图文皆为传情

第九章　图文皆为传情——平面广告文案的创作

开篇故事

有文案？没文案？

上面这则图片，是锐步的一则平面广告。

现在看看，仔细看看，你认为这则广告当中是否体现出了广告文案人员的工作成果？

是的，这则广告作品当中是有文案的。文案的内容体现在两个方面:一个是广告口号，也就是使用专用字体的那句话，“I am what I am”（我，就是我！）；另一个在右上角，姚明说过的那句话。

之所以提出这个问题，就是因为锐步从1988年开始就一直坚持的这种广告风格，曾经让很多广告文案撰稿人难以理解和接受，他们认为这样的作品是美术指导的杰作，根本就没有文案撰稿人什么事。

翻开《创意之道——全球32位顶尖文案撰稿人的创作之道》，找到第29位马迪·库克，我们就可以看见。

在这段不长的叙述中，我们可以发现作为锐步最初这种风格的体现，当时马迪·库克主创的“Let　U.B.U”系列广告作品中，画面占据了绝对的主导地位，文字只出现在左上角和右下角。左上角是引用的名人名言，比如其中一则引用的是西奥多·罗斯福的话，“在任何地方，尽你所能地去做”；右下角则是统一的那句广告口号，“锐步，让你做你自己”。

这一套广告作品曾经在众多国际创意评比中横扫千军，获奖无数。但是，它却无法获得文案人员的认可，很多文案同行夸奖马迪·库克的这套作品“很好看”，而不认为他撰写出了优秀的文案作品。更严重的是，当他带着这套获了奖的作品去应聘的时候，竟然被那个公司拒之门外，原因就是面试官员同样认为这是美术指导的作品，他这个文案根本就没能为这个作品做出什么贡献！

似乎大家都忘了一个问题:如果没有那些文字，他们又怎么能够体会到这个广告作品的用心所在呢？

故事启示

在平面媒体广告当中，文字与图片共同传达信息，文案人员必须和美术指导密切配合，才能创作出优秀的广告作品。单纯凭借文案或美术指导，印刷广告对受众的冲击力都会受到影响。

第一节　平面广告概述

目前，随着技术手段的不断发展，平面媒体的概念也处于不断地变化当中，并呈现出越来越丰富的形式。但由于多种原因，现在说到平面媒体的时候，我们所指称的往往还是传统意义上的印刷媒介，也就是报纸、杂志这些主要表现为纸质、以二维空间展示的媒介。所以，本章节所讨论的平面广告仍停留于传统意义的层面之上，主要讨论报纸广告、杂志广告、招贴广告、DM广告（直邮广告）、POP广告（售点广告）中语言符号的创作。

一、平面广告的媒体特征

从根本上说，“平面”这个概念是源于美术构图的，是一个着眼于空间特征的概念，跟“立体”相对应，泛指那些只具有长、宽两维特征的事物。因此，平面广告指的也就是以二维形态呈现、主要传达视觉信息的各种媒体上的广告，主要表现形式为报纸广告、杂志广告和招贴海报。与更强调时间性的广播广告、电视广告相对比，平面广告表现出了不同的媒体特征。

1.诉诸视觉的空间性媒体

人类有眼、耳、鼻、舌、身多种感觉通道，这些感觉通道可以同时发挥作用，也可单独执行获取外界信息的任务。虽然也可以凭借具体介质的质地来影响受众的感觉，但平面媒体主要还是作用于受众的视觉，通过吸引受众“看”来完成信息的传递。这就决定了平面广告最主要的符号系统只能表现为文字和图形，通过它们的不同组合来传达广告信息。

同时，平面媒体还具有二维的空间特征，表现为特定长宽的某种版面，创作人员需要为各要素安排一个特定的空间位置。这种空间性特征决定了平面广告创作中必须注意版面的分割、安排，因为同一版面空间中各个位置引起受众注意的效果是不同的，特定的空间位置其实是代表了创作者对该要素的一种意义设定，因此不同的位置引起受众不同的认知反应。

比如，左边这则海尔空调的报纸广告。虽然从广告文案的构成上说，“无氟变频空调，整机免费保修十年”这个内容属于随文，与这则广告的主要诉求点不甚相关，但为了更好地吸引受众的注意力，还是选择了比正文还要醒目的字体，成为整个广告作品中仅次于标题的内容。

