用新闻驱动品牌

6.用新闻驱动品牌

炒作就是在做无中生有的事情，没事找事，小事化成大事，企业新闻变成社会新闻。

一般情况下，无论是打品牌、推产品，抑或个人宣传，都离不开广告的推波助澜。但无论表面看起来怎样火爆，倾向于自说自话的偏于“叫卖”的硬性商业广告已难逃没落的命运了。曾几何时，哪个品牌一旦在CCTV播广告，生意就好得不得了。最为显著的是当年秦池酒厂勇夺标王的豪举，他们说：“每天开进电视台一辆桑塔纳，从电视台开出一辆奥迪”，可见广告对销售的推动力。但是随着经济和社会的发展和变革，广告数量越来越多，以至于“在广告之间插播电视剧”的情形屡见不鲜。不争的事实是，大众消费意识更趋理性，导致广告所承载的品牌公信力和其本身的权威性都越来越低。

与广告的没落同时出现的，是新闻宣传的崛起。运用新闻宣传增强受众对品牌的正面认知和持续青睐，成为众多名优企业不约而同的选择。所以，目前的营销战场，要同时做好广告推广和新闻宣传，双管齐下才能赢。

（1）借助媒体发布正面信息

借助媒体发布企业或产品的正面信息，是新闻宣传最为关键和最具效力的方式。

每个企业都应该是新闻发布中心，你看看海尔、蒙牛、如家等大型企业，哪一个不是行业的新闻焦点？

把新闻传播运用得最出神入化的，非时下最耀眼的“苹果”莫属了！什么“苹果皮”（苹果手机的外壳颜色只有黑白两种）了，什么“卖断货”了，什么乔布斯“生病”了，乔布斯“去世”了，一波又一波。可是，苹果到底做了多少硬广告呢？寥寥无几！毕竟，品牌宣传费用是企业最大的“成本”和“负担”，省下来的巨额广告费就是纯利润！

（2）制造事件，宣传品牌

世界大战往往是通过一个偶发事件引爆的，如第一次世界大战的引发，原因是塞尔维亚的一个爱国青年普林西刺杀了奥匈帝国元首菲迪南大公，这就是著名的萨拉热窝事件。

商场如战场，创造事件，就是创造新的商机，就可以让企业迅速脱颖而出。例如20世纪初，雀巢还是瑞士的一家小企业，相当于我们街道食品厂的规模，当时欧洲新生儿由于缺乏营养死亡率特别高，不知道是否是雀巢自己散布的流言，说吃了雀巢的奶粉婴儿就不会死，结果雀巢一举成名，奠定了今天年销售额超千亿美金的市场地位。

由于新医改政策的推行，全国诸多“有口难言”的医药品牌在传播上更加小心谨慎。其实，新闻事件正是药物营销展示自我和品牌传播的良好渠道。如何将企业新闻上升为行业新闻、社会新闻，以新闻带动企业品牌和产品的推广，是医药企业当今的公关必修课。

以香港澳美制药公司为例，由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件：向国家卫生部谏言普及肺功能检查。第二天，《慢阻肺成为生命第四杀手，香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部，体检标准不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸媒体，近三百家平面媒体参与了报道。

这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广作为一个有机整体出现在公众的视野中，除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。

当然，值得注意的是，营销事件要把握分寸和技巧，不能像推出2200元天价礼品榨菜一样，违背了市场价值和认知范畴，对企业长期发展反而带来不利影响。

（3）制造话题，迎合受众窥私心理

宛西制药的月月舒这是药名，不是品牌，是经历20年市场考验的老品牌。当20年前的老客户都当了妈妈，她们的女儿则成为了新一代的主力消费人群，如无法与新生代消费者有效沟通，月月舒就将陷入品牌老化的尴尬局面。

宛西制药通过各种广告，将月月舒再次推至品牌巅峰，其中网络传播是重要亮点之一。

月月舒的网络传播有两大特点，一是八卦力，少女们的追星动力极大，因此月月舒的网络传播话题中一定要有明星、有隐私；二是公信力，痛经药物的选择往往是母亲最终把关，除了通过明星隐私话题吸引少女本人之外，产品公信力的打造是推动母亲做出购买决定的最有效利器。

基于以上观点，宛西制药巧妙制造话题，在各大论坛、门户类网站发布“SHE笑谈痛经那些事儿”等明星隐私话题贴，成功将月月舒品牌信息植入，少女们纷纷将类似的话题贴当作娱乐新闻来看，潜移默化中接受了月月舒的品牌信息。

（4）借助社会大事件，顺势跨越发展

如果自己造不出事件来，可以借势营销。例如，1985年温州皮鞋由于偷工减料，引起全国消费者的反感。1999年，奥康皮鞋为了突出自身的品质过硬，老板王振滔在杭州焚烧了2000双打假收缴来的假冒奥康皮鞋，为温州鞋正名。

（5）搜索优化，先人一步

网络时代，你要找的人也正在找你！消费者在选择商品时，正越来越多地依赖来自网络上的信息甚至是陌生人的建议。因此，通过关键词优化让品牌出现在搜索引擎的顶端，是一种成本低、见效快的品牌传播手段。

纽兰药业原本只是湖北的一家中小型药企，后来，他们以蛇胆川贝液作为明星产品，除选择赵雅芝作为形象代言人外，通过百度知道、新浪爱问、WIKI等关键词搜索优化，使“纽兰蛇胆川贝液”进入网络搜索同类产品时的首页，成为消费者寻找蛇胆川贝液时的第一选择！

同时将赵雅芝广告拍摄花絮通过百度贴吧（赵雅芝吧、白娘子吧）发布出去，成为吧内精华帖，吸引了众多目标人群的注意力，连续三周关注度居高不下，点击率过万，创造了通过网络小成本传播大品牌的一个经典案例！