公益是永远不过时的传播主题

8.公益是永远不过时的传播主题

无论是上了年纪的群体，还是不拘一格的“80后、90后”，整个社会对于公益的态度都是一致的，就是肯定、称赞。

企业做大了，品牌做强了，接下来要考虑的事就是如何更好地为消费者服务，如何更好地去回报社会。参与公益事业，无疑是一种不错的选择。

同时，公益活动是永远不过时的传播主题。在品牌传播过程中，有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素，能够有效提升品牌形象，拉近与消费者的关系，获得经济效益与社会效益双丰收。2001年夏季，北京、广州等地都出现过“天天洗头”的公益广告。利用户外、电视媒体，吴大维、周敏萱、陈娟红等众多明星出击：“我天天洗头，你呢？”

这些倡导天天洗头的公益广告署名都是中国健康教育协会，而其赞助商却是全球最大的洗涤用品公司——宝洁。如果你知道了这一点，也就心知肚明了。大家天天洗头，洗涤用品一定会销量大增。而宝洁拥有国内最大的洗涤用品市场占有率。如此，最后的受益者还是宝洁。

再例如，汾酒集团所成立的公益基金会，不仅是在承担社会责任，推动社会和谐进步，还很好地提升了汾酒的品牌价值。

成立公益基金会的想法是在2010年8月的一次新闻发布会上由汾酒企业高层宣布的；而在9月的拍卖会上，20瓶国藏汾酒拍出的3076万元全部纳入汾酒公益基金。汾酒集团还承诺每销售一瓶高端国藏汾酒都要从销售款中拿出200元纳入基金，至少持续五年。2011年2月21日，我国酒业首个公益基金会——“山西省汾酒集团公益基金会”正式成立。这也为如今在电视上大打广告的酒类品牌做了一个榜样。基金会还决定拿出1000万元开展三大公益活动，一是以弘扬中国传统文化为目标的“2011全球华人华裔文言文大赛”，二是以“适量饮酒、健康饮酒、拒绝酒驾、珍爱生命”为主题的系列宣传活动，三是密切关注贫困大学生升学问题和贫困儿童上学问题并尽其所能对合适对象给予有效资助。

当然，品牌也是一种承诺，一种诚信。说得出，做得到，一诺千金。正如基金会所倡导的“诚信企业做诚信宣传、诚信经营促社会和谐”的公益理念一样，诚信做人，诚信做事，诚信经营。品牌公益需要企业踏踏实实地去做。做诚信，也是在做品牌。做公益，做慈善，也是企业义不容辞的担当与责任。

品牌美誉度的提升是品牌塑造中的难点之一，借助公益活动及宣传，能够有效提升它。不同人群、不同民族、不同地区、不同语言、不同信仰的人们的思想观念和行为方式千差万别，但是，大家有一个共同点，就是提倡“做好人”、“做好事”，我们要抓住人类的从善心理来大做文章，积极开展或参与公益活动。

一提到公益，有的企业想到的或许就是给某某单位或个人捐上爱心款，然后媒体进行相关的报道宣传，这是初级水平。有深度的公益活动还是品牌管理的重要内容之一，下面以可口可乐“治水”为例。

从2008年开始，可口可乐以“河流自然生态恢复、推广农村沼气池、实践环保农业和示范庭院人工湿地”为体系，在湄公河、多瑙河等七个以水为基础的生态系统展开水资源保护行动。2008年，可口可乐四川瓶装厂水耗指标为2.45（生产一升饮料约需耗水2.45升），当时国内行业指标为4。但他们经过铺设水管并对生产流程再造，最后把水耗降到1.50。

品牌管理所强调的是规划、统一、有序进行，公益方面的管理亦然。企业应当出台一个公益规划，制定明确的目标和愿景，列出具体的执行计划；根据计划再重点突出某些类的公益活动，围绕规划进行适当的、充分的媒体宣传。例如，联合利华为可持续发展方案制定了2020年前致力达成的三个目标：将产品对环境的影响减少一半；帮助超过10亿人改善健康和生活状况；100％采购可持续农业原材料作为生产原料。