文化价值观对消费者文化心理的影响

三、文化价值观对消费者文化心理的影响

文化是思想和灵魂，文化最核心的部分是文化价值观。文化价值观是文化的核心内容，文化环境的差异往往是文化价值观念的差异。人的价值观念具有导向作用，会影响人们的行为和消费生活。人们的一切活动的理论意义是价值观念的外在表现。因此，有必要进一步研究文化价值观的有关概念以及文化价值观对消费者文化心理的影响。

（一）有关价值、价值观

1．有关价值

Value（价值）一词来自拉丁语Valere。广义地讲，“价值”泛指人们认为好的东西，某种因为其自身的缘故而值得估价的东西，具有人所欲求的、有用的、有兴趣的质。价值也是主体主观欣赏的或主体投射到客体上的东西。总之，价值包括所有人做出的、能够闯入个人和社会的各种类型的规范判断的广阔范围（例如，道德的、政治的、审美的、宗教的、科学的价值）。在有关道德哲学的书中，其意义通常被理解为“值得个人或社会向往的行为或目标的特定方式之信念”。

罗基奇（M.Rokeach）强调价值是“一种持久的信念”，即一种特定的行为模式（工具论的价值）或存在的目的状态（最终的价值），对个人或社会来说，比它的对立面或相反的东西更可取。在这方面，莫尔的概括也许比较全面。他说，价值是每一个有目的的活动中必不可少的因素。它能够被看做是兴趣、需要、天然的或文化的期望、下意识的倾向的理性化。

价值既是一种心理信念，也是一种行动选择。价值是抽象的信念、理想、规范、标准、关系、倾向、爱好、选择等，它看不见、摸不着，但是却时时处处起作用，指导人的思想，支配人的行动。或者说，价值渗透在心理信念和行动选择之中。价值指导我们在目标设定、选择达到目标的手段、估计风险和不需要的结果中做出决定。正是我们的价值体系，决定了我们计划、行动、完成和悔恨的方式。

2．价值观及其特点

价值观是人们对价值问题的根本看法，包括对价值的实质、构成、标准的认识，这些认识的不同，形成了人们不同的价值观。价值观包括人们的社会信念、人生信仰、政治理想、道德追求、生活原则等在内，是人们的价值信念、价值标准和价值理想的综合体系，是人们利益、需要、心理和行为的内心定向系统。每个人都是在各自的价值观的引导下，形成了不同的价值取向，追求着各自认为最有价值的东西。价值观是决定人的行为的心理基础。

价值观具有相对的稳定性和持久性。在特定的时间、地点、条件下，人们的价值观总是相对稳定和持久的。比如，对某种事物的好坏总有一个看法和评价，在条件不变的情况下，这种看法不会改变。但是，随着人们经济地位的改变，以及人生观和世界观的改变，这种价值观也会随之改变。也就是说，价值观也处于发展变化之中。

价值观是生活气息最浓的概念。它就是直接指导人们人生活动的那些观念，渗透于人们日常的饮食起居、婚丧嫁娶、为人处世、待人接物、工作娱乐、旅游购物等活动之中，成为人们活动的目标定向和判断事物的取舍标准。在国家社会经济政治生活领域，则表现出社会主导价值观念（即社会意识形态）的重大存在和作用。

3．价值观的影响效应

价值观不仅影响个人的行为，还影响着群体行为和整个组织行为。

价值观是我们人生的指南针，是人心中一个深层的信念系统，在人们的价值活动中发挥着行为导向、情感激发和评价标准的作用，构成了个人人生观的重要内容，制约着人生活动的方方面面，是一个无形而有力的世界，是人生中不可或缺的，它让我们分辨出何者为重、何者为轻。价值观支配着生活中的每一件事，从你所穿的衣服、所开的车子、所住的房子，到教育孩子的方式，这一切都受价值观的影响。无论自己是否意识到，我们内心深处都拥有一个强烈地影响着外在行为的价值观，我们都有让自己的行为与心灵深处的价值观保持一致的倾向。

同样，个人的价值观也会影响到个人与周围人的互动。价值观是社会文化体系的内核和灵魂，代表着社会对应该提倡什么、反对什么的规范性判断。社会通过各种手段把这些观念灌输和传递给个人，内化为个人的行为规范。群体的价值观则构成其思想文化和社会意识形态的主导成分。当个人的价值观与其所爱的人的价值观不一致时，就会直接破坏他们的关系；当个人与周围人群的价值观有冲突时，个人的生活、工作就会受到影响。

