消费者文化偏好及其类型

二、消费者文化偏好及其类型

文化偏好是从横向层次结构划分的消费者文化心理类型。自20世纪以来，消费需求管理遇到的最大挑战就是一方面企业面临着市场全球化，另一方面又面临文化的多元性和消费者的文化偏好。文化偏好越来越影响着消费者的行为。

（一）消费者文化偏好的提出

1．消费者文化偏好的界定

偏好既是心理学的范畴，也是经济学研究的内容。心理学讲的偏好是一种活动倾向；经济学讲的偏好是指消费者认为重要的物品，并愿意为之付出的溢价。

文化偏好不同于个人爱好或癖好，文化偏好既与文化有关，又与群体有关。这里的文化主要指风俗习惯、价值观、道德、宗教等。文化偏好是消费者在共同文化环境的影响下所形成的认识倾向。或者说，由于文化的共同影响，群体的共同价值观作用的结果，而产生对某一事物的共同追求。如中国人对红色喜庆的、吉利的倾向性认识，以致大多数中国人在遇有喜事时都用红色，这是一种文化偏好，而不是个人的爱好。消费者的文化偏好体现在消费行为的方方面面，如穿衣偏好、饮食偏好、住房偏好、商品偏好、交通偏好，以及购买商品时的色彩偏好、数字偏好、礼仪偏好等。

文化偏好来自于文化的长期刺激和影响所形成的在消费中的独特认识倾向。中国东西南北文化环境不同，同样是娱乐，东北人喜欢二人转，西北人喜欢高歌。

在每个消费者心中都有一个商品轻重缓急的排列顺序，即偏好顺序，消费者在既定的货币收入和商品价格水平下，为了实现效用最大目标，就要按偏好顺序选择和购买商品。效用理论虽然指出决定消费者偏好的主要因素是消费者自身对商品的好恶，但却没有进一步指出消费者自身对商品好恶的原因，我们这里提出受文化因素影响所形成的对商品的好恶就是消费者文化偏好。消费者文化偏好是基于文化因素而形成的消费者在消费活动中对商品和服务的不同主观评价和倾向性。在不同文化环境作用下，消费者的文化偏好往往表现为不同的层面和类型。既有来自不同宗教、民族的文化偏好以及不同国家、地区的不同文化偏好，又有直接在消费活动中的吃、穿、用、住、行等方面的文化偏好，利益文化偏好、色彩文化偏好、数字文化偏好等。

图3-2　消费者文化偏好其划分依据

2．消费者文化偏好是重复文化行为的结果

在人们的消费生活中，有的人爱穿红，有的人爱戴绿，有的人爱吃香蕉而不爱吃苹果，有的人则爱吃苹果而不爱吃香蕉，有的人什么水果都爱吃。有的人好吃，有的人好穿，有的人不好吃不好穿就好喝两口、抽两口，有的人吃穿不好，烟酒不沾，就好玩电器。这就是个人的偏好以及相应的习惯性行为。

由习惯养成理论观点，我们得知，消费者文化偏好的形成是一种习惯建立的过程，是消费者对商品或文化之物的喜好与文化认识在重复购买行为过程中建立起来的。也就是说，消费者在文化环境的约束和影响下，产生文化行为且在该过程中感觉良好、安全，那么他可能会多次重复这一文化行为，文化行为的多次发生，产生的愉快体验得到正强化，进而形成文化偏好。

（二）消费者文化偏好的特点

我们之所以重视对文化偏好的研究，是因为文化偏好影响消费者的购买行为，且文化偏好对购买行为的影响具有普遍性、稳定性。这与文化偏好本身的特点有密切关系：

（1）文化偏好的普遍性。消费者的文化偏好是基于对文化环境的长期刺激产生的文化心理反应。这种心理反应不是某个个体的认识倾向，而是某个文化圈或某个区域内的群体共同的心理反应。文化偏好是许多人表现出来的、消费者群体的共同行为倾向，因而具有普遍性。

