各自各精彩

医药企业品牌格局:各自各精彩

一个拥有多品牌的医药企业就好像拥有多个家庭的大家族，品牌格局研究的是这个大家族中各个家庭之间的关系，即企业品牌和产品品牌、产品品牌和产品之间的关系总和。

品牌架构的合理与否将决定一个企业发展的方向和发展规模，企业品牌架构的形态对企业的利益有重大的影响。可以这么说，合理的企业品牌架构能够最大限度整合企业资源，为企业节省费用，实现利润最大化；不合理的企业品牌架构将使企业的投入和资金起到事倍功半的效果，甚至使一个企业走向末路，无数的事实证明了品牌架构对企业的重要作用。

国内医药品牌架构形态的不成熟，是由综合因素导致的：企业历史遗留问题、竞争压力所迫、决策层缺乏战略性思考等，使得国内的医药品牌结构呈现纷乱的现状。

“他山之石，可以攻玉”。本文一方面借鉴国外成熟医药企业的品牌格局形态经验，另一方面通过对国内医药品牌格局现状的分析，做一个综合归类和整理，为医药品牌的规划和设计提供参考。

背书品牌:国际医药品牌成功的本土策略

企业品牌是产品生产的组织者，产品品牌是企业生产的产品。背书品牌是企业品牌针对产品品牌而言，企业品牌以幕后的形式起作用，为产品品牌的主张提供支持和可信度。它使消费者相信，产品品牌的背后拥有强大的组织和企业，购买知名企业背书下的产品品牌，是值得信赖的，消费者是基于对这个组织的信任而购买实际的产品功能。

许多国际医药品牌，在国外拥有极高的知名度，而在国内的知名度为零。在新品推广时，企业以背书品牌的形式出现，不仅可以为药品的推广提供一个强大的组织保证，赢得消费者的信赖，更可以获得销售通路的支持，增加经销商对产品的信心。同时，对于许多尚不知晓品牌的消费者，企业必须要在他们心目中建立良好的形象，成为“中国本土的知名国际企业品牌”，并利用这个企业品牌建立的号召力，推出更多的产品品牌，这几乎成为目前外国企业在国内进行成功品牌运作的重要战略。

背书品牌支持产品品牌的表现方式有：在影视广告中以标版方式出现；所有产品品牌的平面制作物中出现企业品牌名称和Logo；所有产品活动以企业的名义进行；在所有软性文章的宣传中以企业的名义推广产品等。

杨森制药属于强生集团，对于国内的消费者来说，强生集团的知名度要远远高于比利时杨森制药公司。而强生在中国进行推广时是以西安杨森这个企业品牌作为产品推广的背书出现的，可以看出西安杨森是强生集团的一个战略型背书品牌。

强生集团在国内消费者心目中是一个日化企业，虽然知名度很高，但作为药品品牌的背书显然专业性不够，并有模糊强生企业品牌形象的负面作用。所以，以西安杨森作为产品品牌推广背书的初衷也是为了树立企业的专业形象。达克宁、吗丁啉、息斯敏等产品品牌推广时就将背书品牌——西安杨森作为一个重要的策略进行推广，在这些产品品牌被大众认可的同时，西安杨森“忠实于科学，献身于健康”的企业理念同时也深入人心。建立企业品牌的知名度，就能够为旗下所有的产品提供支持，特别是企业旗下的处方药品牌能够获得医疗系统的更多信任。

中美史克的背书品牌策略来得更为直接。中美史克推出的第一个产品品牌“史克肠虫清”就直接以企业名作为产品品牌名，耳熟能详的“2片”品牌口号的成功推广运作不仅使得产品热销，也让“中美史克”这个企业品牌一举成名、深入人心。依靠这个知名背书品牌的支持，史克成功推出了康泰克、芬必得、兰美抒等产品，除了单个产品品牌的成功推广外，正确的背书品牌策略运用亦是成功的重要因素之一。

相对来说，上海施贵宝的背书策略就不如以上两家企业。最早大力推广的金施而康就没有认识到企业背书品牌的杠杆力，虽然企业使用的产品品牌运用了和企业品牌相同的一个“施”字，但显然这样含蓄的沟通方式并没有得到市场认可，消费者也不明就里，这个策略并没有起到背书品牌应有的效果。在百服宁的推广中，似乎开始意识到以产品品牌带动上海施贵宝企业品牌知名度的作用，但是，“一木难成林”。作为一家以处方药为主并拥有诸多技术优势的企业，更应该以OTC药品的大众传播优势提升企业知名度，进而为企业的处方药市场提供支持，在这一点上，施贵宝的背书品牌策略显然没有西安杨森那么“有备而战”。