2.保存性强的解释性媒体

因为需要一个特定的版面空间，因此，平面媒体一般都需要一个具体、实在的介质，以便将这个版面固定下来，使受众看得见，所以，很多时候我们会发现平面媒体是摸得着的。日常生活中，我们接触最多的平面媒体是纸质的，另外还有布帛、塑料、建筑物墙面，等等。这些介质的一个共同特点就是便于保存，不像广播和电视的无线电波一样稍纵即逝。表面上看，这种保存性强的特征使平面广告的传达效果得到了增强，因为保存的过程中可能实现信息的多次传播，能够提高广告作品的受众接触率。其实，在当代社会信息爆炸的背景下，这种多次阅读的期望几乎是不可能实现的，因此，平面广告仍然要注重首次接触的冲击力。

平面媒体借助文字和图片来传达信息，同时又具有保存性强的特点，因此，平面媒体在传达信息的深度和广度上就具有了一定的优势，可以通过较为详细系统的内容对特定问题展开详尽的解释和说明，消除受众心中的不确定性。解释性强这一特征带来的好处，就是平面广告能够表现出更为深刻的内涵；不利之处就在于可能会提升广告信息的阅读难度，降低趣味性，反而导致了受众的反感。

比如，下面这则一茶一坐的报纸广告。在这则广告中，先从冬令进补开始说起，推荐大家选择其香劲羊肉石锅，然后又逐一对其石锅的主要材料特色进行介绍，以增加受众对其的了解，并增加广告信息的说服力。

遍寻中国，唯一地道的台湾羊肉炉:香劲羊肉石锅

冬令进补选羊肉，而羊肉料理中，行家推荐台湾的羊肉炉！

只有在一茶一坐可品尝到这个可以抵御风寒，补充元气的冬补美食。

传统古法制作，创新呈现，将多种药材精炖的羊肉放入烧烫的石锅中，品尝带劲儿的美味。

精选带皮羊羔肋排

只选用小羊羔身上最精华的3根肋排。皮Q肉嫩，是冬季温补、暖身的最佳食材。

滋补药材久炖的汤底

选用新鲜羊骨，加入多款滋补中药材久炖而成，汤汁美味浓郁，富含多种营养成分。

有机卷心菜

加入了天然健康的有机卷心菜作为配料，增加鲜甜的口味和爽脆的口感，特选有机菜让您食用更放心。

创新呈现的石锅

石锅含有对人体有益的各种微量元素，能更长时间的保温。同时还能保留食材本身的营养成分。

3.主动性阅读的稳定媒体

与广播、电视被动式、伴随式收听、收看的情况不同，受众在接触平面媒体时一般都表现出更强的主动性，这是由文字的特性决定的:如果不用心的话其实是无法阅读的。这种主动性特征无形中提升了平面广告的传播质量。受众可以选择避开广告不看，但一旦阅读了，其对广告信息的处理就不会“左耳朵进，右耳朵出”。

至于稳定性，主要指的是平面媒体的受众具有相对的稳定性。因为平面媒体的主要形式是报纸和杂志，与广播和电视相比，它们都有比较明确、稳定的受众群体。这就要求报纸和杂志广告要具有较强的针对性，能够更准确地把握目标受众的需要，从而提升广告效果。

比如，匹克运动鞋的一则报纸广告。这则广告刊登在《体坛周报》的专业篮球特刊《扣篮》上，推销的产品为专业的篮球鞋阿泰斯特二代，画面中的人物就是NBA湖人队的罗恩·阿泰斯特。从推销的产品到广告代言人、再到刊登广告的媒体，都表现出非常强的针对性。

正是以上这些媒体特征，决定了平面广告独有的创作特征。

二、平面广告的构成要素

通过上面的介绍，我们已经了解到平面广告的形式是极其丰富的。但纵览这五花八门、令人眼花缭乱的形式，我们可以发现其构成要素却非常简单:文字和非语言符号。

1.文字

平面广告中的文字也就是广告文案。但不同形式平面广告中的文案具有明显的差别。

报纸和杂志广告的文案相对来说比较完整，一般都包括标题、正文、随文和口号这四个组成部分，而且这四个组成部分的位置相对固定，各个部分分割得相当清晰。

但在招贴广告，广告文案的结构往往是残缺的。因为发布于户外，为了更好地吸引受众的注意力，招贴广告往往更强调插图，其面积通常占到整个版面的50%以上，相对来说文字的比重就要下降。一般的招贴广告中，文字多是作为点睛之笔出现，以精、巧见长，不需要长篇大论。因此，很多招贴广告中文案会表现为一句标题或是广告口号，正文和随文基本没有机会现身。有的招贴广告甚至没有文案。

