品牌是为了满足人的欲望

3.品牌是为了满足人的欲望

为什么人们会对一些昂贵的奢侈品趋之若鹜？原因之一是昂贵的奢侈品能给自己带来炫耀的满足感。

我们可以把马斯洛的需求理论分为三个方面——需要、需求和欲望。人要买东西可能是因为需要购买，也可能因为需求购买，还可能因为欲望购买。这其中有很大的差别，品牌就是在人们的需要和需求被满足之后，因为欲望而去购买的东西。

举一个例子，比如，因为没衣服穿了去买一件衣服，这是出于需要，因为我们必须要有一件衣服去遮羞蔽体才能符合现代人的道德规范。如果除了上班穿的正装，还要去买郊游穿的休闲装，这就是因为需求而购买。

那么品牌呢？

品牌是因为欲望而购买的。

我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，那我们就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？不就是因为能满足我们的欲望吗？

而今，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的身份。生活中的一切物品，似乎都带有很强的标签烙印，无论服装、汽车、住房，还是其他各种物品，都成了我们身份的标签。

比如，一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。因为这是身份高贵的代表。这些高档的品牌之所以能获得很高的溢价，主要是因为消费者购买这些产品的主要驱动力是欲望与自我表达，至于产品的功能已退居为十分次要的地位。

同样的例子，普通二锅头10元一瓶，而五粮液之所以能卖到600元一瓶，是因为赋予了酒更高层次的内涵。五粮液公司毫不掩饰它中国白酒行业的标杆地位，打出“吾国泱泱，惟我五粮”这样霸气十足的广告词，喝五粮液成为了一种品位和身份的象征。如果五粮液只卖100元一瓶，怕是没有多少人会青睐它，因为这种价格档次不足以体现高尚品味和高贵身份。

限量版法拉利Enzo跑车，2002年价格仅70万美元左右，现在其市场售价已经达到了150万美元，短短几年时间，价格已经高出了原来的一倍。PatekPhilippe（百达翡丽）1928年制作过一块举世无双的手表，其拥有900多个部件，并且能够精确走时至2100年，在1999年苏富比拍卖行的拍卖会上，以创纪录的11002500美元成交，创下了当年名表拍卖的世界纪录。无怪乎有人惊叹，没有人能真正拥有百达翡丽，只是为下一代保管而已。

顾客在选择品牌时已经受到了来自品牌的暗示。有人会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有身份的人，这就是品牌的重要价值所在——它可以暗示消费者对自己进行层次归属，在一定的程度上告诉消费者：你买我这个品牌，我可以带给你什么好处。用时下流行的一个词汇表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”。

在中国，年轻的白领们愿意花费好几个月的收入，去购买一个名牌新款手袋、钱包或者一副太阳镜。有些年轻人为了攒钱买到一个最新款的LV手提包，宁可连续几个月只吃泡面。所有这些商品都带有奢侈品牌华丽的标志，使得他们一有机会就会炫耀给人看。

人都是有欲望的，那么什么样的东西能满足人的欲望呢？

这就需要依据消费者的感觉来判断。举个例子，比如说房子，什么样的房子才能叫品牌的房子或让人产生欲望的房子？你要是问农民，他就觉得城市中的高楼大厦好，而一个住惯城里的人觉着乡村别墅才是好的。

做房地产怎么才能做出档次和品牌来？你就得知道房子要卖给谁，因为每类人的情感是不一样的。如果你卖给城里人，城里人住惯了高楼，在一圈楼中间建一花园都司空见惯了，没有品牌可言，因为大家都是这么盖的。如果你盖一个花园中间包一栋楼，这就是品牌了。因为让绝大多数消费者都够不着了，欲望就产生了。

因此，做品牌一定要把人的欲望塑造出来。

当然，品牌核心价值既可以是功能性的，也可以是欲望性和自我表现型的。对于不同的行业而言，其核心价值的归属都有所侧重，不同行业的品牌会侧重不同的价值点。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竞以哪一种为主，这主要以品牌价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则。因此，在勾画品牌核心价值时，应结合品牌的优势量体裁衣。