4．价值观的类型

价值观的内容表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；价值观还可分为日常的价值观和哲学的价值观两个层次，前者是人们在世俗生活中自发形成的观念，后者则是理论化、系统化的观念体系。我们这里重点研究的是日常生活中的价值观。

价值观还可以从价值追求的角度划分为：真理价值观、审美价值观、政治价值观、社会价值观、宗教价值观、民族价值观、习俗价值观等。

（二）文化价值观的含义和特点

1．文化价值观的含义

关于文化价值观的定义，我们赞同美国学者德尔·L.霍金斯的定义，即：“文化价值观是一个为社会的大多数人员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的”。^[5]

对上述文化价值观的理解有三点：首先，文化价值观是一种以信仰、目标而存在的价值体系。其次，文化价值观是社会多数人所信奉或普遍接受的。最后，文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。

2．文化价值观的特点

价值观是文化的核心、本质，具有共同性、社会性。为了更好地理解文化价值观的内涵，我们再进一步分析文化价值观的特点：

（1）文化价值观具有共同性。“正如全部社会共同拥有称为文化的信仰、行为和社会惯例的系统一样。”^[6]文化价值观是一个地区或亚文化群的全部人口共同拥有的文化信仰、观念，它不同于个体价值观。文化价值观是消费者行为研究的一个重要方面，是超越个体和他所在的社会系统的研究，是以群体的形式表现出来的不同的价值形式、生活方式等。文化价值观的影响是广泛的。每个文化都有某些被普遍接受的价值，使之与其他文化区别开来，个人主义和推崇年轻是美国普遍共有的价值观，而在许多亚洲国家都遵从团体和尊敬老人的传统。

（2）文化价值观具有社会性。从形成和发展的角度来看，价值观是社会文化的产物，是借助文化机制透过社会化过程灌输给个体的，个体在与社会文化交互作用的过程中，通过社会化的心理过程，逐步掌握社会文化所认可的价值体系，从而形成了社会的文化价值观。文化价值观通过建立文化准则引导个体的行为，那些准则建立了关于正常社会关系、确保安全方式等行为的标准。假如行为脱离了社会准则，社会就会对其进行惩罚或限制。

（3）文化价值观是通过学习而来的。孩子在年龄很小的时候就会被灌输文化价值观。从孩童起就开始学习本国文化的价值观的过程，被认为是一种文化传统的潜移默化的过程，即学习文化价值观则被认为是适应文化的同化过程。对文化的学习可以是不正式的学习（如外国、外地人模仿当地的风俗），或正式的学习（如家庭成员教导儿童如何言谈举止），还可以是专门性的学习（如在学校中教育孩子）。

（4）文化价值观具有相对持久性。因为父母总是把文化价值观传授给孩子，因而具有持久性。学校和宗教组织对于保持文化价值观的永久性也很重要。但文化也是动态的，价值观也会随着社会的发展而相对改变，这也影响着消费者文化价值观的变化。因此，已经形成的价值观具有相对持久性，但也会在一定的社会条件下改变，尤其是在社会变迁急剧的情况下。

3．文化价值观与其他文化要素的关系

文化价值观不仅作为消费者的先有倾向从根本上影响着消费者的价值观，而且文化价值观在其他文化要素中居核心地位。

北京师范大学教授刘云德认为，文化要素包括价值观、意义体系、规范、习俗和物质文化。他特别强调：“价值观是文化的核心。”其他的要素“要么是价值观的具体化和外在化，如规范；要么是价值观的表达形式，如符号和意义体系；或者是价值观的物质载体，如物质文化”。^[7]

南开大学哲学系教授翟锦程提出：“文化，就其本质而言，是在协调人与自然的关系、人与人的关系过程中，体现人类价值的一切有意识、有目的的创造活动过程及其结果。文化的核心是人的价值观念体系。”翟锦程教授明确地指出了文化的核心是人的价值观。或者说，文化的要素即价值观、规范、习俗等要素，虽然各个要素对消费者行为都具有一定的影响，但具有核心地位的是价值观。

美国学者亨利·阿塞尔也指出：“文化是一系列在社会中才能获得的价值观。社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员。因此，文化反映了一个社会所共有的理念和传统。”^[8]

文化价值观与其他文化要素的关系分析如下：

文化价值观与规范。规范源于文化价值观。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的，违背社会规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚的方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃等。在一般情况下，按照文化规范行事被认为是理所当然的。Dell Hawkins的文化价值观对规范的影响关系见图4-2。

