系列广告的特征和作用

第十二章　举三只为反一——系列广告文案的创作

开篇故事

不懈追求的威廉

这个故事发生在美国的水牛城。

适值春天的一个星期一，匆匆赶着要去上班、上学的人们突然发现，马路边上多出了一块崭新的广告牌。酒红色的背景上，用白色的字体写着一句柔情蜜意的话:穿红衣服的安琪儿:盼望加西亚酒吧与你一见——渴望见到你的威廉。

大家都以为这是一对青年男女之间的约会信号，笑笑也就过去了:春天嘛，本来就是一个爱情的季节。

让人们意料不到的是，这块天天竖立在这里的路牌竟然不断更新内容，而且一次比一次更浪漫、更急切。

穿红衣服的安琪儿:我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？——威廉。

穿红衣服的安琪儿:为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚……求你啦！——威廉。

……

随着路牌的更新，人们开始好奇这是怎样的一对青年男女，人们开始到加西亚酒吧来，看看自己是否会恰好碰上这两个人。

很快，路边又出现了一块署名为弗兰克的广告牌，警告威廉说他的安琪儿有越轨行为。威廉同样利用广告牌进行回应，声明说:穿红衣服的安琪儿:去他的弗兰克，我要不惜一切代价在加西亚见你。

整整9个星期，在熬人的等待中，人们一次又一次地踏入加西亚酒吧，无数的人在谈论着这两个年轻人。

终于有一天，人们在路牌上看到了这样的内容:亲爱的威廉:我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8:30——安琪儿。

周五那天晚上，加西亚酒吧爆满，人们都争着赶过来一睹安琪儿和威廉的风采。没有办法，酒吧只好请了两名模特来扮演安琪儿和威廉。

再下一个星期，人们看到了最后一块路牌:安琪儿:谢谢周五加西亚一见，我高兴死了！——爱你的威廉。

现在可以告诉大家了，这其实是克劳利·韦伯广告公司为加西亚酒吧新店策划的一次广告活动，花费不过两万美元，效果却超乎了所有人的预想。

故事启示

一定时间之内，在同一个媒体上发布内容彼此关联、形式总体一致的广告作品，能够有效地激起人们的好奇心，有效地将其从对广告的麻木状态转变为有意识的主动关注，这就是系列广告的魅力。

第一节　系列广告的特征和作用

现在，几乎所有广告人都对广告活动中形象的重要性心知肚明，为此，在具体的广告策划当中，广告人员不但要关注如何解决眼前的问题，更要考虑到创意概念在未来一段时间内的操作可行性和延展性，因为只有这样才能保持形象传达的稳定性，让受众形成对该形象的系统认知。在这样的背景下，系列广告当然表现出了不可忽视的强大力量，原来只在平面媒体当中出现的系列广告，现在也开始频繁出现在其他媒体的广告表现当中。

一、正确理解系列广告

翻开新华字典，我们可以发现系列的含义就是“成组的事物”。由这个意思推演到系列广告，指的就是在同一次广告活动中，根据同一创意概念创作、用于同一媒体发布、刊播时间集中，形式上类似、风格上相同、内容上密切关联的两个或两个以上的广告作品所形成的集合。

通过这个概念，我们可以发现系列广告首先是应用于同一次广告活动中的宣传手段，这“同一次广告活动”就是系列广告发想、发布以及界定的一个硬性指标。因为是同一次广告活动，才能要求这一组广告作品都传达一个共同的核心概念；因为是同一次广告活动，才能要求这一组广告作品在刊播的时间上比较集中；因为是同一次广告活动，才能要求这一组广告作品能够既彼此区别又保持密切的关联。如果没有这同一次广告活动作为基础，那么，系列广告的界定就会出现比较严重的问题。

比如，大家都知道绝对伏特加的广告作品，多年以来保持不变的风格和模式:位于广告作品中心的永远是那只形状怪异、印有商标的酒瓶，下方永远是排成一行的两个英文单词，第一个是对应品牌名称的“绝对”，第二个则是显示该作品针对性的词语，“完美”、“吸引”、“玛丽莲”、“洛杉矶”，等等，都是曾经使用过的字眼。到目前为止，绝对伏特加已经由此模式制作出成千上万张广告作品。因为采用的是同一模式，便有人将其界定为一个系列的广告作品。其实，这种说法是不尽合理的，理由在于它们虽然是同一个品牌的广告，但却并非是同一次广告活动的结果。根据不同的广告活动，绝对伏特加的广告作品可以分化为绝对产品、绝对物品、绝对城市、绝对艺术等十多个系列。就拿其中最著名的绝对城市系列来说，它源于1987年针对加利福尼亚州促销活动的“绝对洛杉矶”，想法是将瓶子的创意与消费者生活的城市联系起来，幽默化地使用该城市的标志性特征，从而引起消费者的认可和共鸣。于是，我们在“绝对洛杉矶”中看到的是代表奢华生活的游泳池，在“绝对曼哈顿”中看到的是代表繁华的中央公园，在“绝对芝加哥”中看到的是舞动的狂风，在“绝对旧金山”中看到的是浓雾。

