润物细无声的植入式广告

4.润物细无声的植入式广告

市场多变性和消费者需求的多样性，决定了传播渠道的多样性。

提起植入式广告，相信大家并不陌生。电影电视剧的广告植入毫无疑问是为品牌的传播推广提供了新的渠道，从广受非议到被人们接受，再到被人们关注讨论，正在成为行业现象。

让我们先来看几个经典案例：

以柯玉井家族史为蓝本的28集电视剧《太安堂·玉井传奇》于2009年7月播出，剧中涉及众多中医及中药材知识，堪称医案最多的中医药文化剧。值得一提的是，太安堂中医药文化已入选第二批汕头市非物质文化遗产名录。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。

好莱坞也越来越看重中国市场，中国品牌在好莱坞的植入，不仅成为了流行，而且结出了硕果。《变形金刚3》中出现了几个中国品牌，甚至让影迷观看后发出“变形金刚，中国造”的慨叹。伊利舒化奶的广告植入——那位表情古怪的亚裔男演员的“I”mnot talking to you until I finish my Shuhuamilk”，被评为“最雷人的植入广告”。

一部好看的影视剧，能让人笑，能让人哭，能让人随着跌宕起伏的情节发展而手捏一把汗。当消费者全身心地投入其中时，自然就会记住产品，了解文化，并最终达到情感的认同。

在我国，最常用的植入式传播有三种——

其一，新闻植入——常用的有公关新闻、健康专栏、科普专栏等。

其二，影视剧植入——有悠久历史、文化的品牌投资影视剧，或作为剧情一部分融入其中，如“蚁力神”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”。

其三，电视栏目植入——修正斯达舒的“魅力新搭档”，仁和闪亮完全融入“快男”选秀，念慈安与中歌榜的深度整合，民生小金维他的“阳光伙伴”，“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等，都是近几年的有益尝试。

一则好的植入广告要做到以下几点：

（1）要量体裁衣、深度植入

品牌的形象要与影视作品的内容完美融合。如果仅仅是浅植入，产品露个相、LOGO露个脸，与影视作品的内容与故事情节衔接不到一起，最多也就是电影中一个道具摆设，就会显得生硬，甚至影响了观影效果。

植入式广告必须巧妙、含蓄地与影视内容浑然一体，与情节高度关联，到达率和记忆度才会更好。因此，要在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥隐性效力。好的植入式广告要为品牌量身定制，一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌，这样的深度植入广告，才能够推动故事情节的发展，既叫好又叫座。比如，提到电影《007》，人们自然会想到里面的宝马汽车、欧米茄手表等品牌，因为这些产品已经和电影主角成为不可分割的整体了。

如果生硬地粘贴上去，结果只会适得其反，引起受众反感。最简单的例子是公关新闻，如果把产品信息弄得跟产品说明书或硬广告似的，效果肯定好不了。

（2）“随风潜入夜，润物细无声”

这并不是说要让人看不出来，而是让人看后会记住并喜欢这个品牌，从而产生购买的欲望与冲动，潜移默化地影响消费者的购买心理及行为。宝洁是国外最早做影视剧植入广告的，早在上世纪30年代，家庭主妇们在影视剧中便随处可见宝洁的产品，从而逐渐产生购买产品的冲动，“肥皂剧”一词也由此而诞生。还有一部大家都很熟悉的动画片《大力水手》，在影片中大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念——只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！其实，这部动画片是由一个生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。随着这部卡通片的热播，美国人普遍养成了吃菠菜的习惯。

（3）有良好的再传播价值

作为高空传播的植入性广告，要达到大传播的最佳效应，我们还要进行二次传播、二次话题的创造，比如线下活动。好的植入广告都具备很强的后期推广和市场营销能力，能够成为话题，有良好的再传播价值。

比如，民生小金维他在线下做了诸如组织街头的三人四足游戏、网络征文、心愿卡等大量的二次传播活动、来补充配合“阳光伙伴”植入。

最后，我们要注重提高品牌在广告植入中的文化影响力。我们发现，美国品牌在影片中向人们传播最多的不是某个产品或企业，而是美国精神，是人们对美国国家品牌的信心。因此，全世界的影迷在看完影片后会情不自禁地对美国产品有一种向往和渴望。