非常问题非常道

第十三章　非常问题非常道——软文的创作

开篇故事

恶俗背后的坚强支撑

1998年，从东部的浙江到西部的重庆、四川，从东北的沈阳到南方的福建、广东，那些喜欢看报纸的人突然发现，报纸上的科普文章越来越多了，《人类可以“长生不老”吗？》（一、二、三）、《两颗生物“原子弹”》、《98世界最关注的人》等文章开始频频跃入人们的视线。这些文章都以当时最热点的新闻作为切入点，然后趁机引出有关人体脑白金体的话题。

由于经过精心的策划，在读者眼里，这些文章的权威性、真实性是不容置疑的；同时，又因为其中并没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩就被制造出来了。人们禁不住要问:脑白金究竟是什么东西？消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，急切地盼望着能够一探究竟。

接下来，人们又在报纸上看到了另一个系列的科普性文章，包括《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡》，等等。这些文章主要阐述睡眠不足和肠道不好两个问题对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，其中仍然巧妙融入了对脑白金功效的宣传。所有文章似乎都在谈科普，不会在读者心中引起做广告的嫌疑；再加上这些文章都写得踏实恳切，毫无吹嘘的倾向，不由读者不相信。

就是在这种“随风潜入夜，润物细无声”的隐性宣传之中，史玉柱让消费者在毫无戒备的情况下接受了脑白金“高科技”、“革命性产品”等概念，尚未见到产品便已经对产品形成了良性的期望、良好的愿望。当这些科普性文章在媒体上已经刊登了不短一段时间之后，在多数消费者心理上已经认同了脑白金的功效的情况下，史玉柱才通过电视、电台、平面媒体等多种硬性广告渠道展开宣传，脑白金十多年来的销售奇迹由此正式拉开了序幕。

十多年来，一边是人们对脑白金电视广告口诛笔伐的大规模声讨，一边是脑白金每年十多亿元的销售业绩，造成这种巨大反差的根源之一就是想当年史玉柱精心策划的那些科普文章。当然，现在我们已经知道了，它们并非纯粹的科普文章，而是一种新的营销利器——软文。

故事启示

相对于明火执仗的硬广告而言，受众对软广告的防御要放松得多，很容易在不知不觉之间就接受了广告主的诉求，辅助企业完成了广告信息的传递，不但记住了产品或服务的相关信息，而且往往出于尊重事实或尊重科学的心理而对其深信不疑。这也正是软文之所以有效的根源所在。

第一节　软文概述

当代社会中，在听过、看过、亲身经历过广告带来的风险之后，大多数消费者已经很清楚广告是一种什么样的活动，它的根本目的到底是什么。所以，看到广告的时候，他们会凭着本能自动开启机体内部的防卫系统，同时告诉自己:那是广告，无需理会，更要谨防上当。在这样的背景下，广告主大张旗鼓的广告攻势换来的往往是消费者的冷漠反应。于是，广告主开始考虑采取更换策略，使用那些更加隐蔽的方式来宣传自己的产品或服务，软广告的形式便应运而生了，软广告的盛行自然带来了软文的流行。由于软广告与硬广告的操作模式迥然不同，软文当然也具有自己独具的特征和创作模式。

一、正确理解软文

说到软文，大家肯定不会感觉陌生，翻开报纸杂志、打开广播电视、点击网址，戴着各色伪装的软文便会扑面而来，运用各种方法撩拨着我们各种各样的物质或者精神的欲望。看看这些标题，《揭秘:女星丰满美白内幕》、《三十六计之“美人计”》、《国字号手机骄傲，国产手机各项之最盘点》、《私家小影院，时下做热门蓝光播放机导购》、《研究发现，喝红酒可以控制腰围和体重》、《低碳时代来了，购置电动车可行性报告》、《李书福脱胎换骨》，哪一篇没有在帮某个企业、某种产品推进宣传大业呢？

正因为软文数量巨大、种类繁复，因此，对软文含义的理解也是多种多样。

综合分析众多大家对软文含义的界定，我们认为如果想准确到位地理解软文的含义，必须首先搞清楚以下几个问题:

1.软文是软广告的一个组成部分

前边曾经说过，软文是伴随着软广告的盛行而出现并引起关注的。所谓软广告，指的就是那种与硬广告相对应，为了应对受众对广告的防御心理，而放弃那种大张旗鼓的宣传方式，改用那些更为隐蔽、更为迂回的手法，将产品或服务的信息隐藏于其他信息当中，使受众在接受其他信息的时候，不知不觉中同时接受了产品或服务信息的广告形式。比如植入式广告、活动赞助、公益广告、正面报道，等等。在这些软广告活动中，一般也需要语言符号来表情达意，出现在这种软广告中的语言符号就属于软文。从性质上说，软文和我们前边所论述的广告文案具有相同的本质和目的:是一种以推销为终极目的的广告行为。

当然，既然是出现于软广告当中，这些语言符号就不像普通的广告文案那样“硬”，不但不可能像理性诉求的广告文案那样直截了当地推销产品，就连像感性诉求的广告文案那样含蓄地推销都不适合使用，因为软广告或软文的特质就是“软”，凭借着这个“软”才能让受众放弃抵抗，心甘情愿地接受了产品或者服务的有关信息。所以，软文一定要摒除自己的商业气息，要以大公无私的形象出现在受众面前，不能有任何推销的明示残留其中；软文最忌讳的一点就是软中带硬，那就好像是没有剔除干净刺的鱼肉，受众本来以为可以放心地享用鱼肉，结果却被突如其来的刺卡住了喉咙。这个时候，那根刺不但会激起受众更加强烈的抗拒心理，更会让他感受到上当的屈辱，整个软广告便功亏一篑了。

比如，下面这篇《三十六计之“美人计”》就是一个很典型的例子。看完之后，我们能够感受到的是体贴的关心和建议，没有任何被要求购买的压力，虽然我们也发现了蒙牛酸奶的名字。

三十六计之“美人计”

三月是女人的季节，如何在这样一个属于女性同胞的季节绽放美丽？靠漂亮的衣服、漂亮的饰品还是高档化妆品？那些都是外在的，看看综艺节目某些女明星卸妆后的惨不忍睹的样子和另一些女明星水嫩的皮肤就会发现“以内养外”才是王道。在此小编总结了几条美丽食谱，与广大的爱美女性一同分享。

红枣篇:

俗语讲“女人不能三日无枣”，据《黄帝内经》、《本草纲目》记载:枣具有益气养肾、补血养颜、补肝降压、安神壮阳、治虚劳损之功效。红枣做法简单，气色不好的女性朋友可以尝试以下食谱:红枣桂圆汤、红枣小麦粥或红枣乌鸡汤。对于工作繁忙没有时间下厨的女性来说，可选择蒙牛的红枣酸奶。蒙牛红枣酸奶更符合都市人高效、健康的营养诉求，在享受红枣美味的同时，酸奶可以加速肠胃蠕动促进消化。对于那些吃完午餐就坐在电脑前不再活动，容易导致消化不良或脂肪积累的OL来说，饭后适量喝点蒙牛红枣酸奶不仅可以帮助脸色红润有光泽，也可以轻松和“小腹婆”说拜拜。

谷物篇:

想要美丽，不一定要寻求女明星的保养方法，每天所吃的谷物中，其实大有美容的秘方。

常吃五谷杂粮，其充足的营养成分能使人体的免疫系统和各重要器官保持正常的功能，更能使积聚在器官内的毒素轻松地排出。如果觉得下厨麻烦的话还有一条美容捷径，那就是蒙牛谷物酸奶。蒙牛谷物酸奶不仅含有多种益生菌，更独特添加精选大麦、燕麦、黑米等健康粗粮，为身体提供丰富的膳食纤维与营养素。喝酸奶的时间也大有讲究，对于那些想要减肥的女性可在餐前来一点蒙牛谷物酸奶，餐前喝酸奶可以在一定程度上抑制饥饿感，又可以为人体补充营养。

