中国的阶层(上)

目标群体的困惑:中国的阶层(上)

精英　中产阶级　成功人士　商务人士　白领　小资　波波

确定品牌推广沟通的第一步，即确定目标人群，对目标群体进行分析。在广告策略目标群体的定位中，经常会使用以上这些词汇，什么人是精英、中产阶级，他们有什么特征；什么样的人才是成功人士，商务人士是个大范畴，能否找到共性；中国白领仅指收入还是有一定的行业特征；小资和波波群体到底有多大，这是一个有足够影响力、值得针对性开发的群体吗？这些问题是在对目标群体进行分析时需要厘清的，无论是广告人还是广告商，在对这些群体进行界定时往往面临对中国目前阶层的思索与困惑。

广告策略执行过程中，分析目标群体是个必经阶段，产品需要确定：卖给谁、沟通什么、如何沟通、要通过什么方式沟通、沟通效果如何等一系列问题，而广告公司对目标人群的分析往往千人一面，指导作用微弱。以下以能够代表新一代购买群体的IT行业品牌为例：

TOSHIBA电脑目标群体———他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化品味，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在20～ 45岁。

Haier笔记本目标群体———25- 45岁之间，他们受过高等教育，有较高的修养与欣赏水准，主要使用范围为移动商务办公与新资讯的获取，购买原因是移动商务中的自我完善的需要，审慎的态度；追求休闲、向往田园生活；积极进取、奔波忙碌、追求浪漫时尚的生活。

联通目标群体———成功的人士:信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活；白领人士:渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战，喜欢丰富有激情的生活；普通人群:虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三类人群，有其共同点:对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或希望生活有所变化。

以上各个品牌目标群体的描述词虽不相同，但却指同一类人。那么，良好教育和高等教育是否是一回事；成功人士是否就说的是高收入人群；追求自我完善和个性化实现，可以说，每个人都是这样在生活中追求的啊！所以，这样的目标群体是否具有独特性，是否能够超越竞争对手，体现与众不同的策略和定位？这很难说。

国内多数媒体把“商务人士”等同于“成功人士”。素描图如下：某俊男、三四十岁、海外留学归来、企业高管、收入不菲、别墅名车；在外永远西装革履、面色严峻、行色匆匆，开会、出差、谈判，使用最新最酷的科技产品；在家有娇妻爱子，多半还有狗儿一条，回家车门一开，露出一嘴白牙可以把人晃晕。

据CTR数据描述，商务人士明显特征有:以男性、中青年和高学历为主。他们年收入逾九万，90％有房，近一半有车，非常忙碌，平均每周工作近48小时。84％已婚，其中76％有孩子，喜欢登山、游泳、健身、高尔夫，关注国内新闻，重视健康知识，以及最爱喝葡萄酒等。

媒体给大众对这个族群的总体印象，千人一面，甚至搞笑。在中国，媒体广告中的商务人士几乎千篇一律地用这样的模板特征来套用。

现有国内品牌策略分析方式往往逃脱不了科特勒在《营销管理》一书中划定的范畴，西方式的科学营销分析方法，为我们带来理性又实用的策略指导。但目标群体分析学说，往往是依靠感性分析，缺少社会学、统计学和基于特定国情的指引，传播目标群体分析几乎千篇一律，与策略定位联系不大。

目标人群的分析，人口统计学是基础，包括年龄、籍贯、性别、收入等，笔者认为真正有意义的是对目标消费者生活形态的探寻和心理需求的洞察。通过洞察发现存在消费者心目中的内在需求，能够通过一定的数据量化指标来确定产品潜在市场的需求，以品牌独特的消费者洞察来指导品牌传播，从而达成针对目标消费者一对一的传播目标，有效地刺激消费者的需求，促成购买行动。这是个大话题，也是个有趣的话题。在此以个人的观点分析中国市场消费者，以探寻事实的态度和方法来分析，中国消费者难以明确划分的原因，及形成研究族群或阶层的普适性方法。