其次，关于系列广告的发布媒体。很多学者认为，系列广告特别适用平面媒体使用，广播和电视等媒体并不适合系列广告的投放。其实，这也是一种错误的理解。报纸和杂志是平面媒体的主要形式，它们都具有定期、连续出版的特性，这一点的确为强化受众对系列广告的认知提供了良好的条件，使其拥有了成为系列广告发布主要阵地的先天条件。我们早期看到的很多系列广告都是以平面媒体的形式发布的。但是，随着系列广告形式的不断丰富，现在也有不少系列广告借助其他媒体来发布。

比如，下面这四则云南石林的电视广告就属于系列广告，其文案分别如下:

其一

画面:居民楼的一家阳台上，早起的夫妻在洗漱。男主人突然看见了假山盆景的小变化，忙叫妻子过来一起看。两个人激动得又跳又叫。全楼的人都莫名其妙。

画外音:太夸张了吧？其实到过石林的人常这样。

画面:夫妻两人在云南石林旅游的情形。

字幕:山石冠天下，风情醉国人——云南石林。

其二

画面:一个小伙子走在马路上，突然看到对面的三轮车上工人正在搬运的壁镜中是云南石林的景色。小伙子开始在人行横道上跳起云南民族舞，车辆只能停下来，众人莫名其妙地看着他。

画外音:太夸张了吧？其实到过石林的人常这样。

画面:小伙子在云南石林旅游的情形。

字幕:山石冠天下，风情醉国人——云南石林。

其三

画面:院子里，四个老年人在打麻将。突然，一位老人看到工人正在运送画有云南石林景色的壁镜。老人和老伴马上站起身，开始跳云南的民族舞蹈。其余人莫名其妙地看着他们。

画外音:太夸张了吧？其实到过石林的人常这样。

画面:老夫妇在云南石林旅游的情形。

字幕:山石冠天下，风情醉国人——云南石林。

其四

画面:酒店大堂里，一男一女两个老外在观赏着假山盆景。突然，两个人开始手舞足蹈地跳起云南的民族舞蹈，周围人莫名其妙地看着他们。

画外音:太夸张了吧？其实到过石林的人常这样。

画面:两个老外在云南石林和民族少女共舞的情形。

字幕:山石冠天下，风情醉国人——云南石林。

由此可见，系列广告其实本身并没有刊播媒体上的限制。不过，它只会选择同一类媒体来刊播，如果选择了平面，那就不会在电视上同时播放；如果选择了电视，当然也就不大会在平面中投放。因为系列广告还有在表现形式上追求一组作品的共同特征，跨媒体会带来执行上的很多不便。

比如，2009年，洋河蓝色经典在平面媒体上做了“男人的情怀”系列广告，创意概念从男性角度的理性思考出发，体现了成熟男性的人生信念与人生哲学，以理性美取胜。其中一则的文案如下:

危机到转机的距离

多数人因危机止步

少数人为转机等待

危机到转机

只是一杯酒的距离

洋河蓝色经典　透彻男人情怀

同时，电视媒体上也出现了洋河蓝色经典同一主题的广告，文案如下:

画面:酒会上，一位成功男士唯独钟情于洋河蓝色经典。酒瓶的特写，男人倒酒，畅饮。

画外音:世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

画面:一位女性背影出现，藏在背后的手里拿着一瓶洋河蓝色经典。

画外音:洋河蓝色经典，男人的情怀。

通过以上这两则广告文案，我们能够发现，虽然主题相同，都是“男人的情怀”，但很难有受众能够将这两则广告联系起来考虑，把它们当做系列广告来看待。

而且，系列广告一般还会选择同一媒体的相同版面或时段来播放，从而加深受众对它们系列性的更强烈感知，同时也能更有效地达到那些对广告系列作品有所期待的受众。如果随意安排时段或版面而体现不出任何规律性的话，受众可能会因为无法看全整个系列而无法获知更全面的信息或了解完整的故事情节。比如，在《新京报》上投放的时候，洋河蓝色经典“男人的情怀”系列广告便以相同的发布间隔、同样纵贯栏的形式刊出。

最后，系列广告要求同一系列的广告作品必须具有组的统一特征，在表现形式、手法、构图、句式等方面表现出共同性。比如，下面两则广告作品都是洋河蓝色经典的平面广告，但任何人都不会认为它们同属一个系列。

现象到真相的距离

多数人在现象面前迷茫

少数人能够发现真相

现象到真相

只是一杯酒的距离

洋河蓝色经典

透彻男人情怀

以上就是理解系列广告这个概念时需要我们注意的几个方面，其中，“同一次广告活动”是最基础的，它从内在决定了系列广告作品的关联性；媒体选择是系列形成的一个重要条件；而外在形式方面则是受众感觉最为明显的系列特征。

