声色俱从文起

第十一章　声色俱从文起——电视广告文案的创作

开篇故事

力波啤酒，喜欢上海的理由

上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；

第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。

追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏。

成功的滋味，自己最明白。

旧的不去，新的不来；城市的高度，它越变越快。

有人出去，有人回来，身边的朋友越穿越新派。

上海让我越看越爱。

好日子，好时代。我在上海，力波也在！

2001年，一首广告歌开始在上海的大街小巷中传唱，它就是上面的这首《力波啤酒，喜欢上海的理由》。10年过去了，时至今日，还有很多人会时不时地哼唱起这首广告歌，还有很多人会在网络上搜索这首歌，还有很多人将它作为自己的手机铃声。

为什么一首广告歌能够引起人们如此长久的关注呢？这还得从头说起。

力波啤酒是1988年在上海上市、专门为上海人量身定做的一个啤酒品牌。20世纪80年代，力波啤酒曾经凭借“力波啤酒，的确与众不同”的广告语横扫市场，成为当时上海的标志性商品。但是，1996年，日本的三得利啤酒开始争夺上海市场，在三得利“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的形象面前，力波啤酒变成了“平凡的”。

为了应对三得利的攻势，从1999年到2001年，力波啤酒展开了一系列的广告反击战。然而，不管是1999年“上海男人本色”的广告主题，还是2000年“上海真男人”的广告主题，都没能达到预想的目标。2001年，达彼思（上海）广告公司接受力波啤酒作为广告客户，决定将力波啤酒塑造成一个与现代上海的城市形象一致的活力四射、又充满国际感的新形象。

在上海土生土长、亲身经历了上海几十年变迁的“金牌文案”陶为民负责这个项目的创意。在下午就要去做客户提案之前，利用吃个盒饭的时间，陶为民写出了这首歌词。因为啤酒是平民的，所以整首歌写得很轻松诙谐；因为要深度发掘力波啤酒十几年间与上海人结下的缘分，所以歌词写得很怀旧；因为当时流行城市民谣的风格，所以歌词也就具有了这种民谣的色彩。与歌词相配合，电视广告的画面也没有常见的高大恢弘，而全部是一些陌生而又熟悉的场景，展现了上海的新旧变化。画面与歌词融为一体，恰到好处地打动了上海人的内心。

上面我们已经说过了这首歌的社会效果，销售效果同样不俗:力波啤酒2002年的市场份额比2001年增长了20%以上。

故事启示

电视是目前最强大的广告媒体。视听结合的传播手段、首屈一指的普及程度、无与伦比的受众人数和关注时长，都使电视广告具有了声情并茂创造氛围，迅速引起人们的关注，深入打动人们的内心，悄然推销品牌和产品的能力。运用得当的话，电视广告能够像经典电影一样经久不衰，成为人们记忆中不褪色的情怀。

第一节　电视广告概述

1900年，在为国际电联会议起草的报告中，英国人康斯坦丁·帕斯基第一次正式使用了“电视”（television）一词，当时这个设想被很多人看做痴人说梦；1925年，英国人约翰·洛吉·贝尔德成功装配出世界第一台电视机，当时人们称它为“破玩意儿”；1930年，BBC播出了世界上第一个声像俱全的电视节目；1936年11月，BBC在伦敦以北的亚历山大宫建立起世界上第一座电视台。从此以后，电视机以前所未有的速度席卷全球，成为20世纪人类依赖性最强的娱乐工具；电视媒体成为了有史以来覆盖面最广、强烈影响人类生活的一种大众传播媒介。

由于之前广播电台的商业运营模式已经比较成熟，而且电视台往往是与电台合并经营的，所以，几乎是在商业电视台获得正式批准的同时，电视台便将广播电台的经营模式移植了过来。1941年6月17日，美国第一家商业电视台全国广告公司电视台（WNBT）正式成立；1941年7月1日晚间，它就播出了人类历史上第一则电视广告:宝路华钟表公司以9美元的价格购买了棒球赛播出前的10秒钟，向大众展示其手表产品，配以广告口号“美国以宝路华的时间运行”。当然，随着电视媒体的日益强大，如此便宜的价格肯定是不可能长久维持的，20世纪70年代，美国电视网黄金时段30秒广告的要价一般为5万美元；20世纪80年代，这个价格上涨到了12.5万美元；2006年的都灵冬奥会期间，NBC为30秒广告的要价为70万美元；2008年，光是晚上8点到11点的黄金时段，NBC就卖了19亿美元的好价钱。

从这一路飙升的广告价格，我们毫无疑问感受到的就是电视广告的强大。下面，我们就来看看电视广告究竟是凭借什么超越报纸、超越广播，成为目前为止商家最为看重的广告形式的。

一、电视广告的媒体特征

电视广告就是经由电视媒体传播的广告形式，其媒体特征主要体现在以下几个方面:

1.视听结合的强效媒体

根据心理学研究得出的结论，人类从外界获取的全部信息中，大约有83%是通过视觉；11%源于听觉。而且，视觉和听觉对所获信息的记忆效果也是不同。实验结果证实，如果单纯接受视觉符号，3小时以后能记忆传播内容的70%，3天之后的记忆量为40%；单纯依靠听觉，3小时后的记忆量为60%，3天之后为15%；如果同时作用于视觉和听觉，3小时之后的记忆量为90%，3天之后的记忆量为75%。由此可见，要想求得更好的记忆效果，同时启用这两种感觉通道才是更好的办法。

在四大传统媒体当中，正是凭借这种视听结合的特征，电视媒体拥有了无可比拟的强大效果，在传递信息的真实感、直观性和感染力方面获得了突破。对于广告而言，这种效果在促进完成销售方面具有重要作用。电视媒体能够借助画面全方位直接展示广告商品，让受众亲眼看见商品、眼见为实，避免了隔山买牛的不确定感；电视媒体能够眼睛、耳朵双管齐下，画面和声音配合能够创造出更具震撼力的场景和情节。

比如，下面这则电视广告。它采用了实验演示的方式来展示商品特性，就在你眼前让吸水性强的餐巾纸具有了防水性能，放上去的东西从硬币到字典，这种纸就是不下沉。如果不是让你亲眼看着事态一点一点的变化，你能相信吗？

画面:两个男人做实验的场景:水盆、狮王牌防水剂。

甲:现在把防水液喷洒在这张餐巾纸上，反面也喷上。好，请再拿一张餐巾纸来。我们把两张都放进水里。

乙:喷洒了防水液的餐巾纸没有沉到水里去。

画面:两张餐巾纸被放到水中，一张漂在水面上，一张沉到了水下。

甲:对，一点都没沾上水。好！你有硬币吗？我们把硬币放到餐巾纸上面。

画面:硬币被放到餐巾纸上，餐巾纸依然漂在水面上。

甲:你有手机吗？

乙:有，手机比硬币重多了。

画面:手机被放到餐巾纸上，它依然漂在水面上。

乙:一点也没有下沉。

画面:甲把一本字典放到餐巾纸上。

甲:最后，我们再试试。

乙:这是字典啊？

画面:餐巾纸还是没有下沉。

甲:看，下雨天带上它。只要喷洒到衣服上就可以了，它的防水性很强。

2.制造热点的大众媒体

1936年的时候，整个伦敦拥有200台左右的电视机；第二次世界大战结束的时候，全美国的电视机大概有7000台左右；1960年，87%的美国家庭拥有电视机；1993年，98%的美国家庭拥有电视机；2007年，地球上平均每4个人就有一台电视机；2008年，全球电视机市场需求量首次超过2亿台；到2013年，拥有电视机的家庭还将增加1.5亿。这些数字提示我们的就是:当前，电视还是世界上最普及的媒体，是典型的大众传播媒体。