（2）文化偏好的差异性。文化偏好最典型的特征在于它与不同的文化方式相适应局限于其分布的范围之内。文化偏好的差异性可以因地域不同，地域性偏好也可以因宗教、民族不同而具有宗教偏好、民族偏好。这就意味着某一特定类型的文化偏好严格限于某一特定人群。同样也可以说，通过观察各种消费者购买行为的特点，我们便能够识别并划分出各个文化圈的文化偏好，并根据文化偏好的差异特点有针对性地做好差异化市场营销。

（3）文化偏好的稳定性。受文化因素影响并逐渐形成的文化偏好具有传承性、稳定性。不论文化偏好持续的时间长短，人们表现出这类行为倾向必定与文化的习俗、价值观有明显的联系。一定的文化偏好是不可改变的。由于文化偏好普遍存在于消费者之中，它们也就通过重复表现而保持着自己的稳定性。

（4）文化偏好带有强制性。由于身处一定的文化环境内，个体必然会获得很多文化反应。就群体而言，在多数情况下，个人要同群体的反应保持一致，如人们对传统风俗习惯的反应和行为做法就是个人必须服从于群体内的文化偏好的表现。文化偏好是由群体偏好强加给各自的成员的，这时文化偏好具有一种明显的强制性。

（三）消费者文化偏好对消费者行为的影响

心理、认识是行为的基础，消费者的认识、动机、态度决定着外部行为的实施。消费活动中的文化偏好是表现消费者行为的活动倾向，文化偏好建立在消费者重复文化行为的基础上，并长期、稳定地影响消费者的文化行为。消费者文化偏好决定消费者的动机和购买行为的选择。如果说需要决定了消费者行为能否发生，而偏好则决定了消费者行为朝着什么方向发展。因此，消费者的文化偏好决定了消费者对不同的活动和购买商品总的优先考虑，决定着消费者购买行为的选择。其表现为在其他因素既定的情况下，消费者更倾向于购买与其文化价值观相符的产品与服务。如果产品与服务具有某个消费者在任何时候都渴望得到的好处，满足其文化偏好，则产品与服务在市场中被接受的机会就大得多。

现有的经济学模式对消费者购买行为的分析已经有其局限性，这需要从文化偏好的角度去研究消费者购买行为。如购买者在产品价格方面的数字偏好及愿意为之付出溢价，已经与商品性能没有关系。

2004年5月16日，在北京海王村拍卖公司主办的“中国书店2004年春季书刊资料拍卖会”上成交的拍卖品价格又一次证明了文化偏好对购买行为的重要影响。排在第1号的拍卖品是清光绪30年（1904）的一轴册封诰命，自4000元起价，经过十余次的竞价后，最后以9680元成交；国学大师章太炎先生为《制言》期刊创刊号亲笔书写的“发刊宣言”以19800元成交；沈从文、章士钊等文人学者的信函也分别以16500元、5500元成交。仅存9卷的万历刊本《三才图绘》竟以吉祥数字19800元成交。这些以吉祥数字成交的行为是人们文化偏好作用的结果。

文化偏好的背后是消费者认同的文化价值观。随着文化力作用的日益加大，文化力的场效应同样作用于消费者的购买行为。与此相适应，文化偏好对消费者行为的影响更具有直接性和深远性。这是因为与文化偏好相联系的传统文化是一个国家、民族文化的核心，它对人们稳定的文化偏好和消费行为趋向有更大的影响，是制约人们消费行为的强大动力。可以说，每个民族都有自己的文化价值观和文化偏好，并按照自己民族的标准去评判别的民族的文化。他们往往会排斥那些与自己民族文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬和接受与自己民族文化偏好相吻合的习惯和行为。

总的来说，文化偏好对消费者购买行为的影响具有以下特点：

（1）优先影响。消费者文化偏好决定消费者行为的发展方向，决定着消费者购买行为的选择。在其他因素既定的情况下，消费者更倾向于购买与其文化偏好相适应的产品与服务。

（2）长期影响。一定的思维方式、认识倾向形成以后，就具有相对的稳定性。消费者文化偏好对其购买行为的影响的长期性表现为一种文化偏好形成之后就会固定下来，并长期地、周期性地出现。