二、系列广告的作用

现代广告运作中，企业越来越多地采取系列广告的形式来传递广告信息，主要是因为系列广告能够以相似的表现手法来传达核心一致的产品信息、以多则广告作品同时或顺次呈现的方式来形成一种气势，从而强化广告活动的宣传效果。具体分析，系列广告的作用主要包括以下几个方面:

1.全面介绍产品或服务

广告创意发想过程中，广告人员经常会遇到一种情况，就是产品或服务具有多个优势利益点，而且每一个都具有打动目标消费者的潜力，每一个都让人难以割舍。但是，如果把这些诉求点全部放入一个广告作品中的话，整个广告作品的诉求点就可能会变得非常杂乱，与广告诉求点应该简洁、明确的要求相矛盾。在这种情况下，如果采取系列广告的形式，每一则广告作品介绍其中的一个诉求点，就能够达到两全其美的效果，既能把卖点全面地传达出去，又不会模糊了消费者的认识。

比如，下面是富力湾的三则报纸广告，分别从临空、滨水、现代墅这三个卖点出发，对该楼盘进行了全方位的介绍。

其一

临空墅学，解读洲际生活

8公里近距首都机场，从容联动世界；高速路/地铁/机场线环绕，紧密联系城市；高尔夫/跑马场/滑雪场，快意联袂人生；

将现代生活的便捷形态，还给别墅。

富力湾，临空经济圈中，洲际生活

临空·滨水·现代墅

其二

滨水墅学，解读生态样本

潮白河黄金水道丰富景观，诠释自然；3600公顷森林公园，呼吸自然；社区百种绿植和人工湖，辉映自然；

将现代生活的生态理想，融入别墅。

富力湾，临空经济圈中，洲际生活

临空·滨水·现代墅

其三

现代墅学，解放前沿思想

创新立面设计，极富韵律感，尽展优雅奢华格调；

130%超高使用率/大面积落地飘窗/超大花园，阳光露台/5米双层挑高客厅；

生活空间无限延展，将光与品位尽情演绎；

以现代简约建筑美学，开启艺术生活之旅。

富力湾，临空经济圈中，洲际生活

临空·滨水·现代墅

2.延续创意概念强化受众认知

系列广告是围绕同一创意概念创作的多幅广告作品，是一个创意概念的不同表现形式，能够充分体现整合行销“多种方式、同一个声音”的传播理念，既能够通过一定的变化来维持对受众的持续吸引力，避免了同一则广告不断重复播出带来的厌倦感和审美疲劳；又能把同一诉求重点不断地传达给受众，达到强化受众认知的效果。

比如，下面这两则中国联通网内互打服务优惠措施的电视广告，就是在同一个创意概念之下，围绕“打”字进行的创作。

其一

画面:京剧舞台上，一场戏即将开始。

字幕:黄盖打周瑜:三国演义，第N回。

画面:周瑜开始打黄盖。

周瑜:周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。

画面:突然，被打倒在地的黄盖拿出了手机，开始打周瑜。

周瑜（意外地大叫）:哎呀呀呀，黄盖打周瑜，你也敢打？

黄盖（得意地）:网内互打，我就敢打！

画面:两个小番跳出来。

二人合:中国联通网内互打，130拨打130，每分钟只需0.2元。

周瑜:啊！

画面:中国联通的标志。

画外音:中国联通。

画面:周瑜打手机。

周瑜:打得好，打得好！

其二

画面:京剧舞台上，一场戏就要开始。

字幕:虎打武松:水浒传，第N回。

画面:武松开始打虎，老虎已经被武松打翻在地，突然老虎拿出了手机，开始反过来打武松。

武松:哎呀呀呀，虎打武松，你敢！

老虎:网内互打，我就敢打！

画面:两个小番跑到台前。

二人合:130拨打130，网内互打，每分钟只需0.2元。

武松:什么？

画面:中国联通的标志。

画外音:中国联通。

画面:武松打手机。

武松:打得好！

3.以连续性争夺受众的注意力

系列广告可以采取横向展开，也可以选择纵向延伸。如果采取纵向拓展的话，系列广告就会使受众产生某种悬念，对广告的无意注意就会转变为有意注意，受众就会像关注小说连载或电视连续剧一样对后续的广告作品产生期待心理，从而在受众注意力的争夺战中处于有利地位。