正是因为电视媒体的这种广泛普及性，使得它具有了迅速制造传播热点的功能。报纸主要借助文字符号传递信息，这就为自己设置了天然的障碍，将那些对文字理解有困难的人排除在了受众之外；广播倒是不挑剔受众，但单纯作用于听觉的事实，使得它无法传达太深入、复杂的信息，只能简单告知；电视呢，既可以完成对受众的迅速告知，又能够对信息进行深入的解释，还能够凭借声情并茂的特点及时再现直观现场。为此，电视媒体非常适合制造传播热点，使某种话题快速成为街谈巷议的焦点话题。根据议程设置功能假说的研究，电视媒体对人们的谈话议题具有重要影响。

对于广告这种特殊的信息传播行为，这种制造热点的特性同样有利于广告信息的传播，因为它能让广告在完成媒体传播之后，借助更加有效的人际渠道继续传下去，从而延伸广告的作用面。比如，在啤尔茶爽的电视广告中，其中的人物使用了这样一句话:“你out了！”借助着电视的强大力量，它迅速成了社会流行语，被人们运用到了各种各样的场合。这其实就是对广告作品的一个再传播过程。

当然，如果广告本身存在某些问题的话，其负面影响同样也会因为电视媒体本身的这一特性而放大。比如，2008年春节期间，恒源祥推出了十二生肖主题的电视广告。广告时间长达一分钟，但在这一分钟的漫长广告时间中，受众看到的电视画面只有静止不动的北京2008奥运会会徽和恒源祥商标，广告语则由“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，十二生肖顺序拍下去，一直到“猪猪猪”。这则挑战受众心理极限的广告迅速受到了全国人民的一致批判，普遍认为其恶俗远超十年未变的脑白金广告。

3.精确到秒的线性媒体

电视媒体是线性传播的时间性媒体，所有传播内容按时间先后编排顺序，不能随意更换。这种时间性就导致了受众的选择性受到了抑制，只能按照既定的顺序收看电视节目。这种强制性的好处就是能够在一定程度上保证收视率，对于电视广告来说，这一点非常有价值，可以提高广告的曝光率。当然，遥控器的发明多少方便了受众的选择，提升了受众在选择节目上主动性的发挥。广告出现之后，很多受众本能的反应都是拿起遥控器换台。不过，如果是插播在节目当中的广告，能够做到及时回来接着收看下面的内容的确很困难，所以还是有很多人宁愿忍着。现在，很多电视频道会提醒大家广告时间还剩多少秒，这种做法能够降低受众心理的焦躁感，使受众安心等待节目回复的可能性提高了不少。

另外，这种线性特征还影响到了电视节目的长度。每一档电视节目的时长都是固定的，是不能随意增减的。因为一个节目的时长变化会带来一连串的连锁反应，不像平面媒体中，因为所有内容同处于一个版面空间当中，编辑对于稿件的篇幅处理起来比较方便。因此，看新闻报道的时候，我们会发现像春晚、开幕式等重要的电视转播活动中，每一个出场人物的时间都是精确到几分几秒的。中国古人所说的“一寸光阴一寸金”在电视广告上得到了充分的体现。最初的时候，电视广告的标准时间是一分钟，后来就变成了30秒，再后来出现了15秒的电视广告，现在黄金时段5秒钟标版广告的价格都要靠竞拍来决定了。

4.制作复杂的高价媒体

最初的时候，电视节目很多都是直播的；后来，为了保证播出质量，电视开始采用录播的形式。发展到现在，电视媒体的制作过程已经相当复杂。

在受众看来，电视节目不过几十分钟，短的甚至只有几分钟，制作起来可能跟家庭录像没有什么差别。其实，即使是电视新闻这种强调时效性和真实性，因而在画面的绚丽、镜头的运用、氛围的创造方面要求不是很高的节目，其从制作到播出都需要众多人员的共同努力和协调配合，需要多种设备辅助来达到播出要求，跟普遍的家庭录像具有天壤之别。

大家都知道拍电影需要非常大的资金投入，其实电视节目的制作与电影制作非常相似，都是很烧钱的活动。制作和播出成本的居高不下，当然也就抬升了电视广告投入的成本总额。1996年，中央电视台曾经播出过恒源祥的一条电视广告:一望无际的绿色草原上，14000头雪白的绵羊组合出恒源祥的标志，广告语言仍然是那句简单的“恒源祥，羊羊羊”。放下中央电视台黄金时段这块标版广告播出费用不算，光是包括在澳大利亚航拍的制作费用据说就高达3000万元人民币。不过，出于对电视广告强大效果的臣服，仍旧有层出不穷的企业如飞蛾扑火般涌向电视台的广告部。

但对于制作来说，电视广告受到了很多限制:不能像成本低廉的广播那般大手大脚的处理广告时间和购买时段，不能像报刊广告那样动辄搞个整版出来。只能掐着秒表剪辑片子，只能在30秒的时间里打动那些心怀敌意的麻木的受众。所以，创作电视广告的时候，需要团队付出更多的努力、承担更大的风险。

5.家庭收看的娱乐媒体

报纸虽然可以传阅，但在阅读报纸的时候更多的是个人行为，出现宝黛共读西厢那样的情景是比较少的；广播虽然称为“广播”，但现在的收听行为更多的是让孤独的自己有个无形中的“伴”儿。在这方面，电视与它们有着比较大的差别。虽然目前很多家庭的电视机拥有量都超过一台，甚至有广告宣传过“每屋一台电视”从而避免爆发争夺遥控器的战争，但一般时候，我们都是和自己的家人一起、坐在客厅里看电视，边看边聊边发感慨。所以，电视其实更多的表现为家庭收看的媒体。

因为是家庭成员一起来看，所以就要考虑到多个成员的喜好和接受程度，某些只适合个别成员的内容就会受到抵制。2009年，电视剧《蜗居》就因为其内容不适合青少年而被北京台停播。另外，因为是一边看一边聊，电视节目就得运用多种技巧，使受众的注意力不要脱离电视而专注于聊。因此，电视媒体的传播环境其实并不乐观。

工作一天之后，坐到或者卧到沙发上，打开电视机、盯着屏幕，到点爬到床上睡觉。这就是被称为“沙发土豆”的人的夜生活。不管这种生活方式是否健康有益、是否物化了人类，有一点毋庸置疑:我们是把看电视作为一种放松身心、恢复精力的娱乐活动来认识和利用的，有谁会希望累了一天之后再回家听人讲那些枯燥无味的大道理呢？

这种家庭收看、娱乐化的媒体特点，当然也会影响到电视广告的制作和播出。选择时段的时候要小心，要选择那种目标受众掌握遥控器的时段；制作的时候，要注重娱乐性，别辜负了大家对娱乐身心的期望。所以，我们看到很多电视广告都是载歌载舞、轻松幽默的。比如静心口服液的一则电视广告。开场就是女主角边唱“我赚钱了！赚钱了！买了静心送给妈，让她不烦不躁睡得好，和我一样美丽如花”，边拉着男友进商场，曲调简洁而又风趣。结尾的时候，女主角举着产品，大声说“静心送给妈，需要理由吗？”最逗的就是那男孩子后边跟的那句“是你妈，还是我妈啊？”那种满脸认真却傻乎乎的样子，不由人不笑。