图4-2　文化价值观、社会规范、惩罚和消费模式

如图4-2所示，文化价值观影响社会规范所规定的适当行为的范围，以及不遵循这些规范时的惩罚。规范与惩罚则最终影响人们的消费行为和模式。

（1）文化价值观与审美观。审美观是价值观的表现，审美观中美的标准也会因文化价值观的标准不同而不同。

（2）文化价值观与风俗习惯。风俗习惯涉及社会广为接受、认同的风气，风俗习惯也存在着善与恶、美与丑的判断标准问题。

（3）文化价值观与信仰。宗教信仰不同，其是非、价值判断标准也不同。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴装扮是不当行为，因此极少用沐浴露；许多国家的宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢侈品而被较少使用。

（4）文化价值观与语言。语言文字反映了一种文化的实质和价值观，最能显示文化间的差异。

（三）文化价值观的形成机制与表现形式

1．文化价值观的形成机制

在人类文化一体化发展的背景下，任何个体的文化实践行为都离不开所处历史时代的文化整体的价值或共同价值观，即受整个时代文化价值力量的制约。因此，作为文化个体，只有充分意识到这一点，才能有效地调整自己的文化价值取向，自觉地把自我的文化实践行为与时代文化精神有机结合起来，使自己的文化实践真正成为时代精神的生动体现。

文化价值观作用于消费者文化心理主要是通过个人内化了群体文化价值观表现的。如前所述，群体的影响和个人对群体的依从对个人的行为有着普遍而广泛的影响，而文化价值观的影响主要表现为由于个人内化了群体的价值观，或者说，通过群体间价值观的内化，从而使个体的价值观与群体价值观达到一致，进而形成共同的文化价值观，即社会成员作为整体接受的信仰、目标。群体间的价值观内化，从而使个体价值观形成共同文化价值观的过程，可以用图4-3表示。

在图4-3中，左边的大圈代表某种文化，主要由社会成员的文化价值观构成；小圈代表个体价值观的差异；小圈之间的连线，是群体成员客观存在的纽带联系，这些纽带是语言、象征的形式或者规范。通过这些联系形成一个文化圈内共同的文化价值观，即社会成员作为整体接受的信仰、目标。

图4-3　不同个体价值观发展为文化价值观的过程

2．文化价值观的表现形式

目前，关于消费者文化价值观方面的理论论述并不多见。归纳起来，大致有以下文化价值观类型：

（1）霍夫施泰德的文化价值观的四方面。霍夫施泰德通过对大量数据的分析，概括了与工作相关的文化价值观的四个方面的内容，它们分别是权力距离、不确定性、个人主义与集体主义、男性化与女性化等。霍夫施泰德的“文化价值观在解释人们的工作价值观与态度的差异方面更有说服力”，“但作为研究文化差异的共同因素，这为国际管理学者和国际管理者提供了观察不同的国家文化差异的‘坐标系’”。^[9]霍夫施泰德提出的文化价值观类型，尽管与组织内人们工作的价值观相关，但也可以作为分析消费者文化价值观差异所参考的依据。

（2）米尔顿·J.诺开克（Rokeach）的终极（目标）价值观和工具性（手段、方式）价值观。美国心理学家、学者诺开克把价值观区分为终极价值观和工具性价值观。终级价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想；工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。

（3）德尔·L.霍金斯的三种文化价值观形式。即“他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者影响最深远的文化价值观都可以归入其中一种形式或类别”。^[10]这些文化价值观的类型最具有代表性，也是本书研究消费者文化价值观所重点遵循的内容。

他人导向的价值观反映了如何看待个人与集体关系的社会观念。反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处，建立何种关系的基本看法。如果社会更加重视集体的作用，消费者在做出购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导。

环境导向的价值观是反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互交换的看法。美国人历来重视清洁和个人卫生，善于接受变化，能动解决问题，对环境保护持积极的态度，注重产品的实用性而不是看其是否是名牌。

自我导向的价值观反映的是社会成员认为为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。

（4）核心文化价值观和次文化价值观。每一社会或群体都有其居于核心地位的价值观，同时文化价值观也有核心价值观和次要价值观之分。核心文化价值观念具有高度的持续性。某一社会里的人所持有的许多核心信仰与价值观常常是很持久的。而人们的次信仰和次价值观是比较容易变化的。次文化价值观念随时间的推移而发生变化。核心文化价值和次文化价值观念之间是相辅相成的关系，二者共同构成文化的核心。