一、对“阶层”概念加以界定

阶层，中国传统文化里经常提到的名词，在国人的心中根深蒂固。中国封建政治文化的一个重要特点，是政治秩序和文化秩序的紧密结合，比如三纲五常，既是一种文化秩序，也是一种政治秩序。《国语·晋语》中载：“公食贡，大夫食邑，士食田，庶人食力，工商食官。”“其实多通大夫以上而言，盖下而为民，上而为君卿大夫，士居其中也。”封建国家上自中央政府，下至地方基层行政组织，各级官僚机构的职司虽各有分工，但都负有维持政治秩序和扶植文化秩序的责任。皇帝作为封建国家的总代表，不仅是政治秩序的最高权威，也是文化秩序延续和走向的最高决策者。古代阶层的划分，都基于知识分子的重视程度，以“师儒”的身份实践儒家的教义，各个朝代的皇帝亦以知识分子的思想提倡教化、实现统治，中国古代知识阶层的历史存在和历史作用是我们民族值得珍惜的一笔历史文化遗产。

仅就中国历史上出现了众多优秀的政治家、军事家、思想家、文学家、政论家，就足以让我们为古代知识阶层的成就感到自豪。但知识阶层的成份是复杂的，其价值取向是多元的，各个人对历史的贡献也是千差万别。历代的知识阶层有身在朝廷的文武官宦，也有逃逸山林的避世之士，所有的阶层也基本是以官衔和品级来划分的，贵族、大夫、士兵、庶人、工商都必须是依附于封建王朝统治下的阶层，以皇帝的本位划分权势。中国古代的阶层划分非常明显，因环境和教育背景的相同，其族群的共性也非常明显，各个阶层的追求、爱好、目标有很大的相同之处，在千年的中国儒家文化传统的影响下，封建社会的阶层特点是非常明确的。假设我们的产品处在封建阶层的环境下推广，很容易就能够找到族群特点和共性。

19世纪中国的洋务和变法运动以来，外来文化的冲击、封建王朝的破灭、军阀和地主的崛起完全打破了中国五千年单纯的阶层状态。中国从19世纪中叶到建国初期，处于一个众多阶层共存的状态。从建国到改革开放，我国基本没有阶层，“三反”“五反”没收私有资本，“一大二公”，阶层从一个极端走到另一个极端，消除了阶级就没有了阶层的概念，文化大革命更将阶层的概念完全消除。阶层的形成与市场经济和思想文化的自由有关，从思想统一到尊重个人个性和自我表达，改革开放的30年，也是国内阶层逐渐开始发展形成的过程。

王受之在《你好！精英》中将精英划分为一个群体，就是拥有社会责任的“公共知识分子”。王受之认为中国的精英群体在古代表现为来自传统文化“儒、道、释”三家，是由文化塑造出的精英，但缺少对现有国内精英的分析和分类。对国外的精英分析倒仔细到位，布尔乔亚和波希米亚，旧精英和新精英的交替和并存，从老精英的高教育背景、相对封闭、较高收入、阶层的继承性、品牌炫耀、文化生活观等特色方面进行分析，对于国内并无太多的笔墨，只是说明“国内精英难成层”，偶尔几个段落分析到了，也比较零乱。

西方的政治社会文化环境不同，自然精英阶层也完全不一样。完全西化的精英分析对于国内并没有借鉴意义，国内也有过媒体传播出来的布尔乔亚或者波希米亚的混合BOBO族，但是请注意，纯粹的只是很少的一部分，或者受其影响的人只是在生活形态中，很少的一部分表现出来了布尔乔亚和波希米亚的特征，并非是全部。中国是个变化太快的第三世界发展中国家，中国人身上呈现的更多的还是几千年的儒家文化为主的多个文化并杂的特征，兼容并济，兼收包容，西洋的文化成为一个跳动的音符，融入到了现代中国人的血液中，由此分析现在中国人的阶层特征才更有意义。

二、中国阶层变化必经的阶段

有中国特色的阶层，经历了一个复杂发展变化的过程。在未来，阶层形成也会和中国的经济、政治、文化等发展息息相关，作为发展中国家阶层自然也在经历变化后将要形成一个稳定的形态。我认为中国阶层的变化必然经历这样的一个阶段：

二元——散乱——融合——裂变——成形

二元:从建国到改革开放前。

二元结构，是指工业和农业形成的社会形态。发达国家发展的工业部门和服务业部门已经成为社会经济的主要部门，传统的农业部门经机械化之后也基本实现了工业化，在一些发达国家基本上已不存在二元经济结构。我国从建国到改革开放前单一的工业和农业结构导致了社会阶层的单一性。二元从意识形态上也就可以说是现代和传统。城市人口只有10％，而90％的农村人口却只创造着国民生产总值的35％！二元性的社会结构影响了经济的发展，影响了社会阶层的形成。