（3）普遍影响。如前所述，偏好是重复性行为的结果。它包括一定社会环境下的各民族、各区域各种消费习俗的重复，且这种重复肯定是群体性的、普遍性的，必然形成这个区域内的消费者心理活动的普遍倾向。这种普遍性主要指它不是某个个体的认识倾向，而是某个文化圈或群体共同的心理反应。群体内共同的心理倾向不仅使消费者的购买行为发生具有普遍性，也影响消费者的其他行为。如为营造春节的喜庆气氛，每年都需要购买烟花、气球等商品的春节消费行为在中国具有普遍意义。

（4）强制影响。由于身处一定的文化环境内，就群体这一方面而言，在多数情况下，个人受群体文化偏好的影响，会向社会压力让步，以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范。这使文化偏好具有一种明显的必然性和强制性。文化偏好的作用与人们的从众心理有着内在的联系。

（四）从消费结构角度划分的文化偏好

消费者文化偏好的划分是一个需求聚集的过程，只不过这里的聚集不是一般消费需求的聚集，而是文化需求的聚集，是以文化差异作为主要标准对消费者文化偏好的细分。消费者文化偏好的划分依据在于消费者的文化偏好客观上存在差异性和群体内的同一性。

正因为消费是无处不在的，消费者的文化偏好也表现在消费生活的方方面面。衣、食、住、行是人类的基本生活活动，所以我们先从消费者消费的内容看消费者的文化偏好类型，大致有吃、穿、行、住、用、医药、服务等方面的文化偏好（见图3-3），本章重点分析前四个方面的文化偏好。

图3-3　消费者文化偏好类型

1．饮食偏好

饮食文化偏好是一个民族深层次文化结构的体现。不同民族、宗教群体都有自身的饮食文化偏好。人们吃什么，往往在一定程度上表现于该民族对饮食消费的倾向性。至于人们为什么吃，既与需求基本层次有关，也与消费者所处的自然环境如气候、地理环境、民族传统、风俗习惯、宗教信仰等有关。如中国中秋节吃月饼就与中国民族传统文化——团圆喜庆有关；蒙古族适应于他们流动迁徙的游牧生活，以吃牛羊肉和奶制品为主；松花江下游的赫哲族渔猎兼营，以兔为食，以鱼皮为衣。不同宗教、民族的饮食偏好差异大致总结如表3-1所示。

表3-1　不同宗教、民族的饮食偏好差异

2．穿着偏好

各地区气候、民族习惯、审美观念的差异使消费者在服装方面具有不同的文化偏好。穿着偏好主要体现在颜色偏好、布料偏好、款式偏好、衬衫和领带搭配偏好、饰品和配件偏好等。穿着偏好主要与民族的审美价值观和审美心理追求、自然环境等有关。如朝鲜族大多喜欢白色服装，与他们信仰中的穿白色可以避邪有关，另外，他们认为白色是纯洁吉祥的象征，穿白色衣服能给他们带来好运；回族常戴白色帽子也与回族视白色为最洁净、最喜悦和最清白的色的色彩偏好有关；蒙古族喜爱硬缎、克利缎厚硬光滑的质地，底色为酱、咖啡、藏青、墨绿、古铜深色的纺织面料；苗族用软缎为衣料，在色彩上喜欢黑底彩花，对玫红、翠绿、金黄、钴蓝、雪青等鲜明色彩尤为喜爱；藏族爱藏袍。这些民族特有的美都是由于其传统文化的独特性而形成的，有其民族特点和地域特色。同样，不同区域的消费者在穿着偏好上也有很大差别。如北京人讲“派”，赶潮流，这与北京帝王将相的权力至上型文化有关；上海人注重品位和仪表，外表最重要；广州人则跟着香港的品位摆，易于接受新潮的消费品，广州人尤其注重穿着，只要新潮，再贵也得买，花钱方面比香港人有过之而无不及。

3．行的偏好

这里的行主要是消费者在日常生活中，出门在外时对乘公交车、地铁、骑自行车、坐出租车或自己开车等的选择倾向。由于地理位置、文化传统的不同，消费者的行的文化偏好也有明显的差别。