（5）裴娣娜的广义文化价值观。裴娣娜教授从经济价值观、政治价值观和文化价值观三方面构建了我国两代人的价值观调查的指标体系。经济价值观包括金钱观、分配观、时间观等；政治价值观包括对信仰、制度、民主、平等与自由、权利与义务等的态度、意识和观念；文化价值观包括对传统文化与现代文化、外来文化与本土文化、官本位与能力本位、个人与集体、义与利、竞争与合作、统一与个性、封闭保守与开放创新等关系的态度和观念。

（6）1994年，杨中芳将中国文化价值体系划分为三个大的层次：世界观、社会观、个人观。这一分类强调了个体和社会的关系。价值观可以分为个体价值观、社会价值观、文化价值观。杨中芳（1994）认为社会价值观（Societal Values）是指：“隐含在一套社会结构及制度之内的一套价值，这套价值的持有使现有的社会架构得以保持。社会制度在这里包括社会化、社会控制、社会规范及社会奖惩。它通过规范、价值、惩罚等，给个人带来外在压力，也通过社会价值的内化，给个人带来就范的压力。”文化价值观是一个文化中的成员在社会化过程中被教导的一套价值，这套价值共存于文化成员之中。^[11]

综上所述，文化价值观的划分较为广泛，这些价值观从不同角度影响着消费者的文化心理。

3．文化价值观的影响因素

文化价值观与地理环境、所从事的经济活动有关。

地理环境对于一个民族的文化有着深远的影响。美国人在200年前来到美洲大陆，他们无视当地土著居民的感受，疯狂地占领大片印第安人的家园，在没有受到任何限制的情况下，他们获得了均等的机会。由于地广人稀，使他们的自我保护意识不断增强，造就了美国人崇尚个人主义、主张个人奋斗的价值观念；而日本国土面积小，人口稠密，在台风、地震、火山的威胁下彼此靠得很紧，形成了日本崇尚集体主义的价值观念。

中国以农耕为主的生活方式，以及由此带来的对土地的深深眷恋，使中华民族在其历史演进过程中，社会血缘纽带的解体迟迟没有完成，整个中国封建社会都是在封建宗法制的维系下而长期存在的。加上家族关系存留，深深地影响着中国人价值观念的形成和发展，以至于强调整体，服从大局，牺牲个人，强调人与人之间的关系上下尊卑。因此和睦与服从的观念构成了中国古典价值观的核心。

受中国长期社会文化的影响，男女在社会中的政治、经济地位是不同的。传统文化影响下的男女的家庭分工、地位不同，也使男女的认知能力和购买行为有明显的差异。

（四）东西方文化价值观的差别

世界上任何两个国家的文化环境都不会完全相同，国家对地域文化具有重要的整合功能。因此，研究文化差异应首先针对国家文化模式内的宗教信仰、价值观念、风俗习惯对消费者审美心理、道德观念、生活方式、消费行为等的影响去研究。

有学者认为，在西方文化中，占首要位置的价值观是个性、效率、守时、争先、金钱、男女平等、教育、率直、尊重等；东方文化中占首要位置的价值观是和睦、谦逊、权威主义、感恩戴德、集体责任感、热情好客、尊严、爱国主义、尊重老人等。

在西方价值观念中，个体是核心；而在东方价值观念中，整体是核心。前者从个体出发，强调个体的权利和义务，要求人们在人际交往和沟通中，尊重对方的个性、对方的隐私，在经济活动中强调个体的竞争；而后者则从整体出发，强调把整体的利益放在首位，要求人们在人际交往和沟通中要有责任感，协调好相互之间的关系，在经济活动中强调协作和团队精神。

（五）文化价值观对消费者文化心理的影响

正如未来学家纳斯彼特所指出的：“我们的生活方式越统一，我们对内心深处的价值观——宗教、语言、艺术和文化的执著也就越坚定。由于我们的外部世界正变得更相似，我们也更加重视其内部孕育的传统习惯。”可见，价值观是文化的核心要素。或者说，消费者文化心理千差万别的根源来自于其文化价值观的差异。

1．文化价值观作为先有倾向对消费者行为的重要影响

如前所述，拉扎尔斯费尔德尤其强调宣传的影响和先有倾向的重要性，而社会的文化价值观是先有倾向的重要内容。文化价值观是一个社会对人们行为的期望，是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。这种共同看法是文化传承下来的，是被广大群体内的人们所共同接受的。人一出生就受到所处文化背景下的已有的文化价值观方面的影响。