以上就是电视广告的媒体特征，这些特征决定了电视广告的制作，更影响着电视广告的效果。其实，人们之所以对广告颇有微词，很大的原因就在于电视广告没有操作好。前面提到的那个恒源祥的十二生肖广告，如果放到平面媒体去投放，绝对不至于激起如此的滔天巨浪。这也就是说，广告文案人员在操作电视广告时需要更加谨慎。

二、电视广告的构成要素

如果根据感觉通道划分，电视广告的构成要素可以分为视觉和听觉两大类，比如人物说的话和字幕；如果根据符号性质分，电视广告的构成要素可以分为语言符号和非语言符号两大类，比如人物说的话和音效。因为我们在这里主要探讨的是广告文案，所以我们采取语言符号和非语言符号的划分方法。

1.语言符号

电视广告中的语言符号既可以表现为有声语言，也可以表现为文字；既可以让人听见，又可以让人看见。其中，听见的包括解说语言和广告中人物的表演语言；表演语言又可以分为独白和对白；而看见的也就是字幕。

（1）电视广告中，作为解说语言的画外音是随着电视画面的展开而做出的讲解，其发声主体为播音员，他们不会出现在电视画面当中。因此，解说语言多是以画外音的形式存在。画外音的作用是解读画面，帮助受众形成正确的理解；同时，还可以对诉求重点进行强调，加强受众的记忆。因为发声主体不在电视画面中出现，因此画外音往往显得更加客观、公正。

比如，在下面这则护舒宝的电视广告中，如果没有画外音所强调的“干爽、挡住潮湿”，电视观众的理解恐怕更容易倒向“吸收力强”，因为那是很多卫生巾广告都在强调的。

画面:下雨，卫生巾幻化成雨伞的形状。

画外音:潮湿的感觉，挡住了！原来是护舒宝的清新瞬洁。挡住潮湿，一片干爽。

字幕:女人，“月”当“月”快乐。护舒宝，Whisper。

www.happywhisper.com.cn

画外音:女人，“月”当“月”快乐，护舒宝。

画面:护舒宝清新瞬洁产品。

画外音:超干爽，清新瞬洁。

（2）为了达到更好的效果，很多电视广告都会使用人物形象，包括真人的形象和卡通漫画形象，而表演语言正是这些形象交代情节、介绍产品、传达诉求重点的重要工具。表演语言的发声主体肯定会出现在电视画面当中，因此可以适当强调主观色彩。

表演语言中，独白与对白的划分依据主要是参与人物的多少:对白是人物之间的对话，作用是可以在双方或多方的信息交流中比较自然地介绍产品的性能、特点等实用性的信息；独白则不涉及其他人物，是某一个人物的自言自语，可以是自我介绍性质的内容，也可以是个人使用经验的陈述。同对白相比，独白的情感表达和渲染作用更加明显。

比如，下面这则慢严舒柠的电视广告就编制了一个公交车上的小故事，通过几个人物的对白，比较自然地向人们介绍了慢性咽炎的症状和慢严舒柠的治疗效果。

画面:公交车上，一个男子扶着母亲上来，另一个年轻男子起身让座。

老人:儿子啊。

儿子:妈，慢点。

男子:来，坐这儿。

母子:哦，谢谢！

画面:老人坐下，让座的男子把着扶杆，不停地清嗓子。

老人:慢性咽炎！

让座男子:啊？

画面:儿子搭话。

字幕:有异物感；咳不出、咽不下；嗓子又干又痒。

儿子:是不是感觉喉咙有东西，咳不出来，还咽不下去？嗓子又干又痒，早晨刷牙，还恶心干呕？

男子:是啊。

老人:这是病！

画面:众人惊讶的表情。老人从容地给大家解释。

字幕:专业的药才管用。

老人:这病啊，专业的药才管用！

众人:啥药啊？

画面:老人的儿子拿出慢严舒柠。

字幕:药品批准文号、药品广告审查批准文号及警示语。

儿子:慢严舒柠牌清喉利咽颗粒。

画面:众人围观。

字幕:慢严舒柠牌清喉利咽颗粒。

众人:噢，慢严舒柠清喉利咽颗粒。

画面:公交车司机回过头来，手上也拿着一盒慢严舒柠。

司机:管用！

画面:慢严舒柠产品及桂龙药业的标志。

画外音:桂龙药业！

再看下面这则江中草珊瑚含片的电视广告，它就以独白的形式，让葛优独自一人说出了江中草珊瑚含片的适应症:嗓子干痒、疼痛。这是电视广告中独白最主要的表现形式。

画面:绿色背景中，一身白衣的葛优拿着绿色的草珊瑚嫩叶，便往嘴里边放边说。

葛优:嗓子干痒，得吃草；嗓子痛，还得吃草。

画面:草珊瑚草药的画面，草珊瑚含片的包装。

葛优:草珊瑚含片。

画面:葛优拿着草珊瑚含片。

葛优:新款！江中牌的。

画面:葛优摸着自己的嗓子。

葛优:含着真舒服！

画面:高大的草珊瑚包装盒，葛优站在旁边，探头望了一下。

字幕:大片装，新上市。

葛优:新款，江中牌草珊瑚含片！

（3）电视广告中，文字在电视屏幕上被打出来就成了字幕。电影或电视剧中，多数字幕出现在屏幕下端，内容则是人物语言同步记录。但在电视广告中，字幕的位置相对灵活得多，不一定出现在屏幕下方。还有，电视广告里的字幕一般字数比较少，不会把有声语言全数记录下来，而是要挑选那些需要刻意强调的重点内容，从而强化受众的认知。另外，某些电视广告还会利用字幕处理一些法律要求必须出现但又可能破坏广告作品核心内容的要素。

比如下面这则金鸡胶囊的电视广告，其字幕的处理就比较突出:前边出现了“腰酸冷、小腹痛、白带多、异味重。妇科炎症”等内容，主要目的在于强调产品所针对的妇科问题，加强受众对其功效的了解；后面出现了“国药准字Z45020293；桂药广审（视）第×号。请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。注意事项:孕妇慎用，其他详见说明书”等内容，主要是因为我国法律规定药品广告当中必须出现这类内容，它主要是为了满足法律的要求，与整个广告作品的具体内容并无直接的关联。

画面:成熟女性照顾家人的场面。

画外音:心疼家人，却从不心疼自己。

画面:女性无助地站着，面前是一面又一面飞过来的墙。

字幕:腰酸冷、小腹痛、白带多、异味重。妇科炎症。

画外音:腰酸冷、小腹痛、白带多、异味重。妇科炎症，还是金鸡胶囊。

画面:金鸡胶囊产品。

字幕:国药准字Z45020293；桂药广审（视）第×号。请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。注意事项:孕妇慎用，其他详见说明书。

画面:女性拿着金鸡胶囊三次出现，分别代表1周、2周、3周。

画外音:1、2、3。

画面:女性拿着金鸡胶囊的产品。

画外音:妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。

画面:广西灵峰药业标志。

字幕:AOBO，专业女性用药。

画外音:AOBO，金鸡胶囊。

画面:金鸡片、金鸡颗粒产品。

字幕:国药准字Z44023049；国药准字Z45020021。请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。注意事项:孕妇慎用，其他详见说明书。

