病树前头万木春

病树前头万木春———保健品进入品牌经营时代

如果用“繁花似锦”形容前几年的保健品市场是恰如其分的。在开发初期，保健品市场犹如一座金矿，吸引了一群又一群胆大的开拓者和冒险家蜂拥而上。只要你做得比别人早、胆子足够大，切入的又是一块有需求又相对空白的市场，甚至无需市场调查的支持，凭着一个概念、一支广告片、一些简单又实用的推广手段，就可以赚得盆满钵满了。

表面是“金矿”资源有限，深层次原因是由于对这座“金矿”的过度性开发，短期掠夺性的操作手段致使保健品市场提前就进入了冬季。2000年，我国保健品产值是500亿元，而到了2002年保健品产值跌落到200亿元，这个曾经被誉为最有潜力的市场，如今却只得“暗自凋零”了。

总结起来，五大致病因素导致了今天保健品市场成为了一棵“病树”：

一是保健品企业投资规模小而散。据了解，中国保健品企业大部分为中小型企业（占整个保健品企业总数的60％），投资规模逾亿元的仅占1.45％。小企业的主要目的就是为了生存，只要能赚钱，就可以不择手段，“今朝有酒今朝醉”，更别说拥有战略意义的品牌观念了。

二是过分依赖广告促销，忽视研发创新。有些企业的广告费高达销售额的30％以上，而几乎没有研发的费用投入，因为大部分都采用了买断经销权或外购产品配方的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。在全部的保健品企业中，仅有20％的企业进行了新产品的开发和生产，却也很少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显。广告提升的仅仅是品牌的知名度，在推广的早期，可能知名度会带来一定的销量，但随着时间的推移，缺少产品创新的品牌，必然不能提升消费者对品牌的忠诚度。

三是在广告宣传中，较多地存在夸大宣传的现象。企业惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”的法宝，忽视对产品品质的监控，忽视品牌战略性的建设。“概念炒作”犹如一阵风，本来就是虚无，来得快，去得自然也就快。

四是难以面对资本的进入，难以进行长期的品牌运作。品牌的运行，有时候需要资本的支持，使品牌在危难的时候，仍然能够坚持正确的品牌方向，而不是杀鸡取卵。小企业、杂牌军，如何让自己的品牌面对资本的压力？

五是产业法规不完善，导致政府监管能力有限。市场的运作失去了游戏规则，就根本谈不上长期的品牌运作问题。大家都在拼命地榨取自有产品的每一分价值，不惜牺牲长期的利益，你就不能“脱离群众”。的确，别人都在打“擦边球”，你却还按照游戏规则，自以为是，要做建设品牌美誉度的慢工活，恐怕早就被竞争对手踩进泥土里了！那些熬出头的国际保健品牌，曾经被踩进泥土里，不过资本的肥沃土壤，又让它们重新发出了新芽。

事物的发展规律告诉我们“百废才能待兴”、“不破就不立”，任何事物一旦走到谷底，往往会等待着再一次的飞跃，只不过，这一次的飞跃会更稳健，也会更精彩。“冬天来了，春天还会远吗？”“病树”和“枯木”在不知不觉中悄悄地“逢春”了。

以品牌运作的规律和手段，结合保健品行业目前的动态和整体趋势，本人认为保健品的市场运作已经跨过纷乱的战国时代，正在进入“百家争鸣”的成熟期。

一、全新品牌发展机遇

1996年卫生部颁布规定，到2004年1月1日后所有中药保健品即“药健字”将不允许在市场上流通。截至2003年底，我国3000多种保健品将有一半不得不撤出战场。

如今卷土重来的健美生副总裁杰米·康迪说：“我们这么执著于中国，原因是美国、加拿大的保健品市场成熟度为100％，而中国市场成熟度仅为25％。所以这无疑是一个好的选择。”

医药巨头拜尔公司的一位中国负责人认为，尽管大陆保健品企业多达3000多家，但几乎有多一半的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里，缺乏针对细分人群的保健品，所以这个市场还很大。

全新的市场状况给品牌运作留下发展空间，行业的重新洗牌必将会引领品牌整合营销的潮流，海外公司的进入、国内新格局的形成、行业标准的建立、游戏规则的确立，都为品牌专业化运作提供了保证。

保健品市场的品牌运作，暗示这个行业真正进入了成熟期。中国保健品企业需要面对的是更多国外品牌的挑战，他们拥有更明确的战略目标、更成熟的产品、更丰富的市场经验、更全面的营销管理手段，唯一缺少的是和中国市场的磨合，一旦它们对国内保健品市场的运作驾轻就熟，获得消费者的认同，那中国保健品企业就没有太多的机会了。