作为直接投递给目标受众的DM广告，其中的文案往往对产品进行非常详细的介绍，因此多比较长；一般会使用很多的小标题并列行文，处理不好的话往往使全文流于零散，无法体现诉求重点；DM广告非常重视随文，特别是产品目录，其中肯定会设计一些方便受众回复的特别方式。

2.非语言符号

作为更容易为受众关注到的表象符号，平面广告中的非语言符号主要包括图片、色彩和版式。

图片指平面广告中使用的图形、照片以及绘画，其主要作用是展现广告创意，体现创作者的奇思妙想；或者展示所推销的商品，给受众以直观的产品体验。

这是中国移动的一则平面广告。其图片是用简单的“你好”、“喂”、“hello”勾勒出的耳朵的形状，与主题巧妙结合，充分展现了其创意主题。

色彩是指广告作品的色彩性调。不同色彩的鲜明性是不同的，引起受众关注的可能性也就有差别；另外，色彩还会引起受众不同的情绪体验，表现出不同的感染力。在前面VALSPAR油漆的广告中，色彩对比非常鲜明，很好地显示了油漆的特点。

版式是整个平面广告的版面安排、构图设计，体现的是广告创作者的整体思路，大到图片的位置、大小，小到文字的分段，都不是想当然的结果，而是处处体现着创作者的良苦用心，为的就是能够最有效地打动目标受众。

平面广告中，文字与图片、色彩和版式应该互相配合、彼此协调，这样才能将广告信息最有力地传达出去，更好地实现广告的目的。

第二节　平面广告文案的创作

虽然形式复杂多样，但在漫长的运作过程中，平面广告在文案创作方面还是表现出了一定的规律性。

一、平面广告文案的特点

1.纯粹文字的表现形式

作为广告作品中的语言符号，广告文案在平面广告中以文字的形式出现，而且只能以文字的形式出现。

从传播学的角度，文字被称为“符号的符号”，因为它是有声语言的书面表现，是用来记录有声语言的。因为能够传播得更为广泛、保存的时间更为持久，所以文字的表现形式提升了人类传播的能力；但是，因为文字更加抽象和复杂，掌握文字需要专门的学习，所以文字的通俗程度和普及程度远远比不上口头语言，会将一部分社会公众排除在文字交流之外。这样平面广告中文案的使用就带来了双重的作用。

一方面，文字能够传达更准确的含义，并能够借助字形、含义等方面的特质为广告作品增加信息含量。但另一方面，文字却又提高了广告信息有效传达的难度，会使一部分受众望而却步。正是在这样的背景之下，现代平面广告中的文字表现出越来越强的简单化强化:文字的比重呈下降趋势，文字的内容则表现出明显的通俗化、娱乐化倾向。

2.书面语言的语体色彩

从语体的角度分析，平面广告中的文案属于书面语体，因此在词语的使用、句式的选择、行文的安排上往往表现得比较简洁、严密，处处体现着创作者的独具匠心，不像口头语言那么自然和多变。这一方面是平面广告作品中的文案具有更加准确的表意性和更高的创作质量，但同时也容易在亲近感方面造成不足，不知不觉间拉远了平面广告与受众之间的心理距离。因此，现代平面广告作品中的语言也经常使用口语化色彩的词语，或在风格上采用幽默化的表达方式。

比如，北京柏林瀚体育俱乐部一则报纸广告的文案部分，在用词和句式上就表现出很强的口语化色彩，使广告作品变得平易近人、亲切自然。

肉吃多了吧？

酒喝多了吧？

觉睡多了吧？

也该运动了吧！

本俱乐部为您提供综合全面的健身服务。

3.完整严谨的组织结构

因为所有的内容都安置于同一个版面空间当中，所以平面广告中的文案一般具有比较完整的结构，除了个别的招贴广告之外，大多数平面广告文案具备标题、正文、随文和口号这些基本的构成要素，能够从整体的角度对广告信息进行传达。