画外音:还有片剂与颗粒哦。

通过以上内容可以发现，电视广告中的有声语言中，画外音、对白、独白、字幕都有其特定的作用和要求，运用时要根据信息传达的侧重点合理安排。

2.非语言符号

除了语言符号之外，电视广告还非常注重色彩、镜头、音乐、音效等非语言符号的运用。如果归纳分析的话，我们可以把它们概括为画面、音乐和音效这三大部分。

（1）画面。本来指的是单幅的、静止的视觉展示形式。如果把这些单幅、静止的画面连续呈现出来，由于人类认知具有连续性的特点，我们便看到了动态呈现的画面。所以，我们说到平面广告的时候，经常使用的是图片这个概念，突出它的静止特性；而在影视广告中，一般使用画面的说法，意在凸显其动态性。

电视广告中，动态画面是交代情节发展、全方位展示产品、争夺受众注意力的重要手段。尤其是随着电视广告创作的不断成熟，画面运用的技巧表现得越来越成熟，其提升速度远远超过语言符号的发展。当代电视广告中，画面执行的不再是简单的告知性信息，而是更看重情感渲染、情境创造、形象塑造方面的特长。

比如，在中国银行的这则电视广告中，画面的作用就在于传达告知性信息:

画面:真人组成的中国地图，中间写着“1000000”这个数字。

字幕:用知识为中国增值。

画面:中国银行的标志。

字幕:中央部属院校国家助学贷款独家承办银行。

画面:依靠助学贷款完成学业的学生，不断滚动的数字，毕业的场景。

画外音:中国银行国家助学贷款已经帮助1000000学子梦想成真。

画面:真人组成的中国地图，中间写着“1000000”这个数字。

字幕:用知识为中国增值。

画外音:中国银行，用知识为中国增值。

画面:中国银行的标志。

字幕:中央部属院校国家助学贷款独家承办银行。

比如，在下面这则中国农业银行的企业形象电视广告中，画面运用的重点就在于塑造形象，而不是简单地告知企业信息，其大气开阔的场面、顺畅的镜头衔接，与“大行德广，伴你成长”的气度高度契合，为农业银行形象的塑造起到了很好的作用。

画面:广袤的雪原，雪花飘风；地上厚厚的积雪，河上厚厚的冰层。

字幕:厚积，不扰天地。

画面:积雪的枝头，小鸟充满生机地鸣叫；随着小鸟的飞起，枝头的积雪纷纷飘落；河流解冻，春水流淌。

字幕:蕴蓄，只为生机。

画面:冒出绿芽的树枝，幻化出浓郁的春天。

画面:中国农业银行的标志。

字幕:大行德广，伴你成长。

画外音:大行德广，伴你成长。中国农业银行。

（2）音乐和音效。在广播广告那一章中，我们已经比较详细地介绍过音乐与音效的含义和作用。电视广告中的音乐和音效与广播广告非常相似，所以不再做过多的介绍。

需要提醒大家的一点就是:在广播广告中，音乐和音效只要考虑和有声语言配合好就行，但在电视广告中，音乐和音效还要处理好与画面的关系，二者并不是可以互换的。

比如，我们看下面这则惠普打印机的电视广告。配合着画面，我们对其音效的理解不会出现问题；但若是直接放到广播广告中，也许前半部分我们还能勉强理解，但对广告后半部分的情节发展我们肯定会感觉莫名其妙，因为我们实在无法单纯通过声音就辨认出哪个是打印照片的声音。

画面:爷爷照看孩子，婴儿在他怀中熟睡。房间里静悄悄的，唯一的响声是时钟。

音效:时钟的滴答声。

画面:爷爷拿起遥控器，打开电视。声音巨大，电视正在播放“疯狂摔跤比赛”。

音效:电视节目解说的声音。

画面:婴儿醒了，哇哇大哭。

音效:婴儿的啼哭声。

画面:爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他。

爷爷:宝宝，不哭，爸爸妈妈就回来了。

画面:孩子仍然大哭不止。

音效:婴儿的啼哭声。

画面:爷爷找到一只大青蛙哄孩子，无济于事，孩子仍然只是哭。

音效:婴儿的啼哭声。

画面:爷爷拿出全家福合影，用电脑和693型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大照片。

音效:打印照片的声音。

画面:孩子安静下来，继续熟睡在爷爷怀里。

画面:狗进入房间，却半路停了下来，原来爷爷脸上盖着一张真人大小的婴儿母亲的照片，把食指放在婴儿母亲的嘴唇前，示意狗不要乱出声。

字幕:惠普高质量打印机，能够以假乱真。

　　　惠普公司，专家研制，人人可用。

这一节中，我们主要介绍了电视广告的媒体特征、主要类型和构成要素，准确理解这些内容之后，我们才能够创作出适合媒体特征的电视广告文案。

第二节　电视广告文案的创作

翻阅广告以及广告文案的发展历史，我们可以发现在印刷媒体独占鳌头的时代，广告文案人员是广告公司中的主导力量，对广告活动的成败具有决定性的意义。但是，随着电视媒体的迅速上升，广告文案人员的地位也出现了下滑。原因就在于电视媒体当中，大家似乎根本看不到文案的工作，也就意识不到文案的重要性，就像我们会记住电视剧或电影的导演和演员，却对编剧一无所知一样。然而，不管大家是否想知道生下那只蛋的究竟是哪一只鸡，和电影或电视剧的起点是创作剧本一样，电视广告的制作同样也是从文案开始的，不管怎样的画面、怎样的语言，都是以脚本为基点的。

一、电视广告文案的特点

电视广告文案就是在电视广告中，语言符号所构成的整体。因为电视媒体视听结合的特点，其文案表现出以下几个方面的特征:

1.文案结构的非完整性

结构的非完整性，指电视广告文案不像典型的平面广告那样四大要素样样俱全，而是常常省略掉某些要素。

比如，所有的电视广告都没有标题，如果想指称它的话，我们会使用篇名，而不是标题。电视广告之所以没有标题，首先是因为它线性传播的特性，其次就是因为制作和播出的成本都太高，这就使电视广告不能像电视剧或电影那样有一个比较长的片头，然后顺次播出该作品的名称。

另外，很多企业形象电视广告中还会省略随文中的联系方式，主要原因有两个:一是电视企业形象广告往往利用画面的大气磅礴或柔美娴静来达到效果，硬生生加入一个联系方式会破坏整个作品刻意创造的效果；二是企业形象广告重在塑造形象，而不是短期的促销，因此也不必非得加上联系方式。

2.表现手段的非独立性

电视广告的构成要素包括语言符号，也包括非语言符号；而非语言符号中的画面要素，又因为其视觉性、动态性特征，在吸引受众注意力、直观展现产品方面表现出更强的效果。因此，电视广告中，语言符号与非语言符号之间的关系要表现得更加密切，彼此互补、繁简得当，二者必须结合起来才能完成广告信息完整、全面、富有成效的传达:省略掉电视广告中的语言符号，我们可能会不明所以，大家回想一下看幽默片的感觉就可以体会到；单看电视广告中的语言符号，我们可能只看到支离破碎的片段，而无法将这些片段编制成一个完整的作品。

比如，我们看下面这段文字，它是一则电视广告中的语言符号部分。

女声:想死你啦。

男声（故意做作地）:想死人家了！

女声（高声怒吼）:二子！

女声（沮丧地）:我的同学聚会……

男声:用立白，不伤手，洗得快。立白，立刻亮丽洁白。

男声（幸灾乐祸地）:一会儿还得回来，还得用立白。

单看这些内容，大家能看明白吗？是的，我们发现了品牌的名称:立白，但是，大家能猜出来是立白的洗衣粉，还是立白的洗洁精吗？大家能根据这些内容，猜出故事情节到底是怎样发展变化的吗？