比如，下面这则全新旁氏七日无瑕透白的系列广告就采取了连续剧式的播出方式，每一集的结尾都有“未完待续”的提示，提醒受众对后面内容的关注。

第一集

画面:机场，Amy送男友Jack去国外。分别之际，二人以一对心形的情侣项链作为信物分别佩戴，然后分手。

字幕:5年后。

画面:在与朋友的聚会上，Amy注意到杂志上的消息:事业有成的Jack已经回国，并将在七天后与现任女友结婚。

画面:Amy走在街上，恰好看到Jack和新女友走来，Jack也发现了她，但只能稍表歉意。

画面:失落之中，Amy看到橱窗里的旁氏七日透白，心有所动。

画面:旁氏七日透白产品。

画外音:全新旁氏无瑕透白，含VAO－B3，均匀亮白肤色，尽显无瑕透白。

画面:Amy抚摸仍然佩戴的信物。

画面:三个人的头像。

画外音:全新旁氏无瑕透白，七日赢回真爱。

字幕:未完待续。

第二集

画面:卧室中，Amy失落地坐着。

画外音:只有七天了。

画面:首饰店中，Jack为新女友戴上戒指，本以为女友会欣喜，却不料钻石太小让女友不满意，并率先离去。Jack无奈地站着。

画面:Amy开始使用旁氏无瑕透白。

画外音:全新旁氏无瑕透白，含VAO－B3，减少色斑和瑕疵，肌肤尽显无瑕透白。

画面:Jack进花店买花，过来结账，发现店主竟然是Amy。二人都很惊讶。Amy下意识地掩盖自己仍然佩戴的项链信物。Jack带着花离开。

画面:Amy编辑短信“我依然爱你——Amy”，却犹豫着不知发还是不发。

画面:旁氏七日无瑕透白产品。

画外音:全新旁氏无瑕透白，七日寻回真爱。

字幕:未完待续。

第三集

画面:餐厅中，Jack和新女友在共进晚餐。Jack已经买了女友想要的戒指，却犹豫着没有拿出来。

画面:Amy终于鼓起勇气，把短信发了出去。

画面:餐厅里，Jack与女友相谈甚欢。手机收到短信，Jack拿起查看，内容是“祝你幸福。Amy”。Jack内心不安，离席，手机却被放在了餐桌上。女友发现Jack的变化，意识到手机带来了问题。

画面:手机收到短信，Amy查看:“我不想再看见你。Jack。”

画面:Amy痛苦的样子，Jack的女友放下手机。

画面:Amy使用旁氏无瑕透白。

画外音:全新旁氏无瑕透白，含VAO－B3，减少色斑和瑕疵，肌肤尽显无瑕透白。

画面:Amy把和Jack的合影扔进废纸篓，拿起项链，却还是不忍扔掉。Amy决定出去旅行。

画面:旁氏七日无瑕透白产品。

画外音:全新旁氏无瑕透白，七日寻回真爱。

字幕:未完待续。

第四集

画面:房间里，Jack查看自己的手机，发现那条女友发出给Amy的短信，与女友争吵。

画面:滚梯上，Jack与新女友下行，Amy上行，三人擦肩而过。

画面:Amy使用旁氏无瑕透白。

画外音:全新旁氏无瑕透白，含VAO－B3，减少色斑和瑕疵，肌肤尽显无瑕透白。

画面:Jack回头关注变得漂亮了的Amy，被女友发现，女友给了他一个耳光。

画面:Jack回想起Amy还戴着定情的项链，回想起当时分别的情形，想到自己仍然爱着Amy，跑回去寻找Amy，却不料Amy已经走入登机口。

画面:旁氏七日无瑕透白产品。

画外音:全新旁氏无瑕透白，七日寻回真爱。

字幕:未完待续。

第五集

画面:找不到Amy的Jack孤零零地站着，突然听到项链坠地的声音。回头看去，恰恰是Amy。Amy也看到了Jack，掉头就走，Jack追赶。

画面:拉扯中，Amy的手碰到了Jack的前胸，发现了他也还在戴着那条项链。回想起当年分别的情形，二人相拥。

画外音:七天，你终于回到了我身边。

画面:Amy使用旁氏无瑕透白。

画外音:全新旁氏无瑕透白，含VAO－B3，减少色斑和瑕疵，肌肤尽显无瑕透白。

画面:机场的忙碌人群中，二人相拥。

画面:旁氏七日无瑕透白产品。

画外音:全新旁氏无瑕透白，七日寻回真爱。

字幕:未完待续。

第六集

画面:Amy和Jack的婚礼，二人回忆过去的点点滴滴。

画面:Amy使用旁氏无瑕透白。

画外音:全新旁氏无瑕透白，含VAO－B3，减少色斑和瑕疵，肌肤尽显无瑕透白。

画面:幸福的Amy将全新旁氏无瑕透白塞到伴娘的手中。

画面:旁氏七日无瑕透白产品。

画外音:全新旁氏无瑕透白，七日寻回真爱。

三、系列广告文案的特征

1.刊播的集中性

指不管使用的是哪一种媒体，系列广告的投放都会比较集中，以一种比较有规律的形式与受众见面，以便刺激受众对各幅作品关联性的认知。这种集中性刊播的特点，能够让受众强烈感受到广告主的实力以及这次广告活动的气势，在心理上受到震撼。