同时，因为文字的表现形式，平面广告文案的行文线索一般比较清晰，逻辑严谨，能够逐步地诱导深入受众阅读。

4.看图说话的外在表象

平面广告一般都是图文并茂的，因此从表面上看似乎文案就是对图片的解释和说明，跟看图说话的性质相同。如果从文字与图片内容要契合的角度说，这种观点是有一定道理的，总不至于图片说一回事而文字表述的是另外一回事。但是，在实际的平面广告中，文案与图片的关系要更加的密切，绝非如此泛泛。它们的关系在于彼此都通过自身来彰显对方的巧妙，二者的关联更多地表现于内在而不是表面。

5.体验阅读的作用过程

文字的阅读需要受众投入更多的心思，只要让阅读的过程充满新奇与喜悦，吸引着受众能够主动地从头看到尾，广告信息才能借助文字进行完整的传达。因此，平面广告文案的创作需要文案人员付出更多的努力，找到最能够吸引受众参与的语言和文体，绝不是把产品信息堆积在那里受众自己就会主动去看的。在平面广告中，甚至文案的段落划分、句子在何处换行都要从是否能够吸引受众进一步关注的角度进行思考。

二、平面广告文案的写作模式

1.企业公告式的文案

平面广告中，这种形式的文案内容往往具有比较强的事务性，文案多以严肃、庄重、公事公办的语气将企业希望受众知晓的信息直陈出来。这种平面广告多强调告知，而不是劝服；多采取纯文字的形式以示郑重，较少使用图片；多出现在报纸这种新闻媒体当中，以显示该信息的重要性。

这种平面广告文案一般可以根据内容分为声明式和宣告式两种。声明式多围绕企业基本信息的发布进行，比如，地址搬迁、产品声明、更换电话号码、获奖喜报，等等，因为重在告知，所以广告文案宣传推销的气息不是很强。宣告式则是围绕企业的经营理念、产品的性能等，以简单直白的方式宣告于受众使其知晓。这种平面广告往往没有太复杂的文案内容，图片的运用也比较庄重，画面不会太多杂乱。

比如，下面这则华夏银行的报纸广告就属于声明式的广告文案。整个广告作品没有任何图片装饰，只有非常简单、直白的获奖通告。

祝贺

华夏银行95577客户服务中心

荣获“全国三八红旗集体”

在声明式的广告文案中，还有一种侧重于公共服务性质，似乎并未宣传企业或产品特征的应用方法。从表现上看，这种方法更接近于公告，是关于企业或产品某些要素的声明，并不会出现明显的推销的痕迹，但实际上却能够提示受众企业或品牌的名称、特征等必要因素，并显示出企业注重为消费者服务的良好形象。比如下面这则深圳发展银行的广告就属于这种形式。

深圳发展银行关于2010年清明节假期暂停服务的公告

尊敬的客户:

因业务发展需要，以便为您提供更优质的金融服务，我行将于清明节假期进行数据中心搬迁工作，届时将暂停部分业务办理。现将我行在2010年4月3日至2010年4月5日清明节假期期间的服务安排公告如下:

一、4月3日至4月5日暂停各网点个人及对公柜面服务。4月6日起，各营业点恢复正常营业。

二、客户自助电子类业务4月3日0:00起暂停服务，于4月3日24:00起恢复服务，期间受影响服务包括:

1.我行ATM取款机、存款机和查询机等自助设备服务；

2.我行借记卡、信用卡暂停在其他银行自助设备上办理业务；

3.我行借记卡、信用卡POS销售；

4.我行网上银行服务；

5.我行电话银行非人工业务服务。

三、暂停服务期间，您可拨打我行服务热线95501或4006695501进行咨询。

请您提前做好相关安排。由于我行数据中心搬迁给您带来的不便，敬请谅解。衷心感谢您一直以来对我行业务的大力支持！

深圳发展银行

二零一零年三月一日

本公告解释权归深圳发展银行。

比如下面这则汇源果汁的报纸广告就采取了宣告式的形式，以提请注意的方式直截了当地告诉受众饮用纯果汁的好处。

汇源果汁提醒您

喝纯果汁

补充维C

增强体质

每天2杯果汁，享受健康生活

2.产品直推式的文案

这是产品广告最常见的一种文案形式。

这种平面广告文案一般选择第三方作为叙述主体，多采取理性诉求的形式，将产品的基本信息、功能特点等客观性信息介绍给受众。表达方式上多采用陈述和说明，信息量比较大；图片的使用多直接展示产品本身，比较直观。但往往因为推销的目的表达得过于硬性和直接，缺少趣味性而难以吸引受众的参与。