这个例子提醒我们，电视广告创作中，语言符号不能独善其身，与非语言符号相配合才是正道所在，所以在后期的拍摄和编辑阶段，文案人员一定要跟片，这样才能保证与导演、演员的深入交流。

3.语言结构的非连贯性

因为电视广告中，语言符号的作用不是独立的，还要借助于非语言符号尤其是画面的辅助，所以，如果单看语言符号的话，我们会感觉到比较大的跳跃性，并不像平面媒体中那样沿着一条线顺序写下去，一句连一句。

比如，我们来看下面这段文字。它是一则电视广告中的语言符号部分，大家是不是觉得师徒两人的话，有点天上一句、地上一句的不着边际呢？

小和尚:师傅，是时候了。

小和尚:哦，师傅！

老和尚:前路看得通，何故要匆匆？

小和尚:时辰刚刚好耶，师傅。

老和尚:（画外音）心中有数，搭地下铁路，说着说着就到了。

字幕:搭地下铁路，说着说着就到了。

小和尚:师傅，要放生的那只龟，它还未到耶。

4.有声语言的通俗性、语音的多样性

电视广告中的语言符号可以表现为有声语言，也可以表现为文字，如果以有声语言的形式呈现的话，有声语言的语音应该像广播广告中提到的那样富有表现力和传达力，这就要求其语音应该根据人物的身份、情节的发展、情绪的需要而进行人为的控制，尽可以做到自然、和谐和准确；词意方面，为了让词语传达出应传达的含义，而且受众又听得明白、听得懂，电视广告有声语言的选择要注意到通俗性的要求，不能太过书面化、生僻化。

比如，下面是创维健康电视两则广告中的文案部分，一则是平面广告、一则是电视广告，大家很容易发现其语言的差别。

平面广告文案

中华预防医学会专家评定:

创维健康电视　护眼　高清晰　防辐射

不闪的，才是健康的！

创维健康电视的三大健康奥秘:

健康奥秘一　100Hz倍速扫描，画面不闪烁，有效保护视力。

健康奥秘二　革命性4倍高清晰画质，眼睛不疲劳，身心更健康。

健康奥秘三　有效降低X射线对人体的辐射伤害。

创维集团RGB电子有限公司

电视广告文案

画面:一位女老师和一群小学生，在一台电视机前。

女教师:什么是健康电视呢？

男学生:不闪的。

女学生:不伤眼睛的。

画外音:中华预防医学会监测:创维健康电视有效保护视力。

众学生:不闪的，才是健康的。

画外音:创维健康电视。

看了上面两则文案，大家可以看出来平面广告文案中有不少的专业词汇，语言逻辑严谨，全文结构整齐；而在电视广告中，将那些复杂的专业词汇换成了非常简明的一个说法:“不闪”，通俗得让大家很容易就能听明白。

5.重点语词的凸显性

每一则广告都有自己的诉求重点，因此，每一则广告中都有一些需要重点关照、强调突出的重点语词。在电视广告中，因为电视媒体视听结合和线性传播的特点，重点语言的强调会表现得更加明显:可以多说几遍，可以既说又写，还可以用制作技巧突出显示。不管怎样，目的都是对这些重点语词进行重点推介、隆重介绍。

比如，我们来看好劲道方便面的这则电视广告中的文案部分。重点词语就是“加量不加价”，数数看，它一共重复表达了多少遍？

画外音:好劲道，增25%，加量不加价。好劲道，量更多，不加价。好劲道，数量多，大面身，不加价。

字幕:加量25%，不加价。

不过，在强调重点词语的同时，一定要考虑到受众的心理承受能力，不能一味倒磨似翻来覆去地重复，那样很容易让受众心烦意乱，不但强化不了受众对重点词语的认知，反而会强化了受众对广告的反感。

比如，下面我们就来看看恒源祥那则“著名”的电视广告的文案部分。它之所以出名，引起全国范围内的关注，品牌名称的强调、突出可谓功不可没。

画面:北京奥运会标志和恒源祥标志。

画外音:恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛；恒源祥，北京奥运会赞助商，虎虎虎；恒源祥，北京奥运会赞助商，兔兔兔；恒源祥，北京奥运会赞助商，龙龙龙；恒源祥，北京奥运会赞助商，蛇蛇蛇；恒源祥，北京奥运会赞助商，马马马；恒源祥，北京奥运会赞助商，羊羊羊；恒源祥，北京奥运会赞助商，猴猴猴；恒源祥，北京奥运会赞助商，鸡鸡鸡；恒源祥，北京奥运会赞助商，狗狗狗；恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪。

电视广告文案的这些特点都源于电视媒体本身的特点，因此，文案人员一定要清楚各种媒体的传播手段才能创作出恰当的广告文案。

二、电视广告文案的主要形式

就电视广告的制作过程而言，电视广告文案其实就是制作时的脚本；不过，因为使用时机不同，使用目的有别，因此展现手段也就不同。根据电视广告制作的流程，主要有以下这几种脚本形式。

1.概念脚本

这是一种只包含大致创意思路的脚本形式。它的主要目的在于阐述创意架构，所以文字比较简单，无需阐释过多、更无需对细节进行过于详细的说明。这种脚本多使用在创意提案或创意讨论过程中。

比如，南方黑芝麻糊电视广告的概念脚本大概就是这样:

采用感性诉求的形式，通过一位成年男性回忆小时候买芝麻糊吃的情景来展现黑芝麻糊的香甜、美味，整个广告作品的基调是温情的、怀旧的，以此将黑芝麻糊传统食品的历史感、民族感展现出来。

2.文学脚本

文学脚本，也可称为剧本，就是以影视剧剧本的形式将电视广告的场景安排、情节发展、人物设计、动作语言等尽数交代清楚，按照时间顺序、根据事件发展而写成的一种脚本形式。

从形式上看，这种脚本就是剧本，所以情节、细节等都需考虑周到、展现清楚，因为它是导演、演员等制作人员了解情节发展、把握人物性格等要素的支撑。这种脚本是在创意通过之后，在概念脚本的基础上创作完成的。

比如，南方黑芝麻糊电视广告的文学脚本是这样的:

画面:旧时的小巷子，卖芝麻糊的妇女挑着担子走来，女儿跟随在她身后。

妇女（吆喝）:黑芝麻糊哎！

画面:小男孩从门内跑出来。

画外音:小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。

画面:小女孩在用棍搅动芝麻糊锅，妈妈从锅中舀芝麻糊盛在碗里招待客人，小男孩迫不及待的馋相。

画面:小男孩吃黑芝麻糊，小女孩偷看他贪吃的样子，妈妈忙碌着招待客人，小男孩不解馋地舔碗。

画面:小女孩偷偷笑，妈妈又给小男孩舀了一勺黑芝麻糊，还亲昵地抚摸小男孩的脸颊。

字幕:一股浓香，一缕温情。

画面:南方黑芝麻糊产品。

字幕:南方黑芝麻糊。

3.分镜头脚本

分镜头脚本是在文学脚本的基础上，运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行的再创作，是导演对文学脚本进行研读之后，根据其中所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。

分镜头脚本是拍摄时的重要参考，要素包括:镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间，画面内容、演员台词、音乐，等等。

比如，南方黑芝麻糊电视广告的分镜头脚本是这样的:

续表

4.故事板

故事板的主要任务是将创意思路视觉化。它以文学脚本为基础，用手绘或者电脑制作的图片或照片的形式，让客户和制作人员对创意想法形成更加直观的感受。

从形式上看，故事板更接近于漫画，其实它是电视广告重要镜头的直观展示，类似于拍摄过程中绘制的分镜头草图或场面效果图，是客户提案时的重要展示手段。

广告故事板的要素包括广告的重要画面、关键性动作、重要造型等，通常由图像和文字说明两大部分构成，由广告公司中的美术人员绘制完成。

所以本书就不再举例了。

三、电视广告文案的创作模式

根据介绍产品或服务方法的不同，电视广告主要可以归纳为以下这几种形式，电视广告文案的创作也表现出一定的套路化手法。

1.信息直陈式

指采取直截了当的手法，将产品、服务、企业或活动的信息直接呈现给受众的一种方法，属于典型的理性诉求手法。

在这种类型的电视广告中，画面的作用多在说明而非塑造情境或抒情，信息主要靠语言符号而且是有声语言符号传达给受众，一般采取第三人称画外音的形式以示客观和公正。由此可以推想，这种电视广告的感染力一般不强，重在告知而非劝服。

画面:职业装女性。

画外音:不要瘙痒，修正牌消糜栓！

画面:修正牌消糜栓包装特写。

画面:家庭主妇。

画外音:不要异味，修正牌消糜栓！

画面:修正牌消糜栓包装特写。

画面:晾衣服的女孩。

画外音:不要白带异常，修正牌消糜栓！

画面:修正牌消糜栓包装特写。

画外音:修正牌消糜栓，专治宫颈糜烂，各种阴道炎。消糜栓，请认准修正牌！

这是修正牌消糜栓的一则电视广告，通过三个不同身份的女性人物对妇科问题的认识，介绍了修正牌消糜栓的功效。

通过这个范例，我们可以发现信息直陈式的电视广告中，文案部分几乎可以自成体系，而画面所发挥的作用似乎要弱一些。

2.人物推荐式

电视广告也可以采用特定人物来推荐大家使用的手法，像其他媒体形式的广告中一样，推荐者可以选择名人，也可以选择其他人。而且，由于电视画面可以将推荐人物的形貌呈现给受众，可以让受众形成更加直观、真实的感觉，所以电视广告更适合使用人物推荐这种形式，尤其是名人推荐。

画面:医院病房中，病床上一个老人靠在床头，小女孩站在旁边。

女孩:伤口还疼吗？

老人:不疼了，痒痒的。

画面:张国立过来，坐到病床上。边说边比划。

张国立:痒，说明伤口快好了。伤口长肉的时候，神经末梢也在长。

画面:初元产品包装盒。张国立拿起一瓶初元，对着镜头。

张国立:初元，18种营养，专为病人设计。看病人，送初元！

画面:江中制药的标志。

画外音:江中制药！

以上就是张国立代言的一则初元口服液的电视广告，因为张国立是经常出现在电视屏幕上的公众人物，很容易让大家认出来，这个广告对该产品的推销作用表现得非常明显。曾经有人因为这个广告对张国立提出诉讼，理由就是因为有了张国立的推荐，他才相信了该产品的功效，结果却发现该产品的效果并不是那么明显。

下面，我们再来看一则不是名人而是典型消费者代言的初元广告。我们可以发现诉求点上其实并无明显变化。

画面:一个中年男性拿着一束鲜花走进商场，拿起一盒初元礼盒。

男性:看病人，跟过节送礼不一样，可得讲究。

画面:中年男性拿着鲜花、拎着初元礼盒走在医院走廊中，边走边说。

男性:有的要愈合伤口，有的要补充营养。

画面:医院药房，中年男性拿起初元礼盒，对着镜头。

男性:初元，专为病人设计。高营养，易吸收。

画外音:看病人，送初元。

画面:初元礼盒。

字幕:看病人，送初元。

画面:江中制药的标志。

画外音:江中制药。

3.实证演示式

电视可以让受众亲眼看见产品，而且动态画面又非常适合呈现时态的进程，因此，实证演示式的广告非常适合使用电视媒体，这也是电视广告经常采用的手法，比如之前的高露洁牙膏、佳洁士牙膏、舒肤佳香皂、汰渍洗衣粉，等等。

下面我们来看高露洁360°口腔清洁牙膏的电视广告。

画面:一位女性走在路上，突然一个身穿白大褂、医生模样的人走过来拦住她。

医生:你知道吗？有害细菌正在口腔内增长。

女士:不会吧？我早晨刚刚刷过牙。

医生:来做个360°口腔扫描吧。

画面:测试仪工作，测试结果显示有害细菌数量迅速增长。

女士:真的呀！

医生:试试全新升级的高露洁360°口腔清洁牙膏吧。经科学验证，高露洁360°能有效防止口腔内细菌增生。

画面:还是那位女士走过来，医生迎上去。

医生:用过高露洁360°了吧？

女士:是的。

医生:再来做一个口腔扫描吧。

女士:好啊。

画面:测试仪工作，测试结果显示有害细菌数量迅速下降。

女士:真有效。

医生:所以你要用高露洁360°口腔清洁牙膏。

画外音:高露洁360°口腔清洁牙膏能有效预防口腔内细菌增生。

4.生活再现式

电视媒体具有很强的生活再现功能，因此，电视广告也经常使用日常生活中的场景作为推销产品的工具。

比如，下面这则美加净修护系列的电视广告就采取了生活场景的手法:小男孩天真地向妈妈表述着自己长大后的理想。虽然这则广告后来被以涉嫌宣传乱伦的理由停播，但事实上，在母亲和小男孩之间这是一种非常自然的交流，因为小孩子的想法本来就不成熟。当然，这个例子也提醒我们，并不是所有的生活情景都适于使用到广告作品当中，一定要考虑到广告所承担的社会使命。

