有差异，才能万绿丛中一点红

6.有差异，才能万绿丛中一点红

任何一种形式上的差异化都有可能最终形成企业、产品或品牌在市场上的竞争优势。

提高品牌核心价值的另一个重要的原则就是差异化。

在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。另外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值没有鲜明的特色，就很难引起公众的关注，更别谈认同与接受了。

当前一些品牌存在的最大问题是核心价值不清晰、品牌气质趋于雷同。有研究人员在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌核心价值的研究，在这一研究中，他们让消费者没有限制地对各品牌进行评价。在这里，我们用A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的评价：

A品牌——是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。

B品牌——中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。

C品牌——彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。

看完对这三个品牌的评价，你认为它们之间有什么区别吗？可以说没有明显的区别，实际上可以视为A=B=C，几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上百亿的大企业，它品牌的核心价值仍然存在很大问题。

缺少特色的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。

品牌缺乏差异化是一些品牌最大的硬伤。比如，西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连五六百元的西服也不例外，其实五六百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。比如白酒动不动就从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值。很多白酒企业甚至把“背书文化”误以为核心价值，宣传来宣传去无非是“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与特色，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，这虽是打动消费者的基础，但无法真正地触动消费者的情感世界，更无法让消费者产生心灵的烙印。

就是这种看不见摸不着甚至难以言传的品牌特色往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。我们经常发现，有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、渠道顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化，按常识判断品牌应很畅销，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就在品牌没有特色。

凭借“携程旅行网”一举成名的季琦，仅仅用了30个月的时间就把携程网做成了“中国首家在美上市的旅游企业”。但让季琦成为“明星”的并不是这个携程网站，而是他创立的“如家”快捷连锁酒店以及业内无人不知的“如家”品牌。

一次偶然的机会，季琦在查阅客服记录时发现，客户反映携程网提供的异地酒店订购服务信息准确、方便高效，但由于所有和携程合作的酒店都是星级酒店，价格过于昂贵，这对于经常出差的商旅人士来说是个不小的经济负担。

季琦敏锐地意识到一个巨大的商机正摆在自己的面前！在当时的中国酒店行业内，基本上只有两种类型的酒店可供客户选择，一种是硬件设施好但价格昂贵的星级酒店；另一种是价格低廉但硬件设施很差的招待所和小旅馆。那么对于经常出差的人士，以及追求性价比的旅行社等旅行团体来说，这两种选择都不是最好的。

创办一个与众不同的、介于星级酒店和小旅馆之间的经济型商务快捷连锁酒店的想法在季琦的头脑中迅速形成。

2001年8月，携程旅行网在香港成立唐人酒店管理公司，开始中国内地经营经济型、三星级以下快捷商务酒店连锁业务。

2001年12月，唐人公司正式以“如家”（Home Inn）命名连锁酒店品牌，仅仅4个月后，如家加盟发展了11家连锁店。

2006年，如家在美国纳斯达克上市，当天开盘价为22元，高出发行价59.4％。

2010年，如家被美国纳斯达克OMX全球指数集团纳入纳斯达克中国指数（NASDAQChinaIndex）成份股。

如今，如家在中国国内各大城市已达到五百多家连锁分店，如家平均客房入住率高达95％。

如家的成功，来源于准确的细分市场定位和与众不同的差异化服务提供，如家的差异化具体表现为：

（1）准确的“经济型”定位

如家高效迎合了商务差旅人员的直接需求，在中国传统酒店业市场内切分出“经济型”这块巨大的蛋糕，并通过“经济实惠”的服务满足了70％以上的商务差旅人士的消费需求。

（2）以“住宿”为关注焦点

如家酒店与其他星级酒店最大的不同点在于，传统的星级酒店提供从住宿、餐饮到娱乐、商务、会议等系列的服务和产品体系，而如家只关注客户的“住宿”，不追求硬件的豪华和场面的气派。把所有的精力和重心都放在“住宿”服务上，以追求安全、卫生、快捷、舒适和低价位，来满足和提升对客户的住宿服务价值。

（3）坚持低价策略

以“低价格”降低客户消费成本，以“高性价比”赢取客户口碑和好感。如家的低价策略主要来自三个方面——

其一是硬件设施的标准化和简单化，如家根据不同的房型结构，高效利用空间，陈设简单、布局合理。最具代表的是如家的抽水马桶储水器内都统一放置空的矿泉水瓶，以减少用水量；

其二是管理运营成本的节省。如家每100间客房的服务人员配置比例仅占传统星级酒店的1/6到1/3。如家的管理层次也至少比传统星级酒店的管理层要少两到三层，如家没有部门经理、领班。店长兼负营销、人员管理、客户管理和前后台综合支持等众多工作；

如家低价策略的第三个方面来自于客户的自助入住流程，如家门前不设门僮，没有迎宾，从客人入住开始到离店结束，所有侍应类服务全部由客人自助完成。然而，所有入住过如家的客户却从不对此产生抱怨，因为客人知道，如家所做的正是客户想要的“性价比”。

分析如家的成功模式，我们突然觉得，如家并没有什么特别的服务和特别的创意，如家的差异化看起来也并不神秘。

所谓的差异化，就是——

在传统的产业和行业内，发现一种与众不同的商业模式；

在同类客户群体中，提供一种与众不同的服务或营销理念；

在同质化产品或技术领域，找到一种与众不同的推广和应用方法……

走自己的特色之路，范围是很广的，不仅仅是在产品本身上，综合来看，还包括包装特色、经营模式、市场定位、渠道定位、价格体系定位、营销策略、服务体系等等。也许，市场竞争并不可怕，可怕的是，你找不到与众不同的差异化竞争方法。

那么，如何提炼差异化的核心价值呢？

（1）坚持好自身品牌特色

企业要坚持自己的特色，不需要模仿和跟风。如屈臣氏日用品连锁商店，坚持了自己的经营模式和特色理念，成为了化妆品连锁行业中的榜样。

（2）扩展核心价值的视角

许多品牌的视角往往十分雷同地聚焦在财富、地位、社会阶层等概念。实际上，消费者价值观、生活态度、审美情趣都可以成为表达品牌核心价值的源泉。而盯着“财富、地位、社会阶层”往往会差异化程度不够，并且受到消费者的排斥。比如在高档白酒行业，茅台、五粮液、水井坊都意味着高贵，并不能形成差异，所以舍得在高贵元素的基础上，以中国传统文化为基础附加了“舍得大智慧”的内涵，与高端消费者的价值观非常吻合，与其他高端白酒品牌形成了鲜明的差异，并且多了一个打动目标消费者的价值维度。

（3）洞察消费者的内心世界

如果用心去洞察消费者的内心世界，我们就会发现天地更宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”，比如杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性与感染力；红领则塑造了“时尚、清新、优雅、具有欧陆气质”的品牌内涵。