标志，请不要再打它们的注意。这些标志包括:?、TM、SM。?代表这是一个已经注册在案的商标，是受到法律保护的，其所有权利归注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。TM表示这是一个商标符号，但尚未正式通过注册程序；SM与TM同义，不过它只用于服务行业。目前，浙江康恩贝公司就正在通过法律手段捍卫自己对注册商标“前列康”的合法权益，将两家擅自使用该名称的药厂告上了法庭，并索赔30万元。

其次，命名者一定要注意不要让名字中出现法律不许可的字眼儿。比如，在国家食品药品监督管理局2010年2月5日颁布的《化妆品命名指南》中，就明确规定了化妆品命名中允许使用和不允许使用的词语，像“顶级”、“纯天然”、“瘦脸”等词语都在被禁用之列。

2.普遍认可

指名称的含义应该具有普遍的适用性，能够超越民族、种族、文化背景的差异，实现无缝传播。在跨国企业越来越普遍、一体化已经成为不可扭转的趋势的当代社会，这种要求表现得越来越强烈。

比如“cocacola”这个名字，最初进入我国的时候，采用的是纯粹的音译名称“蝌蝌啃蜡”，这个名字无论从音还是从意上，都无法获得中国人的认可。后来，悬赏350英镑，才征集到了“可口可乐”这个名字，既符合产品特性，又蕴涵了美好的祝愿。不过，前边的两个字“可口”与后面两个字“可乐”连起来读，还是有点太长，所以现在我们大都直接称其为“可乐”。

3.暗示品类

好的名称具有一定的产品关联性，能够体现品牌或产品的品类特征；或者能够在品类特征的前提下，表现出更加精巧的心思。

比如“舒肤佳”这个名字，就对清洁卫生用品有着直接的指向性。而同样是香皂的“力士”，却很难让人直接联想到其所归属的品类。从这个角度上讲，这个名字不如舒肤佳翻译得好。

4.简明通俗

好的名字是要传的，要传得远、传得广、传得久，让人们轻轻松松就能记住，需要的时候张嘴就能说。所以，命名的时候千万不能以谁都不认识、不明白为自豪，而是应该像白居易一样力求通俗、简明。

比如，如果有人问你是否知道一个叫做“International　Business　Machine国际商用机器公司”企业，百分之百你会摇头；但是，如果有人问你是否知道“IBM”，你恐怕会怀疑他在有意侮辱你的智商。这就是简明与复杂的效果差别。

除了简洁，名字还得好懂，看了让人不觉得糊涂。比如“金嗓子喉宝”这个名字，谁看了都知道是什么东西、功效如何。而“黑妹牙膏”这个名字就颇让人费解，不太明白黑妹与牙膏之间的关联是什么。其实，无论从名字还是包装，它都更接近于鞋油。

5.预留空间

这一原则要求命名时要不能只考虑眼前或者是过去，还要放眼未来，能够为企业、品牌未来的发展留下伏笔。

比如，大家都知道红塔山这个香烟品牌，查一下就可以知道这个名称源于玉溪市东南的红塔山，是1959年就开始使用的老品牌。1995年，玉溪卷烟厂改制为红塔集团，名字当中没有那个“山”字。也许你会觉得它放弃了大笔的品牌资产，但恰是这个“山”字的缺失，才使现在的红塔集团能够生产“红塔山”之外的香烟品牌，能够涉足烟草之外的领域。

四、商业命名中的常见问题

1.艰涩难懂

命名过程中，如果命名者不能站在消费者的角度上考虑，就很容易导致这种情况的出现。因为很多时候是我们自己觉得美轮美奂的名字，却会让消费者看得一头雾水。

比如，“雅漾”这个硬造出来的词就很难让人联想到化妆品，两个本来都挺好的字眼儿放到一起，却让人感觉匪夷所思；单看“劳力士”这个名字，你绝对联想不到奢侈品。现在很多家长给孩子起名字的标准就是别人都不认识，从而避免重名，这倒还尚可理解。可如果将这种方法用在商业命名上，绝对是死路一条。

2.低级庸俗

故作学问高深的另一个极端就是低级庸俗。命名过程中，如果命名者缺少社会责任感的话，很容易为了追求独特和轰动而使用一些让人感觉并不舒服的名字。

比如，“小两口冰棍儿”、“二房佳酿”、“爽歪歪酸奶”，这些名字都算不上高明。当然，利用这种方式可能获得短期内知名度的迅速提升，但长远下去却难以奏效。比如，男用香水“FCUK”的名字，就走了这样的道路。

3.引发歧义

名字更多的时候是说出来的，再加上汉字同音多字的现象，很多写出来也许很不错的名字，在说出来、读出来的时候可能引发灾难。

比如，“武汉健民药业集团股份有限公司”的简称一般采用“武汉健民”这四个字，看着没有问题，但是听起来却与“武汉贱民”没有差别，让武汉人接受起来有点难度。

4.忽视文化差异

忽略文化背景的差别，将自己的意愿强加到其他民族或种族的意识当中。这样做的原因是对其民族文化缺少关照，说严重一点就是并未给予其足够的尊重，结果最终伤害的是自身的利益。

命名过程中，稍不留神，这种现象就会发生。比如，我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津。因为白象在东南亚国家是吉祥的象征，而直译为英文“White　Elephant”后，其意思却变成了“累赘无用、令人生厌的东西”。到德国当地宣传该公司的薄绵纸时，美国布孚（puff）公司才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE是美国一个牙膏品牌，在法语俚语里，这个词的意思却是屁股。

如果命名时，所有企业都像本节开头提到的索尼公司那么谨慎，这种让人哭笑不得的情况就不会发生了。

5.违背法律

除了将不允许使用的词语用于命名之外，还有很多企业会利用相似的命名来谋取不当得利。这些都是违背法律规范的。

比如，前面我们提到的“前列康”的例子。康恩贝集团之所以提出起诉，就是因为“前列康”已经被康恩贝集团注册了，但另外两个厂家却生产一种叫做“前列康泰栓”的药品，在自己的产品名称中使用了“前列康”这个名字。

注意事项:现在很多商家在命名的时候会借助一些命理等手段，在用字、笔画等方面提出特别的要求。这更多地表现为客户的一种心理需求，广告从业者倒无需大惊小怪。

思考与练习

1.搜集我国传统的老字号名称，分析其命名表现出的规律。

2.分析“脑白金”这个名字的优势与不足。

【注释】

[1]艾尔·里斯、劳拉·里斯:《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年第1版，第187页。