散乱：从改革开放到小康。

十一届三中全会确定了以经济建设为主要任务，使得国家经济结构发生了很大的变化，二元变成了多元，不仅有国有经济、集体经济，也有私营经济、外资经济、合资经济等。改革开放、吸引外资、城乡融合、城市化浪潮、第三产业的发展打破了原有单一的经济结构，也打破了单一的阶层状态。这个时候的中国，犹如一个新生的婴儿，开放的姿态，不成熟的社会状态，太容易容纳各种思想潮流，太容易接受并形成各种形态，但，这一切都是不稳定的，容易发生变化的。所谓的小康，就是在社会中的大部分群体能够拥有稳定的收入、生活和生存方式，这个时期的阶层形态是散乱的，有二元时期遗留的传统农民和国有企业工人，也有事业单位的公务员；有一夜暴富的私营企业主，也有徒手打拼的财富新贵；有留洋的“海龟”，也有土生土长的营销精英；有进城打工的民工兄弟，也有新农村的新时代农民……各种各样的群体和阶层共存，形成了不稳定的社会形态，所以“和谐稳定”是保持社会经济前进发展的保证。

融合：从小康到中等发达国家水平。

中国的经济发展方式是非常不平衡的，城乡差距、中西部差距，财富的集中度越来越高，会阻碍小康目标的实现，也会影响社会的进程。只有这些差距缩小了，才能逐渐缩小和发达国家的差距，赶上甚至超过中等发达国家水平。这个时期的阶层形态由原来的金字塔形过渡到橄榄形，就是说中间收入的阶层越来越多，类似西方国家的中产阶级会成为主流，中间阶层扩大达到50％以上时，融合的阶层特征就会出现，社会趋于稳定，人群形态形成相对稳定的比例，法律法规健全，经济结构也趋于合理，阶层也越来越明显，有了族群的概念，开始有了类似西方国家BOBO族等群体。

裂变：中等发达国家水平。

融合的过程仍然不是稳定的，仍然会有边缘群体来突破这个相对稳定的阶层，犹如50、60年代美国的婴儿潮出现后引发的反对传统的朋克摇滚运动，崇尚自由、平等，反对统治专权和战争，打破了美国原有旧精英的秩序，产生了社会阶层的裂变。中国也不会绕开这样一个阶段，父辈传统单一的生活方式和生存形态会让后辈感到厌烦，于是在不断的打破形成过程中，一个新的阶层形态产生了。

成形：发达国家水平。

一个完整成熟的社会形态应该有主体，也有客体，有主要的阶层，也有边缘阶层，同时这些主客之间也会发生转化，犹如当今新精英完全找不到旧精英的影子，而更新的群体则又对新精英产生质疑。几年前热门的class一书中描述了发达国家为数不少的“看不见的阶层”，穿牛仔裤却拥有私人飞机，吃汉堡却拥有几家上市公司，形态多样复杂，却总能够找到他们的共通点，生活形态的需求通过隐藏在内心深处的欲望表现出来，犹如美国品牌都以精神价值而影响到整个世界一样。到这个时候，目标群体的定位才有意义，探寻大众的精神心理需求才能为品牌的叫卖带来价值。

目前的中国阶层正处于散乱到融合的阶段，有一些融合的趋向。经济基础决定上层建筑，上层建筑决定意识形态，每年超过10％的经济发展速度，使得文化、政治、法律、艺术的发展速度远远赶不上经济发展速度，全民一心搞经济，前仆后继，你追我赶：一些人跑得飞快，成为高端阶层；一些人尾随，成为中产；还有许多人在摸索，可能掉队，也可能继续往前；还有更多人，以前怎样，现在还怎样，未来，还是那样；甚至有少部分人，退步看大家，越离越远，成为未来的贫下人群，但是经济发展那么快，一切都没有能够定性，包括阶层。

这是一个凌乱的时代，没有明晰的阶层出现，但仍然有无数的可能形成众多的分众，概括起来，没有阶层却有分众的原因主要在以下几个方面：

市场太多

中国有34个省、直辖市、自治区（包括香港、澳门、台湾），845个市辖区，1470个县，117个自治县，49个旗，3个自治旗，2个特区，1个林区，56个民族，形成各地的文化、风俗、习惯、爱好、宗教、饮食等，东西南北，城镇农村，沿海内地，差异巨大。

