大手笔，才有大品牌

4.大手笔，才有大品牌

只有把“蛋”做大，才就能孵出强壮的“鸡”。

低级生物一定是为高级生物提供能量的，这是一个不变的法则。今天的中国为什么形成出口加工型模式，究其原因，中国目前仍处在为高级生物提供能量的阶段。因此，中国要转化成高级生物，就必须从本质上进行改变，必须处在食物链的上端。

下面我们来研究一下耐克公司是怎样走到食物链的上端的。

创立于1963年的蓝带体育用品公司（后更名为“耐克公司”），在“阿迪达斯”和“彪马”两大巨头垄断下的欧美体育服装用品界，要想争得一份市场份额的难度是可想而知的。然而公司创始人菲尔·奈特却在公司创立的前一年，就明确确立了战胜对手的竞争策略！1962年，还是商学院研究生的奈特无意间听到一个关于日本产“尼康”相机战胜德国产“莱卡”相机的消息后，产生了灵感。如果利用低价优质的制造商，生产出品质优良的跑步鞋，就一定可以凭借此性价比的优势与“阿迪达斯”、“彪马”等知名品牌一试高低。

为此，奈特设计了一套系统的经营战略和品牌运作模式。直到三十多年后的今天，耐克公司仍然秉持着这一战略思路：利用全球最廉价的劳动力生产出由耐克公司自己设计的运动鞋，不管是日本还是中国，也不管是印度还是越南，只要符合耐克的品质要求，哪里的劳动力更低廉，耐克就把订单下到哪里。然后再贴上耐克的商标，用高出成本价格几十倍、乃至近百倍的售价，卖给全球各地的目标客户。耐克只把主要精力放在产品设计研发和品牌的传播推广上。

今天看来，这个已经成为世界体育用品霸主的耐克品牌，其成功的因素可以借用“耐克”创办人菲尔·奈特的一句话予以概括，他说：“在所有企业成功的秘诀里都包括三个问题：如何从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？如何才能永远做到这一点？如何才能更有效率地做到这一点？ ”在这三个问题中，其实只描述了一个核心，那就是如何赢得客户！

耐克从竞争对手的手中赢得客户的方法是，不断扩大品牌的号召力，持续保持品牌的领导者地位。从1976年耐克首次出现在奥运会现场开始，几十年来，在全球的任何地方只要有重大的体育比赛，你就不可能看不到耐克的影子！耐克把自己的品牌形象牢牢地锁定在“从事运动、挑战自我”的体育精神层面，然后提炼出属于耐克的体育文化品牌内涵，再借用品牌内涵的驱动，向全世界传播其品牌形象和品牌影响。

因为耐克知道：只有不断地强壮品牌的影响力，才能保持持续永久的市场增长！

而品牌战略的终极目标正在于此：只有把品牌影响的“蛋”做大，才可能孵化出庞大客户“鸡”群，也才有可能从竞争对手的手中赢得更多消费者的关注和爱戴。

我认为，未来10年，中国将出现真正意义的大品牌，中国品牌产业链将趋于成熟，一个具有中国特色的中国品牌版图将呈现在我们面前。

而现阶段的中国品牌的国际化无非是“走出去”、“伙出去”、“买出去”和“卖出去”四条路。

“走出去”就是像海尔、TCL那样在国外市场建设生产、制造、渠道等。

“伙出去”就是在国际市场寻找门当户对的“合作伙伴”，共同将自己的品牌发展到国外去，中国的“好孩子”童车与国外合作伙伴合作，在国外市场占有一席之地。

“买出去”就是联想那样，通过并购国外企业的资产——包括品牌资产、土地资产、渠道资产等，走到国际市场成为真的“洋品牌”。

“卖出去”就是让国际品牌收购，然后保留自己的原品牌在国际市场销售。