品牌运作犹如高厨煲汤，需要慢火久煎，只有通过长时间的慢火，才能将佳肴中的营养慢慢引到汤中，品牌运作的威力就像这慢火熬出的汤，放什么原料、熬多长时间，都决定了汤的质量和品味。以前的保健品市场都是急火热炒方式，提供给消费者更多的是快餐选择，快餐是没有营养的，更别说以次充好、弄虚作假了。所以，面对着一场战略性的品牌竞争，国内企业要做的就是：多准备一些柴，现在就开始烧火。

二、品质是品牌生存的基础

脑白金上市时成功利用保健品法规的漏洞，通过系列具有轰动效应的软性文章炒作，使得脑白金品牌一举成名并深入人心，可是如果你认为那是它成功的全部就错了。它从软性文章炒作到礼品概念的推广，配合强势的功能诉求，已经有12年多的时间，如果仅仅是炒作的品牌，何以能够卖12年？有一点可以肯定的是，它的品质一直是维持它不断发展的基础。在我周围就有很多人将脑白金作为保健品送礼的第一品牌而赞赏有加，特别是一些有相应症状的中老年人，吃了多年，睡眠和消化功能的确有明显的改善。保健品卖12年还能旺销，说明它有稳定的忠实消费群，重复购买率非常高。消费者是否“回头”，效果好不好是关键决定因素。脑白金就曾宣传自己拥有上百万常年忠诚消费者，这些人的消费占据了它总销售额的一半以上。

概念炒作、广告大战、软文渗透等都是品牌运作的手段，但是所有一切都必须建立在品质的基础上，而不能舍本求末。许多保健品企业的产品功能没有突出优势，而只注重包装和宣传，创造许多“莫须有”的附加概念，诸如“生命因子”、“男人细胞动力”、“科学第四大发现”、“人类保健的第N次革命”、“女性抗衰老分子”等，概念来源于国内外专业文献中的断章取义，和产品本身的功能没有任何关系，产品力的低下，使得这些品牌很快就穷途末路、偃旗息鼓了。

ISO9000国际质量体系认证是产品品质的保证，它能够帮助消费者筛选出优良的产品，净化保健品市场环境，是保健品塑造品牌工程的基础认证。质量保证的范围覆盖科研、生产、检验、服务等各个方面。企业通过国际质量体系认证，也就证明了其产品品质得到国际的承认。它是消费者进行购买决策的依据。至今为止，我国已有几十家保健品企业通过了该质量认证。ISO9000国际质量体系认证是国内保健品企业迈向成熟的门槛和通行证，但通过认证仅仅只是起跑的开始。

三、科技是品牌创新的核心

要保持品牌长盛不衰的一个秘诀就是不断创新。消费者的需求总在不断地变化中，对产品的要求自然也就越来越高，以单一的品牌去适应变化的需求，更要求品牌有不断的产品创新力，创新力来自于科技的实力，对于强调功能的保健品来说，尤为如此。

在国外，保健食品是采用研发部门带动生产基地的模式，而在国内，研发部门形同虚设。相关部门资料显示，2000年我国保健品广告投入是科技投入的4倍，从而形成技术含量低、低水平重复建设问题。在卫生部批准的4000多种产品中，就有1400多种是针对免疫调节功能的。

安利投资1600万元人民币、占地1200平方米的安利(中国)新技术中心已经投入使用，在原有4个品质保证实验室的基础上，增加了营养食品实验室、工艺评估实验室、研究与发展实验室，进一步完善“研发——生产——销售”的产业链。

目前，安利在全球拥有97个实验室、700多名科研人员，现有430项专利正在申请中。据说，研发中心还引入了美国宇航局最先进的遥感成像设备，测定保健食品和护肤品对改善皮肤健康的有效性，这些设备都十分昂贵。据了解，中国安利研发中心的科研人员正使用最先进的自动化设备监测人参的保健功能。

国外企业的做法和国内企业形成了异常鲜明的对比，它们更重视品牌的战略布局，而不是看到需求就盲目推出新产品，更强调产品在市场中的独特竞争力，并强调产品的科技价值，这种成熟的市场运作手段，将会对国内的保健品市场带来巨大的冲击。

前几年是国际保健品公司的蛰伏期，因为保健品市场无序、混乱的局面根本不是可以用科技的力量来解决的，投身其中，只能随波逐流。但由于国内的巨大市场诱惑，促使它们在蛰伏期做好内功，除了对国内保健品市场的动态观察外，更不断通过科技力量，研发出适合中国国情的保健产品，安利纽崔莱的成功就是厚积薄发的结果。

科技实力带来的创新能力可能对于单一品牌的市场推力有限，但对企业却不是。企业不可能永远依靠单一品牌，而需要不断推陈出新，需要树立行业地位，更需要维持企业品牌的形象，如果国内的企业还是停留在买专利、买技术的基础上，那只能在竞争中永远处在被动的地位。建立自有的研发机构和部门，健全市场调研——产品研发——营销推广的互动关系，是提高国内保健品企业核心竞争力的重要手段。