这种形式又可分为“软”、“硬”两种形式。简单说，“硬”形式就是硬把产品推给受众，给人的感觉多比较强硬、直白，语言就事论事、较少修饰，画面也多是产品或其包装的直接表现。“软”形式往往通过画面、语言的运用将受众拉近产品，画面虽然也是产品，但在拍摄技巧上要求比较高，因此能够表现出一种比较高贵的气质；语言上则通过句式、说法、版式的精心选择而显示出一种独特的气韵。

比如，下面这则八喜特供纯牛奶的平面广告，就采取了“硬”式推介的手法，从卖方视点出发，将产品奶源、质量监控和品质方面的信息告知给了受众，将产品“推”到受众面前。

八喜特供纯牛奶

选用高品质奶源——八喜牛奶选用的是全国最大的荷斯坦奶牛基地生产的绿色新鲜牛奶；原料奶的各项理化指标远远高于国家标准，产品乳脂肪含量≥3.3%，总固形物含量≥12%。

严格质量监控——原料奶接收前经过严格的检验，确保各项指标完全符合国家相关的标准后才允许接收。原料奶进入工厂后经过过滤、标准化、巴氏杀菌、闪蒸、超高温杀菌等工艺的处理后，在无菌的环境中罐装成产品。从原料奶进入工厂到生产成产品的整个加工过程需要经过近40道检测环节，并且在24个小时内完成，保证原料的新鲜。产品生产结束后，要进行7天的保温试验，确保最终的产品达到商业无菌的要求才可以上市销售。

纯天然品质——八喜牛奶是100%纯牛奶，在整个加工过程中无任何添加物，纯天然的产品给您健康营养的享受。

比如，下面这则哈根达斯经典抹茶冰激凌的平面广告，虽然也是直接推介产品，却属于“软”式手法，以富有吸引力的语言和内容将受众“拉”到了产品面前。

0.039毫米精细茶粉，品鉴非凡细腻醇享

日本原产地上等鲜嫩绿茶叶，演绎纯天然抹茶芬芳

传统石磨工艺，每小时仅研磨40克抹茶茶粉

细腻幼滑于舌尖恣情留恋……

88年专业品质坚持，尽享哈根达斯经典抹茶冰激凌

3.活动促销式的文案

这种文案的诉求重点就在于促销，文案的任务重在把促销的形式、实惠程度、活动时间、地点等基本信息介绍清楚。

表面上看起来这种文案非常容易写作，其实却具有非常高的难度。因为每天都有很多促销活动在进行，本质都是在价格上稍微让步，从而让受众感觉得到更多的实惠，很难出新。因此，如何让这次促销表现得与众不同就变得非常富有挑战性。同时，促销文案一般都注重鼓动性，如何实现鼓动性、同时又不让广告表现得过于庸俗和烦人，都逼迫文案人员要恰当把握其中的“度”。

比如，下面这则王老吉凉茶的促销广告就做得比较好。不像一般促销广告那样大喊大叫，而是从冬季干燥容易上火入手，告诉大家冬季可以喝王老吉避免上火，并为此专门设立了冬季关爱奖、冬季关心奖和冬季爱心奖，具有很强的针对性。

冬季干燥，怕上火喝王老吉

这个冬天我家不上火

寒冬将至，暖气将寒冷挡在门外，却让家里如沙漠般干燥。干燥容易上火，幸好这个冬天有王老吉温润的关爱，我们才感受到“不上火的冬季”。王老吉，让家成为凛冽寒冬里最温暖的港湾。这个冬天我家不上火。

活动时间:2009年11月1日～2009年12月6日。

活动内容:凡在活动指定场所购买指定数量的罐装王老吉，均可获刮刮卡一张，现刮现中，100%中奖。

奖品设置:冬季关爱奖，加湿器一台（价值300元，共6950台）

　　　　　冬季关心奖，12联礼盒装王老吉一盒（价值42元，共32850盒）

　　　　　冬季爱心奖，王老吉一罐（价值3.5元，共237600罐）

相比之下，国美电器的这则促销广告就做得比较“躁”。版面安排上非常热闹，大标题、小标题异彩纷呈；广告的色彩也非常喜庆，由红到金的渐变，典型的暖色调。但也正是因为这种氛围表现得过于急切，因而使整个广告作品显得杂乱无章。