不过，这种集中性也有不同的表现形式:有的时候是按先后顺序有规律地播出，也有的时候会在同一天报纸的不同版面刊登。比如，前边引用的洋河蓝色经典的广告就是先后播出，而富力湾的两则广告采取的则是刊登在同一天的报纸上，只是版面位置不同。

2.内容的关联性

系列广告是围绕同一创意概念发想的，因此各个作品在内容上是彼此关联的，具有比较密切的联系性。

当然，系列广告各作品之间的关联也有不同的处理情况:有的时候是同一诉求重点的不同表现，比如前面引用的中国联通的电视广告；有的时候是产品的不同卖点，比如富力湾的系列广告；更有的时候是一个故事不断展开的情节，比如旁氏无瑕透白的系列广告。

3.风格的统一性

指系列广告各个广告作品的风格是统一、一致的，从而将系列整体的风格表现出来。如果各个作品的风格不够统一，那就无法在受众的心目中形成系列的整体感。

比如，前面我们引用了洋河蓝色经典的两个广告系列:“男人的情怀”系列是大气、典雅、深沉的，富有哲理性；而“温柔男人心”系列则是谐谑的，只强调了男人也应该粗中有细、强悍中又不失柔情。

4.结构的同一性

指系列广告中各个广告作品的结构也会保持一致，比如版面安排、构图设计、文案结构、情节设计，等等。在系列广告的诸多要素中，这是系列广告最明显的一个标志，是受众最方便感觉到的一项内容。

比如，下面这两则富力湾的广告作品，在结构的同一性上就表面得非常明显。其文案分别如下:

其一

对于现代人来说，院不怕深

当下深式庭院，拥有能令自然深入建筑内部采光设计

便可以联合木栈道、木质纹理建筑以及花卉草木，形成独特的景观美感

因此，庭院越深，生活层次越丰富

同理，大尺度露台和5米双层挑高客厅也必须存在

富力湾，所有细节设计均充分考虑现代人的生活习性

潮白河畔，422～698m2，独栋别墅

其二

对于现代人来说，窗不怕大

当超大落地窗，引入室内阳光和风景的同时

还能够将室内的空间延伸得很远

因此，窗越大，生活阈限越丰满

同理，高达130%的使用率，亦让实际拥有远超视觉所见

富力湾，所有细节设计均充分考虑现代人的生活习性

潮白河畔，422～698m2，独栋别墅

以上就是系列广告的基本特征，这些特征中，内容的关联性是最核心的、结构的同一性是最明显的、风格的统一性是对创作的要求、刊播的集中性是系列形成的保证。

第二节　系列广告文案的创作

能够围绕同一创意概念发想不同的广告表现形式是广告文案人员的基本素质，但系列广告除了围绕同一创意概念之外，在结构、风格等方面对系列广告的创作者提出了更高的创作要求。

一、系列广告的创作过程

系列广告是由多则广告作品组合而成的，但是，如果由此便认为系列广告的写作与单则广告作品的撰写没有差别，那就错了。因为，构成广告系列的每一则广告作品都不是彼此独立、毫无关联的，而是由内而外存在着千丝万缕的联系。这种相似却又明显不同的特性，决定了系列广告的创作具有自己独特的创作过程和规律。

系列广告的创作过程如下:

1.确定是否需要做成系列

根据前面的论述，我们已经了解到系列广告有自己的优势:它们能够使产品或服务的多个卖点有机会与受众见面，并留下比较深刻的印象；它们能够对一个诉求点进行多角度的丰富展示，为受众提供多层次理解卖点的启示；它们能够通过情景的巧妙设计，将受众从无意注意状态转变为对广告作品的有意关注；它们能够通过集中且有规律的刊播形成宏大的气势，增强广告作品的附加效果，起到一加一大于二的心理效果。

但是，系列广告也有自己的不足:首先，系列广告是需要内容支撑的，广告从业人员要从产品或服务的实际分析出发，先确定是否有足够深刻的内涵来供系列作品挖掘。如果创意概念本身就比较苍白，一般很难再发掘出有声有色的系列作品。其次，系列广告是同一创意概念的不同表现，广告从业人员还需要考虑多种表现形式的可能性。如果根本找不到相似又相异的表现方法，系列只能停留在空想阶段。最后，毕竟系列广告会增加广告主的制作成本和播出成本，因此广告从业人员还需要从实际效益的角度考虑是否需要做成广告系列。

总之，是否创作系列广告要从需要和可能两个方面进行综合考量，而不是取决于广告从业人员的主观愿望。从这一点出发，我们可以发现前面引用过的旁氏无瑕透白那个“七日寻回真爱”的系列广告就做得不是很完美，该诉求点的深度其实根本无法支撑那样六集一套的广告系列。所以，该广告系列刚一播出就曾经引起过不少人的质疑。