以上两款产品不仅可以口服，还可以外敷。在身体享受健康的同时，来一个DIY酸奶面膜吧。酸奶性质温和，不仅能去角质美白，还能镇静晒后肌肤。如果想来个特效面膜，只要根据需要往酸奶里添加一些诸如蜂蜜、精油等其他原料，就能享受DIY美容的乐趣啦！与此同时也省下一笔不菲的美容费，可谓是“一箭三雕”啊。

果蔬篇:

水果蔬菜一直是很多女明星保持美丽的秘诀，然而现代都市白领因为不良的饮食习惯，时常面临果蔬摄入量不足的窘境，针对这样的白领女性，小编推荐蒙牛果蔬酸酸乳。有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受，但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。

蒙牛果蔬酸酸乳是纯正果汁、多种蔬菜汁、新鲜牛奶的完美组合，并有多种维生素的补充，蔬菜、水果中包含大量维生素、膳食纤维、矿物质、植物化学物质，这些都是人体正常活动必不可少的营养来源。此外，蒙牛果蔬酸酸乳里富含维生素B等，在春季饮用的话，补充营养的同时还可以使皮肤不干燥，对女性来说不失为好的选择。

古语云“女为悦己者容”，其实在21世纪，这句话更应该是“女为悦己容”。爱美是女生的天性，在此小编祝每个爱美的女性都能漂漂亮亮地过每一天。

2.软文的表现形式多种多样

说到软文，很多人最先反应出来的就是“有偿新闻”这个词。但实际上，这是一种误解。

（1）软文并不是“有偿新闻”。的确，为了打消受众的心理抵触，也为了增强广告信息的说服力，广告软文经常采用新闻稿件的形式刊播出来。比如下面这条诺基亚的软文就出现在《新京报经济新闻速度》这个版面，是被当做新闻刊登出来的。

手机or奢侈品

诺基亚旗下奢侈手机品牌VERTU日前与日本国宝级的民间工艺品艺术家室濑和美合作，联手打造了一组珍藏级手机“VERTU　Signature吉祥”，该系列以春夏秋冬为设计源泉，每一季节推出一款限量版。四款手机分别命名为:醍醐、锦光、菊水、南天。这套手机每款售价都为2000万日元（约合人民币147.5万元）。

但是，我们并不能就此就认定软文就是“有偿新闻”。我国法律明确规定，“有偿新闻”是违法的，任何单位和个人借着新闻报道的机会来敛财都是要受到法律制裁的。因此，当一条对企业、产品或者服务的推销具有一定促进意义的消息被编辑为新闻刊登出来的时候，一定是因为它本身具有一定的新闻价值，而不是因为厂家购买了新闻版面。比如上面这则软文，它之所以能够登上新闻版面，原因就在于这一系列产品的昂贵价格这个新闻点。

（2）软文拥有灵活多用的多种表现形式。因为除了正面报道之外，软广告还有其他很多种表现形式，因此依附其中的软文便也有着丰富多彩的信息传达形式。比如科普小文章、流行趋势介绍、个人使用感言、产品小故事，等等，这些形式都能够为受众了解产品或服务信息提供帮助。

比如，下面这则软文，它采取的就不是新闻稿件的形式，而是找来专门研究植物学的博士来向我们解释了转基因大米是否能够安全食用的问题，属于科普知识宣讲的软文形式。

好好吃米

转基因水稻也算得上是“少用化肥农药”的、自带生物杀虫剂的“有机水稻”。虽然转基因安全性广受质疑，但是到目前为止，还没有吃出问题来的报道。

一然，中国科学院植物研究所植物学博士

这些天，转基因大米的问题炒得沸沸扬扬，安全性备受质疑，与此同时，市场上泰国香米、日本有机大米、五常大米等等，打着绿色种植标签的“米中新贵”不断涌现，让人眼花缭乱。五花八门的大米，香味、口感为何大不相同，我们该选哪个装到饭碗里呢？

水稻作为人类最重要的食物之一，保证足够的供应量是第一要务。杂交水稻的出现，大大缓解了粮食的紧张，当然最初所选的父本和母本都得是高产量的，至于好吃不好吃也顾不上考虑了，为了保证产量，还得农药、化肥一起招呼。日本有机大米能卖出每公斤上百元的天价，据说就是因为它们是用农家肥滋养，靠鸟儿除虫种植出来的。话说回来，转基因水稻也算得上是“少用化肥农药”的、自带生物杀虫剂的“有机水稻”。虽然转基因安全性广受质疑，但是到目前为止，还没有吃出问题来的报道。而讨论的前提，在于我们有足够多的选择以获得足够量的粮食来填饱肚子，在此基础上，我们才能品出大米安不安全、好不好吃。

有人喜欢粳米（米粒较短，东北大米大多是这种）的颗粒分明，有人喜欢糯米的黏黏糊糊，这都是米粒中淀粉的把戏。大米中的淀粉有两种，一种是像头发丝一样的直链淀粉，一种是像树杈一样的支链淀粉。

直链淀粉喜欢吸水，并且一吸水就膨胀，相互之间联系很少，这种特点让大米干爽蓬松，有适度的硬度和口感，但同时，也使得冷却变凉后的米饭容易“回生”变得死硬；而支链淀粉则温顺得多，吸水少，彼此间联系紧密，黏黏的糯米饭就是支链淀粉的杰作了，它们不容易被人体内的α－淀粉酶完全分解，所以糯米不易消化。

相对于口感，大米的香气显然是更高一层次的追求了。米饭味可不简单，包含有醇、醛、酸等化合物100多种。不过，起主要作用的认为是2－乙酰－1－吡咯啉，这种名字奇怪的物质，闻起来就像我们熟悉的爆米花。不知道在蒸好的大米饭里弄点爆米花，会不会有香米的感觉？

光好吃还不够，还得有营养，有些大米号称富含蛋白质和氨基酸，那实非大米的强项。小麦粉的蛋白质含量为10%以上，而大米的仅为7%左右，不仅如此，大米中的那些蛋白质还会影响淀粉的排列，降低大米的口感品质。买这种大米，不如吃个鸡蛋，来块豆腐，蛋白质和氨基酸就都有了。

至于要吃精米，还是吃带米糠的糙米，更像是个概念炒作。在食物来源极大丰富的今天，米糠中的那点维生素不要也罢。

通过以上这几个范例，大家可以发现，软文的形式其实远不止新闻稿件那么单一，就因为它是软文，所以它可以采用各种各样让受众减低防范的形式来进行。

3.软文能够应用于多种媒体

软广告的特点就是见缝插针，凡是能够推销产品的地方都能发现软广告的影子，所以刊播软文的媒体也是多种多样的，并不像有些论述中所说的只存在于印刷媒体。尤其是随着影视剧中植入式广告的泛滥、网络中各色推手的活跃，软文早已超越了印刷媒体的范围，作为软广告中的语言符号活跃于各种媒体当中，尤其是网络媒体。由于网络媒体中信息广告化和广告信息化的特点，网络中各种软广告的数量远远超过了传统媒体。

