二、国内外研究综述
1859年，德国哲学家拉扎鲁斯（1824～1903）和语言学家施坦塔尔（1823～1893）创办《民族心理学和语言学》杂志，两人在序言中首次提出民族精神概念：历史的主要力量是人民或“整体精神”，它通过艺术、宗教、语言、神话与风俗习惯等表现出来，而个体意识仅是它的产物。他们要求从心理学方面去认识民族精神的本质，揭示其活动的规律。接着，实验心理学创始人冯特（1832～1920）在1863年进一步阐述与发展了上述思想。冯特本人于1900年出版了十卷集的《民族心理学》。《民族心理学》尽管在理论基础与结论方面都存在一些问题，但它提出了在个体意识之外还存在着某些左右个体意识的群体心理的东西。这里的左右群体心理的东西可以是文化，冯特较早地注意到了文化对个体意识的影响。
20世纪以来，许多心理学家、社会心理学家和生物学家纷纷致力于人类行为研究，试图揭示复杂消费者行为背后的客观规律。在众多的研究成果中，尤以美国社会心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin）的研究成果最为引人注目。在大量分析实验的基础上，他提出了著名的勒温行为模型。
B= F（P——P，P，P；E——E，E，…，E）
式中，B表示个人的行为；F表示个人的内在条件和内在特征；P，P，P表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、性格等；E代表个人所处的外部环境，E——E，E，…，E表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。
勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人的内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为20世纪60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。虽然该模型解释了人类行为的一般规律，并对影响行为的多种因素进行了最基本的归纳和划分，但却没有指出哪类因素是主要因素，尤其没有强调文化因素对消费者心理的重要影响。
1985年，美国学者特普斯垂（V．Terps）与大卫（K．Davn）在其《国际企业的文化环境》一书中对文化的含义和文化与人们行为的关系提出了一些有代表性的看法。他们认为：“文化是一组可以学习、可以分享、必须服从的互相联系的信念，为一个社会的所有成员提供解决生存问题的答案与方向。”这一定义比较深刻地揭示了文化与社会成员的心理及行为之间的关系。
1991年4月美国学者A.J.马尔塞拉、撒普西索和J.R坎托分别出版的《跨文化心理学》和《文化心理学》是比较早涉及文化心理或文化反应研究方面的著作。其中，《文化心理学》一书写道，“我们的兴趣是怎样以一般的心理学区分文化的和社会的问题。任务是获得文化反应和非文化反应相分离的区别界限。非文化反应是本能的反应，不受任何社会或群体影响的约束。但这里特别强调文化心理学是研究对习俗刺激的因袭反应的科学。此外，在获得一些特殊的文化反应之后，单个的人可以在文化上对一些习俗对象作出反应，而不注意其他在场者是否有类似的反应”。
跨文化心理学的研究不仅关注文化对人类行为的影响方式，强调一个人的语言、所受教育、认知风格、习惯、法规和家庭概念、思想和行为中无不带有文化的烙印，而且跨文化心理学研究作为一种观点和系统研究方法，注重研究不同种族、文化、社会（国家）中心理发展的共性和差异，探察心理变量与社会文化、经济和生物变量之间的相互作用关系。正如马尔塞拉等在其《跨文化心理学》中所言：“跨文化心理学的主要功能在于阐述适用于一切个体的规律”，因为跨文化心理学家相信，“在一定数量个体中的研究结果就代表一个逻辑层次，它将适用于一切个体，并因而适用于人性”。跨文化心理学家都相信，“在其极端的、也许是无法达到的形式中是某种结构、刺激甚或克分子的社会学的抽象。这种抽象在任何地方都可以得到证明，并清楚地为人们所认识，因而是一个普遍性存在”。
文化心理学追求理论的“文化敏感”。跨文化心理学家仅仅将文化作为心理过程发生的“场地”或“背景”不同，文化心理学将文化视为心理的“先在的”、“决定性的”因素，视心理为文化的投射。文化心理学认为文化从以下三方面决定了人的心理与行为：①为了获得社会的承认，个体总是通过各种类型的学习，将那些指导和确定思想、行为的社会文化模型内化为自己的心理模型。②语言作为一种文化成分或文化分支系统，常常决定个体的思想与行为，尽管这种决定很少能被意识所知觉。个体在接受一种语言的同时，也接受了一种相应的行为和文化模式。③文化模式不仅构造了人的思想，而且构造了人的感知。
