品牌代言人，我们该如何选择

5.品牌代言人，我们该如何选择

企业不能不在乎钱而邀请大牌代言，也不能只是老板喜欢这个明星而请其代言，企业也不是只能选择明星代言。

请明星代言是打造品牌的基本方法之一。

1984年，美国BBDO广告公司受百事可乐公司委托，以极大的耐心和高额酬金聘请了杰克逊进行广告宣传。由于杰克逊在年轻人心目中享有很高的声望，他做的题为《比利金》的电视广告获得了极大成功。1991年夏，有“飞人”之称的迈克尔·乔丹与美国夸克麦片公司签订合同，为该公司生产的盖妥瑞德牌运动饮料做10年广告，报酬为1800万美元。

步步高也是这方面的老手。步步高在早年就让香港著名影星成龙以一句“望子成龙”助力“小霸王”的开创并成为学习机市场的霸主。2011年，步步高旗下独立运作品牌OPPO再次让全国人民惊动，请来了欧美红得发紫的好莱坞巨星——莱昂纳多。不少人起初看到广告或相关信息，以为是假新闻，更多人则是被“结实地打动”，OPPO请了莱昂纳多代言，是莱昂纳多哦！

品牌邀请明星代言虽然不是万能的，但却是品牌发展和推广中的一个组成部分。下面就品牌代言人的选择方面想供一些建议。

（1）符合自身的品牌战略

明星代言对不同的企业有不同的价值，有为了展示企业实力的，有为了快速提高品牌和产品知名度的，有为了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率。因此，大部分的明星代言都以广告的形式出现。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例，代言费用超过其大屏幕净利润的一半，有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费，怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如此高的价值。其实仔细分析一下，TCL近年来开始走国际化路线，而且世界杯将至，签下一个国际顶级的球星，以求在世界杯期间迅速提高在国际上的知名度，TCL的行为虽然看上去像一场豪赌，但十分符合企业发展趋势，影响深远，并不是毫无根据的。

（2）与品牌要般配

一是代言人的档次和形象要与品牌的定位、档次相般配。

就像前几年康佳手机邀请周润发担任形象代言人，人们总是误以为周润发是诺基亚的代言人。

一个真正成功的代言，仅看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身特质是否与品牌相符，明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。比如，蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好，而某些明星给治疗不孕不育的医院做代言人，就显得莫名其妙了。

二是要努力避免代言品牌之间的干扰。

这里主要指一个明星代言了很多品牌。许多明星为了钱，不闻不问产品品牌情况，只要出资邀请代言，一律来者不拒。比如，有的明星在广告上一会儿说××胶囊治好了他的偏头痛，一会儿又称××冲剂让他苗条。这样会减小广告的说服力，使品牌在消费者心目中的形象日益模糊，大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚度。

（3）代言人是一把双刃剑

我们都知道，代言人是品牌推广的利剑，品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心，迅速打开市场或维持产品销量。但它也是一把双刃剑，一旦代言人出现负面消息的时候，就可能对品牌产生株连效应，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。例如，在汶川大地震发生后，美国著名女影星莎朗·斯通发表“胡言乱语”，激怒了全球华人，这时其所代言的品牌——迪奥只好赶紧与其划清界限，撤销并停止任何与她有关的形象广告，以免影响品牌的形象和销售。因此，为了避免“成也萧何，败也萧何”的现象，经营者要时刻关注社会舆论对代言人的评价，一旦发现代言人对品牌产生负面效应，就要及时与其划清界限，并根据具体情况决定是否启用新的代言人，这是第一种需要更换代言人的情形。

其次，当代言人的边际效用越来越低的时候也需要更换代言人。例如，当跳水冠军田亮退出国家队之后，我们看到安利纽崔莱把田亮换成田径明星刘翔，又增加了NBA球星易建联。

再次，当代言人的形象不再符合品牌新的内涵和诉求的时候，就必须要更换品牌代言人了。

（4）不一定非要明星

如果问人们快餐品牌麦当劳的代言人是谁，相信会列出一长串来吧——陈慧琳、“超级男孩”贾斯汀、郭晶晶、姚明、布莱恩特、罗志祥和杨丞琳……但是麦当劳真正的代言人就是那个一年四季坐在门口，开心地向人招手的“麦当劳叔叔”！那笑容可掬的形象，永远开心的样子，一看就让人感觉到了欢乐，人们争相拍照留念……

可能有人会说，那不算是代言人，那是“吉祥物”！

话说1960年，美国国家广播公司开播了一个很受小朋友欢迎的节目——“波索马戏团”，这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑——“波索”。麦当劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区演出，扮演“波索”小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢迎。斯科特扮演的“波索”毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他快乐、真挚的声调完全吸引了小观众。之后公司营业额扶摇直上。可惜，三年后，国家电视台突然决定停播波索的节目，这简直是给麦当劳公司一记重击。麦当劳公司从这一事件中总结出教训：一个品牌必须有自己独立的形象，这个形象有独到之处，让人一看就能和品牌联系起来，不会和别的产品混淆。于是，他决定自己创造麦当劳的代表形象——一个走遍全世界的小丑，就是现在我们看到的“麦当劳叔叔”——身体强壮，性格开朗，他开心地笑着，那富有感染力的笑容能让最悲伤的人也忍俊不禁。这也正是麦当劳品牌精神的集中体现：乐观向上、永不绝望。

“麦当劳叔叔”一从设计室走到大街上，马上就展示出他那非凡的魅力，小朋友们见到他，喜欢得不得了，他们围着他欢呼雀跃，好奇地摸他身上的汉堡包、炸薯条，搂着他合影留念。麦当劳公司不惜血本，一开始就把每年50万美元广告费的一半花在了“麦当劳叔叔”身上。而这位年轻的“叔叔”也没有辜负公司，他的形象魅力可以与历史悠久的“圣诞老人”相提并论，更为麦当劳快餐王国挣来了数不清的财富。

流行的不一定是好的。不是明星有时候也能代言好你的品牌，就看你需要什么。