比如，下面就是2010年中央电视台春节联欢晚会上赵本山小品《捐款风波》中的一段文字，也是大家一致声讨的一段软广告。

小沈阳:您好，是钱大爷家吧？

赵本山:你看，跟来了。刚才就是这伙人儿。

小沈阳:您是钱大爷吧？

赵本山:嗯。

小沈阳:您走得太快了，没撵上。自我介绍一下，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组的，我叫阳阳。准备采访吧，大长脸。

……

小沈阳:大爷，我们这次来吧，主要是跟您做一个采访。

赵本山:没打算采访，没目的。

刘晓力:人家都来了，采吧。顺便也采我两下。

小沈阳:大爷我跟您讲一下，我们这是在网上，全球都能收到，直播，现场直播。

赵本山:网上？

小沈阳:嗯，对，电脑网上。全球直播。

赵本山:电视看不着？

小沈阳:噢，电视看不到。

赵本山:全球的？

小沈阳:嗯，全球的。

赵本山:网上咱咋看呢？

小沈阳:很简单。在网上，打搜狗，完你俩就出来了。

赵本山:怎么的？啥意思？搜狗把我们俩搜出来了？

小沈阳:不是。就是用搜狗的方式搜你俩。

赵本山:这不还是搜狗吗？啥玩意啊？

大长脸:不是，大爷，你整差皮了。搜狗啊是个输入法，只要在这个输入法上打入二位的名字，马上就出来了。不光电脑上有，手机上也有。

赵本山:这回听明白了。就是搜狗，完事他先出来，完了我拎个绳儿也出来了。不管咋收，收了就行。……

不过，由于不同媒体所使用的符号体系不同，软广告在不同媒体当中的运用方式也是不同的。所以，软文虽然能够应用于各种不同媒体，但在各媒体上出现的比率是不同的。目前，软文数量最多的是网络媒体，然后是印刷媒体，广播和电视媒体上的软广告形式丰富，但多以有声语言的形式来表现，电影中的软广告往往更多地借助画面来实现，所以软文的数量要少很多。

以上就是准确理解软文概念必须要先搞清楚的几个问题:软文是依附于软广告活动的，不是随意的编排，以推销产品或服务为终极目的；软文不是“有偿新闻”，它是一种合法的信息传达方式；软文不只出现在新闻媒体上，各种媒体都能够运用软文来宣传产品或服务。带着这样的基本认识，再综合前边介绍过的种种意见，我们认为:软文就是软广告中的文案部分。它以推销为终极目的，以多种表现形式应用于各种传播媒介。

二、软文的特点

我们之所以把软广告中的文案部分称为软文，就是因为它与普通的硬广告中的文案有着非常明显的差别。具体来说，软文的特点主要包括以下几个方面:

1.科学客观，受众接受难度小

作为软广告的具体表现手段，软文兴起的原因之一就在于硬广告受到了广泛的质疑，引起了受众比较普遍的反感。因为硬广告总是带着非常明显的推销的痕迹，甚至是大呼小叫地来进行，跟菜市场中的叫卖没有太大的区别。这种太过直白、直接的方式使硬广告的推销效果受到了一定程度的抑制。所以，广告主和广告公司才开始寻找更为委婉、迂回的方式来完成推销这个任务。

正因为有了硬广告的前车之鉴，所以软广告通常都不会采取“王婆卖瓜”式的产品介绍，而是要找到更有说服力的广告信息代言人，而且还得让他们貌似很公正、很客观地在不经意间将产品信息透露出来，并非有着什么功利性的险恶用心。所以，我们才会看到软文最经常采用的都是那些让人感觉踏实、可信的形式，比如新闻报道、科普知识介绍、个人经历陈述、产品测评，等等。这样做的目的就在于将受众对广告的抵制化于无形，心甘情愿地主动接受产品或服务信息。

比如，下面我们来看汉王电纸书的两则广告，大家比较一下受众对它们传达信息的态度是否有差别。

（1）电视广告:

画面:宽敞的大厅中，一位女士在使用汉王电纸书。

女士:汉王电纸书。

画面:女士拿起电纸书，无数传统书籍落下。女士拿起一本，打开。

女士:像书一样，不伤眼。

画面:女士在空中写字。

女士:像纸笔一样，能手写。

画面:女士抬头，无数书籍飞来，飞入汉王电纸书。

女士:像图书馆一样，万卷书。

画面:大厅全貌。

女士:汉王，电纸书。你随身的图书馆。

画面:汉王标志。

女士:汉王。

（2）软文:

汉王电纸书N618

电纸书触网

■测评

入手观感:貌似是本书

无论薄厚，套上书皮之后，电纸书看起来就是一本薄薄的书的样子。拿在手中，其260克的重量带来的手感也颇似真正的书籍。

屏幕为16阶灰度6英寸电子墨水显示屏，较普通书本的面积略小，不过用来看书写字还是够用的。

电纸书主体部分是黑色的，因为是手写屏幕，因此机身按键设置非常简洁，只在右侧有6个按键。

另外一些关键的按键、接口则设在更为“隐蔽”的地方。在N618顶部从左至右依次为耳机插孔、TF卡仓/USB插口、双向开关。值得一提的是这个双向开关，同时控制着电源和无线网络，向左拨可开关WIFI，而右拨则控制开关机。

N618的“杀手锏”配件——手写笔则隐身于机身右下侧。轻轻一按，笔即弹出。不用时插在笔槽里也不易丢失。

内容资源:基本都够用

N618支持登录汉王网上书城下载。在无线书城中，不少报纸杂志为免费下载，特价图书免费下载，部分图书需花费两元左右的下载费用。此外，N618随机附赠50元消费金额，可以支持用户下载25本非特价书籍。

不过目前N618只能支持在汉王网上书城下载，尚不支持登录一般性网站下载或者浏览页面。如果需要其他自己喜欢的图书，则只能用“老办法”，先下载到电脑上，再传输至电纸书。所幸N618的“解读”功能强大，从TXT、HTML、PDF到JPG都不在话下。

图书之外，N618更吸引人的地方在于报纸免费下载阅读。无线书城里提供了几十份报纸供下载，其中每日更新的日报有11份。大部分日报都是免费下载。

手写功能:支持写整句

真正给人惊喜的是N618的手写功能。

这套手写系统由电磁笔与底板组成手写电磁屏，结合了电子墨水技术和高灵敏度电磁压感技术，可以在屏幕上直接用压感笔实现平滑流畅的手写笔迹。

实际使用中，笔者感到这套系统写起来的感觉虽然和真正纸笔还有差距，但其连写识别功能已经相当不错了。例如我们一般使用手机手写输入时，都需要一个字一个字地输入、等待。而电纸书N618能够一口气写完一句话，这会让你做笔记的时间大大缩短。并且对草书（张旭式的狂草除外）、连笔的识别精度相当高。在手写完毕后，所写内容传入电脑，自动存为TXT文档。

除了在手写输入法上有了较大改进，这本电纸书还实现了手写功能更美好的展望——功能菜单中有一栏“便笺”:这里的手写字符能够如真正纸张一样，留下你的“真迹”。

不过这套手写输入系统也并非全无遗憾，如果在书写中需要用到英文字母、数字，或者略为复杂的符号，你就必须点击切换输入法，这是这套手写体系不尽如人意的地方。

此外，N618还有一些小功能，例如内置电子词典，可以当成MP3听音乐，紧急情况下还可当录音笔使。

■不足

没有“搜索框”

不足之处首先就是其“有声读物”功能，这原本是汉王设计出来方便读者的一项功能——书你不想读，还可以听。试着让电纸书帮忙念了一段柯南道尔的小说《恐怖谷》，中文只是毫无声调起伏的照本宣科，那英文版朗读的效果很“雷人”，单词发音基本和电子词典一般不说，中间的阿拉伯数字123之类竟又切换为中文发音的“一、二、三”……