马尔塞拉、撒普西索不仅界定了文化心理的反应内容、文化心理的普遍意义，而且还在上述著作中对文化行为的类型作了比较全面的分类，将文化行为划分为包括经济行为、政治行为和法律行为在内的18种行为：种族行为、民族行为、社会行为、行为的性别差异、职业反应、运动及游戏群体、语言行为、宗教行为、审美行为、理性行为、气质活动、经济行为、专业行为、政治行为、法律行为、等级及身份行为、学识行为、家庭行为等。这些关于文化反应和非文化反应、文化行为方面的早期研究成果，虽然揭示了文化心理的基本内涵和文化行为的主要特征，但它们存在的共同问题是对消费者在市场上的文化心理问题研究不够，对文化心理和消费者行为的关系极少涉及，以致对企业有效地细分消费者市场、开展相应的营销策略更缺少针对性。
20世纪90年代以来，是消费者行为文化特征的研究开始盛行的时期。目前国际上存在两种不同的学术主张：一是“消费（文化）行为模式全球化”的观点（Dawer& Paker，1994）；二是“消费（文化）行为模式差异化”的观点。其中，后者的典型代表是德国消费者行为学家H.斯屈特（Hellmut Schtte，1998），其经过多年对亚洲消费者行为的研究发现，东方文化与西方文化迥然不同，不同的文化心理特征使消费者的行为偏好差异很大，营销人员必须注重消费者由文化不同所产生的行为差异。另外，中国营销中心（CMC）通过跨国公司在中国的大量行销个案分析亦认为，“中国市场提供的例证证明，全球营销似乎又应更加偏向或关注本土化思维”。可以看出，人们已开始注意到消费行为的差异，并且将消费行为同文化联系起来。
1899年，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中，提出“炫耀性消费”的概念，追求地位身份意义的消费不再是上流社会的专利，而是社会大众的消费行为，消费意义已不再是特殊的、奢侈的商品，而是日常用品，人是一种精神动物，追求意义是人类内心最深层的呼唤。
如何针对消费者文化心理制定企业的营销策略的理论，首先是全球化营销理论，然后又出现了本土化营销理论。1983年，西奥多·莱维特写的一本里程碑式的论文，他明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等规模经济的效减，从而增加了成本。他的观点随即引发了争论，褒贬不一，莫衷一是，与之相对应也就产生了“当地营销”或本土化营销的概念。许多强有力的证据论证了这一概念，包括大量数据的出现，大块市场继续被分割成一个个当地市场，当地零售连锁组织日益增长的权力要求更多的促销费用和一些特殊的促销费用，大规模媒介物的经济效益下降等。早在20世纪80年代，越来越多的美国公司就已认识到了解异国文化的重要了，纷纷拨出一笔可观的经费来训练职工，使他们在国外能成为更称职的谈判代表，而且也能更有效地经营海外公司或合资企业。同时，它们还聘请“跨国文化顾问”，以取得各种有效的意见或培养人才，以开拓海外市场。
文化营销也是针对消费者文化心理的一种营销策略，它是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止企业与异域文化的冲突，进而使文化适应走与经济融合的一种营销方式。目前文化营销理论还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。一般说来，文化营销包含两方面内容：一是文化适应。即通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在市场营销活动中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。二是积极主动地使用文化策略。在市场营销活动中，避免文化冲突，被动适应目标市场的文化习俗是不够的，还应积极主动地采用措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。文化营销的核心虽然是企业创造某种价值观念，并引导消费者接受这种观念，同时使其得到充分的满足，但是实施这种文化营销的过程必须以物化营销为物质基础。
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