广告能让品牌舞动起来

1.广告能让品牌舞动起来

美国商界有句箴言：“商品滞销要做广告，商品脱销也要做广告。”

知识经济时代同时也是注意力经济时代。在此背景下，注意力成为知识经济时代稀缺的资源。品牌乃至世界经济的竞争，正在演变为争夺“眼球”、争夺注意力的竞争。

在品牌传播中，广告是争夺注意力最主要也是最受重视的一种方式。因为广告的内容可以变换，时间可以控制，能在短时间内造成较大影响，见效比较快。它可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象。因而品牌人在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。

强势品牌，如可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯、丰田、万宝路、宝洁、M＆M巧克力等，其成功无不与广告密切相关。劳斯莱斯通过“在时速100公里时，新型劳斯莱斯最大的噪音来自车上的电子钟”的绝妙广告，不但受到美国消费者的关注，迅速打开了美国市场，也成为了世界著名汽车品牌。

海赛威原是美国默默无闻的衬衫牌子。广告大师大卫·奥格威曾为它设计了一幅形象奇特的平面广告——一个中年男子神气活现地叉腰站在当中，身穿雪白的衬衫，旁边有两个人正忙着为他量裁服装。最引人注目的是，那个男人右眼上有一个黑色眼罩，显得很神秘。任何人见到这张照片都不由得驻足观看，以搞清是怎么回事。照片的下面是广告的标题——穿海赛威衬衫的人。正是凭着设计独特的图片广告，海赛威的知名度大大提高，迅速成为畅销全国的热门货。在此后的8年中，奥格威用这个戴眼罩的模特形象，塑造出了一个富有品位、浪漫的品牌概念，为海赛威衬衫制作了一系列广告——戴眼罩的人在纽约卡内基大厅指挥乐团演奏，在吹奏双簧管，在击剑，在驾驶游艇，在购买世界名画，等等。海赛威的知名度空前提高，销售额也节节上升。

2005年前后，是化妆品市场的渠道战即将爆发的前夜——万宁、莎莎等知名化妆品连锁零售品牌进入大陆，屈臣氏在国内的布局也开始加速。这时，在化妆品渠道已经积聚了强大的销售硬实力的自然堂决定开始强化自己的品牌软实力，于2005年底明确提出“三年实现一线品牌”的战略。2006年4月开始进行大规模的广告投放，在中央电视台及各地方电视台投放全年广告并实施一系列整合营销活动，从而开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越。

下面，我们来看看自然堂是如何争夺消费者注意力的。

（1）借用高端媒体强化品牌价值

2006年，自然堂刚刚开始在电视台投放广告时，整体投入预算相对有限。在此情况下，他们选择媒介时偏重于电视广告资源的价值含量而不是过于强调时段收视率，这样有利于提升品牌自身的价值。因此，所投放广告时段的栏目都具有十分鲜明的高端特征。自然堂特别选择中央电视台财经频道《第一时间》、湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《加油！好男儿》等高端资源，借电视栏目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。

时尚类平面媒体是化妆品品牌树立市场地位的重要选择。时尚杂志好的广告位，不仅意味着有较高的读者到达率，更意味着品牌价值。在这方面，成长中的自然堂面临广告资源稀缺的难题。由于玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌长期把持主流时尚杂志的重要广告版面，国内新的化妆品品牌即使有实力投放这些媒体也难以拿到好的广告位。为了强化自身在媒体心目中的分量，从2007年开始，自然堂每年都会召开媒介沟通会，就品牌战略、市场发展情况与时尚类平面媒体进行深度沟通，并由品牌顾问以产业专家的身份从第三方角度客观阐述其市场地位，逐步争取获得媒体优势资源的支持，以此提升自然堂的品牌价值。

（2）占据舆论高点，强化行业领军形象

在品牌宣传方面，过去很多快速成长的企业很少注重树立应有的产业高度。受限于企业自身的认知水平与宣传能力，这些企业虽然走得快却站得不高，这样导致品牌的市场认同度难以得到同步提升，企业的未来发展受限于品牌高度不够的难题。

自然堂公司同样面临这一问题。2006年之前，关于自然堂品牌的深度信息很少，到网上去搜索，基本上都是产品销售方面的信息。人们很难从公开渠道了解到，自然堂这个市场“新贵”有什么特别之处。自然堂公司意识到，爆发式增长的自然堂如不能避免上述中国企业的发展痼疾，未来的可持续性发展不仅难以获得强大的品牌势能，也难避免被误读为“暴发户”，这将使品牌难以获得良性的舆论支持。因此，自然堂决定主动出击，进行舆论引导，提出中国化妆品市场第二次产业革命的概念，并将自然堂定位为领跑者，在理论上对其基于渠道的品牌创新进行系统阐述，同时利用网络、杂志等多种媒体进行无缝立体传播，全面抢占舆论至高点，避免市场将自然堂的成长与广告战、价格战、促销战等建立关联。注重与媒体展开战略性沟通并能有效主导产业舆论，为自然堂的持续快速增长创造了良好的舆论环境。

虽然在行业当中已经拥有了较为理想的认知度，自然堂仍然注重利用产业资源平台进一步巩固与强化自身在业内的地位。从2006年开始，已不需靠展会去拓展市场网点的自然堂每年仍坚持参加在上海举行的美容博览会。在这个行业最具影响力的展会上，自然堂每次都以最大的展览面积去展示自己的形象与实力，以此强化渠道向心力以及行业的认同度。

可见，当品牌舞动起来时，品牌与目标受众的距离就不再遥远了；当你的品牌从行业中跳跃起来的时候，你已经先人一步，取得了消费者心里的首位，拉开了与其他竞品的距离。