2.确定系列的走向

这个步骤的主要任务就是为广告系列确定大体的框架，包括系列广告的整体风格和每一个可供使用的切入点。

整个广告系列的风格是由广告策略决定的，不能不考虑广告主和产品的既有形象、既有风格，同时又要考虑如何推陈出新。

至于切入点的选择，广告从业人员可以从横向和纵向两个方向拓展自己的思路。所谓横向，指的是将产品或服务做一个横截面的分析，对不同诉求点进行发掘、分析，确定究竟有哪些诉求点可用；所谓纵向，指的是确定一个可供使用的诉求重点，然后对其进行深入的纵向发掘，为其寻找各种不同的表现形式。比如，前面引用的云南石林的系列广告就属于纵向的系列安排；而富力湾的系列广告则是一种横向的安排方式。

3.完成单个广告作品的创作

因为诉求点与风格已经先期确定，这个步骤就变得比较容易了。需要注意的问题就是写的时候要有整体思维，不能单纯考察某一篇。

4.从系列整体的角度调整、修改各个广告作品

对于系列广告来说，这个步骤更加重要，因为一个广告系列中的每一则广告作品的风格和结构都应该具有共同性、内容上要具有关联性、篇幅上应该是均衡匀称的。因此，如果某一则作品的个性太强，恐怕就得对它做比较大的调整。

在这个步骤中，广告从业人员一定要记住整体的力量才更强大，如果每个作品还停留在单打独斗的层面上，那就根本没有必要做成系列广告了。

以上就是系列广告的创作过程，核心就是要从系列整体考虑、从整体利益出发。

二、系列广告文案的主要形式

系列广告的分类方法有很多种，比如，如果从形式上分，可以有相同标题不同正文、不同标题不同正文、相同标题相同正文、不同标题相同正文。但这种分类方法仅适用于平面广告，所以我们根据系列广告中各则作品所传达的信息进行分类，主要分为信息一致式、信息并列式和信息连续式三种类型。

1.信息一致式

所谓信息一致，指的就是系列中各则广告作品所传达的信息是相同的，每一则广告作品都是该诉求点的不同表现形式。这种手法属于典型的纵向拓展式的思考方式，能够对同一广告诉求进行反复的、不同角度的表现，使该诉求点得到全面的、立体化的深入呈现。比如，前面引用的中国联通和云南石林的系列广告都属于信息一致式的形式。

再比如下面这四则就掌灯的系列广告也采用了信息一致式的表现形式，四则广告作品的标题相同、诉求重点相同，但正文稍有不同。

其一

征婚

性别:男｜年龄:55（真人显年龄）｜教育程度:三十亿｜个人描述:本人自改革开放二十余年来，一直忙于事业发展，时至今日，虽家资亿万，却完全疏忽了感情生活。每每见身边的朋友，服侍妻子，拉扯孩子，尽享天伦之乐，心下暗自怆然。常在半夜回家的路上，对金碧辉煌却空无一人的豪宅生出一种莫名的惊慌。常言道，不孝有三，无后为大，至今孑然一身的我，更自觉愧对高堂。徒有家财万贯，无人继承，不合天理。｜择偶条件:19～24岁，相貌大方端庄；聪明、有知识、有智慧；通情达理；出身干部人家；体形好生养（本人已自查，无不育症）；无恋爱史。

广告不可信谁说的？就掌灯

就掌灯·高级动物居住·现房不广告·029－832116666

其二

征婚

性别:女｜年龄:19｜教育程度:舞蹈艺术专科在读｜个人描述:天生的娇美容颜，14年的舞蹈训练，让我不仅容貌闭月羞花，更具有青春脱俗的高雅气质。由于幼年时曾有海外生活的经历，英语水平超群，更通晓其他五国语言、中国各地方言以及曼妙的肢体语言。这使我上得厅堂，也下得厅堂。｜择偶条件:欲寻觅一事业有成之男士，年龄55岁以下，要懂得关照、呵护娇嫩的我。执我之手，与我偕老，我正在闺房中，静静地等候。

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其三

征婚

性别:男｜年龄:31｜教育程度:希腊赫尔墨斯艺术大学诗歌学博士｜个人描述:相信爱情，相信爱情吧，相信爱情。本人在历经311次浪漫的失恋后，仍旧相信浪漫的爱情。爱对我而言是一种信仰，好像乌托邦一样，爱是一种全社会缺失的信仰，然而，我确信她的存在。我所拥有的是:我的诗歌，我的眼泪，我青春的肢体，我那被冰冻的烷烃气体包裹下炽热焚身的情感，还有我不菲的稿费……那真是我的全部么？｜择偶条件:你可以不相信广告，但你不能不相信爱情。你可以不懂我的诗歌，但你不能不懂我的热情。女人啊，或者男人，即便是陷阱，我也是虚怀以待。

