奢侈品的营销之路

7.奢侈品的营销之路

在欧美市场低迷时，各大奢侈品牌纷纷移师中国。中国成为继美国、日本后的世界第三大奢侈品消费市场。

让消费者掏比普通产品高几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质更为丰富的精神享受。

那么，奢侈品应该如何营销呢？

（1）盛大的发布

每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告下一年的流行趋势。每年的奥斯卡颁奖晚会也被厂商打造成了一场时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。

如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧！

（2）名人代言

19世纪中叶，蒂芙尼珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。

（3）强调产地和选材

巴塞尔是一个世界上少见的跨三国城市，它突出于瑞士的西北角，左边一半的市区与德国相邻，右边一半则与法国接壤，在它的南部，绵延着侏罗山脉，欧洲最长的河流莱茵河从它的市区贯穿而过。而让它出名的并不是这些漂亮的风景和非凡的地理位置，而是它在世界钟表界里所具有的指标意义。每年3月到4月之间，全世界最闻名的钟表齐聚巴塞尔，参加年度“巴塞尔钟表展”，向世界宣告新款手表的问世。大的奢侈品集团旗下几乎所有的时尚品牌都可以在巴黎时装周上举办发布会，可是唯独手表一项无法绕开“巴塞尔钟表展”。这种力量来自何方？是那些潜藏在侏罗山谷里的工匠们，他们将精湛的制表工艺代代相传，打磨、加工、雕琢，在日复一日的劳作中，制造出最精妙的万年历、月相、三问报时、陀飞轮手表，然后用最精巧的手法将几百个零件拼装在小小的表壳里……在这里，诞生了像江诗丹顿、宝珀、积家这样一批顶级手表品牌，也造就了瑞士手表作为奢侈品所具备的一切品质。直到今天，这种穿透几个世纪的品牌力量仍然令无数人为之痴迷。

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

（4）渲染制作工艺

马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。

（5）瞄准独特品质

奢侈品必须具有唯一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵，阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表是精准的代名词——这都是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

（6）在彰显与低调中寻求平衡

奢侈品消费者喜欢在自己喜欢的品牌中寻求品位，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡。

总之，如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播；大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销；而如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。