小心我们的“两面派”

广告民族主义:小心我们的“两面派”———关于丰田霸道和立邦漆“辱华广告”的思考

丰田霸道系列平面广告

本来想就这两起针对日本品牌的广告事件进行就事论事，但想了很久，如果仅仅是停留在创意的层面，很难深入这个话题的核心，无非是说要在创意的过程中增强自己的职业敏感度特别是针对日本品牌等等。后来看了一些相关的报道，看了网友对这两起事件的评论，觉得这个问题似乎应该关注另外一个层面，就是关于我们的民族精神和商业道德，或者说，不仅仅是探讨广告，更要涉及目前中国人的心态对商业环境的影响，探讨中国人的“民族主义”在商业、广告、创意中的具体作用。

丰田出来道歉了，霸道（prado）也改名叫普拉多了，作为普通的中国民众可能觉得丰田态度还是诚恳的，于是媒体的报道就戛然而止了。中国媒体就是这样，理解新闻价值的含义在于其欲遮还掩的神秘感，如果事情一旦有了透明的结果，即企业愿意面对事件并承担责任，媒体就失去报道的兴趣了。

广告界的同行都应该知道，丰田的这一系列广告是由盛世长城广告公司创意的，而且在新闻发布会上，一汽丰田公司总经理古谷俊男也一再强调，创意出自中国人之手。我们有理由相信不会是丰田要求盛世长城“做一则有辱中国文化的广告”，而是创意人在提案中的原创，也就是说，应该为这则创意负责的是中国本土创意人！

“立邦漆滑倒中国龙”平面广告

虽然这个事实对媒体来说根本不重要，但我们宁愿相信，创意者的初衷是建立在做一则好创意的基础上的，而不是要做一个侮辱中国文化的争议广告，从这一点上来说，创意者缺乏的可能是一些“民族主义”的精神，缺乏的是用“民族主义”去检验广告创意的尺度，而不管是大众媒体还是专业媒体都很少去探讨我们创意者的这个主要过失。

大众媒体只是需要一个报道事件的借口，他们是不会深入报道到谴责我们广告人的程度，广告人则应该从某种程度上去反思在这个事件中背后责任人的角色。立邦漆就不承认“立邦漆滑倒中国龙”的创意跟企业有关，的确，广告公司拿去评奖而没有发布的创意作品，企业当然可以否认，媒体也就找不到企业的靶心了。我们注意到这则广告只是在《国际广告》这样的专业杂志中发布过一期，就被媒体热烈炒作，就我个人而言，如果霸道广告还是在企业认同后发布而应由企业承担责任的话，那“立邦漆滑倒中国龙”的主要责任就应该由中国的创意人来承担。

大家一向是打着“伤害民族情感”的旗号对创意进行批判的，可是这里明显是用了双重的标准。记得若干年前一则平面广告的表现是一男子坐在长城上打手机，也引发了争议，但是那家企业并没有出来道歉，在将平面广告换了以后，整件事情就平息了，丝毫没有影响到企业的形象和产品的销售，也没有出现网友在BBS上的极端言论。虽然日本人参拜靖国神社的事情为大家共谴和不齿，但日本企业在国内从事的是商业行为，商业竞争强调的是“公平”，我们大家也应该公平客观地对待这一事件。“民族主义”是我们整个中华民族的动力，但“极端民族主义”和“狭隘民族主义”却不是。特别是对于我们这些引导大众舆论的传播者们，更不应该以过激和极端的言论去评判一个商业事件的过失，我们更不愿意看到，一些言论甚至已经脱离了“民族主义”的范畴，变成了个人情绪毫无理由地宣泄。