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其四

征婚

性别:男｜年龄:33｜教育程度:九年义务教育｜个人描述:本人自幼务农，天分非同一般，先生说我八字属大溪水命。凡是土地上能够生养的东西，我基本上都会操持。曾有一年，全村人都外出打工，我一个人照顾了八家的庄稼地。家里的三头猪，均喂养在400斤以上。在经历了一段痛苦的婚姻后，我也曾经外出打工，也曾经迷失在城市的灯红酒绿中。但回过神来，却最终发现，我的生命还是属于土地。｜择偶条件:要一位与我年貌相当（本人长相显得年轻），能安心务农，善良、踏实的姑娘。精通织布、养蚕，会操作手扶拖拉机等农用机械者优先。

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再看下面这四则里外里的系列广告。同样是信息一致式的方法，但它使用的是不同标题配相同正文的具体形式。标题分别是“天一亮　就去离婚”、“开春就带着孙子远走高飞”、“明天就去抽脂”、“春节后　先把我的老板揍一顿”，而正文则是共同的“凡事都可以再设计。里外里，北京首家私人设计公寓”。

2.信息并列式

信息并列式指的就是操起横向发想的思考方法，系列中每则广告作品展示的都是企业或产品不同的诉求重点，这些诉求点处于并列的状态。

如果再细分的话，信息的并列又有两种形式:一种就是对广告产品的各个方面进行分解，每一个点成为一则广告作品或者是由同一品牌下的不同产品分别占据一则广告作品来构成广告系列；另一种是类似于总分式的展示方法，先就一则广告作品进行总体性的介绍，其余各则广告作品再分别介绍的方法。

比如，下面这五则星河湾的广告就属于信息并列式，分别从五个侧面对该楼盘的特点进行了介绍。

其一

五辆专列悄悄进京……

他们原本生长在三千多里以外，自然灵性，温润如玉。一旦淋了水，就散射出流动的光彩。

他们很重，也很大，最大的一块重达27吨，2004年6月，五辆专列悄悄进京……

在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨黄蜡石，这才只是个开始。在放入园林景观里时，他们重大的身躯经历了多次的移位，吊装，调整，再吊装，再调整的过程……直到满意为止。虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的比重，但对完美园林的不懈追求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。

星河湾开创中国居住的全成品时代

其二

一夜之间，北京的井盖全消失了

消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？

井盖只能大量盘踞在道路中央吗？

大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？

井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”

星河湾开创中国居住的全成品时代

其三

两年前，有人把巨款悄悄埋入地下

把一个熟睡中的人叫醒，就像把长得正好的草地又翻挖开重新埋设地下管线一样，让人沮丧。星河湾，不想这样。把自己的地盘伺弄得很好，却每天看着旁边或别人的环境还像昨天一样糟糕，也让人沮丧。星河湾，不想这样。把地面每天都能看到的地方花尽心思弄好，却容忍地下面永远看不到的地方不好，更让人沮丧，星河湾，更不允许这样。一系列清晰的行为从没人能看到的地下，没人能在乎的大地下面开始了，这是两年前。一套完整的国际级地下市政管网排污系统，先于建筑两年就植入地下了。建筑能够根植于它们放心成长了。一套缜密的散水固土系统，先于园林种植前两年就植入地下了。林木花草可以尽情地舒展了。一列排开的泄洪井，先于沿渠景观改造前两年，深植于水下河床8m了，不管什么季节，水面都永远不会超过1.8m了。两年后的今天，所有社区里的一切实现事物，充分磨合过了。就是因为这些装备没人能看见。所以，要把巨款提前埋入地下，而且还涉及社区周边凡是业主能看到的地方的所有地下。

因为，人类所有高端创造和奢侈品，都是先从常人领会不到的地方入手的。

星河湾开创中国居住的全成品时代

其四

她400正值妙龄

三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。

两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。

在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。

另一棵，也是。

注:智利密棕是南美珍贵树种，是棕科中最粗壮的种类，且耐干旱，耐零下15～零下20度低温，因其硕大挺拔，年年开花结果，繁衍不息，而象征了福运和财运。寿命可达1000年，最佳观赏树龄在350～500岁之间。

星河湾结束中国居住的半成品状态

其五

边界问题　全靠鹅卵石解决

有的边界问题来自民族宗教，有的边界问题来自利益冲突，有的边界问题却源于星河湾多层次的立体园林，为更好地勾勒和衬托出丰富的地形、地貌、植被种类的相互关系，需要动用8000多吨鹅卵石，虽然只是为了人的视觉边界，却清晰地界定了精致地产与粗放地产之间的差别，别小看了这些直径2～3.5英寸的鹅卵石。

