占位，就要抢占第一

3.占位，就要抢占第一

消费者往往只记住第一，不会关心第二。犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二名、第三名几乎无人能记住。

抢占第一是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。

“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。例如，施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。

抢占第一的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律，如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无印象。

（1）发现空白点，抢先占位

这是指发现消费者需求中一个富有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。于是它最先提出“怕上火，就喝王老吉”。现在王老吉已成为了这个细分市场的领导品牌。

早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌只关注清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，而对牙膏类别中最大的需求“防蛀”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防蛀的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求——防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。

那么，如何发现空白点呢？

①其他品牌的遗漏

如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先，提出“步步高无绳电话，方便千万家”。现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌。

②历史文化与历史遗迹

白酒行业用这个方法的比较多，比如“剑南春”挖掘“盛唐文化”、泸州老窖挖掘“国窖历史”。最近两年，安徽的黄山谢裕大茶业股份有限公司从历史文化中进行挖掘，提炼出“黄山毛峰，谢裕大”的品牌广告语。

“谢裕大茶叶”的创始人为清代的谢正安（1838-1910），他毕生经营茶业，先后开设了“谢裕大”茶号等厂栈，励精图治，以德兴商，长达半个世纪。1875年首创黄山毛峰，畅销欧亚，可谓一代儒商。但由于“黄山毛峰”是产地品牌，大小厂家都可以用。消费者不知道谁是正宗的黄山毛峰，黄山脚下的许多小茶厂也沾了不少光。现在，谢裕大茶业翻出这段历史来正本清源——“正宗黄山毛峰就是谢裕大，谢裕大就是正宗黄山毛峰”。

这个品牌基因找得非常好，不但有差异，而且可以阻击竞争者跟进。毕竟“历史是无法复制的”。

③独特工艺

利用产品的独特工艺也可寻找到品牌的定位。

企业家可能会有顾虑，他们会说，产品的工艺都差不多。我是这样做，别的厂家也是这样做，没有差异。是的，从厂家的角度来看的确如此，但是从消费者的角度来看，就不是这样了。在消费者的心中，不是“别的品牌是不是一样的工艺”，而是“谁先说出来，说得足够多”。换句话说，谁先说出来，谁说得足够多，这个独特的工艺就是谁的。即使别人跟着这样说，消费者也认为他们是“山寨版”的。乌江榨菜就是这方面的成功案例。

榨菜是人们再熟悉不过的了，但大家只知道涪陵榨菜。作为领军企业，乌江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，为了创建全国性品牌，让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表，乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现，涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”，而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质，生产过程经过了三次清洗、三次腌榨，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。最后，在策划公司的帮助下，乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因，来诉求“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜”这个命题。经过足够的传播，现在，“乌江榨菜”就成了涪陵榨菜这个品类的第一名，成为整个涪陵榨菜的代言人。

在生产工艺上寻找品牌基因，“率先说”加上“足够的传播”，就会在消费者的心理上占位。当别的品牌模仿，也很难撼动你的地位。即使别的品牌说“为了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特点，在生产中采用了‘五腌五榨’的特殊工艺”，也超不过乌江榨菜。很简单，“三腌三榨”在消费者的心中已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。

④原产地证明

一些产品之所以能成为名优特产就是因为独有的地理位置，可谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。这个“独有的地理位置”就是“原产地证明”。原产地的原意是指来源地、由来的地方，是一个小范围的特殊区域。

我们以茶叶为例，黄山脚下的太平湖产一种茶叶叫太平猴魁，以它独特的品质和魅力驰名中外，成为国茶珍品。2007年，胡锦涛总书记出访俄罗斯，向普京赠送的国礼中就有太平猴魁。关于太平猴魁的产地，则有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的说法。“猴坑”就是太平猴魁的“原产地”。现在，“猴坑”已经被注册成商标，企业如果好好利用“猴坑”这个独有的地理位置——原产地进行诉求定位，再加上“足够的传播”，必将成为整个太平猴魁茶叶的品类代表。

（2）制造空白点，第一占位

《营销的22条商规》中说，如果你不能成为行业第一，最好细分创建一个新品类，成为这个品类的第一。因为，从消费者的心理上来看，消费者对新品类比较容易接受。这方面的例子比比皆是。娃哈哈营养快线、水溶C100、盼盼法式小面包、谭鱼头酸菜鱼底料、加加面条鲜都是成功的代表。

①创造新品类

面包是大家最熟悉的一个品类了，但是福建盼盼集团推出了一款名为“法式小面包”的面包。这个细分品类，不仅让盼盼成为小面包的品类老大，独享品类老大收益，而且随着“三辉”等品牌的跟进，创造了一个产业。

②对原品类做“加法”

“营养快线”是什么？是牛奶加果汁加营养素，从大品类上来说属于饮料，娃哈哈一组合就变成了“最有营养的果味饮料”的品类代表。就是这个“加法”，使“营养快线”在2010年为娃哈哈贡献140多亿的销售额，成为一个明星产品。

③对原品类做“减法”

在2009年以前，饮料这个大品类已经够细分的了，乳饮料、水饮料、果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料……但是养生堂硬是凭借“5个半柠檬，补足每日所需维生素C”的诉求，将柠檬饮料从苹果、葡萄、桃、橙等主流饮料品的包围中成功突围，成为最为热门的饮料明星，引得娃哈哈、汇源等行业巨头竞相追捧，很快在整个饮料行业里掀起了一场大规模的柠檬生产运动。“水溶C100”也成为柠檬饮料的代名词。

“水溶C100”的定位方法就是采用了减法，在水果味中减去了苹果、葡萄、桃、橙等，仅留了柠檬一项。