其次，汉王内置软件的易操作性和人性化仍有待改进，例如某些书籍会重复出现在几个栏目之中。

希望未来电纸书能够屏幕更大一些，外观更漂亮时尚一些。最关键的是，希望电纸书厂商在产品里加入上网功能的同时，还可以提供搜索框，用户只需要在里面输入自己想要阅读的书名或者作者名，就能出来相应书目方便下载。（测评张奕）

比较起来，一般受众都更容易接受软文的内容。原因就在于它是一种测评得到的结果，比较真实；同时，受众还能够发现它不但提到了汉王电纸书的优点，同时还提到了它的不足，这种两面诉求更容易博得受众的信任。

2.形式灵活，作者选择范围广

前面已经介绍过，软文的形式是多种多样的，只要能够把产品或服务信息巧妙地加进去，任何一种内容、任何一种形式都能够成为软文。这就为作者的创意发想和具体写作提供了更为广阔的选择范围，也使软文能够更顺利地避开受众对软广告的审查。

比如，前面引用的那则《好好吃米》的软文，通篇读下来，我们没有发现它在推销哪个品牌的大米，它又找到了植物学博士作为证明人，我们会觉得这就是一篇科普小文章。可是，如果我们在超市看到一种大米的生产厂家叫做好好吃米业公司的话，大家会感觉熟悉吗？

3.小火慢炖，说服效果深且久

软文一般不像硬广告那样轰轰烈烈、气势恢弘，它一般是静悄悄地出现在某一个版面、某一个页面之上，没有绚丽的画面、没有夸张的设计，就那样娴静地等待着受众的关注。它没有太多声高气粗的叫喊，它更多的是有条不紊地展开故事、逻辑严谨地介绍原理、心平气和地讲述经历、客观公正地陈述事实。就在这种和风细雨当中，水分点点入地，真正地渗透进受众的内心，有效且持久。相比之下，硬广告更多的像是那种瓢泼大雨，雨点很厉、很急，但转眼间便哗哗流入了下水道，连地面上都没有留下什么痕迹，就更别提地下了。

能说明这一点的典型例子就是史玉柱做保健品的经历。1994年，史玉柱当时的巨人集团开始做保健品脑黄金，当时采取的广告策略就是大量的广告轰炸，各种媒体上都是脑黄金“让一亿人先聪明起来”的呐喊，据说当时脑黄金在华北地区每天的广告投放为10万元。1995年5～7月，“巨人健康大行动”广告的投入更是高达2000万元。虽然最初这样的广告投入获得了很大的反响，巨人成为家喻户晓的品牌，销售量也非常可观。但这样高的广告投入却成为了巨人集团沉重的负担，1995年巨人集团保健品部分的亏损高达一个多亿。1998年，盼望着东山再起的史玉柱开始做脑白金，吸取脑黄金的教训，开始时主要靠软文开道，借助新闻型的软文来吸引受众的注意力，再用科普性软文来强化受众对脑白金功能的认可，使脑白金尚未上市就成了万众期盼的神奇之物。就凭着这样的攻势，史玉柱的50万元三年后就变成了十几个亿。虽然这些年来，脑白金的硬广告广受诟病、功效的无数质疑，但在2010年3月20日召开的第十四届全国市场销量领先品牌信息发布会上，脑白金还是第九次成为相关产品中最受老百姓信赖的消费品，以事实击败了保健品“活不过5年，火不过3年”的争议。之所以能够取得如此战果，当初那些软文对受众心理的长期说服效果应该是居功至伟的。

4.兵不血刃，企业投入少胜多

软文不像硬广告战场那样硝烟弥漫，软文讲究的就是以柔克刚，企业在软文上的投入一般是细水长流的。而且，软文的表现形式多样、投放费用相对硬广告而言要便宜很多，甚至会出现无需投入的情况。也就是说，如果软文操作得好，会引来无数的转载，根本无须再去购买版面。比如，脑白金当初的软文本来只是刊登在南京的一家普通报纸上，结果竟然被南京的某个大报全文转载。所以说，软文能够为企业赢得低投入、高产出的效果。

三、软文的作用

软文在我国的兴起大约要追溯到20世纪90年代中后期。1999年到2000年之间，由脑白金带动了软文的第一次高潮；2002年，由清华清茶带动起第二次高潮，软文创作开始专业化；2003年，软文开始进入平稳发展期。时至今日，对于那些大企业来说，软文已经成为与硬广告相配合使用的营销利器，长期、平稳的软文策略已经是营销策略中不可忽视的一个组成部分，软文投放已经变成了一种科学。

软文之所以能够在十几年的发展中得到企业广泛的重视，主要是因为软文在营销方面具有不可小视的力量。归纳起来，软文的作用主要包括以下几个方面:

1.塑造形象，引导受众对企业、品牌的感性认知

当代社会，几乎所有企业都知道形象的重要性，时时刻刻注意塑造与维护着自身的企业形象和品牌形象。而作为消费者心目当中对企业或品牌的固定认识，形象的形成却是非常复杂的一个过程。大卫·奥格威认为形象是可以借助广告塑造起来的，所有的广告都应该以塑造一个良好的品牌形象为目标，所以我们才能看到很多企业不惜重金制作和投放形象广告。但是，即使不考虑硬广告制作和投放方面的高额成本，硬广告的传播内容也是受到了比较严格的制约的，只能宣传那种非常重要的诉求点，而一些细微的线索却可能成为形象树立或者毁掉的重要因素，而以硬广告的形式来传达这些细节性的信息却并非硬广告的所长。而且，形象的形成是一项长期工程，并非一朝一夕就能完成的。这样，软文这种能够长期投放、形式灵活又隐蔽的形式就显示出了它的长处。那些大品牌、大企业之所以要坚持不懈地投放各种软广告，原因就是软广告能够以多种手段传达企业或品牌的大量信息，为企业或品牌形象的具体化、感性化提供便利。

比如，下面这则全友家私软文，就从全友家私安装工人随身携带的“三块布”入手，显示了全友家私从细节上为顾客着想的形象。安装工人是代表企业与消费者直接接触的人，他们的言行举止都在昭示着企业的形象，他们给消费者留下的印象比广告要强烈和直观得多。这则软文从这一点入手来说，引导消费者去留意安装工人的行为，并对他们的行为形成正确的理解，会对全友家私企业形象的确立起到非常强的促进作用。

名牌，是用细节“炼”就的

——全友“三块布”，真情动万户

时常看到全友家私安装工人随身携带三块布，不管去哪里从不离身，好像什么宝贝似的。其中难道有玄机？

原来这是全友工人安装家具时的工具。一块绿色工作台布垫在地上，防止作业时把顾客家的地板刮花；一块白色抹布，安装完毕后将家具擦得一尘不染；一块粉色擦地布，将安装作业范围地面清洁干净。安装完成，他们还会细心交代家具保养知识。他们如此周到细致、一切以顾客为先，真的很难得。

“三块布”只是全友真爱对顾客的一个小细节。在专卖店里，全友会放置一些糖果，让顾客挑选家具时品尝，真是未语先甜。在送货安装完后，全友还会温馨回访顾客。所有这一切，无不体现全友的真情真意。我不由得感慨，中国名牌是用细节“炼”就的。