星河湾结束中国居住的半成品状态

下面这三则美的的报纸广告也属于信息并列式，但却属于总分介绍的形式:先是总的介绍美的家电的“总”广告，然后才是两则分别介绍美的空调和冰箱的“分”广告。

其一

美的空调　美的冰箱　美的洗衣机

品质中国　信赖美的

美的感恩消费者倾情回馈活动即将揭幕

更多精彩敬请期待3.12～3.15

1.十年无条件保修　　2.春季保养好礼送

3.套购豪礼送不停　　4.超值特供大抢购

其二

热烈祝贺美的成为唯一入选全球品牌500强的中国家电品牌

品质中国　信赖美的

十年无条件包修服务活动火热进行中……

3月1日～3月31日

购买美的空调，送美的十年无条件包修服务金钻卡

买空调，选美的

其三

热烈祝贺美的成为唯一入选全球品牌500强的中国家电品牌

品质中国　信赖美的

十年无条件包修服务活动火热进行中……

3月1日～3月31日

购买美的冰箱、美的洗衣机，送美的十年无条件包修服务金钻卡

美的冰箱，品味精致生活

美的洗衣机，科技创心所想

3.信息连续式

信息连续式指的是通过系列的形式对广告信息进行一步一步地深入发掘，从而使受众由浅及深地、一点一点地加深对产品、企业或服务的了解。这种形式的系列广告更类似于小说连载或电视连续剧。

比如，前文全新旁氏七日无瑕透白的系列广告就是这种形式。

以上就是系列广告创作中常用的模式，在具体的创作过程中，可以根据实际情况进行综合使用。

三、系列广告文案的创作要点

1.联系要由内而外

系列广告是同一创意概念的不同表现，因为，作为系列广告的标志内容上的关联是最核心的一个要求。如果没有这种内在的关联而只是追求表象上的趋同，这种系列广告就是没有根基的虚空之作，是经不起仔细的推敲和时间的检验的。

比如，下面这三则上上城第2季的报纸广告。从表现上看，这三则广告似乎是一个系列中的作品。但仔细看下去，我们会发现其中的一和二在传达着同样的主题，而第三则却是与此无关的另一个主题。所以，第三则不能和前两则并称一个系列。

其一

这个城市有两种人

一种生活在别人的期望里

在父母填报的志愿下/活过一生

被领导拍拍肩膀/就忘乎所以

一种生活在自己的理想里

把梦想走成道路/一路坚守

走自己的路/任由别人去评说

因此，我们喜欢齐天大圣/多过孙行者

给人生一个坚定的立场

其二

读一读自己

人生是一本书

有的人是一册名著/有的人是一本盗版

有的人在编/有的人只能读

你的呢？

给人生一个坚定的立场

其三

有人不耐烦

朝九:下床、上班

晚五:下班、上床

把以上程序重复30年，就是大多数人的回忆录

改变一成不变的生活

一切在变，后来总是越来越好！

2.表现要稳中求变

系列广告中，每一则广告作品都应该在内在统一的前提之下谋求一定的变化，通过这种变化来维持受众持久的兴趣和注意，这也正是使用系列广告而不用同一则广告反复刊播的原因所在。

但是，在求变的过程中，系列广告要变得有章可循、变得稳稳当当，避免变得让受众感觉陌生，当成完全无关的两则广告来看待。

看下面这四则观唐的平面广告，我们可以发现前三则的变化是稳重的变化，能够让受众看到其中的线索，而到最后一则的时候，就不能算是同一系列了，因为变得实在是太大了，已经超越了系列的容纳可能。

其一

据统计:还有23%的老外不知道，观唐是中式别墅。

［中式别墅反而涉外］从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区，除了观唐，其他全是西式别墅。

观唐北京·朝阳·中式别墅

其二

据统计:还有51%的老外会留在中国过圣诞。

［中式别墅反而涉外］从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区，除了观唐，其他全是西式别墅。

观唐北京·朝阳·中式别墅

其三

据统计:72%的女士在春节忙于打扮和社交。

［中式别墅反而涉外］观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场，与WAB京西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的私密宅院生活，不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣地应和优雅开放的国际社交圈子。280～600平方米户型，500万～1500万（人民币）度身价格。

观唐北京·朝阳·中式别墅

其四

庭院里，春天来得特别早……

文化与财富无关，但与身份有关。价值与价格无关，但与个人偏好有关。当然，在中式庭院里赏花的闲情逸致，也只与少数人有关……

观唐中式别墅高墙独院北京中央别墅区现已入住

观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场，与WAB京西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的私密宅院生活，不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣地应和优雅开放的国际社交圈子。280～600平方米户型，500万～1500万（人民币）度身价格。

观唐北京·朝阳·中式别墅

当然，系列广告各则之间的变化也不能太细微。如果太细微的话，很容易让受众感觉不到系列性，而会将其当做同一则广告来看待。比如集美家居曾经在同一天的报纸上用两个版面刊登了两个整版广告。粗略看去，大家都很奇怪为什么它把一个广告刊登了两次，仔细看下去才发现这其实是两则广告，只是其中的变化实在是太微小了。

以上就是系列广告创作中需要注意的几个小问题，主要是从系列的整体角度进行考虑，至于每一则广告创作要注意的问题，大家可以参考前面几章的内容。

思考与练习

1.收集一些系列广告的例子，发掘其中表现出的系列广告的特点。

2.试着将前面几章的创作练习运用系列广告的形式表现出来，看与单则广告创作的区别主要体现在哪些方面。