中国是自行车王国，这与中国的经济发达水平和中国人的消费观念、文化传统有关。以2003年年初北京市城调队对城八区2000户居民家庭调查的情况来看，在交通工具的选择方面，29%的人乘坐公交车和地铁，31%的人骑自行车，22%的人开私家车，10%的人乘出租车，8%的人步行（《三联生活周刊》，2003）。在居民选择公共交通比例停滞不前的同时，北京市民购买私家车的比例则以非常快而且越来越快的速度增长。以2002年为例，当年北京新增机动车27.6万辆，增长幅度达到20%左右，其中私人用车比例已经高达70%。2003年的增长速度更加惊人，全年新增机动车高达40万辆。到当年8月，北京市机动车保有量突破200万辆，平均每100户家庭拥有私人机动车约30.5辆，其中小汽车约19辆。而在先前的规划中，这个数字应该到2010年才出现。

受中国传统文化的影响，尤其是北京的权力至上型文化，北京居民不但喜欢购车，更喜欢频繁地用车。轿车的使用性质也存在地域差别，如华南、华东和华中地区的私家车比例较高，东北地区的公务车比例较高，西南和西北地区的商务车比例较高。

4．住的偏好

消费者对住的方面的需求主要体现在建筑（户型）设计、小区环境和物业服务三个方面。不同文化环境下，消费者的文化价值观、审美观等有明显差异，这样消费者在住的方面也表现为不同的文化偏好。

由于东、西方文化价值观的差异，中国以家庭为本位，在户型设计上要求大厅、小居室，这符合中国消费者喜欢热闹、享受天伦之乐的文化心理，而由于美国的个性自由，决定美国消费者在住房消费文化偏好上，注重个性化，注重私人空间的全面营造，即使在大家庭中也是以个人独立的户型为主，且18岁以后的成年人独立出去居住。正因为如此，美国的公寓式住房特别受年轻人的青睐。

审美文化价值观的差异也使消费者在室内装修风格方面有不同的文化偏好。例如，中国含蓄性的审美观念和节俭的消费价值观念等文化特征，使中国的消费者在室内装修风格体现含蓄、典雅和经济方面的特点。据沈阳市企业文化研究会2003年对沈阳地区的120个不同消费者对装修风格需求的调查结果显示，沈阳消费者在装修风格上偏好于典雅型和经济型（见图3-4）。

（五）从核心商品角度划分的文化偏好

基于消费者购买商品与服务时的整体性需求考虑，我们认为消费者在购买商品与服务时其文化偏好也具有整体性特征。也就是说，消费者在购买商品或服务时主要追求三个方面的内容，体现三个基本方面的文化偏好：一是核心层面的文化偏好，这是消费者购买商品的目的，主要指消费者购买商品所要获得的利益或基本效用，我们用商品利益偏好概念表示。二是商品形式或外观层面的文化偏好，形式层面指的是商品满足消费者利益存在的形式，这是能给消费者带来心理上满足感的主要内容，我们可以用商品外观文化偏好概念表示。三是商品附加层次的文化偏好，这是消费者在购买商品与服务时所注重的附加的或额外的利益，可以通过商品服务、额外利益偏好概念表示。这些偏好相互影响，综合作用，共同满足消费者的整体文化需求。其中，利益文化偏好是消费者购买商品的目的，商品外观文化偏好是消费者购买商品的依据，服务和额外利益偏好是消费者得到的额外的利益总和。

图3-4　沈阳消费者住房装修风格偏好

不同国家和地区间消费者文化价值观的差别所形成的消费者的利益偏好、外观偏好、服务偏好有很大的差别。

1．基本利益方面的文化偏好

任何消费者购买商品都是为了追求某种利益或基本效用。由于文化价值观等因素的作用，消费者在市场上往往表现出对产品的某种利益倾向性，这种倾向性决定了消费者对产品的优先选择。有的倾向于经济方面的偏好，有的则倾向于情感方面的偏好、物质方面的偏好、心理方面的偏好、社会地位方面的偏好等。