值得一提的是，2006年全友就在国内率先开通温馨服务热线，并首创“售前、售中、售后”全过程的“服务365”，让全友真爱不停。

不停的，还有全友特惠活动。今年“五一”期间，全友举行“为爱买家具，我只选全友”的活动，“特爱系列家具”特别优惠，还准备了小礼品赠送所有来客。如参加“晒出我的真爱”征文活动，更有机会畅游熊猫家乡。在享受真情服务的同时，还能把这么多惊喜抱回家，真是难得的“家居购物狂欢节”哦！

2.介绍产品，辅助受众对产品的理性认识

除了传达企业或品牌形象有关的信息之外，软文还能够对产品的作用原理、使用方法、功效等方面介绍给受众。软文的篇幅一般比较长，不像硬广告那样仓促，因此以更大的信息量对产品或服务进行更加详细、全面和到位的介绍。而且，软文的发布成本比较低，如果采取系列软文的话，多通道、多角度的传达会取得更好的效果。

比如，下面这则软文就是东方时尚驾驶学校有限公司在《新京报》上投放的，从教学宗旨方面对东方时尚进行了介绍，能够让受众对该驾校形成更加理性的认识。

选择驾校　至关重要

公安部门最新发布的统计数据显示，2009年全国机动车保有量超过1.86亿辆，私人机动车保有量占机动车总量的76.84%，北京市日均增加驾驶员1600余人。随着驾驶员数量的持续增高，为提高驾驶员素质，北京市交管部门推出了星级驾校评定工作，旨在构建和谐交通安全屏障。北京东方时尚驾驶学校以其各项优良指标，获得“星级驾校”称号。

好驾校是一道安全屏障

建设和谐社会与打造和谐交通密切相关，需要全社会的参与，自然包括每个将要学习驾驶的人以及从事驾驶培训工作的驾校。驾校成为了构建和谐交通的一道安全屏障。因此，如何选择驾校对每位想学习机动车驾驶的人都是一个至关重要的问题。北京市交管部门以“鼓励先进、促进规模、完善制度、改善形象、整体提高”为原则，自几年前就在全市范围内的驾校开展了“星级驾校”评定工作，为广大学车的人们选择驾校提供了一个可靠的依据。

好驾校以学员利益为先

北京市目前共有驾校102所，选一家适合自己的驾校对消费者来说是名副其实的“百里挑一”。据交管部门有关人士介绍，从全市驾驶员培训的情况看，大部分驾校都能认真遵守驾驶员培训的管理规定，按照规定的程序、时间和内容对学员进行培训。各个驾校在服务方面，也实施了一系列方便群众的措施。但是，还是有一些驾校在培训中不能保证学员利益，个别驾校训练缩水、约车困难等问题突出，甚至弄虚作假欺骗学员。力保消费者利益，规范驾校管理，树立合格驾校典范成为市交管部门长期以来致力的工作之一。

好驾校重教练员素质培养

北京市东方时尚驾驶学校作为行业内的先进代表，积极响应交管部门的号召，全校教练员都认真参加了北京市教练员“申请、换证考试”工作。驾校的教练们在保证正常教学的同时，抽出时间复习、备考。参加考试的725人中，有572人取得了90分的好成绩。此举不仅带动了全市驾校服务水平和培训质量的提高，也为培养高素质合格的机动车驾驶员打下了坚实的基础，在本市驾驶员培训行业中树立了令消费者放心的驾校典范。

3.客观公正，强化受众对诉求点的信任

这方面的作用是软文成功的关键。企业之所以要采取软广告的手段来推销商品或服务，原因之一就是选择第三方来传达产品或企业信息，并以更加可信的表达方式将这些信息传达给受众，避免让受众产生企业自吹自擂、盛名难副的不良印象。尤其是新闻型和科普型的软文，能够在这方面取得更好的效果。

比如，下面这则脑白金的软文。长期以来，似乎舆论对脑白金都非常不利，大多数人都认为这个产品已经该退出市场了，私下里都在想“还有人会买这种东西吗”。可事实又怎样呢？这则新闻型的软文告诉我们，事实并非如我们所想象的那样。

脑白金:以中药标准生产保健品

2010年3月20日，在人民大会堂召开的第十四届全国市场销量领先品牌信息发布会上，中国移动、五粮液、脑白金、波司登、格力在同类产品中拔得头筹，成为2009年相关产品中最受老百姓信赖的消费品。

今年，保健食品行业备受民众关注，脑白金夺魁成为媒体追逐的焦点。据悉，这已是脑白金第九年获得全国保健食品销量第一，打破了保健品“活不过5年，火不过3年”的争议。

日前，记者带着对其缘何蝉联9年冠军的疑问，进行了一番走访调查:

在采访江苏脑白金经销商杨先生时，记者意外地听到了“国家实验室”这一名称。杨先生透露，脑白金的功效与其科研水平有密切关系。而这一科研水平的发挥与运用，源自一个具有“国家队水平”权威的研究场所——“国家实验室”。

原来，2009年9月，脑白金生物工程技术中心已挂牌为国家实验室。据业内专家介绍，只有检测仪器、检测设备、质量和技术管理水平、检测结果准确度均达到国际先进水平，方能获得批准国家实验室。一旦挂牌国家实验室，意味着产品技术可以得到美国、英国、德国、日本、澳大利亚等45个国家的承认。

查阅国家实验室的相关资料，记者发现，我国目前挂牌国家实验室的90%以上是国家级、省级等依法设立和授权的监督检测机构，近年来保健食品企业通过国家实验室认可的，仅有美国安利、以外销为主营业务的天狮、脑白金三家。

在无锡太湖国家度假区，记者找到了脑白金生产基地，得知它是首批通过国家药品GMP认证的药厂之一，记者请求一睹其制药标准的各个关口。

在生产基地，记者发现，脑白金胶囊原料全部从美国进口，纯度高达99.99%，生产车间的空气净化达到10万级，每小时要进行20～50次空气更新。不仅如此，生产用水都要经过活性炭过滤、吸附离子、紫外线杀菌、二次加热成200℃的蒸汽等十几道净化工序，每一盒产品还都要经过115℃、45分钟的消毒，整个生产过程经过32道质量检验关。

一位药厂的工作人员告诉记者，一条GMP生产线投资少则3000万元，多则过亿元。

4.多元整合，催化硬性广告的销售作用

软广告与硬广告是相互配合的。硬广告以告知、行动性见长，而软广告则以解释性、说服性取胜。因此，在实际的广告运作当中，软广告能够通过各方面信息灵活、全面传达，对受众心理潜移默化的说服，促进硬广告的效果的实际转化。所以，目前的大企业和大品牌总是采取双管齐下的方式来推销产品，软广告与硬广告相辅相成、默契相携。大家可以参考前边介绍过的汉王电纸书的电视广告和软文来体会。

当然，软文并不是万能的，由于形势的限制，软文也有着先天的不足和欠缺。主要问题包括:

1.法律规范问题

为了保护消费者的合法权益不受伤害，我们国家已经制定了一套比较完整、严格的广告管理法规，对允许进行广告宣传的产品类别、广告的形式、广告活动程序等方面进行约束。但所有这些规定都局限于硬广告的范畴，对于形式灵活多样、推销目的隐蔽的软广告则相应缺少直接的管理规定。正因如此，软广告中便出现了一些硬广告不允许出现的内容。

除了在产品类别上钻漏洞之外，很多软文本身的内容也表现出和法律打擦边球的特点，甚至就是广告法所不允许的。比如，我国软文的最初兴起便是在医药保健品领域，我国广告法明确规定医药保健品广告中不允许出现大夫、专家、患者等形象，但很多医药保健品的软文却都是以这些人的证言、使用经历切入的。这本来是与法律规范相冲突的，但却往往因为软文的多种形式，比如新闻稿件、个人使用经验、科普文章等原因而逃避了法律的制裁。但这最终伤害的还是软文在消费者心目中的影响力。现在很多受众对软文深恶痛绝便与此有很大的关系。