画面:浴室里，蒋雯丽饰演的妈妈擦拭着潮湿的头发，儿子趴在洗手池边全神贯注地看着妈妈。

妈妈（微笑地，充满爱意地）:宝宝在想什么呢？

儿子（天真无邪）:妈妈，长大我要娶你做老婆。

画面:妈妈吃惊地看着儿子，儿子也认真地看着她。

妈妈（吃惊地）:你说什么？

儿子（一本正经地）:长大了，我要娶你。

妈妈（半开玩笑地）:那爸爸呢？

儿子（一本正经地）:我长大了，爸爸就老了呀！

画面:妈妈笑着把儿子搂在怀里。

画面:美加净修护系列产品，妈妈使用产品的场景。

画外音:亲情来自美加净修护系列，多效修护精华，有效对抗衰老，年轻肌肤看得到。

画面:儿子亲妈妈的脸颊。

画面:美加净修护系列产品。

儿子:妈妈永远也不会老！

画外音:美加净修护系列。

5.故事演绎式

故事演绎式指的是以故事的形式来推销产品或服务。线性传播的特性使电视广告能够更加方便地使用这种手法。

画面:雪花飘飞，女孩站在咖啡店前，手捧优乐美奶茶，甜蜜地回忆着过去的故事。

画面:落叶满地，周杰伦饰演的男孩和女孩坐在公交车站的长凳上。

女孩:永远有多远？

画面:女孩伸手去摸男孩的胸口。

女孩:唉，你心跳蛮快的嘛。

男孩:嘘，这是个秘密。因为你是我的优乐美。

画面:女孩羞涩地低头。画面拉回到现实，女孩接着回忆。

画面:冬日，男孩拉着女孩的手走进咖啡店，两人并肩坐着喝优乐美奶茶。

女孩:我是你的什么？

男孩:你是我的优乐美啊。

女孩（不满意地）:原来我是奶茶啊。

男孩:这样，我就可以把你捧在手心了。

画面:女孩笑了。画面再次回到现实，女孩接着回忆。

画面:下课铃响了，女孩在跟同学一起走出教学楼门，男孩子在门口等着。两人坐到雕像下喝着优乐美奶茶。

女孩:你喜欢我什么？

男孩:我喜欢你优雅、快乐，又美丽。

女孩（醒悟地）:哎，你是在说优乐美奶茶啊。

男孩:你就是我的优乐美啊。

画面:女孩满意的笑容。画面再次回到现在，女孩还在回忆。

画面:两杯优乐美奶茶。

以上就是优乐美奶茶的电视广告，通过一段爱情故事的发展展开了对优乐美奶茶的系列介绍。

6.虚拟形象式

利用电视媒体可以视觉呈现的特点，以漫画手法来处理产品本身或代言人，以一种更加活泼、生动的方式来推销产品或者服务。

这种虚拟形象能够根据受众的需求人为设计，而且不会因为人自身的问题而陷入困境，还可以省下巨额的代言费用，所以为很多厂家所青睐。

画面:脖子上挂着听诊器的小葵花形象卡通人物站在演示板前，演示板上写着“小葵花妈妈课堂”。

小葵花（高声地）:小葵花妈妈课堂开课啦！

画面:房间里，一群年轻妈妈在听小葵花卡通人物讲课。

小葵花:孩子咳嗽老不好……

画面:一位正在听课的妈妈问话。

妈妈（焦灼地）:怎么办呢？

画面:肺的模拟简图，从蓝色变为红色，伴着几个火苗。

字幕:肺热。

小葵花:多半是肺热。

画面:小葵花拿出一盒葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

小葵花:用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

画面:肺的模拟简图，由红色变为蓝色。

字幕:清肺热，治疗反复咳嗽。

小葵花:清肺热，治疗反复咳嗽。妈妈一定要记住哦！

画面:葵花牌小儿肺热咳喘口服液的包装盒，小葵花跃入包装盒。

画面:葵花药业标志。

画外音（男声，有力地）:葵花药业！

这是葵花药业为葵花牌小儿肺热咳喘口服液发布的一则电视广告，其中小葵花的形象就是根据产品的名称专门设计出来的一个虚拟形象，她那色彩亮丽的葵花脸，戴着听诊器、一副小大人意味的神态非常可爱，不管是对孩子还是对家长来说，这个形象都对认知产品起到了良好作用。

7.情感动人式

因为可以演绎故事、制造氛围、烘托情感，因此电视广告很擅长煽情，更适合利用情感来打动目标受众。

电视广告中可以利用的情感线索是爱情、亲情、豪情、幽默，也可以是恐惧之情，但文案人员需要根据产品的类别和特性来选择。

画面:卧室里，妻子在接听电话；客厅里，陈佩斯和孩子在狼吞虎咽地吃西瓜，陈佩斯还满是醋意地学着妻子的声音。

陈佩斯因气愤而故意拿腔作调的:想死人家了！

妻子（大声地）:二子！

画面:陈佩斯马上站起来，拿衣服擦嘴。妻子冲到眼前，慌忙中，果汁洒到了妻子的裙子上。

妻子（沮丧地）:我的同学聚会。

画面:陈佩斯在洗衣服，旁边放着立白洗衣粉。

陈佩斯:用立白，不伤手，洗得快！

画面:妻子穿上洗好的白裙子。陈佩斯举起立白洗衣粉。

陈佩斯:立白，立刻亮丽洁白。

画面:儿子跑过来拥抱妈妈。

画面:妻子走出家门，裙子臀部位置恰好有孩子留下的两只红色手印。

陈佩斯（幸灾乐祸地）:一会儿还得回来，还得用立白。

8.兼及娱乐式

电视是娱乐性媒体，电视广告也要考虑到受众对娱乐的需求，争取在轻松快乐中将产品或服务的信息传达给受众。

电视广告中，经常使用相声小品和歌唱两种形式来娱乐受众。

相声小品的形式

画面:拄着拐的范伟站在院中，一群小孩子边喊边跑进来。

小孩子们:拐了，拐了，拐了……

画面:范伟的面部特写，逐渐变得气愤。突然甩掉拐杖，准备把拐杖撅断。

范伟:我要撅拐。

范伟:煮面！

画面:众人回头望向院中，甩掉拐杖的范伟奔至面锅前，甩掉外衣，露出写着“好劲道”大字的背心，众人皆惊。

众人:好劲道！

画面:范伟以武术的动作双手挥舞猪棒骨，并拉开架势。

范伟:好面不只大骨熬煮。

画面:大骨被扔到锅中，范伟又跃起抓鸡，定格。

画面:老大妈的脸庞。

老大妈:再加上骨胶原特丰富的鸡软骨。

画面:范伟以太极的手法和面。头戴发卷的女士看着。

女士:鸡蛋和面，爽滑劲道。

画面:范伟拉好了面条。下锅。一碗内容丰富的面出现了。

画面:范伟狼吞虎咽地吃面，众人看着。

众人:范伟，你忽悠我们呢？

范伟（无限深情、夸张地）:骨汤加劲面，营养不忽悠。

画面:汤锅中，好劲道上汤大骨面的特写。

字幕:全新好劲道上汤大骨面。

范伟:全新好劲道上汤大骨面。

画面:范伟接着显示高强武功，好劲道系列产品飞来。

字幕:全新好劲道升级上市。

范伟:好劲道全系列升级上市。

这是范伟为好劲道上汤大骨面拍摄的一则电视广告，延续范伟此前一直坚持的搞笑的风格，广告的内容则源自范伟之前与赵本山合演，在春晚上播出的小品《卖拐》和电视剧《马大帅》。

歌唱的形式

画面:青年聚会的场面。一个男生站起来，开始边唱边舞，大家跟随他开始舞蹈，舞蹈队伍从店里转到街上。

歌词:何其正，来一瓶！好凉茶，齐分享！瓶装更尽兴！何其正，来一瓶！好凉茶，随身带！时时享不停！中国凉茶，何其正。

画面:何其正产品特写。

字幕:中国凉茶何其正。

这是何其正凉茶目前正在播放的一则电视广告。这则广告采取载歌载舞的形式，将广告词以歌词的形式唱出来，渲染了一派热烈的气氛，恰好适合何其正凉茶以青年人为目标消费者的宣传风格和手法。

四、电视广告文案的创作要点

1.文案人员要具有电视思维

按照比较专业的说法，所谓电视思维就是以捕捉和营造观念形象（也就是意象）为特征的形象思维和以把描述转化为具象为特征的技术思维相结合的思维活动。这种说法很复杂，其实，如果简单理解的话，电视思维就是能够运用生动、形象的说法来解读产品或服务，并运用电视画面将其表现出来。

对于电视广告文案撰写人员来说，电视思维就是要求他不能单纯考虑自己撰写的方便，还要考虑到导演拍摄和演员表演的可行性，写的时候一定要在头脑中努力形成电视画面景象和电视镜头的运用方法。这样写出来的文学脚本才具有可操作性，而不单是纸上谈兵的夸夸其谈。

