面对第一品牌如何竞争

9.面对第一品牌如何竞争

没有对手的市场是不是就是好市场呢？没有对手，往往意味着没有市场。

每个行业内都有几个数一数二的龙头企业和品牌，如何战胜他们，取得相对优势，是挑战型企业需要思考和分析的。

（1）明确战略目标和竞争对手

想在竞争中胜出，提高市场份额，就必须明确战略目标和竞争对手，从挑战型品牌的地位来说，可以明确三种竞争对手和攻击目标——领导型品牌，同类品牌和小规模品牌。

攻击领导型品牌既有高风险，又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞，有机可乘，攻击它就容易得手；否则不要轻易攻击它。

攻击同类品牌的道理也基本相同，被攻击的对象应该是那些与自己规模相似但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后或缺乏创新能力的品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏提出的、被哈佛商学院全面关注的“激活休克鱼法”，就是攻击同类品牌方法的一种。张瑞敏将那些硬件较好而软件不行的企业比喻为“休克鱼”。就像一个人身强力壮，但没有脑子，思想观念有问题，不是一个健全的人。这一招式使海尔成功兼并了几十家家电企业。

（2）在一个点上取得突破

在某些产业，你必须从产业链上的每一个点上都取得突破，才能获得“冠军”。比如我们知道，国内自主品牌汽车如要战胜国外品牌，仅仅开设一家汽车总装厂是远远不够的，它必须在每个供应链上取得突破，如变速箱、动力系统、控制系统、安全系统等，在每个点取得突破，形成合力，最后才会有整车技术上质的飞跃，才会有品牌认知品质。

如果你不能做第一，也要寻找可以成为第一的领域和战场，也要寻找在产业链上的一个点上取得突破。比如，洗发水市场集中度高，品牌众多，竞争饱和。如果你是一个去头屑洗发水品牌，现在要实施打造第一品牌的战略目标，其难度可想而知。但你可以在其细分领域做品牌区隔，或在其他局域市场打造第一品牌，稳扎稳打，精耕细作，未尝不是正确的战略选择。

做品牌冠军，首要的工作是确定占领的目标阵地，即你要占领消费者心理空间的哪一部分。比如，飞利浦已经成为照明市场的品牌冠军，其他品牌想取代可能很难，但是我们可以打造节能灯品类的品牌冠军，打造台灯市场的品牌冠军。

“第一”并非独木桥，只要能在某一类别中占据第一的位置，也是一个成功的品牌。比如，你想成就中国房地产第一品牌，近期是不可能的，因为你难以超越万科（中国住宅开发商第一品牌）和万达（中国商业地产第一品牌），如果这两者你都无法取代和超越，那么你可以选择去做中国别墅地产商的第一品牌，如果不具备这样的战略实施能力，你也可以在中国内地某一省份，努力成为该省住宅开发商第一品牌。

目前，由于市场的庞大性，在多个行业的多个领域都还没有建立起来消费者认知的第一品牌，这就是我们的机会，如日用消费品领域、家居用品领域、婴幼儿用品领域……

在中国，像以上这样的空白领域，还有很多很多，只要我们能洞察到市场的需求，有足够的勇气和智慧，成为某一领域的第一品牌，并非只是一个遥远的梦想。中国市场是营销的天堂，混乱与不规则也正是中国市场最大的魅力所在。即使受企业资金实力和运营能力所限，不能成为某一行业，或某一品类的第一品牌，也可以扎根于某一细分领域，甚至某一个局域市场，深耕细作，成为其中的品牌冠军。

（3）做领导品牌的对立者

如果一个品牌没有机会成为领导品牌，那么最佳的出路就是做领导品牌的对立者。

实践证明，做领导品牌的对立者总是胜过做它的模仿者，那些开始没有占据领导地位的品牌最终获得了成功，甚至战胜领导者，毫无例外都是因为它们采用了对立面的策略。

奔驰可谓全球最尊贵舒适的轿车品牌之一，它车体大、马力强、驾驶平顺、座椅舒适。如何同奔驰这样的领导品牌竞争呢？宝马把自己确定为奔驰的对立面，宝马设计的轿车车体更小、更轻，驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果，宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。

在中国白酒市场上，把茅台等高档白酒摆在一起，我们会发现它们有一个共性，就是不约而同地选择红色为产品的代表色。尽管红色象征热烈、吉祥、喜庆，也是中国传统的嗜好颜色，然而多数高档白酒都围绕红色大做文章，红色疲劳引起的品牌同质化自然不可避免。在这种情况下，洋河蓝色经典出奇制胜，选择了优雅、纯净的蓝色为产品代表色，树立了和竞争对手截然相反的色彩标识，带来了中国白酒包装的一次革命。实践证明，“蓝色魅力”获得了消费者的喜爱，近几年，洋河蓝色经典产品销量以年300％的速度增长，创造了白酒市场的一个品牌神话。

其实同样的问题，在百事可乐在和可口可乐的竞争过程中早就给出了答案。相比可口可乐的神秘古老，百事选择了年轻活力；相比可口可乐火热的红色，百事选择了宁静的蓝色。

《广州日报》是当地报业的领导品牌，四开大报，风格朴实、正统。然而《南方都市报》并没有模仿它，是十六开小报，新锐、年轻。正是这种对立的策略让《南方都市报》获得了成功，《广州日报》流失的读者，大部分是选择了《南方都市报》。

本土餐饮品牌真功夫近年来异军突起，目前已经拥有四百多家直营店，成为国内最大的中式快餐连锁店。真功夫的成功得益于其采用了麦当劳对立面的策略，针对于麦当劳的“炸”，真功夫提出营养还是“蒸”的好，向麦当劳发起挑战，开辟了自己的一片天地。

总之，面对激烈的品牌竞争，每个人都感到了巨大的压力。但是，要知道在中国的品牌市场，全面竞争才刚刚开始，品牌建设才进入浮浅的初级阶段，谁略高一筹，谁就是第一！

但是我们又必须正视这样一个现实，大多数创造活动是以失败告终的。其中原因很多，包括定位、资源、时机、意外等。但是有一个因素是最多的，就是在挫折面前丧失了勇气，不能坚持到底。从一个梦想到一个创意，最终成为一个品牌，这个过程是非常艰难的。

大品牌的创立者往往都是乐观主义的梦想家。盲女作家凯伦就说过这样的话：“没有哪一个悲观者发现了恒星的秘密，或者航行到某个未经探测的土地，或者为人类精神开辟新的天地。”

星巴克的创办人舒尔茨在创业初期，为了融资在二百多家风险投资家面前碰壁。用他自己的话形容，就如同夹着尾巴的狗一样到处乞讨。联邦快递的创办人史密斯，因在经营中负债累累，被银行以欺诈罪起诉，并被投资人取代了位置，但最终东山再起。很多成功的品牌创建者都会有喜悦与哀伤并存，忠诚与背叛并存，孤独与喧嚣并存等经历，但是他们都能把信仰化为勇气，把危机视为机遇，把挑战当成乐趣，披荆斩棘，执着努力，走向成功。