经济方面的利益偏好主要有：追求价格便宜、价廉物美、一物多用、经久耐用、使用方便等；感情方面的利益偏好主要有：式样新颖、装潢美观、适应时令等；心理方面的利益偏好主要有：舒适、安全、健康等；社会地位方面的偏好主要有：身份、豪华、良好声誉等。

这些不同的利益文化偏好与其文化价值观的影响密切相关。利益方面的文化偏好具有客观性和差别性。我们从美国广告业中常被强调的文化价值变量，可以看出美国消费者关注的利益偏好（见表3-2）。

表3-2　在美国广告业中常被强调的文化价值（1900～1980）

资料来源：Adapted from Richard W.Pollay，“The Identificatiopn and Distribution of Values Manifest in Print Advertising，1900-1980”.Adapted with the Permission of Lexington Brooks，an Imprint of Macmillan，lnc.，from Personal Values and Consumer Psychology by eds.Robert E.Pitts，Jr.，and Arch G.Woodside.Copyright 1984 by Lexinfton Books.

可见，美国消费者购买产品关注的利益文化偏好主要体现为有效、耐用、方便、经济、健康等文化偏好。

2．附加利益方面的文化偏好

附加利益偏好主要指与获得商品本身相关的额外利益，包括商品销售前、销售中和销售后的服务等方面的偏好。不同文化背景下，受他人导向价值观的影响，消费者在购买商品与服务中需要的附加服务或利益有不同的选择倾向性。有的人喜欢降价销售，减少货币支持，有的人喜欢获得赠品，以最少的货币获得更多的商品。

不同的文化背景决定着服务的提供者和接受者对服务内容、服务水平的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。美国式的服务是非常亲近和友善的，而欧洲的风格因国家的不同而差异较大，总体而言，欧洲的服务效率不如美国，对顾客的关注程度不如东亚，而在前苏联地区，消费者什么都不是，缺乏友善、态度冰冷。

（六）从形式商品角度划分的文化偏好

商品的外观形式是消费者选择商品的主要依据。外观形式主要包括商品造型、图案、色彩、品牌等。不同文化背景下，消费者对商品外观的知觉程度和审美评价是不同的，体现着不同的外观文化偏好。根据商品外观形式的要素，我们重点研究商品外观形式中的色彩偏好、图案偏好、品牌偏好、数字偏好等。

1．色彩偏好

色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，色彩还能够表达一定的感情。世界各民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，这就使色彩偏好附加了文化因素。色彩偏好是人们在长期的社会生活实践中，由于民族、地域等不同而形成的一种指向性色彩倾向。由于各民族、宗教及政治信仰的不同，色彩感情、色彩使用习惯也是千差万别的。色彩禁忌是不同国家、地区对某种色彩约定俗成的禁约力量，其中包括社会群体对个性的强制，使之不得使用某种色彩，还包括个体心理意念的自我克制，抑制对某种色彩的使用。作为一种文化现象，色彩禁忌随着社会的发展有的方面会淡化、消失，但同时又会产生许多新的表现，所以在相当长的时期内，它会在世界范围内存在下去。

不同颜色会给人们带来不同的生理、心理感受。人们的生活经验、传统习惯及年龄性格等不同，对色彩产生的心理反应也自然不同。

色彩是感情的语言，根据不同色彩可以诱发不同情感。例如，红、白、蓝三色排列在美国和法国人心中会唤起爱国主义情感；红色在中国代表着革命情感。不同的国家、不同的民族、不同的信仰对色彩有着不同的好恶。每一个民族都有其特有的色彩风格，这种色彩风格一旦被确定下来，全世界都会尊重这个民族，这是色彩本身富含的最大价值。

色彩具有象征价值和文化意义。消费者往往根据产品色彩来判断产品价值，通过联想产生对各种色彩的喜恶感，其喜恶感随着人们的心理、民族、年龄、时代、文化、艺术修养的不同而不同。红色在中国既是革命的象征，又是精神文化消费的象征；绿色代表生命，带有环境保护意识；黑色与毒品有关；银色与老年人消费有关；黄色与色情经营有关；白色是与丧葬用品消费有关的消费行为。黑色代表权力和值得信赖；绿色在美国和日本代表冒险，而在中国和韩国表示值得信赖。这样深远的色彩象征意义使得颜色在许多营销策略中居于中心地位。颜色的重要性已经引发了颜色制造业（Color Industry）。