比如，下面这两则网易的广告文案。

平面广告文案

要是长城只有一个人建造

任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。

网络时代每个人都可能创造奇迹，因为互联网把所有人联在一起。

当所有人同参与、共分享时，13亿人的力量谁可估量？

网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。

然而，若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面流量2400万，登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？

感谢大家的参与，期盼更多人参与进来与我们一起共建中国互联网美好的未来。网易，网聚人的力量。

上面出现的是平面广告文案，其语言结构完整和严谨，从一个人能力的限制为出发点，以“同参与、共分享”为诉求重点，落脚点则是网易的口号“网聚人的力量”。整个广告作品合情合理，逻辑线索非常清晰，说服性很强。

电视广告文案

画面:辽远的旷野，一个人在艰难地跋涉、修建长城。

画外音（一个轻飘、调笑意味的声音）:要是长城只有一个人建造。

画面:古代的战争场面，火药球滚落到战马跟前。

画外音:要是火药的运用没人知道。

画面:空旷的广场上，一个人在舞狮。

画外音:要是节日只有一人庆祝。

画面:乒乓球赛场，只有一个选手把球打过去。

画外音:要是只有乒，而没有乓。

画面:龙舟赛上，一条龙舟上只有一个人，既要划桨，又要擂鼓助阵。

画外音:要是面对挑战，只有一个人迎战。唯有同参与、共分享，我们才能超越13亿倍的强。

画面:黑屏。

字幕:这就是互联网的力量。

画外音:这就是互联网的力量。

画面:网易的标志和网址。

字幕:网易，网聚人的力量。

画外音:网易，网聚人的力量。

以上这个就是跟那则平面广告相对应的电视广告，看过之后，大家有什么感觉？电视广告的画外音不过是在重复画面已经交代清楚的内容，并无自己独到的存在意义。之所以出现这样的结果，就在于脚本撰写的时候并未从电视媒体的角度考虑问题，所以才会把文案写成了看图说话。

2.“话不宜多”、“惜字如金”

电视广告是视听结合的一种广告形式，由于借助符号的性质不同，视觉符号在渲染意境、抓取受众注意力方面发挥着更强的作用，所以，电视广告中，有声语言不能太过聒噪，太多或者太强都会妨害受众对画面的理解；而且，就像电影一样，画面是受众评价电视广告制作质量的更重要的一个标准，台词要适可而止，不要太抢上位，那样很容易给人造成制造粗糙、声嘶力竭的印象。很多电视直销广告之所以烦人就在于此。

比如，下面这则绿力商务待机王手机的电视直销广告。本来很简单的诉求点，却需要两个主持人故弄玄虚地介绍半天，还讨价还价。这种广告方式根本就没有把电视媒体应有的作用体现出来，只不过是当了个现场售卖的传播工具而已。

画面:一个中年男人从车里下来，一脸焦虑。

字幕:想找目的地，更是难上加难。

画外音:出差在外，经常是连自己身处何处都不知道。

画面:一个青年男子在边走边翻阅地图。

字幕:找不到路，真麻烦。

画外音:外出办事，只知道公司名、大厦名、小区名，找起路来，真是烦啊。

画面:玻璃门打开，走出两位主持人。

男:大家好，欢迎来到七星手机大卖场。今天，七星手机大卖场带给大家的就是这款绿力商务导航待机王。

画面:手机特写。

女:这款手机的三大功能:第一，超长的商务待机功能；第二，智能卫星导航机器人；第三，家庭影院功能。

画面:男主持人对女主持人。

男:商务功能强在哪儿呢？

女:它具有细腻的2.4寸显示屏，手写键盘双输入，隐私空间，更有超长的30天待机功能。

男:智能导航机器人？机器人？

女:对，七星购物、绿力联合凯立德地图，耗费上千万资金，把智能卫星导航机器人技术应用到这款手机上。全国六百个城市，不管你想去哪里，或者不知道想去哪里，它都能用真人语音把你带到。

男:唉，那家庭影院功能呢？

女:对，它支持多种音频和视频播放，而且支持品质外放和通话录音，它是一款现代电流型的超长待机的商务PDA手机，它是一款最高科技的卫星导航机器人手机，它是一款家庭影院手机。那它的售价到底是多少呢？

男:3500？

女:高了。

男:2500？

女:高了。

男:2000。

女:还是高了。那它的售价到底是多少呢？电视机前的观众朋友们，你们知道吗？你们想知道吗？拨打屏幕下方的免费电话，我们一起来猜一猜。

女:1999！

电视广告中的语言符号可以表现为有声语言，也可以表现为字幕。首先，电视屏幕的尺寸是有限的，字幕当然不可能太大，所以一般情况下，字幕都不太容易辨认；其次，字幕是画面的构成要素，字幕不能影响画面的构图和美感。所以就像有声语言不能太“话痨”一样，电视广告中的字幕同样不能太多，要“惜字如金”才是。

比如，下面这则利郎商务男装的电视广告，其字幕就非常精当，选择了需要受众重点关注的几个点，并且字体也与画面相协调。

音乐:凝重、节奏鲜明的鼓点。

画面:高墙下，一群身着黑西服、白衬衫的人走过来。

画面:陈道明背对镜头，拾级而上。

画面:利郎的标志下，陈道明穿上西服。

画面:整齐行进的黑西服人群。

画面:只身的陈道明，回头。

陈道明:有人说我处事简单。

画面:黑西服人群迈进的腿。

字幕:进，固然需要努力；退，更需要智慧。

陈道明:进，固然需要努力。

画面:陈道明背向镜头。

字幕:退，更需要智慧。

画面:陈道明手捧报纸，与黑西服人群相向而过。

陈道明:进退之间，彰显智慧。

画面:陈道明向着镜头走来。

字幕:简约，而不简单。

陈道明:简约，而不简单，利郎商务男装。

画面:利郎的标志。

字幕:利郎商务男装。

思考与练习

1.观察日常生活中看到的电视广告，体会其中有声语言与字幕之间关系，并进行总结和归纳。

2.下面是一则平面广告文案，将其改编为电视广告文学脚本。

——我不干了！

——不行，你是老板

谁都会有倒霉的日子，甚至老板。

当你是一家小企业老板时，倒霉的日子会来得比一般人更快。

在大公司里，你也许会被财务、销售、人事、市场、生产等专家包围。

你可以指责别人，同他们争论，让他们接受你的想法，批评他们，和他们共进午餐，或者干脆把事情交给他们去做。身边有人，让你在遇到麻烦时感觉好一点。

但如果你是小企业的老板，你只能靠自己。

在过去的34年里，我们已经帮助过超过5000家小企业。

并且发现，友好的建议和5000元到200万元的资金常常使一家小企业走出困境。

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3.下面是今麦郎直面一则电视广告的文学脚本，请对其创意和有声语言进行分析。

画面:今麦郎直面特写。

画外音:方便面的新时代，弯面变直了！

画面:一个卷曲长发的女孩子坐在桌前吃方便面。

女孩（惊讶地）:直面！

画面:女孩的头发突然全部爆炸似的竖了起来。

画面:女孩卷曲的长发垂下来，继续吃方便面。

画外音:所以，顺溜极了。

画面:女孩的头发再次竖起来。

女孩:顺流极了！

画外音:今麦郎直面特写。

画外音:直面的冲击，今麦郎。

画面:一群男男女女，每个人的头发都是直直的爆炸式。

合:直面！

4.请为今麦郎直面创作一则电视广告文学脚本。