忠诚度让品牌价值倍增

3.忠诚度让品牌价值倍增

培养品牌忠诚度的关键是在品牌与消费者之间建立一种强有力的联系。

“上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼——希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的“情人”！

于是，我们看到，许多的企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹。但是，是否品牌有知名度，就一定会有消费者对品牌的忠诚度呢？

品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度，主要是一个定性的指标。它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等，是品牌的重要资产之一。而品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的围墙，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。

为了说明忠诚度的重要性，有位大企业的老板这样说过：“我们的顾客就是我的老板，是他们每月付给我们薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人，因为他只要改变一下购买习惯，换到别家商店就行了。”

1989年，疯狂的生产使中国的冰箱库存量大增，竞争激烈起来，各家厂商为了抢占市场，开始大幅度降价。但海尔在一片降价风潮中不但坚持不降价，而且张瑞敏还做了一个惊人的决定，那就是涨价。在海尔涨价之后，媒体响起一片质疑声，都认为海尔将会为这个错误决定而付出代价。然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。

涨价后，张瑞敏还特地到各商场去看，他看到还是有很多人在排队购买海尔的冰箱，悬在半空中的心才终于落地。这件事情证明了张瑞敏的一个判断：“你只要是真正对用户非常真诚，他就会永远都忠于你。”

评估忠诚度有两个指标——价差效应和满意度。价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。

品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。

下面有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系。

（1）常客奖励方法

常客奖励方法是留住忠诚顾客最直接最有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如航空公司推出的“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客；还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等。

（2）会员俱乐部

和“常客奖励”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。

（3）提升服务品质

通过提升服务品质能够有效地改善品牌的形象。

如何才能够有效地提升服务呢？最关键的是要提高服务的两个度——态度和速度。

一是服务态度。

如果服务人员不能正确对待自己所做的服务工作，那他就不可能有强烈的服务意识，更不会主动热情地为客人服务。

首先要通过培训教育、价值共享等办法提高服务人员对品牌的认同度，因为，员工只有充分认同品牌才能够把品牌当作自己的事业看待，一心一意地效忠于品牌，主动改善服务态度。

服务人员还要努力提高自己的文化修养、心理素质和职业技能。因为一个人的文化修养能让人眼界开阔，理智成分增强，从而影响其职业观念和处世态度。良好的心理素质，如忍耐力、克制力和乐观的心境，能使一个人主动自觉地形成和保持良好的服务态度。

二是服务速度。

服务的速度是另外一个非常重要的维度，因为当消费者需要服务的时候，他们往往处于焦急的等待之中，这时他们对速度看得非常重要，就好比我们急着要去哪里的时候，总是觉得车开得特别慢，而事实上车速可能已经到了极限。因此，尽一切可能地加快服务的速度，能够有效地提升消费者对服务水平的感知，从而加强品牌的服务形象。

（4）增加额外的服务

在正常服务范围外提供额外的服务，让消费者感觉到意外的收获和惊喜，从而对品牌有更深的认同和更高的忠诚度。

中国移动通信旗下的“全球通”品牌主要面向收入较高、追求高品质生活的人群，像沟通需求相对强烈且人际交往较频繁的职业经理人、专业技术人员、高级知识分子等，他们需要全球通稳定、优质的服务。此外，这个群体还拥有更高层次的需求，如通话质量之外的附加需求，像良好的体验性、自身尊贵的感觉，更为重要的则是人的需求层次金字塔最上层的“自我实现意识”。全球通的品牌内涵没有停留在广告宣传，而是以一系列的增值服务把客户期待的价值交付给客户。

如大客户经理服务，全球通VIP俱乐部为客户配备训练有素、专业干练的客户经理，一对一随时为客户提供移动通信咨询和帮助。他们不仅是客户的私人通信专家，还努力成为客户的朋友。俱乐部的任何活动安排，客户经理都会及时通知和邀请客户。

又如机场VIP服务。尊贵是一种身份，又是无所不在、无微不至的关怀。机场VIP服务是全球通VIP俱乐部特别奉献给钻卡、金卡会员的礼物，只要出示客户的钻卡或金卡，无论客户在本地机场还是异地机场，都可以立即享用贵宾候机服务。

应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段；要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者始终如一的辛勤付出。