十、物质产品对消费者文化心理的影响
物质是丰富还是短缺，是发达国家还是发展中国家，是计划经济国家还是市场经济国家，对人们的心理和行为是有影响的。物质产品是否丰富，不仅决定着市场上买者和卖者谁拥有主动权的问题，而且还影响双方的市场心理和行为。
（一）卖方市场条件下消费者文化心理的特点
在某个区域市场商品相对供不应求或物质产品不甚丰富的市场条件下，消费者处于劣势地位，生产者掌握主动权，产品不愁卖，企业无须研究市场。卖方市场是市场上商品供不应求的市场，卖方在供求关系上居于主动地位。“我生产什么，就卖什么”，企业不必考虑顾客的需要。由于市场商品全面短缺，企业产品不愁卖，甚至凭票供应消费，有时造成抢购局面。
在卖方市场形势下，厂家是商家的指挥官，厂家生产什么，商家就销售什么；厂家生产多少，商家就销售多少。而商家采购什么、销售什么就决定消费者能买什么和买到多少，消费者没有挑选的余地，消费者多处于被动消费地位。
在改革开放以前，由于长期的紧缺经济，消费者往往是被束缚的，是近视的、原始的消费者。具体表现为：
（1）节俭的消费观念。消费资料短缺，生产力低速发展，人们生活水平的提高缓慢，这进一步禁锢了居民的消费意识。
（2）消费者购买行为短视化。在卖方市场条件下，消费者只能购买一些简单的生活必需品，消费者来不及考虑更多的有利于发展自身体力和脑力需要的商品，而更多地关注所购商品能否满足基本的生存需要，只在乎商品的数量和眼前的需要，对长期的需要和使用后的后果来不及考虑。在卖方市场条件下，消费者的购买心理和行为短期化非常明显。实际上，这种状态的消费者已经谈不上是真正意义上的消费者。
（3）以基本的生存动机为主要购买动机。由于商品短缺，消费者不以是否乐意买为主，而是以能否买得起、买得到为主。生存、繁衍、安全等动机是主要动机，购买者甚至不得不屈从于与商家和厂家不平等的市场地位。
（4）交易中的谨慎心理明显。由于商品不愁销路，生产经营者明显居于主动地位，消费者处于被动地位。加之商品质量参差不齐，为了购得较好质量的商品，消费者在购买过程中不得不小心谨慎地处理与经营者的关系。
（5）卖方市场向买方市场转变过程中的模仿心理明显。由于市场经济不发达，整个卖方市场处于生产不足的时代，在卖方市场向买方市场转变的过程中，经济刚刚走上发展轨道，市场刚刚走出商品短缺时代，国民突然接触到世界上最发达国家的经济水平，即容易导致所谓的示范效应，从而一味追求发达国家的高物质消费，为此甚至不惜付出心理的乃至人格的代价。
（二）买方市场形势下消费者文化心理的特点
伴随着改革开放及近30年的经济快速增长，新中国成立后延续了几十年的短缺经济基本结束，买方市场开始形成，买方市场是供给大于需求、买方处于主动地位的市场态势。经济形势的大转变，城乡居民生活水平大幅度提高，有力地推动了对物质需求和精神文化需求对象的更新，无论是消费者、工商企业，还是作为宏观调控的经济管理部门，其心理和行为都发生了巨大的变化。一般来说，买方市场是消费者的地位提高、居主动地位的市场态势。消费者在宽松的市场环境中可以货比三家，购得价廉物美、称心如意的商品，并随着商品价格的不断下降在无形中提高了实际收入，增强了消费信心。
（1）消费者的购买心理效应降低。所谓购买心理效应，是消费者购买某种商品和劳务时的社会心理感染力。随着社会富裕程度的提高，消费覆盖面和消费者的消费频率不断提高，大多数消费行为日益普遍，实现消费后的满足感也日趋短暂和淡薄。
（2）消费心理预期平稳，消费行为理性化。消费心理预期是指消费者采取某种消费行为或是进行某次消费决策前，对未来与消费有关的诸因素进行估计和判断的心理活动过程。生产的发展既促进了市场产品的日益丰富，也增加了消费者手中的货币数量。由于消费者收入的增加，对物价上涨和波动的承受能力增强，加上国家政策稳定，市场供求状况保持基本平衡，消费者消费心态趋于平稳，所以他们的消费行为更加理智。
（3）购买动机中，心理动机、社会动机占主要比重。买方市场下的消费需求已经超出了消费者的生理需要，消费需求日益多元化。加上商家消费环境有了极大改善，这一方面开阔了消费者的眼界，另一方面也提高了消费者的消费信心，消费质量越来越高。消费者在卖方市场条件下由完全的注重物质的满足，到开始追求心理上的自我满足，注重社交、尊重等社会需要。
（4）在与企业的关系中居主动地位。由于市场商品极大丰富，消费者可以有更多的选择空间。在这种市场态势下，势必出现卖者之间的激烈竞争。为了争夺顾客，实现利润目标，各生产经营者必然要使出浑身解数进行市场较量。而较量的结果是消费者从中获益，包括经济上的、心理上的和精神上的获益。
（5）价格因素对消费需求的影响不太显著。生产力的发展水平决定了物质产品的丰富程度，也决定了人们的生活水平和消费质量。在不同的物质环境下，人们关注的商品内容和购买倾向是不同的。在经济发展的不同时期，价格水平对消费的影响大不相同，在20世纪80年代的短期经济时期，价格成为决定消费增长最重要的因素，人们关注的是能否买得到、买得起。但自90年代中期以来，由于我国工业品供大于求的局面日趋严重，商品价格水平持续走低，因而价格对消费需求的杠杆调节作用明显减弱。
【注释】
[1]尹世杰：《消费文化学》，湖北人民出版社，2002年，第21、22页。
[2]尹世杰：《消费文化学》，湖北人民出版社，2002年，第23页。
[3]司马云杰：“关于企业文化的哲学基础问题”，《中国企业文化年鉴》（2005～ 2006），第148～149页。
[4]［美］菲利普·科特勒著：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年，第160页。
[5]［美］德尔·L.霍金斯等：《消费者行为学》，机械工业出版社（第7版），2000年，第24页。
[6]裴利芳等：《市场营销中的消费者心理学》，机械工业出版社（第2版），2001年，第300页。
[7]刘云德：《文化论纲——一个社会的视野》，中国展望出版社，1988年，第40页。
[8]［美］亨利·阿塞尔：《消费者行为与营销策略》，机械工业出版社（第6版），2000年，第316页。
[9]［澳］杰夫·拉索尔：《国际管理学》，中国人民大学出版社，2002年，第175页。
[10]［美］德尔·L.霍金斯等：《消费者行为学》（第7版），机械工业出版社，2000年，第24页。
[11]“从社会心理学的角度看价值观之研究”，《心理学网》，2007-4-24。
[12]曲彦斌：《民俗语言学》，辽宁教育出版社，2004年，第92页。
[13]符国群主编：《消费者行为学》，高等教育出版社，2001年，第286页。
[14]赵德志：《人性与管理》，辽宁人民出版社，1998年，第15页。
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