产品品牌格局的几种形式

目前国内医药企业采取的产品品牌格局主要有以下三种形式：

大品牌策略；族群品牌+单独品牌；独立品牌策略。

（因为存在个别企业以上策略共存的情况，所以以下分析企业主要的品牌结构。）

一、大品牌策略。代表企业：999、海王、联邦、幸福、丽珠等。

大品牌策略指的是企业所有产品除了类别名称不同外，商品名都用同一个名称。

大品牌策略示意图

大品牌策略的优势主要体现在以下几个方面：

1.有利于建立一个强大的品牌。所有的资源、所有的传播都在塑造同一个形象，能够快速建立这个大品牌的知名度，一个类别建立的忠诚度很容易就转移到同一品牌其他类别的产品身上，从而使得新产品的推广变得更容易。相对于背书品牌的策略，大品牌策略更直接有效。建立知名品牌的成本高昂，而大品牌策略可以使得这个成本被每个类别产品给平均掉了，所以大品牌策略是品牌推广中最经济实惠的。对于药品品牌来说，大品牌一般都使用企业名。999除了品牌名称的特殊性为人们熟知，采用大品牌策略也是其成功的重要因素。999感冒冲剂、999感冒灵、999皮炎平等都在塑造同一个999品牌，999的高知名度使得使用过产品的人们对这个品牌充满信任感。另外，在形象的识别上，999的字体进行了特殊的设计，使得品牌名称给消费者留下一致深刻的印象。

2.因为医药行业的特殊性，只有OTC产品才能做广告宣传，如何突破这个束缚，最大限度发挥品牌的杠杆力？比较背书品牌策略，大品牌策略对处方药市场的拉动作用更加明显，也就是说，一个OTC产品的品牌名同时也出现在处方药的包装上，对处方药的销售提升作用是显而易见的，当然，前提是这个品牌在OTC市场拥有一定知名度。

3.能够节省大量的广告、公关等品牌推广的成本。

4.所有产品的推广能够有一个共同的方向，避免了单打独斗、漫无目的，并为建立同一个品牌理念服务。

大品牌策略也有其缺点和威胁：

1.最大的威胁在于一个产品品牌受到伤害时，亦会危害其他的产品，因为品牌的同一认同性，消费者很容易就将一个产品的劣势扩大到整个品牌家族。所以对于执行大品牌策略的企业管理者来说，必须更加小心翼翼，避免品牌受到任何的伤害。要保持和媒体的良好关系，危机公关对于这样的企业就显得更为重要了。如果康泰克当初采用的是大品牌策略，将品牌命名为“史克康泰克”或“史克感冒胶囊”，那PPA的危机将可能是整个中美史克企业的危机，影响的就是所有史克品牌旗下的产品，要让整个大品牌通过危机公关重新崛起就没有那么容易了。

2.对于各产品功能区别较大的企业，大品牌策略则显得专业性不够，并不太利于建立自己产品品牌的个性。

对国内许多财力欠雄厚且处于初步阶段的医药企业而言，大品牌策略是一个节约成本、实现利润最大化的战略性选择。

二、族群品牌+单独品牌。代表企业：西安杨森、上海施贵宝、上海强生等。

医药族群品牌策略指的是企业根据实际需要，一些产品共同使用同一个品牌，而有些产品使用单独品牌。

族群品牌策略示意图

这是介于大品牌策略和独立品牌策略之间的一种策略，在族群分类方法上主要有两种方式：

1.按类别分。许多企业内部的族群分类方法并不一定按品牌来分，而是通过统一的视觉和符号进行划分。西安杨森几乎将它旗下所有OTC类的药物，如吗丁啉、西比灵、达克宁、荷洛松、派瑞松等包装设计成一致的视觉风格：红白相间的色块组合、规范的字体位置、药盒右下方的各个分子式等等，不用看品牌名称，就知道他们是“自家兄弟”。在非处方药市场，亦有同工之妙。西安杨森的这种族群品牌方式，是通过视觉来表达的，可称之为“视觉家族”，此策略亦是建立在西安杨森作为这个族群的强大背书基础之上的。唯一在“视觉家族”之外的产品是采乐，原因可能是采乐洗发液属于大众消费产品，西安杨森不想采乐与药物有直接的联想。

2.按功能分。这是最为普遍的族群品牌分类方式，即管理者按照产品的不同功能来组分品牌，同一品牌的各种产品功能相近或相似。如上海施贵宝的施而康品牌就有金施而康、小儿施而康等产品系列，旗下的百服宁亦有加合百服宁、退热百服宁、小儿百服宁等产品。上海强生也有泰诺系列感冒产品，另外，邦迪也是作为一个强有力的独立品牌而成为强生的中坚力量。