这个“两面派”不仅仅是停留在对国别的双重标准，更让人担忧的是行为和言论的“双重标准”。

看看日本品牌在我国多少个市场发挥着巨大的威力：SONY、CANON、OLYMPUS等以日本品牌为主的数码相机市场前十位品牌份额总和接近80％；高端彩电的市场份额也基本被SONY、TOSHIBA、Panisonic、SHARP等日本品牌瓜分，而中国的品牌却只有在低端的价格战后苦苦挣扎；笔记本电脑的TOSHIBA、SONY品牌都以其新颖的设计和独特的品牌理念位居前列，SONY VAIO在Wintel平台娱乐型笔记本产品上一枝独秀，其市场份额也扶摇直上；因为VOC而曾经一度受到质疑的立邦涂料，在日本是个名不见经传的企业，但是却垄断了中国的“中高端”涂料市场；广州本田雅阁一直是汽车行业中终端销售加价最高的中端品牌车，最高加价一度曾经达到6万元，接近了一部经济型轿车的销售价格。

日本品牌在中国市场中有一个共同的特征，就是几乎都是中高端市场的宠儿，他们赚取的是高额的溢价和附加值，因为高科技的含量和时尚的品牌塑造，加上日本品牌较早在国内传播，使得日本品牌在国内拥有着非常良好的群众基础和口碑，几乎就是“质优”的代名词。近年来由于受全球经济的影响，日本本土市场不断萎缩，使得日本品牌将战略的重心放在了最具有潜力的中国，文化的相近性使得日本比欧美企业更容易理解中国的文化，能更迅速地了解市场，所以，成功率也更高，这是一个个日本品牌在中国成功的事实。

可是我不禁要问，是谁买了日本品牌的单呢？又是谁的市场份额被后来的日本品牌夺走，自己只能在低端层次上竞争呢？

是我们国人自己，是我们这些敏感的“民族主义者”。看看周围，有多少人在用日本品牌，有多少人以拥有SONY电视、CANON数码相机、广本雅阁汽车为荣，可曾见过用着日本品牌而言语却表达着对日本愤慨的“两面派”？我并非不让大家去买日本货，只是觉得那些高谈阔论的“民族主义”、“两面派”实在是没有原则，倒不如韩国人更加实在，全民一心，言行一致，说抵制就抵制，说不买就不买，自己创造出像现代、三星等那么多世界一流的品牌出来！

韩国企业的成功从某种程度上来说，可以说是民族主义的成功，那是基于他们真正的万众一心、联合起来的“民族主义”。这让我想到了前几年彩电行业在美国反倾销案中的态度，最后，除了参加应诉的四川长虹、TCL集团、海尔集团、海信电器、创维集团的进口彩电加征20- 25％的关税，其他未能应诉的中国企业税率高达78.45％，基本关闭了进入美国市场的大门。在这个过程中，企业基本是以单独的个体前去应诉的，并没有联合起来，康佳最初的倡议书也没有得到其他企业的响应。美国起诉中国木质家具的反倾销案，由于许多家具企业没有参加应诉，导致未应诉企业将承受198.08％的税率，基本已经从美国市场出局，要重新回到美国市场，已是困难重重。

就在9月18日，南京的同学忽然给我打来电话，让我听电话那头又长又刺耳的警报声和震耳的“勿忘国耻，振兴中华！”口号声，说为纪念“九一八”，上百名人大代表和政协委员联合提议，全国将有上百个城市同时鸣响警报，警示人们不要忘记历史。可惜我在北京，没有能够亲耳听到。

北京《京华时报》报道：陕西的刘面换老人去参加日本高等法院上诉的最后一次开庭，这是她自费第五次去日本上诉，也可能是她最后一次去日本上诉了，因为她已经75岁了。可惜人们对中国“慰安妇”悲惨遭遇的了解远不如索尼、东芝等日本品牌来得清晰，去机场送行的只有一位记者，刘面换老人一直是以个人身份去打的官司，四次的败诉使得这一次她在人群中显得更加孤独和落寞……

“师夷长技以制夷”，百年前的古训仍然是激励我们民族前进的动力。广告人在传播中要注意民族情节的“有的放矢”，更要将“民族情节”转换成所有炎黄子孙自强不息的动力，尽量避免言行的“两面派”，实实在在帮助企业树立更多、更强大的民族品牌。