色彩偏好与风俗习惯、民族传统、自然景观等有关。风俗习惯也有助于色彩偏好的形成。美国人用红色表示干净，中国则以白色为洁净。这样在卫生上就会产生不同的色彩偏好。这些现象说明色彩偏好有其科学、合理的因素，也有依据习惯并无道理的成分。中国人喜欢红色，红色是吉祥色。现在我国民间仍习惯于用红色表示喜庆、吉祥，在我国一些少数民族地区，人们也喜欢用红色表示吉庆。在中国传统婚礼强调家庭、群体利益，所以刻意用红色渲染婚礼的热闹气氛。据说，汉代汉高祖刘邦从南方起兵夺得天下，他自认为是因火得兴邦，所以称自己是“赤帝之子”。赤就是红色，从那时起，红色就成了我国民间崇尚的一种颜色，并一直沿袭下来。

更多的色彩禁忌源于民族的风俗、习惯，而风俗、习惯的差异则是基于价值观的不同。白色在中国传统婚礼上是不会使用的，因为中国人认为白是虚，穿白色会被认为丧气。中国的蒙古族自古为游牧民族，置身于牧场，举头是白云，低头是白羊，住的是白毡房，铺的是白地毯，喝的是羊奶，吃的乳食也是白色的，因此，白色自然作为纯洁、朴实的象征，也是蒙古族人偏好的色彩。

中国主要民族的色彩偏好如表3-3所示。

表3-3　中国不同民族的色彩和饮食偏好

2．图案偏好

图案是有装饰意味的花纹或图形。由于消费者的生活方式、审美观念、地位、品位、时尚等的差别，在不同的文化环境下，人们对图案有不同的审美心理标准，形成不同的图案文化偏好。

中国人对于“龙”图案的偏好，缘于中国信仰崇拜中的“龙”崇拜。从古至今，关于龙的神话、传说非常丰富。龙、凤是由远古民族图腾逐渐演变而成的。图腾是原始社会种族或氏族血统的标志，并作为祖先进行崇拜的某种自然物或动物。原始人认为氏族子孙都是从图腾而来，都在图腾保护之下，死后要复归于图腾，对于他们来说图腾是极其神圣并神秘的。中国古代龙象征权威、尊贵，龙曾被帝王用来表现自己至高无上的权威，以“真龙天子”自诩，而仪态端庄的凤象征着美丽、仁爱，两者结合则是太平盛世，高贵吉祥的表现。以后，民间把结婚之喜比作“龙凤呈祥”，也是对富贵、吉祥的希望和祝愿。

在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪做装饰图案；英国人认为大象呆头呆脑，所以不喜欢大象，颇喜欢熊猫；法国人视孔雀为吉祥鸟；瑞士人把猫头鹰看做死亡的象征；乌龟的形象在许多国家和地区都代表丑恶，而在日本表示长寿。同样，有些图案或符号在特定的地方又具有特定的含义。如在前捷克，红三角是毒品的标记；在土耳其，绿三角是免费的标记；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；等等。不同国家在图案偏好方面的差异，我们归纳为如表3-4所示。

表3-4　不同国家的图案偏好

3．品牌偏好

菲利普·科特勒对品牌所下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和。消费者偏好不仅包括对商品图案、符号、字母等偏好，也包括对商品名称的偏好。

品牌既代表着价值、属性、利益，又象征某种文化、个性。

当品牌所代表的价值、文化、个性等与消费者的价值观、审美观、个性相吻合时，消费者会购买该品牌，这是品牌偏好的作用。消费者的品牌偏好与消费者的语言环境有关，也与消费者规避文化风险、经济风险有关。消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，一是品牌忠诚。由于消费者经过学习形成经验对品牌积累了一定知识，他们很容易辨别哪类品牌适合自己。消费者一旦选择某个品牌，就已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，他们就会乐意继续购买，而且认为购买是值得的。继续购买该品牌时，他们就会认为购买了同类较好的商品，从而获得一种满足，进而产生品牌偏好。品牌可以获得消费同种产品的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。

