品牌的焦点应在个性上

6.品牌的焦点应在个性上

核心价值的模糊导致许多品牌无法清晰地回答“我是谁”。

每个人都具有自己独特的性格，人们会觉得喜欢穿棉布大衬衫的女人和穿超短裙的女人肯定不是同一类的人。再比如大家印象当中，奔驰成熟、稳重，而宝马时尚、华丽。这并不仅仅是车给你的感受，更重要的是人们会想象什么人在开这个车。因为人们都会认为，品牌就是个性，使用什么样的品牌，你就是什么样的人。

个性的概念运用于品牌上，就形成了所谓品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，是将品牌人格化。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”等字眼。他指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的性格，而不是产品间微不足道的差异。

品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，就在于它有鲜明的个性。这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者，使人过目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改变，个性却无法模仿，更难改变。

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的风气——跟随潮流、人云亦云。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

这些常识性错误，在品牌界屡见不鲜。君不见国内女装行业的品牌代言人的喧嚣混乱程度。你请俄罗斯模特代言，我就选乌克兰模特亮相；你邀台湾大美人出镜，我也请香港小美女作秀；你做白领风格，我也跟风而上，来个白领丽人。如此等等，不一而足。更有甚者，国内某男装大牌请刘翔为代言人。如果你先前阐发的就是时尚、运动、进取、一往无前的品牌风格，自不待言。但在先前风格不明的前提下推出刘翔代言，消费者一定是一头雾水。说到底，此种方式只能加重本已经混乱的品牌定位，品牌已经毫无个性可言。

其实，品牌核心价值模糊、空洞已成为许多品牌的通病，

例如，娃哈哈旗下的非常可乐品牌核心价值就不明晰，开始的广告语是“中国人的可乐”，打民族牌，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似，给人以模仿之嫌。

再以凉茶王老吉为例，王老吉在2002年以前，一直默默无闻，固守一方地经营了7年多。其不温不火的根本原因在于品牌个性模糊，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，没有回答王老吉到底是什么，缺乏应有的冲击力。2002年，王老吉最终确定了“预防上火”的新诉求，并提炼了简洁的广告语“怕上火，喝王老吉”。“预防上火”这一差异化品牌诉求个性鲜明，独树一帜，避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞，迅速引爆凉茶市场。

可以说，品牌个性模糊的硬伤已经成为制约我国品牌腾飞的一个重要因素，要想打造百年金字招牌，首先要让你的品牌个性鲜明，独具特色。下面介绍几种主要的策略。

（1）产品个性鲜明

产品是品牌的物质载体，可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益，是形成品牌个性的主导力量。

英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，形成了英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户蜂拥而至，造就了英特尔巨大的品牌价值。

芭比娃娃风行全球四十余年，原因在于其个性鲜明而且不断创新的产品——20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的女孩；60年代，芭比细眉轻弯，平民化形象突出；70年代，有不同肤色的芭比；80年代，黑色的芭比显得可爱，而且有不同的职业装；到了90年代，芭比纤指敲击键盘，灵性十足。

劳力士品牌的个性是精确和创新，以期不断地完善自己。它研究的方向有两个——防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世。1929年，制造出了风靡一时的“恒动”型表，该表成为所有自动表的先驱。1945年，又推出能用26种语言表明日期的表。为鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，每3年颁发一次，以奖励科学研究、发明创造和在环境保护方面做出杰出贡献的人士。这些都为张扬劳力士品牌精确、创新的个性奠定了基础。

（2）广告语个性化

不同的广告语能让消费者听到后产生不同的心理感觉与审美体验。一个洗发水品牌，可以为它创造“关爱”的个性，把它看作一位善于持家的太太；也可以为它创造“温馨”的品牌个性，把它看作一位充满柔情的情人；还可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作勇敢坚强的硬汉。比如，从“飘柔，就是这样自信”；“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”；“沙宜，国际美发大师”；“伊卡路，回归自然，崇尚环保”；“重庆奥妮，植物一派”等品牌主题中，可以感受到这些洗发水品牌的个性流露。

（3）包装凸显品牌个性

包装是品牌的缩影，可以体现品牌个性，展示品牌形象，就像一个人的穿着打扮可以反映和强化其个性一样。今天，包装的意义已经远远超越了对商品的保护作用，它成为无声的推销员，具有刺激消费者购买欲望的无形力量。

瑞典的绝对牌伏特加，20年来一直是引导时尚消费的经典品牌。它定位于时尚、尊贵，目标消费群是富豪、影星、艺术家、社会名流，声称是“艺术名流”的酒。其永恒的个性化包装对每一位消费者来说都不陌生，短颈圆肩的水晶瓶，通过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、清爽、自信的伏特加。没有传统纸质酒标的绝对牌伏特加，让消费者感觉到的只有自信。其酒瓶不仅仅是一种个性化包装，更被人们视为艺术珍品。

（4）奢华品牌要走个性定制之路

你是否已经开始讨厌在商场购买到和别人一模一样的衣服？开始厌倦你的小车除了牌照之外和同品牌、同型号、同颜色的车毫无差别？更不幸的是，你的结婚戒指或许是别人挑选之后放弃的那一对。如果你已经开始有这样的想法，那么恭喜你！你一定是朋友眼中有着独到消费品位的人，你非常渴望或已经开始定制每一份只属于自己的个性生活。

改革开放三十多年，人们的生活水平和质量在接受着不断的革新，从80年代的万元户，到90年代的百万家产，再到今天的千万亿万富翁，这些在某个特定时代被命名为“富人”的人们往往代表着这个时代的最高端消费形态。

当然，普通人的消费方式、消费观念的改变也是巨大的，从原来的解决温饱，到后来的有车有房，而今真正的高端消费趋势已经是朝着更具品位、更具个性的方向发展。“个人定制”、“专属打造”已成为有身份、有品位的象征。

毫无疑问，女人永远是比男人更喜欢消费、更热爱消费的，特别是时尚奢侈品的消费。她们的消费金额可能远不及男性，但消费频率和更新速度往往是男士们望尘莫及的。比如，BE.PRIVé采用来自世界各地的名贵面料、珠玑宝石、裘皮织物，不吝成本地加强个性设计。同时，BE.PR IVé坚持为每一位顾客量体裁衣的定制服务，顾客可亲自挑选面料与配饰，拥有自己的专属绣标。它们利用灵活的制造能力与电脑资料库，为成百上千位顾客提供独一无二的产品。这样就达到了满足顾客个性化需求的目的。

在消费理念上，男性虽看似比女性更惰于消费，但他们的消费往往更加稳重成熟，更加昂贵。

大众辉腾，是一款让消费者的座驾变得与众不同、彰显个性的纯手工定制豪车。它的魅力不仅在于动力、安全和舒适性配置上毫不逊色于宝马7系和奔驰S级等同级别顶级豪华轿车，更难能可贵的是每一台辉腾都拥有100多项纯手工工艺专利，采自从世界上1万多种木材中精挑细选出的4种——三叶杨、桉树、胡桃木、红杉的内饰配件，以及精选自德国南部独一无二的公牛品种，经过专业工匠高超技艺的反复鞣制与加工悉心缝制的真皮座椅。目前，辉腾在北京、成都、深圳三个地区设有定制中心，在辉腾定制中心，高端客户可以在非常专业的设计师和技师的陪同下根据自己的喜爱挑选搭配颜色、车内外装饰和各种功能配置。