（1）文化价值观是制约消费者文化心理的强大动力。个体价值观在长期的社会实践中，内化为群体的价值观，便会决定这些群体的消费行为，因为许多产品和服务之所以被购买，就在于它们有助于达到一个与价值有关的目标。消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子。在这种判断标准的指导下，人们会避开不利的、不喜欢的价值判断，不接受的商品和消费行为，而去追求积极的、价值判断为美好的商品和消费行为。人们总是用自己的文化作为参照物来评价其他人。

法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体所谓的一致性。

每个民族都有自己的文化价值观和相应的文化偏好，并按照自己民族的标准去评判其他民族的文化，排斥那些与自己民族的文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬或接受与自己民族的文化偏好相吻合的习惯和行为等。文化的价值观念差异产生认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。不同的价值观念有不同的希望、欲求和需要，从而对人们的行为和态度有不同的影响力。当文化价值系统发挥作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举止和选择标准。因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念有不同的行为态度。同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准的异同。不同地区和国家的社会成员只要价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象的评价认识是基本一致的。

中国人对价值的判断受到很多与经济学价值判断无关的因素的影响。中国人在做经济价值判断时，更容易受到道德和社会信息的影响。相比之下，美国人则更“一视同仁”，并没有因为团体分类和道德判断，就对商品的价值判断有所差别。

中国文化的影响却是无处不在的。从语言的角度去解释，研究者认为语言影响到人的思维和价值观。例如，当一个人说中文的时候，其思维像中国人，而说英文的时候思维则像西方人。然而，我们认为语言更大程度上反映了沟通方式，而不是固有的价值观念和思维方式。说中文的时候，谈话的对象是中国人，当然中国式的思维方式对沟通双方来讲是最容易接受的。而说英文的时候，谈话的对象是美国人，美国人的思维则更利于双方的沟通。因此，是听众的特点影响了某种思维方式的存在，而不是语言本身。经济行为的差异应该更多地从共有的价值观念、共享的生活环境、共同的知识、信念、心理需求和思维方式来解释。

（2）文化价值观决定消费者的目标选择。文化心理学研究发现，不同文化层次的人，对世界和自我的认识迥然不同，思维与决策方式也各有特色。不同的文化价值观导致消费者不同的文化心理。文化价值观是人们对价值和价值关系的理解和追求，是影响人们决定行为目标、选择行为方式以及解释行为结果意义的核心因素。价值观一旦形成就会处于相对稳定状态，并直接或间接地影响着社会与个人的行为选择。激发人们的具体目标因文化而异，然而，在每一个文化背景中，都有一套大多数成员都认为比较重要的目标。

（3）文化价值观的变化也影响着消费者文化心理的发展。正因为文化价值观是通过学习而来的，随着社会信息化的发展，学习的途径越来越多样化，也会影响人们已有的价值观，一个地区共同的文化价值观可能发生变化，这种变化必然使消费者行为也相应发生变化。如中国对燃放烟花的限制，开始时多数的中国人不能接受，毕竟长期沿袭下来的习俗已经根深蒂固，但后来也逐渐适应，并开始接受不放或少放烟花的习俗。可见，人们行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。

2．文化价值观影响消费者的文化购买决策过程

典型的消费者购买决策过程一般可以分为五个阶段：需要产生、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价。文化价值观念决定着不同的决策方式。在以自我中心论为主的价值观念影响下，消费者的购买决策也以自我为主，而在中国则更注重家庭集体决策。文化从两个方面影响消费者的购买决策：内部信息、外部因素。内部信息也就是消费者的信念、态度和过去的体验以及长期所处的文化环境；外部因素影响主要指广告、产品说明书、朋友的推荐与介绍及其企业产品与服务。文化价值观影响消费者购买过程中的表现如下：

（1）文化价值观决定消费者需要的重点。需要是消费者购买决策的起点。在不同文化背景的影响下，消费者文化价值观的差异使消费者有的需要被肯定，有的需要被抑制和压制。如在传统的宗教观念和知恩图报观念的影响下，人情可能成为一种突出的消费行为特征。

（2）文化价值观影响消费者信息的依赖程度。一般来说，消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源及经验来源。在不同的文化背景下，人们对各种信息来源的依赖程度和价值判断有所不同。我国消费者更容易相信和接受非商业来源信息，特别是依赖口碑、口头传播的方式。此外，符合社会的文化价值观的广告内容也更容易引起消费者的关注，并激发他们的兴趣和购买欲望。如中国消费者强烈的家庭观念，使得他们对带有以幸福生活为背景的广告诉求会感兴趣。