正因为商品品牌在人们的心目中代表了使用者具有的身份、地位和个性，品牌可以带给消费者一种文化附加值，给社会传播一种信息。消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上、精神上的某种满足与体验，提升消费者的效用，所以，消费者认牌购买现象较为普遍。品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今，品牌正以高美誉度、高强度、高冲击力的信息诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。鉴于此，越来越多的企业开始注重培养消费者的品牌偏好。

4．数字偏好

人们在日常生活中对数字的运用所表现出来的种种偏好，是在独特文化环境影响下形成的独特心理的一种外在显现。各民族、各地区因风俗习惯的不同而各有各的数字习俗，形成了关于1、2、3、4、5、6、7、8、9、0这些数字的信仰和崇拜。

数字偏好与民族习惯有关。按照民族习惯说法，中国北方各民族在萨满教信仰中有多层天的说法。满族认为天有17层，蒙古族认为天有9层，达斡尔族、鄂伦春族、赫哲族、锡伯族、维吾尔族认为天有3、5、7、9层，甚至有33层、99层重天的说法，因此，“3”、“9”在中国很受欢迎，同时，“9”是中国佛教最高的数字。总的来说，在0～9这10个数字中，中国人比较喜爱2、6、8、9。2是双数，“好事逢双”；6、8也是双数，“六六大顺”，“要想发，不离八”，9是10个数字中最大的，“九九归一”。

数字偏好来源于人们的崇拜。数字“9”的原始意义为九龙，其字为图腾物象的文字象形。作为图腾物象的九头龙是神秘、神圣的。九头龙在原始氏族社会的人们意识里是很威猛、凶恶的动物，其用来表示图腾的部落是强大、勇敢、凶猛、强悍、人口繁盛的集团，对于这样强大的、人口众多的部落，人们另眼看待。以后9则成为“大、多”的形容。

在某些方言中，有的以方言之音取义形成数字偏好。泰文9的发音是吉祥之音，9又形如大象，大象在泰国是吉祥象征。受香港、广州一带的影响，那里的方言“四”与“死”谐音，因此不喜欢“4”，而“8”是粤语“发”的谐音，因此是广州、香港同胞特别喜欢“8”的数字。“6”是六六大顺之意，东南亚国家的消费者，可能受中国文化影响，所以大都喜欢这个数字。

马国英主编的《生活中的禁忌》列举了一些国家的数字忌讳，如非洲的贝宁认为数字3和7不吉利，乍得人不喜欢7、11、13，加纳人讨厌13和17，肯尼亚人认为以7结尾的任何数字都是消极的或不吉利的；新加坡不喜欢4、7，马来西亚讨厌8，巴基斯坦讨厌0、4，印度人不喜欢13，日本人忌164。可见，数字文化这一特定的文化现象广泛存在于人们的日常生活之中，这是企业开展营销活动不可忽视的。

我们结合《生活时报》王连义的一篇“玄妙的数字风俗”文章，（1999年8月15日）将不同国家的数字偏好归纳如表3-5所示。

表3-5　不同国家、地区的数字偏好与社会象征意义

数字偏好的背后反映的是人们对吉祥、美好愿望的文化追求。吉祥也是中国传统民俗的重要内容，人们都有图吉利的心理倾向，包括吉祥语、吉祥物、吉祥数等，在我国曾经有过一组13333333333的手机号，有人竟以184万元买走。由此可见，数字已经代表着意义，数字越来越被视为一种身份或荣耀的象征。

5．价格偏好

价格从狭义来说是指对一种产品或服务的标价，是商品的一部分，是商品价值的货币表现。价格具有经济功能，但它作为一种符号，蕴含的文化意义却是不可忽视的。价格的社会文化功能越来越明显。