医药族群品牌策略的主要优势在于：

1.有众多的产品共同分担品牌建设的成本，将减少品牌单独推广的精力和费用。

2.相近的产品共用同一个品牌，最大限度发挥品牌的杠杆力，为产品的延伸做保证，

从消费者利益的角度来说，更细分的产品架构让他们更有选择性。

3.比较大品牌策略，规避了“一将输，全军灭”的危险。

三、独立品牌策略。代表企业：中美史克、诺华、辉瑞。

独立品牌策略指企业的每一个产品都拥有品牌名，各个品牌都是独立存在的。

独立品牌策略示意图

独立品牌策略最大的优势在于每个品牌都可以成为这个领域的强势品牌，因为不同品牌的独立性，可以不用考虑品牌的共通效应，不用考虑推广方式对其他品牌的伤害。比如治脚气的药和胃药如果用同一个品牌，在进行品牌推广的时候，可能因为品牌相同而产品的功能差异过大，不仅消费者不容易接受，而且使品牌失去个性。

对于消费者来说，缺乏独特个性的品牌显得专业性不足，所以，一个企业在多个药品领域拥有领先产品品牌大多是采取了单独品牌策略。中美史克就是成功运用这个策略的企业。新康泰克的推出再一次成为了中高价位感冒药的领导品牌，同时，为维护这一地位，企业又推出中低价位的感冒药品牌——康得，利用各个独立品牌蚕食不同档次细分市场是其策略的要点。中美史克旗下的独立品牌兰美抒，一经上市就跃居治脚气药物市场的前茅，独立品牌芬必得的“无痛世界 一身轻松”的成功推广亦使其成为止痛口服药市场的强势品牌。

独立品牌策略最大的缺陷在于每个品牌对于消费者来说都是新的，企业几乎不能利用老品牌的杠杆力去影响和扶持新品牌，所以对于采用这个策略的企业来说，在推出新产品时要让消费者重新接受一个品牌，成本和投入都要高很多。“扶你，扶我，扶他林”是诺华制药在中国推出的第一个产品，但这个产品并没有设想的那么成功，一方面是因为用来止痛的乳胶剂型的特殊产品形态被大众接受需要一个过程，另一方面更多是由于单独品牌推广需要更多的费用，每一个品牌都将需要更多的精力去维持。毋庸置疑，“单独品牌策略是一个有钱人的游戏”，从这个层面来说，药品推广不仅需要一个好产品、一套成功的营销推广方案，你有多少资本也是能否笑到最后的关键。

海王:独立品牌策略到大品牌策略的成功转变

规划前的海王药业采取的是独立品牌策略，各个产品品牌之间毫无关系，各个产品的推广单打独斗，上市两年的银得菲虽然投入不少，但知名度仍然很低，代言人姜昆的号召力也没有发挥作用，海王企业的知名度几乎等于零。为改变这种局面，我们建议海王企业采取“大品牌策略”。

大品牌策略主要从品牌理念、品牌架构和品牌表现三个方面来实现：

理念的统一性。确定海王大品牌的理念是“健康成就未来”，“健康是一切事业的基础，是一切成功的基石，只有健康才有将来，海王，是为您的将来而着想的企业，海王，是成就将来的使者，海王永远为你想得更远！”所有产品品牌必须统一在“海王”的大品牌下，遵循海王大品牌的核心概念，所有产品的传播都为建立海王这个大品牌服务。

品牌架构的归整。改变以往产品品牌各自为阵的局面，统一使用“海王”这个单一品牌。具体是在所有产品品牌前均加“海王”作为主品牌，而以前的品牌以副品牌形式出现，如海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳等。

表现的一致性：具体品牌的表现是直接和消费者沟通的视觉，是消费者对品牌印象的决定性因素。在包装上，所有包装的下方都统一加上波浪状的线条，并打上品牌的口号，体现“海”的特征，强调海王企业的理念；在影视表现中，波浪状的画面，海浪声音，统一的大气唯美的基调，淡色的宣传色调等。视觉要求统一的执行标准，传递一致的品牌信息。同样，具体到每一个产品，也都有个性化的视觉形象，如海王银得菲的箭头、海王银杏叶片的三箭成圆，并贯穿所有传播工具，使得消费者每一次和品牌接触都加深对“海王”这个大品牌的印象。

品牌规划最终的效果是使得2001年成为“海王年”，不仅仅是因为广告的投放量，更多是因为独立品牌到大品牌策略的成功转变。单个品牌是1，单打独斗，最多是1 + 1，而大品牌策略使得传播效果1+ 1＞2！海王银得菲的知名度在短短2个月内就提升到将近90％！另外，利用海王大品牌的号召力，直线拉动了处方药的销售！！

大品牌策略是目前比较符合国内市场状况的一种策略，但它也对品牌管理者提出了更为严格的要求。随着更多的国外企业进入中国，国内企业加速整合，收购、并购、合作、合资等，使得未来的药品品牌格局呈现更加精彩多元的局面。