北京国美9周年辉煌庆典

单品满1000元送888元

巅峰巨献，年仅一次（11.6～11.26）

11月6日14:00起，盛大夜市，抢先行动

全城门店，无一例外至24:00

厂家联手巨献，全城门店现场激情签售

签售领导（略）

在周年庆活动基础上再直降200元

4.人物推荐式的文案

这种平面广告需要选择一个人物作为代言人，让这个人物站在自己的角度上，或通过自身的使用经验、或借助自己的身份将产品或服务介绍给目标受众。因为使用了特定的人物，往往具有比较强的可信性。但与电视广告中人物推荐产品的方式不同，平面广告中的这种人物多以画面的形式体现，文案内容一般并不需要以其话语的形式表达出来。更多的时候，文案内容甚至与人物没有什么关联，人物只是作为一个符号出现。

根据推荐人物的身份，这种文案又可以分成两种:普通人物推荐和名人推荐。名人的推荐多借助其声望和地位，通过名人效应达到让受众追随的效果。普通人物推荐多选择目标受众或目标消费者群体中的一员，以典型消费者的形式出现，通过以身试验的方式增加目标受众的信任感。

比如，下面这则神州行的平面广告就使用了人物推荐的方式，而且选择了名人葛优来推荐。在这则平面广告中，文案选择了葛优作为叙述主体，文案内容如下:

神州行，我看行！

我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。

我用神州行，理由很简单:信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说:神州行，我看行！

再看妮维雅男士活力劲肤霜的杂志广告，它也采取了人物推荐的方式，它选择的是一个典型消费者，希望能够以该形象带动受众的购买行动。其文案如下:

不停交际应酬，随时面面活力真男人

成功的男人，不仅要精力充沛

更要每一面都充满活力

妮维雅男士活力劲肤霜

特含辅酶Q10，增强肌肤修护功能，活力再现

CarePro技术，持久清新舒爽

维生素E和B5，抵御环境刺激

因为法律对广告作品中出现的代言人有一定的限制，比如医生不允许出现在化妆品和药品广告中，所以使用这种形式的一定要注意不能超越法律的相关规定。

5.以比立意式的文案

一提到“比”，大家首先想到的就是“比较”、“对比”，但是，由于广告法规中关于比较式广告的相关规定，广告运作当中使用对比是受到了比较严格的限制的。所以，这个“比”在这里更常使用的意义其实是“比喻”、“比拟”，也就是采用一种具有隐喻性质的手法，将产品的特征、广告作品的诉求点展示出来。

根据体现“比”的具体方式，这种广告形式可以分为主要以图示比和以文示比两种方式。比如，下面这则奥迪品荐二手车的平面广告，就主要采用了以图示比的方式，以色盲测试版的形式来体现奥迪品荐二手车的优势。文案如下:

Audi品荐二手车，给您精确的选择

当您对二手车市场顾虑重重，Audi品荐二手车，是您精确、可信的选择。Audi品荐二手车，通过全球统一的软硬件系统，为您搭建可信的交易平台；以标准化评估、监测、管理系统，让每一笔交易都有品质保证；以专业的车辆评估检测、车辆翻新以及奥迪认证二手车，延修保险等，让您无论买车或卖车，在便捷的一站式服务流程里，获得后顾无忧的保证。给您最需要信赖的二手车市场一个值得信赖的品牌——Audi品荐二手车。

诚信之选，专业之荐

而下面这则别克凯越的报纸广告，“比”主要是借助文案来完成，将购买别克凯越的行为比喻为了婚姻中的牵手。文案如下:

我愿意

当你牵住我的手

用这把钥匙第一次打开我的心扉

从此，无论顺境或是逆境，我都愿意视你为唯一

爱护你，珍惜你——当风雨袭来

我愿意用我坚实的车身为你安然护航

我愿意在你需要帮助的每一秒

发动我身后一万八千伙伴的专业团队随时为你排忧

我愿意把澎湃的动力和舒适体贴的内饰

奉献给你进取不息的梦想……

——永远爱你的别克凯越

以比立意的这种方式一般比较含蓄，需要注意的问题就是不能太过拐弯抹角，让受众无法体会到比喻的巧妙。

6.观念倡导式的文案

从表面上看，这种广告文案的撰写不以产品为重点，而是重在倡导某种生活方式或者价值理念，实际上却是将产品作为这种生活方式或者价值观念的一种物质体现。因此，这种广告文案的推销意味往往不是很强，重在针对目标受众设计一种能将产品涵盖其中的生活形态，从而引发目标受众的人生思考，获得他们的认同，并促使他们努力追求。