2.效果延迟问题

软文追求的是春风化雨的效果，是对公众心智一点一点的解冻，所以，软文效力的发挥不是朝夕之功，需要长期不懈地铺垫和积累。这一方面要求企业不能以短期效果来衡量软文是否发挥作用；另一方面也要求软文创作者不要急于求成，急切地凸显自己的推销意图。企业和创作者都要牢记这是一项长期工程，不可能一蹴而就。因此，我们经常看到的是企业根据一定的时间间隔连续不断地刊发系列软文，以水滴石穿的精神打动受众的内心。比如，前面提到的东方时尚驾驶学校有限公司的三则软文已经是第37期。

3.受众承受能力问题

今年的央视春晚之外，植入式广告这种软广告的典型形式受到了广泛的声讨，公众普遍反映无法接受数量过多的植入式广告。软文目前也存在着数量过多、质量又不是很高的问题，公众的感觉同样是难以接受，尤其是网络媒体当中。很多论坛都在呼吁将那些发软文的人赶出去。这说明企业发布软文的时候要有计划性，不是单纯以数量取胜，更好地注意追求高质量的软文之道，真正做到“润物细无声”，在受众无所察觉间接受产品或企业信息。

第二节　软文的创作

如果同硬广告相比较的话，软文的写作难度其实是更高的。因为软文不能像硬广告那样大张旗鼓地去叫卖商品或服务，必须选择一个更加巧妙的切入点，以一种不为察觉的方法把产品或服务信息传达出去。所以，广告业一直有“广告好做、软文难写”的说法。下面我们就来探讨一下软文创作的有关问题。

一、软文的写作模式

虽然软文的形式不拘一格、繁复灵活，看起来似乎无从下手。但如果深入下去进行归纳的话，我们还是能够得出一些规律性的认识的。我们认为软文的写作模式主要有以下几类:

1.新闻型软文

这是软文当中数量最多、使用最为频繁的一种形式，指以新闻稿件的形式来撰写软文，主要可以分为消息和通讯两大类。

以消息形式刊播的软文我们一般不会再用软文的名字来称呼它，而是直接称之为新闻；又因为这种新闻一般是关于产品或企业的，所以多出现在财经新闻版块。

消息型的软文一般篇幅比较简短，用语比较严谨；结构上一般包含标题、导语、正文主体、背景材料和结语这五个部分。这是所有软文当中受众接受起来最为容易的一种，因为消息本身就意味着真实、可靠。

比如，下面这则《华为摘下全球电信设备商榜眼》的财经新闻就可以算得上是一条软文。

华为摘下全球电信设备商榜眼

本报讯（记者赵谨）昨天，华为发布了2009年年报。华为全球销售收入1491亿人民币，同比增长19%。净利润达到183亿人民币，净利润率为12.2%。此外，去年华为实现了217亿元经营性净现金流，同比增长237%。截至2009年12月31日，华为持有292亿现金。

据其他设备商的业绩公告，按照收入规模计算，华为超越了诺基亚、西门子和阿尔卡特朗讯，成为仅次于爱立信的第二大电信设备商。

去年受益于中国3G建设，华为获得中国3G市场最大市场份额。目前，华为在中国联通WCDMA网络和中国电信的CDMA2000EV－DO网络设备市场中排名第一，中国移动TD－SCDMA网络设备中市场份额超过30%，位居第二。

与消息不同，新闻通讯的具体形式要丰富得多，像专访、特写、新闻小故事、巡礼、侧记、评论、报告文学等形式都可算入新闻通讯的范围。因为消息对信息的要求比较高，所以更多的新闻型软文是采用通讯的形式撰写的。

通讯型的软文一般篇幅比较自由，与消息相比比较长；在写法上比较灵活，形式上的要求不是很严格；可以渲染气氛和感情，所以可以运用描写、议论、抒情等多种表现手法。

比如，前面引用过的《脑白金:以中药标准生产保健品》就属于通讯型的软文。

撰写新闻型软文最重要的问题就是发掘新闻点，因为只要找到了新闻价值点，它才能名正言顺地刊登出来，而不是变成受众眼中的“有偿新闻”。一般情况下，软文撰写人可以从新产品宏观价值、领军人物访问、行业地位展示、企业事件分析、企业活动介绍、服务特色等方面入手找到新闻点。

比如，前面引用的《手机or奢侈品》就是从诺基亚手机新品的价值为切入点的，《脑白金:以中药标准生产保健品》和《华为摘下全球电信设备商榜眼》的切入点是企业的行业地位，《名牌，是用细节“炼”就的》的切入点是企业的服务特色。

在选择切入点的时候，既要体现出适当的新闻价值，又要考虑到受众的心理关注点。

2.科普型软文

从本质上说，科普型软文应该算作说明文，核心任务就是说明产品或服务的作用原理、解释某种现象，侧重点在于某种科学技术的普及、抽象原理的解释。

比如，下面这则蓝湾氨糖的软文使用的就是科普手法，从生理学的角度分析了运动中受伤的根源所在，说明了氨糖的重要性，然后顺便提到了蓝湾氨糖这个产品。

解密运动受伤

生命在于运动，运动有益健康，尽人皆知。

运动为什么会受伤？运动受伤有什么危害？就鲜为人知了。

运动受伤的危害

运动与受伤似乎是一对孪生兄弟，相伴相随。运动总会伴随着或多或少、或大或小的伤痛。假如你也喜欢打篮球、踢足球，你就会清楚，运动总会有小到扭伤、挫伤，大到骨折的受伤。但你不一定会清楚看似很小的受伤会对你以后的生活造成什么样的伤害。

“伤筋动骨一百天”，这是对运动受伤的真实写照。刹那间的受伤可以造成百日的痛苦。

踢球时某一次不经意的小扭伤，经过恢复后不再感觉疼痛，但在很长的一段时间里，那个受伤的部位总会在你发力时疼痛，这是小事。

受伤的小腿手术后打上厚厚的石膏，花了家里大笔的钱，躺在床上休养，家人边忙工作边要伺候你，这也是小事。

严重的骨折经过治疗后留下后遗症，与拐杖或轮椅为伴，从此你的人生贴上了“伤残人士”的标签，这不是小事！

运动受伤的部位常常在进入中老年以后发生病变，如年轻时膝关节在进入中老年以后很容易发生病变，严重影响中老年人的生活质量，甚至致残，自己痛苦也拖累家人，这更不是小事！

为什么你运动会受伤？

运动受伤时，你可能会怪自己运气不好，怪自己不小心或怪对方动作太粗野。其实这些都不是受伤的主因。

氨糖是一个与年龄和运动息息相关的词，它广泛存在于关节软骨、韧带等人体组织内。

少年时期，人体内氨糖含量最高，因而身体不断长高，喜欢运动。

25岁左右，氨糖在人体内含量达到平衡，骨骼强壮，运动能力最强，人体不再长高。

30岁以后，氨糖在人体内的含量不断降低且不再生成，一部分人经常感到全身酸软、无力，运动能力下降。

从氨糖与年龄及运动能力的内在联系和发展规律来看，随着年龄的增长，人体内氨糖的缺乏也在加重。人体在激烈运动时会流失许多的营养元素，特别是会导致氨糖的大量流失。经常激烈运动可能使体内氨糖流失的速度超过合成的速度。氨糖的缺失会使关节软骨组织变得脆弱，人体在运动时就容易受伤。