（1）价格的文化功能。作为一种会说话的语言，价格具有社会象征意义，可以反映消费者不同的文化心理、文化偏好，满足消费者不同的文化需要。在不同的国家和地区，由于风俗习惯与价值观的差异，对价格信号的理解或翻译也有很大差别。

①价格能迎合某种消费习俗。由于受所处的社会文化环境、消费习惯、价值观念等方面的影响，消费者对商品价格及其变动的刺激居于不同的价格认知，在购买商品时对商品会表现出不同的价格倾向。处于社会环境中的消费者，并非孤立地存在于社会之中，其价格认知、价格倾向、文化价值观、购买习惯等必然影响其他消费者的价格认知和价格倾向，使个体的心理逐步发展成为带有明显的共同性、社会性的文化偏好，如数字偏好、吉祥偏好等。受传统文化的影响，我国消费者的数字偏好包括传统的9、6、5和后来的8等。

正因为消费者文化偏好的存在，企业在心理价格运用上也多以9、8、6结尾，而较少用4，正是我国企业尊重传统文化习俗，迎合消费者文化偏好，贯彻现代市场营销观念的具体表现。

②价格能适应某种文化价值观。由于科学技术的发展，商品信息非对称的客观性，消费者很难凭借直观的感觉来判断现有商品的真正价值，或者说理性判断商品质量的因素越来越小，感性判断的因素越来越大。或者说，消费者凭借感觉，凭借以往的购物习惯和文化价值观，判断、选择和决定购买的行为比重越来越大。

③价格能迎合某种信仰。尽管消费者因其所在地区的社会文化差异影响，而对价格信号的理解或翻译有很大不同，但认同与自身文化价值观相同的商品与服务是消费者基本的文化需要。例如，在美国普遍存在一种心理定式，即认为单数比双数少，奇数显得比偶数便宜，因此，以9结尾的商品价格最受欢迎。日本人对末位数为“8”的价格比较易于接受，因为“8”在日本人心中有代表“吉祥如意”的含义。

④价格具有社会象征意义。越来越多的事实证明，商品的价格符号能满足消费者对于夸耀性角色以及社会识别的需要。从价格心理的角度看，商品价格不仅具有比较商品价值和商品品质的功能，还具有使消费者产生自我意识比拟的心理功能。消费者在购买过程中，往往要通过联想和想象把商品价格与个人的社会地位、经济收入、偏好、情趣等联系起来，通过价格的比拟满足社会心理需要和自尊心理。商品价格的社会象征意义凸显。

（2）消费者价格偏好的主要类型。价格偏好是一种价格心理倾向，我们根据价格心理与文化的内在关系，将消费者的价格偏好大致归纳为以下类型：

①尾数价格偏好。尾数是相对于整数而言的，尾数给人以精确的心理反应。消费者对尾数心理价格的认知高于整数心里价格，是因为尾数心里在消费者看来具有计算精确、便宜很多的感觉。相反，对于那些整数价格，则会有定价粗糙的感觉，容易引起一些疑问。这种长期的心理反应必然引起消费者对尾数价格的偏好，尤其是符合自身文化偏好的尾数更易受到消费者的青睐。

②吉祥价格偏好。长期的购买活动实践，不仅形成了消费者的商品价值判断标准，有了大致的价格合理变化幅度，而且这种商品价值判断标准越来越具有文化倾向。凡是符合自己价值判断标准、文化倾向的价格消费者的敏感度高。如中国消费者喜欢带有8、9、6数字的价格，这些数字都是消费者偏好的数字。一款手机号码为13801399999的选号费竟高达8万元，带有6666、8888、9999等吉祥号码的商品价格，消费者宁可花高价购买。可见，消费者有追求吉祥价格的文化偏好。

③价格服务偏好。这里所讲的价格服务偏好是指消费者对所购买的商品在价格信息服务与沟通方面的偏好。如有的人喜欢明确的价格信息，明明白白消费；有的喜欢明码标价，喜欢不二价；有的喜欢弹性价格，喜欢通过讨价还价获得最大商品效用；有的人喜欢通过讨价还价从中得到快乐、成就感等。