其实，这种观念倡导式的广告是非常常见的，广告史上很多经典作品都可以划入这个类别。比如艾维斯出租公司的“我们是老二，所以我们更加努力”、耐克“Just　do　it”的追求自我、麦当劳“我就喜欢”的张扬，其成功的原因之一就在于其提倡的观念得到了目标受众群体的追捧。

再看下面这则汇丰银行的报纸广告，它也采取了观念倡导的形式，通过特定的人物形象设定，提出了“成功于每个人都有不同的含义”这个观念，并由此推出了自己的服务始终如一的诉求重点。

我的成功，就是带他去欧洲上一堂美术课

每个人想要的成功或许不同，汇丰的支持始终如一。

从生活到事业，汇丰银行甚至成功在您心中的意义非凡。无论您渴望拥有怎样的成功，我们都将凭借覆盖全球86个国家和地区的网络，以及140多年来对中国市场的深入洞察，致力于为您提供专业的金融服务，祝您实现。

汇丰银行:环球金融，地方智慧

7.文学抒情式的文案

这是比较适合平面媒体的一种文案撰写手法。因为我们日常所接触的很多文学作品都是以平面媒体的形式传播的。文学抒情式的平面广告文案与文学作品比较接近，因为其形式上多采用文学创作中的散文、诗歌等表现形式，写作手法上与文学创作没有差别；同时这种平面广告文案也像文学作品一样讲究意境和氛围，让受众在愉悦的心理感受中接受有关产品或服务的信息，能够有效降低广告信息受到排斥的程度。

这种文案所抒发的情感往往柔软、细腻，是感性诉求的典型手法。在情感线索的使用上，多适合选用那种淡淡的情感，凭借那种若有若无的情愫取胜，反而不适合使用那种过于强烈的感情。

比如，下面是统一左岸咖啡馆的一则平面广告，作品整体表现出一种浪漫的异国情调，文学色彩非常强。

他带着微笑离开

在巴黎，微笑可以用法语发音

他说微笑的名字叫做蒙娜丽莎

即使在安静的咖啡馆中

那笑，是无声的

一杯昂列，让周边有了热络的氛围

足以让歌手们、乐师们、丑角们，都为这一刻活了

我看着他，与他相视一笑

这是1516年，他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国

他是达文西，我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆

需要注意的是，使用这种形式的时候一定不要忘了提及产品或者服务，否则就丧失了广告文案的本质特征。

8.凸显立意式的文案

这种文案形式与上一种文学抒情式有一定的形似性，都以某种情感为行为线索，并努力创造一种能够感动目标受众的意境。但这种形式强调立意的高远，多选择那种雄壮、豪迈或者淡泊、宁静理性色彩较强的情感线索，多用于形象广告当中。比如红塔集团的广告口号是充满霸气的“山高人为峰”，而黄山集团的广告口号则是“一品黄山，天高云淡”。

下面是洋河蓝色经典一则报纸广告的文案部分，通过“处世”与“处事”的差别，体现出成熟理性的智者风采。

处事到处世的距离

多数人为处事忙碌

少数人自如地处世

处事到处世

只是一杯酒的距离

洋河蓝色经典　　透彻男人情怀

9.漫画展现式的文案

漫画是非常适合平面媒体使用的一种信息传达方式，也是报纸、杂志上刊载并为广大读者所喜爱的一种娱乐方式。正因如此，平面广告也常使用这种漫画呈现的方式来推销商品或者服务。在这种广告作品中，漫画画面和人物在吸引受众注意力方面具有更强的作用，而文案的作用主要在于交代情节发展的脉络、画龙点睛地抖出整个漫画中的包袱。

比如，下面这则新浪微博的报纸广告，就采取了这种漫画的形式。文案如下:

新浪微博真人真事

父子解题篇

儿子:11除70的商的小数点后面的第200位上的数字是几？

好爸爸，上微博。

爸爸:爸爸发动群众智慧，有答案啦！

征婚篇

女:谁愿意做我的新郎？

单身本没有配偶，转发的人多了，也便有了佳偶。

黄老师做直播篇

黄老师:与国家队的快速衰落不同，乌拉圭的俱乐部球队在南美赛场却一直保持一流水准……

用微博，黄老师直播更逍遥。

这年头，没个“围脖”，还真不好意思跟人打招呼。

网络登录:t.sina.com.cn

手机登录:t.sina.cn

在这种漫画呈现方式的平面广告文案中，因为主要靠漫画来吸引受众的注意力、激发受众的兴趣，所以文字一般比较少，但要精，能够用非常简洁的话语把诉求重点点出即可，切忌长篇大论的介绍产品或服务，那就丧失了漫画本身的使用意义。

10.媒体专栏式的文案

这种形式主要指利用报纸、杂志上的专栏，以人物专访、科普文章等形式发布的广告，也就是通常所说的软文广告。我们在后面“软文写作”的章节中再做专门的探讨。

三、平面广告文案创作要点

1.从版面的实际情况出发

创作平面广告文案之前，一定要考虑到将来要用的版面大小，不能盲目地追求创意和表现。比如前面提到的报眼广告和报花广告，因为其狭小的版面空间，根本无法展现什么大创意，只需要把最关键的信息表述清楚即可。

另外，撰写平面广告文案的时候还应注意版面的分配，要从整体上考虑篇幅的长短，要讲究留白，而不能将整个版面填得过满。这就要求文案人员要选择好诉求重点，不要在文案当中表达太多的内容。我们看到很多报纸广告时都会感觉很杂乱，原因之一可能就在于想表达的内容过多，什么都不放弃，结果就是整个文案变成了一个大杂烩，受众却什么都关注不到。

比如，右边这则牵手果蔬汁的报纸广告。半版的版面已经够大，却因为内容过多而显得非常拥挤，不但正文的字体已经不方便受众阅读，更使整个作品无法吸引受众静下心来阅读。

2.与图片实现内在的有机结合

平面广告文案并非是简单的看图说话，图片与文案也不是互无关联的两张皮，二者要实现内在的有机结合。文案人员在撰写文案的时候就要考虑到美术表现的问题，既要为其预留下足够的版面空间，又要考虑到图片在直观性、冲击力上的优势，有时候一张恰当的图片可以省却千言万语。当然，这并不是说文案处于配角的地位，好的文案同样可以让画面的表现力得到增强。因此，我们才说二者要实现内在的有机结合，而不是表面上的照应。

比如，下面这三则伊利纯牛奶的平面广告，其文案与图片的结合就相当巧妙。标题的文字全部为象声词，使平面的广告具有了一种听觉效果，而且通过字号大小的变化将标题文字排列成心形，无声显示着对消费者的关注。

无论怎么喝，总是不一般香浓！

这种不一般，你一喝便会明显感到。

伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！

一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。

每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。

别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

3.关注段落的有效划分

对平面广告文案稍加关注，我们可以发现一个比较突出的现象:段落特别多，甚至是一句话都分成一段。

之所以会这样，就是因为每一段的开始都预示着新的内容的开始，都会在受众的心目中引起一定的新鲜感，促使受众给予更多的关注，这种关注对广告来说是非常宝贵的资源。不过广告文案也不能因此而把段落划分得太过琐碎，因为这样也会导致阅读上的不顺畅，同样影响广告信息的传达。

思考与练习

1.关注日常生活中接触到的平面广告，看看它们适合划分到哪一个类别，是否体现了该类平面广告的文案特征。

2.自己搜集资料，为三元牛奶“五色养”系列创作平面广告文案一则。

3.下面是万宁脚跟龟裂霜的产品介绍，请为其创作平面广告文案一则。

脚跟龟裂霜

万宁脚跟龟裂霜特别针对容易干燥龟裂的脚跟所设计，当中蕴涵霍霍巴油、乳木果及尿囊素，深层滋润干燥的足部肌肤，柔软角质，防止足部肌肤厚硬，配合天然芦荟，有助舒缓足部肌肤。同时有助改善足部异味，让足部清新舒爽。

用法说明:洁净足部后，挤出适量于掌心，均匀地涂抹脚跟龟裂部位即可。

成分:甘油、霍霍巴油、尿囊素、乳木果、芦荟精华。

注意:只供外用，请勿让儿童接触，避免接触眼睛或碰破的皮肤；若不慎接触眼睛，应立即用清水冲洗。如发觉皮肤有任何不适及敏感，请立即停止使用及就医诊治。

存放于阴凉干燥处，避免阳光直接照射。