调查显示:一些运动员的关节常发生退行性的病变。这是关节部位的过度使用使体内氨糖流失，软骨受磨损的结果。国外常把氨糖用作运动员的膳食营养补充剂。

运动受伤如何防止？

专家警示:运动受伤对身体的伤害很大，应尽可能避免。在进行运动前，必须做好充分的热身，进行足球、篮球等激烈的运动项目时应戴好防护具。运动爱好者平时应当适量补充蓝湾氨糖，它可增加关节滑液，使关节保持润滑；增强关节软骨和关节韧带的弹性，提高关节防震、抗压的能力，减少运动受伤。对于骨折和半月板断裂等情况可帮助受伤部位愈合，防止日后留下后遗症。蓝湾氨糖纯度大于99%，不含钾、钠、氯离子，纯度高，效果好，无副作用，可作为运动爱好者关节的养护剂。

撰写科普型软文的时候，要注意内容的科学性和行文的通俗性。体现科学性才能让受众信服，体现通俗性才能让受众看得懂，这两个方面做好了软文才能发挥作用。上面这则《解密运动受伤》的软文在这两方面做得就比较好。

3.故事型软文

指通过特定的故事情节来吸引受众的注意力，然后再巧妙加入产品，并使产品成为故事情节发展的关键要素，从而使受众在感受故事的过程中自然而然地接受产品信息。

故事型的软文可以使用刻意编织的故事，也可以使用日常生活中的小故事，一般以日常小故事的形式居多。

比如，下面这则百事利酒的软文就使用了亲身经历的形式，通过作为医生的妻子的介绍展示了百事利酒的功能特点。

妻子大开酒戒！

妻子是一名医生，无论是对病人还是亲人，健康永远是她不变的话题。结婚之前，我还能偷偷抽几根香烟，喝点小酒；自从结婚以后，我在她的谆谆教诲下被迫转型成为了不抽烟、不喝酒、不挑食的新三好男人。但是昨晚，妻子居然大开酒戒:准许我喝酒了！

昨天是我的生日，四十岁的生日；正所谓三十而立、四十不惑，男人到了中年已经没有太多的野心，取而代之的是更加厚重的家庭责任感；为了妻子和孩子，我年复一年地劳累并快乐着。昨晚回到家，妻子已经准备好一桌美味佳肴恭候着我了，我那十岁的儿子早就流口水了。看到这么温馨的画面，所有关于青春流逝的哀伤瞬间抛之九霄云外，我连忙招呼他们开始享受这未尝心已甜的可口大餐了。妻子帮我插上生日蜡烛，儿子为我点上了火，我双手合十，在妻子和儿子的祝福歌声中祈愿我们一家永远健康快乐，然后干净利落地吹灭了蜡烛，我们一家三口开始尽情地享受妻子的拿手好菜。

吃了一会儿，妻子拿出了瓶红色的酒给我倒了一杯，笑着叫我喝；我虽然十分纳闷，但还是先把酒喝了。虽然早已滴酒不沾，但我还是能喝出来这是一种白酒，但是不烈，而且味感爽口，正想问妻子这是不是劲酒时，她已经先开口了:“这不是劲酒，而是专门给中年男人养肾的百事利酒。”什么是养肾？我只听说养颜和补肾，倒还真没听过养肾。见我一脸茫然，妻子笑着给我解答:“男人到了中年，肾就会像女人的皮肤产生皱纹一样出现生理衰退，因此同女人养颜一样，男人也需要养肾。否则等肾出现了问题再来补肾，那就成了亡羊补牢，为时已晚矣！”原以为妻子让我喝点小酒稍微享受下放纵的生活，没想到喝酒是为了养肾，结果还是为了健康，我对妻子的专业精神佩服得是五体投地。

我又喝了一杯这百事利酒，向妻子发问:“我为什么要养肾？”妻子早有准备，放下碗筷开始谆谆教诲道:“肾是人体先天之本，生命之根，是男人纳气藏精之宝地，因此肾好男人才好，女人才更好！男人到了中年，生理功能开始减退，加上家庭带来的精神压力倍增，如果在一些保健细节上没注意好的话，那么中年男人便很容易出现肾亏肾虚等问题。而一旦肾出现了问题，肾功能已经遭到破坏，那么无论如何补肾都终将难回往日雄风，等于走上了不归路；因此在肾健康的时候便开始养肾，增进肾功能，让肾永远活力无限，这才是一条光明大道！”专家的话虽然听起来好像有点夸大，但却说得头头是道，我还是言听计从的好。

我再喝了一杯这养肾的百事利酒，然后奸笑着问妻子:“那有没什么香烟也可以养肾呢？”妻子感叹一句“真是人心不足蛇吞象”，接着谆谆教诲道:“养肾在国外早已成为流行的生活方式，但国内还停留在肾亏肾虚之后才开始补肾的落后阶段。目前国内市场上只有百事利酒是专门针对养肾开发的保健酒，该酒首先提出了喝酒养肾的健康理念，帮助中年男人避免进入补肾的恶性沼泽，所以男人要养肾，就一定要喝百事利酒！”妻子果然是医生，居然从国际形势谈到了国内市场，用先进的健康理论给我们中年男人解答了如何养肾的重大疑问。

昨晚我喝了一瓶的百事利酒，但是没有醉，妻子说这酒不易醉，但每次喝一瓶就可以了。从今以后，我将不再是新三好男人了，因为妻子要我养肾，要我常喝这养肾的百事利酒。看来，男人到了中年也未必是坏事，至少我又可以开始喝酒了！

故事型的软文要注意情节本身的合理性和产品加入的自然性，不能让受众一看就发现产品是硬加进去的，从而导致对软文的不信任感。

4.知识型软文

知识型软文就是以企业所在行业的相关知识、产品涉及的技术原理、企业服务的技能等知识为内容，将企业或产品信息穿插其间的一种软文形式。

与科普型软文注重科学原理的讲解、阐释不同，知识型软文重在介绍产品或产业的相关知识。这种软文形式是在产品同质化增强、生活节奏加快、消费者需要进一步获取各种消费资讯的背景下出现的。

比如，前面那则《汉王电纸书N618　电纸书触网》的软文就属于这种知识型的软文。知识型软文一定要表现得客观公正，不能体现出过强的推销、宣传意味，不要让受众理解为“托儿”。

以上就是软文写作中常用的几种模式。在具体写作的过程中，其实还有一些更加灵活但不占主流的形式，这里就不再一一介绍了。

二、软文写作的注意事项

1.切入巧，忌生硬

软文的妙处就在于“软”，所以软文写作中一定要选好切入点，一个能够让消费者获得产品信息同时又不会让他感觉被“忽悠”的切入点。很多软文之所以被大家斥责、达不到效果，很大程度上就是因为太急着“卖东西”了，导致企业或产品的介入表现得过于急切、过于直露，使受众产生了上当的感觉。硬广告可能只是让受众感觉不可信或者厌烦，而这种软文却会让受众产生被愚弄的感觉，这种感觉是更加危险的。所以，软文一定要掩藏好自己的商业目的，尽可能做到不露痕迹。

比如，下面这则保济口服液的软文。本来前面的铺垫是不错的，从上班族的日常生活入手，写到他们容易出现的肠胃健康问题。本来是可以更好地引出产品信息的，但作者却唯恐受众发现不了产品，所以用了将近一半的篇幅来介绍保济口服液的功能特点。

腹胀腹泻为何青睐上班族

国庆黄金周马上来临，根据往年就医资料，国庆、春节等几大长假后，因为肠胃病到医院就诊的人非常多。特别对上班族来说，平时忙忙碌碌的工作让人疲乏，节日期间的应酬、旅游等更加重了肠胃负担，使自己得不“肠”失。有关调查显示，超过半数的上班族肠胃有问题，胃肠炎等成为高发的职业病。