四、资本是品牌强大的动力

目前已有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。2000年，美国全球健康联盟就与国内药业巨头三九集团签订了在华开展保健品连锁营销的协议；位列世界500强前列的美国杜邦公司，其生命科学领域中营养与保健的Take Care系列产品也开始全面进入我国；国际著名品牌、美国第三代保健食品——维格尔保健食品营养套餐被成都五年集团以1亿元购得在我国的代理权。在国内，太太药业收购丽珠集团也被称为是国内保健医药行业的成功案例。收购后半年内丽珠现金净流入近2亿元，接近上年全年数字，这是太太在收购丽珠后资源整合的直接效应。史玉柱亦通过资本运作将自己亲手带大的品牌——脑白金交接给了健特生物。脑白金产品的快速上升期虽然已经过去，但其扎实的市场基础、确定的产品效果、成功的概念区隔，使它至今仍然广受欢迎、独领风骚。

脑白金、太太口服液的产品生产通过国家GMP生产认证，一个GMP生产线（车间）或GMP厂的投资少则3000万元，多则过亿。这样的巨额投入，不是任何一家小保健品企业可以做到的。

通过资本运作达到资源优化，使自己的企业在最短时间内迅速扩张。集团化是保健品市场发展的趋势，这是增强自身竞争力，实现品牌与品牌之间、企业与企业之间双赢共生的最为迅速有效的手段。通过规模化的国内企业强强联合，来抵御国外大资本、大品牌的冲击。

资本运作带来的另一个好处就是，可以在短期内就拥有多个知名品牌，实现企业的多品牌战略，很多收购行为也大多因为被收购品牌的知名度，品牌和品牌之间的联合，将为企业的发展创造更多可能，另外，处于次要地位的附属品牌也可以成为打击竞争对手的战术性品牌，成为品牌成功市场运作的最有力武器。

五、忠诚度是品牌建设的终极目标

保健品一度被认为是短线产品，保健品的礼品市场占全年销售的50％以上。产品有生命周期，而品牌却没有，产品是暂时的，而品牌却是永恒的，随着市场逐渐有序、消费者日趋成熟，消费人群的2/8效应对于保健品同样适用。品牌理论告诉我们，得到一个新客户所花的费用往往是维持一个老客户所花费用的8倍，所以，想要品牌之树长青，必须注重对消费者忠诚度的培养，这是保健品品牌能够长久销售的秘诀。

比编造概念更为严重的是虚假广告，主要表现是：无中生有；擅自改变产品功能；宣传保健品的治疗功能；没有按照卫生部颁发的卫生批号，违法宣传。据一份对保健品电视广告信任度的调查显示，70％以上被调查者对广告宣传的保健品作用表示怀疑。一旦失去消费者对品牌的信任，打击往往是致命的，当这种情况几乎演变成为行业的惯性时，整个行业也将面临着信誉的危机。

改变消费者对保健品的看法，提升他们对品牌的忠诚度，必将成为每个保健品品牌当前工作的重中之重。

高知名度可以完成尝试性购买，但培养消费者对品牌的忠诚，必须有良好的、始终如一的产品品质做基础，通过强有力的品牌设计和推广，达成消费者对品牌的偏好。

资料库营销是未来保健品企业营销的有效手段，让消费者进行一对一的品牌体验，或建立会员俱乐部，不仅给其产品价格上的优惠，提供产品及保健信息，更要给予消费者切实的实惠和关怀，让消费者对品牌产生“放下心，信得过”的高度心理认同。

六、政策是品牌稳定的保证

龙永图曾说过：“加入WTO最大的好处就是建立了规则”。

由中国10家保健品龙头企业发起的，中国保健科技学会组织并邀请中国消费者协会作为监督单位的“中国保健品行业信誉保证活动”，其目的就是要加强保健品行业的规范、自律行为，共同维护和净化市场，共同抵制虚假、夸大宣传，共同打击假冒伪劣保健食品，消除社会上对国产保健食品的“信誉危机”。

同时，中国保健科技学会决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。该项工作将依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会发布公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益。

广告监测力度随着“药健字”的取消而加大，群众的意见、机构的重视、媒体的配合，保健品的“擦边球”越来越难打，游戏规则越来越明确，黑心的钱赚得越来越少，行业将变得更为有序、规范。品牌运用是建立在规则基础上的，大家只有在同一个规则上竞争，品牌的游戏才能玩得更精彩！

以下是国家统计局公布的近年全年销售额排名靠前的保健品品牌的市场投放时间：

脑白金——12年 太太——18年 昂立——17年 康富来——16年 朵而——14年

旺销的保健品平均投放市场时间约15.4年。市场在发展、消费者在成熟，促进了许多知名企业进行长期战略性品牌运作。“意识决定出路”这是品牌意识赢得的结果，保健品的品牌经营“春天”已经到来了。