（3）文化价值观影响消费者的判断选择标准。消费者对商品的评价尺度与消费者的文化价值观有关。因为价值观是把什么看得很重要的价值评价体系。一个人的文化价值观会影响他的审美观、价值判断标准、生活方式、媒体习惯、个人兴趣等。因此，文化价值观影响消费者选择的品牌和质量判断的标准。我国一些具有崇洋、崇名倾向的消费者，在许多产品的购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对知名品牌感兴趣，并有一定的评价尺度。而另一些崇尚节俭的消费者则往往重点考虑价格较低的品牌，对一些高档定位的品牌很可能是闻所未闻，没有关于这些品牌的太多知识，很难得出对这些品牌的评价。又由于中国文化传统中集体主义的关系，中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度的品牌和企业。他们往往只选择已赢得其信任的企业和品牌，只光顾少数几家零售商店，并且乐于购买熟人推荐的产品和品牌。这种高度的品牌忠诚度也与集体主义的文化价值观有关。

（4）文化价值观影响消费者的购买决策。经过评价后，消费者一般会产生一定的购买意图，并进入购买决策阶段。购买决策的最后确定除了受个人的喜好、购买力和支出特点影响外，他人的态度和行为在不同的文化环境中也会有不同的影响。群体内的文化价值观影响了消费者购买决策的方向。中国人强调集体意识，个人愿意服从整体。同一群体内的审美观对消费者个人的购买决策有重要影响，一些消费者为购买低价促销品，不惜排队等候一两个小时去购买。这种购买毅力和购买决策中注重成本、价格的文化特点在老年人身上表现得尤其明显。中国消费者在购买决策方式上往往以集体为单位进行决策；在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致；在购买决策的最后阶段，特别是在购买一些社会意义较强的产品如汽车、服装时，他人的态度具有重要的甚至决定性的影响。

（5）文化价值观影响着消费者的购后评价。文化价值观将影响消费者的购后评价及所采取的行动方式。有的消费者在不满意时将采取积极的公开行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品或品牌；有的消费者则采取忍气吞声、息事宁人的态度，不采取任何行动；有的消费者则可能通过寻求能够确证其产品具有较高价值的信息来减少内心的不和谐感。这些不同的心理和行为反应，在某种意义上都可以说是一定的文化价值观作用的结果。

3．文化价值观对消费者文化偏好的影响

每种文化的背后都有一系列价值观念的隐含假设，生活于该文化背景下的人通常不会觉察这些假设的存在，因为这些价值观念几乎是与生俱来的，根深蒂固，隐藏于潜意识之中。不同的文化内容常常只是一个问题的两个方面，甚至只是特定尺度的两个极端。

（1）文化价值观影响着人们的产品文化偏好。在不同的国家，产品偏好可能存在巨大的差异。文化价值观通常都充满着生活在这种文化环境中的民族的感情，影响人们的产品偏好。无论环境怎样变化，文化价值观的“抗拒性”却贯串现代化的全部过程。在美国形象最好的品牌可口可乐、迪斯尼，在日本却没有一个能够进入前十名。同样，在日本最有影响的品牌，如索尼、松下等，也不在美国的前十大品牌之列。支持采用全球性策略的人提出：口味和价值观具有越来越多的相似性。

（2）文化价值观影响着人们的色彩偏好。正因为价值观影响着消费者审美价值观的差异，也就决定了人们在色彩等方面的文化偏好。墨西哥妇女从小就被教导要注意她们的外貌，家庭主妇们会穿着热带色彩的高跟鞋去超市购物，而且她们极其热衷于颜色艳丽的唇膏和指甲油。

（3）文化价值观决定了消费者购买产品和服务的利益偏好。价值观起着评价标准的作用，是人们作用于衡量事物轻重、权衡得失的标尺。文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及人们应该追求一个最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。在购买活动中，消费者之所以具有文化偏好，取决于文化本身对自己具有的价值大小。凡实现价值大的，消费者就持积极的认同倾向；反之，则持消极倾向。产品如果具有某个文化成员在任何时候都渴望得到的好处，在市场中被接受的机会就大得多。

（4）文化价值观还表明了不同的社会关系，表现在人与人之间、人与社会之间、人与环境之间关系的价值判断等。在中国人的心中，环境是第一位，是伟大的；人是渺小的，生于环境之中，受环境的左右。中国人强调人对环境的适应，注重人与环境的关系。