上班族“健康”生活放大镜

镜像一:饮食失去合理控制。“暴饮暴食”和“不饮不食”成了时下上班族的生活潮流:应酬多，吃着一场还要想着赶赴下一场；工作压力大，用食物排解情绪的低落；节食减肥；为了赶一份报告，顾不得午餐……

镜像二:饮食时刻表紊乱。请回想一下，你最近一次准时进食是什么时候？是不是经常加班到深夜才胡乱吃点东西？是不是赶着挤公交、搭地铁，经常会把早餐和午餐挤到一起吃？

镜像三:饮食营养结构失衡。应酬时，免不了杯盏觥筹，白酒、红酒、啤酒轮番上阵；吃完海鲜、火锅，还有甜食、烧烤等着。不需应酬的时候，泡面、炒饭、面包就是家常便饭。

“保济”出招:三大特性确保胃肠万无一失

上述种种混乱，上班族们似乎早已司空见惯，感觉就是一些小毛病。殊不知，“小肠胃病”可能逐渐发展成为“大肠胃病”，甚至“老肠胃病”，影响终生。

专家提醒，胃肠道拥有的神经细胞在体内居第二位，反应很灵敏，也很容易受到外界刺激。而对于“小毛病”，要养成良好的生活习惯，适当减少烟酒。对于有腹胀、腹泻以及疼痛为主要症状的患者，要适当服用一些温和的中成药。如保济口服液，就是上班族常备的肠胃用药。

特性一，吸收快，疗效好。正如“镜像一”的描述，长期摄食量不合理的严重后果是造成上班族的胃肠超负荷运转，而保济口服液作为新型的口服液制剂，它直接作用于胃肠道，无须分散即可吸收，不必担心固体药物带来的不便。

特性二，纯中药制剂，副作用小。由于上班族长期处于疲劳和过度透支精力的状态，加上营养结构失衡，身体各个部位都不同程度地受到了损伤，如果饮食或者用药不当，最终导致身体健康防线崩溃的可能性也很大。而保济口服液采由广藿香、厚朴、苍术等十八味中药制剂，有温和调理的功效，安全性强，这是抗生素药品和其他西药不具备的优点。

特性三，现代剂型，口感好，服用方便。作为同类产品中的口服液剂型，保济口服液以中药制剂为原料，采用科学方法精制而成，具有口感好、服用方便的特点。这是其他颗粒剂药品所不具备的功能优势。

2.风格实，忌虚夸

只有让消费者从心底里认可产品或服务，软文的效果才能体现出来，所以，软文一定要给受众留下踏实、坦诚、客观的印象，而不能让受众产生满嘴跑火车、没一句老实话的感觉。有很多软文会吹嘘自己利用了什么高深的技术、达到了什么神奇的效果，就好像受众是任人摆布的傻瓜一样。这样的软文是不会起到良好的效果的，因为受众一点都不傻。

比如，下面这则广州发神公司的软文，通篇内容几乎看不到一句实在的话。貌似每一句都是关于公司的介绍，但其实都是空洞的套话，根本说服不了受众。

治疗斑秃的神药！

广州发神公司是一家专门从事研发与人类生命科学密切相关的功效性的生发、养发、护发产品的专业机构，公司拥有实力雄厚的研发部门、生产企业和营销队伍，可提供产供销一条龙专业服务。

公司研发部门是一支由多位科研专家与著名老中医共同创建的以医药、生化高科技研发为主的专业队伍，主要研发生发、养发、护发、染发、治疗白发产品。公司产品全部采用纯天然藏药植物精华为主要原料，糅合现代先进工艺深加工而成，产品以质量稳定、功效显著、包装设计新颖、绿色环保为特色。自投放市场以来，深受广大消费者厚爱和好评，并占有一定的市场份额。

公司生产企业拥有多台先进的生产设备，多条专业加工生产线，强大高效的生产能力，可专业生产具有纯中药疗效性的生发、养发、美发、绿色环保型、无污染的纯天然产品。凭借其严格的质量控制，及时、快捷的交货，完善、周到的售后服务，可满足不同客户的订单需求，并赢得了良好的社会信誉。

公司高度重视产品的营销策略，组建了一支具有丰富专业知识的营销队伍，制定了切实可行的营销策略，凭借可靠有效的产品质量，优惠的价格，优质的服务，灵活多变的交易方式，目前已拓展新老客户（代理、经销商）200余家，产品经销遍及全国各地。目前，功效产品已远销美国等十多个国家和地区。据市场信息反馈，产品极畅销。公司正竭力加深国际贸易，把产品打入国际美发市场。我们热忱为广大外商提供原料，欢迎来料、来样加工生产、包装、罐装。

公司目前拥有“发神”、“玄华”等品牌，公司一直遵循“质量第一”的基本原则，在秉承“稳健、开拓、进取”的精神指导下，以“诚信”为营销理念，深信“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。

我公司很高兴为您服务！竭诚建立长久友好的战略合作伙伴关系！携手共创辉煌的明天！

解决这个问题的方法就是用通俗易懂的话踏踏实实地介绍产品或企业，不要故弄玄虚的装神弄鬼；观点的提出要体现出一定程度的专业性，不能过于浮泛。

3.立场正，忌违规

既然软文是软广告中的文案部分，就要遵守广告法规中有关规定，不能凭借着自己“软”的特性就钻法律的空子。如果图一时的利益而丢掉了软文应有的立场，只能把软文送上绝路。

比如，下面这则安全套的软文，不管在产品类别上还是在思想格调上，都会为自己带来被封杀的风险。

美丽的邂逅

她和他相遇在茫茫的网络中，每天他们都在QQ上聊很久，每晚等待对方的出现。比好朋友再亲一点，但比情人远一点。她会常常在QQ等他在线。当他几天没有在线，她就会有些担心。有感觉，然而，这种感觉不足以叫他们切切实实地发展一段正式的关系。明白人生有太多的无奈，现实有太多的限制。她知道没有可能，但又舍不得放手。

有进一步的冲动，却没有进一步的勇气。他不是她的情人，但似乎他比她的情人更关心她和了解她。虽然他不是她的情人，但他却会对她说:你对我是十分重要的。

每当他提及他的另一半时，她会万箭穿心。为了逃避背叛的罪恶感，甜津津又同时酸溜溜的。往往从未开始，已叫人不安，患得患失。他始终选用××牌子的避孕套，每次从西装的内兜拿出，她总是脸微红一下。她开玩笑地问他，为什么你总用这个牌子的避孕套。他坏笑地回答:“因为我在这个××牌子的避孕套厂工作。为了你的健康和安全我总选用最好的。”

两个人没有承诺过什么。但虽然如此，她愿意付出的，比有承诺的情侣更多。没有责任，但他却很渴望去承担，不问回报。

她回想起了自己身边的男人，说是爱自己却从来不用避孕套。给她带来了流产的难以形容的痛苦。她突然明白了什么是爱。

爱，是一扇门，你可以停留在门外，也可以踏进房子里面。然而你不可以停留在门下面。门——永远不是终点站。

实际创作过程中，还要很多需要软文撰稿人考虑的方面，比如软文策略的整体安排、不同手法的使用等，只有方方面面都考虑周到，软文才能发挥出它应有的作用。

思考与练习

1.很多人觉得软文本身的身份很尴尬，说一下你的看法。

2.尝试为三元集团的“五色养”系列牛奶创作一则软文。