文化，打造丰富的品牌内涵

5.文化，打造丰富的品牌内涵

品牌之所以有价值，是因为她内在的品牌文化。

纵观世界级的大品牌，无论是可口可乐也好，iPhone也好，其实这些品牌的背后，都有一个独一无二的品牌文化作为支撑，这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱，如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字，则变成了美国文化的代名词，变成了自由活力、激情、时尚、动感的象征，让无数人为之崇拜，这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。

“文化”的概念之一是，人世间一切物质文明和精神文明的成果统称为文化。广义的文化是世间万象、人间百态、天文地理、风土人情。如细分则是，酒有酒文化、茶有茶文化、时装有时装文化，还有什么宗教文化、家庭文化，甚至帮有帮规，盗亦有道也都可称其为文化。所以人们生活在这个世界和社会中，谁都与文化难脱干系，谁也摆脱不了文化的束缚和影响。

世上主宰与支配人的意志的最终不是权利，不是金钱，也不是我们人本身，而是文化。一个人从一出生直到衰老，都处于被文化的调试、改造、加工的过程中。文化将人这个被调试、改造、加工的过程称之为“文化化”，社会学将其称之为“社会化”。

一个民族的文化模式往往是代代相传历久不衰经久不变的，因此文化模式几乎可视作最终主宰与支配社会和人们行为的法则。每个民族都有其固定的难以改变的生活方式、风俗习惯、价值理念、传统观念等，如中国人饮食用具多以筷子、碗等为主，而西方人饮食用具多以刀叉及盘子等为主；中国人以直观思维和形象思维为主，而西方人则以逻辑思维和抽象思维为主；中国人好面子讲人情，虚浮多于实际，而西方人凡事从实际出发，一是一二是二，实际多于虚浮；中国人一人即可为大家开一个饭局，而西方人的饭局是AA制。类似上述这些生活方式、风俗习惯、价值理念、传统观念之所以不同，主要的原因就在于其文化模式。也就是说不同民族、不同社会自有其不同的文化模式，不同民族固守着自己的文化模式。

一个民族的文化模式一旦得以塑成，人们在社会化的作用下会主动地去适应它、顺应它。否则人的生活将无所适从，将处处遇麻烦。因为人们只要适应和顺应了文化，便可免去许多思维的繁琐和麻烦。人的本性从来都是懒惰的，因此人们历来都遵循一个原则那就是“删繁就简”。日常生活中大多情况下我们不是用大脑去应对与支配我们的行为，而是凭经验去应对和支配我们的行为。在经验作用下人们形成了各种应对与处理事物的规律或规则，这些由经验形成的规律与规则构成了人们行为和观念的基础，而这些行为和观念又构成了文化或文化模式的基础。文化或文化模式对于品牌的重要意义也正在于此。

下面举一个例子来从正反两方面说明文化对于消费者的影响。

在软饮料市场上，可口可乐这个风靡全球的大品牌，不但是美国品牌的代表，它甚至是美国文化的代表。但对于我们年长一些的国人而言，它却失去了魅力。这些年长的国人不仅现在不喜欢它，将来也不会喜欢它。根本原因是文化风俗问题，也是文化适应问题。我们年长的国人适应的是润口润心的茶及茶文化。除了文化风俗这个因素外，还有一些信念和价值观等难以说清的心理及情感因素。

从另一方面看，也是这个可口可乐，曾几何时在青少年群体中却大行其道，大受欢迎。原因就在于可口可乐及其品牌所具备的文化气息，即品牌文化。其表现的时尚性、新潮性和青春活力正符合青少年群体的心理特点，即他们的价值观、信念和审美观的心理趋向。

这个例子一方面说明了文化的形成，由于长年累月养成的生活习惯，年长的人已经形成了一种根深蒂固的文化心理。从信念和价值观来说，他们甚至鄙视这种试图侵入和影响他们思想意识和价值取向的非必需的东西。另一方面说明了文化的作用，可口可乐意识到它们难以撼动中国年长一些人的饮食文化，于是他们从青少年入手，利用青少年的心理特点，投其所好。大力展示时尚、新潮、青春、活力等文化现象。就是这一系列高超的品牌文化营销活动，把一个实质卖糖水的公司转化成了一个卖文化的公司，以此勇夺世界饮料第一品牌和世界500强。

一个品牌如同社会的一员，其实在亿万消费者的心里品牌何尝不是他们生活中重要的一员呢，当然这里所说的品牌是指那种有意义有价值的，富有文化内涵的真正的品牌。

如果品牌是舟，那么文化则是载舟之水。产品是借助品牌来实现人们期望的，而品牌是借助产品来承载着人们寄托的，要使产品借助品牌实现人们的期望，品牌借助产品承载着人们的寄托这个目的，品牌就要与文化同呼吸共命运。如果一个品牌缺少文化内涵，或文化内涵不足，那么这个所谓的品牌就是苍白的、干瘪的、没有价值和意义的。

说到这里我们重新品味一位营销高人说过的话，也许有助于我们对文化对品牌和企业重要意义的认识和理解。他说：“一流企业卖文化，二流企业卖服务，三流企业卖产品。”

因此，品牌的一半是产品，一半是文化，产品创新奠定了品牌的理性价值，而品牌文化内涵则赋予品牌活力和生命力，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力会是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。