品牌，从销量做起

1.品牌，从销量做起

在进入市场的时间上不如别人、资源条件不如别人的情况下，仅靠精神是很难追上竞争对手的。

在业界有一句名言——品牌从销量做起。

我们从所有行业都可以看到，世界上绝没有卖不动的产品被称为品牌，也绝没有被消费者认可的品牌没有占到绝对优势的市场份额。以市场占有率来评判品牌优劣是最为客观的。

“品牌从销量做起”，这是所有大品牌的成长必经历程。通过一些市场霸主的成长经历，我们很容易发现“品牌从销量做起”的道理所在。如今已是亚洲家具制造业老大的广东“欧派”，在姚良松的创业初期经营橱柜，没有自己的工厂，手头只有少得可怜的几万元资本，没有销量就只有死路一条。姚良松大胆地把仅有的钱用于投入报纸广告和租场地上，办起了唯一目的就是拉单的橱柜展销会，大胆和精准的策划使姚良松获得不菲的销量回报。从一开始，姚良松就十分关注产品销量，到如今成为亚洲行业老大，“欧派”的定位始终是只针对需求量大的大众市场，以行业最大的声音不断地告知消费者“有家，有爱，有欧派”，多年来年销售额以多倍数巨差超越市场的跟进者，以市场占有率的绝对优势支撑起一个强大的品牌。

同样，“香飘飘”为了赢得奶茶市场占有率第一的目标，不惜损失三千万元，砍掉已经投产的方便年糕生产线。“香飘飘”广告语也是以体现销量为核心，从“一年卖了三亿杯”到“一年卖了七亿杯”，再到一年销量达到十亿杯，“销量”在“香飘飘”人的眼里就是衡量成败的唯一标准。随着“香飘飘”销量的快速递增，“香飘飘”的品牌效应也日益凸显，时至今日，“香飘飘”已经实现其品牌就是奶茶的代名词的定位目标。

销量能成就品牌，这是一个市场定律，无论什么行业的领军企业都不会空有品牌知名度，其产品销量是一定遥遥领先所有同行的。但是，有的企业认为只要自己的产品好，到了市场之后就没有问题了，就放松了对市场的营销努力。有的时候，他们看到别人的产品卖得比他的好还会有一种不服气的感觉。

那么如何才能把自己的销量做起来呢？以下“市场资源”不是分析产品的问题。我们可以从以下几个条件来对比和分析。

（1）产品资源条件

从理论上讲，如果一个企业的产品好，在市场上就会有一个很好的前景。但由于市场竞争的激烈和产品进入市场的时间不同，一个好产品所产生的市场结果也会不一样。

比如，有一个产品在市场上已经存在很长时间了，那我们就要先对比一下，看看自己手里的产品和这个产品之间相差的是什么。

要知道，产品的市场表现好坏不是一个条件所能决定的。比如说，产品对比并不仅是产品条件的对比，还包括很多其他条件的对比分析。仅产品就包括质量、外观和内在品质的统一性分析，还包括产品的设计、产品的款式和产品的成本等。根据这些条件来分析和对比自己的产品在市场上和其他已经销售很长时间的产品之间的差异。

（2）市场资源条件

企业还需要考虑的是，在市场上已经存在的其他产品的资源和该产品相关的情况。首先，要考虑其他产品在市场上已经运作很长时间了，而我们则刚刚进入这个市场，消费者接受和接触到我们产品的时间也比较短，还需要让消费者认知和了解，这个工作需要用一定的时间来完成。这需要从进入市场的时间长短上跟竞争对手作比较，比较出自己对比其他产品到底占不占优势。建议可从以下几个方面考虑：

——渠道的网点率和竞争对手相比是否占优势；

——进入市场时品牌知名度与竞争对手的差距；

——销售人员能力是不是和竞争对手相一致；

——竞争对手在市场上的推广和宣传教育的经费投入了多少。

也就是说，竞争对手已经在与消费者互动和我们还没有互动相比差距如何。或者说，在市场上他们推广的时间和推广得到的结果和我们没有什么推广、只做了一些简单销售行为所得到的结果差距多大。所以，在这些方面要对比我们可能得到的市场认同是多少，品牌知名度如何，品牌好感度如何。这些都属于企业市场资源的条件。

如果这些都不如竞争对手，只有产品的品质比他们好一点，那就好好想想有多大的资金投入，能够在多长的时间里去超越别人，或至少可以达到跟竞争对手相同的状态。

所以，在营销中要考虑市场资源是什么，不要仅考虑产品资源这一项，市场同样是一个资源。积累市场资源所花费的不仅是时间，还有金钱、人力等，但是利用市场资源获得的结果是品牌，是市场的群体认同。