按照地域来划分，就可以划分为无数个市场，同一个地区的人群都有很大差异。所以目前在中国做市场，很难根据全国人的心理需求和生活形态来进行定位诉求。中国不是一个市场，而是无数个市场和无数个群体，这也是导致许多全国性品牌在做空中广告时只大力叫卖而毫无针对细分群体进行创意的原因之一。

城乡差距/东西差距

城乡从户口身份、经济成分、社会保障和医疗福利、收入与消费、生产方式和劳动条件，到居住环境、生活条件、卫生条件等方面都差别甚大，城乡居民实际收入的比率从1978年的2.36扩大到2000年的3.2，贫富差距超过了警戒线。

中国在上个世纪90年代曾经开展城镇化建设，导致农耕地乱开发、违法占地现象严重，城镇化的进程并没有缓和城乡的差距，集中二、三产业的发展只增加了城市化的发展，与农村更拉大了差距，要和提前实现中产、有车有房、定期旅游的城市人与仍然贫困的农民同时沟通，如何通过同一种方式实现？

解决三农问题、开发西部都是国家为了实现阶层和区域的平衡而做的努力。

收入不均

目前我国最大问题之一就是社会群体在经济文化各方面不能整体性地均衡发展，一部分群体的物质和文化水平远远高于另一部分群体。这种情形导致现代化在一个国家中出现断层，即一小部分人实现了现代化，大多数人却与现代化无缘。社会经济和社会消费出现断层现象。收入的不均也扩大了国民素质差距，甚至还造成愚昧、封建、迷信等低劣文化在群体中的繁衍。

在当今中国，因为贫富不均导致了“仇富”的现象，社会的拜金主义严重，媒体的引导起到很大作用。一方面是中国首富排行，另一方面却是辍学失学，两极分化现象越来越严重，“马太效应”体现财富越来越集中在少数人手中，阶层分布体现为金字塔型，而非中间阶层为主的橄榄型阶层特征。

即使在同一个高收入的财富阶层，仍然差别巨大，有小学毕业白手起家的行业巨富，也有海龟创业的商业领袖，有挖煤盘剥的财主，也有炒买炒卖的投机商，顶尖人群尚且区别巨大，可见收入不均导致的社会阶层裂变的可能性有多少。

民族/宗教

我国是一个多民族的国家，各个民族之间都存在很多差异。这在地域、语言文化和民族性格上都有着很明显的体现。中国是个多宗教的国家，中国宗教徒信奉的主要

有佛教、道教、伊斯兰教、天主教和基督教。据不完全统计，中国现有各种宗教信徒1亿多人，宗教活动场所8.5万余处，宗教团体3000多个。

一方水土一方人，不同的民族有不同的心理特点和需求，宗教的差异也是应考虑的因素，如信奉伊斯兰教的回族就忌讳提到猪和猪的形象等。

生活形态

各个区域由于地理、文化、习惯、民族等的差异，使得生活形态有着巨大的差异，比如饮食上就有鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等“八大菜系”。各个城市都拥有各自的特色文化，差距同样巨大，媒体就各个城市的特点做过类似“第四城市”、“特色城市”等深入报道和活动，亦有诸多出版的书籍分析各地域城市的形态区别等，将各个城市人的特点习性分析入微，可见各地城市的居民形态差异巨大。

方言

中国分为七大方言区：北方方言、吴方言、闽方言、粤方言、客家方言、赣方言、湘方言。各个方言又分为不同的次方言，例如北方方言，分为华北东北次方言，西北次方言，西南次方言和江淮次方言。这还算是入流的，不入流的方言简直多如牛毛，一种方言一种文化，我们如何通过方言来与地方沟通，也是对传播的一大挑战。近年许多地方方言剧的兴起说明地域文化特色明显，外地人看得茫然不知所措，而当地人却乐得前仰后合。所以许多企业在很多有影响力的方言地区，制作、投放宣传广告片时，都要寻找当地配音演员进行配音，以迎合当地大众的需求。

经济结构

社会主义市场经济体制以公有制经济为主体，个体和私营等非公有制经济共同发展的格局基本形成，经济增长方式逐步由粗放型向集约型转变。多种形态的经济结构，决定了各种工作环境下不同的工作人群。民营企业、国有企业、外资企业就业群体的差别也通过收入、文化、氛围产生不小的差异。但由于经济结构的变化，从某种程度上也弱化了区域的差异，比如全球化的浪潮使得大型企业集团跨过区域的障碍，使得原本各地差异大的人群通过在同一个企业集团或者公司就职，在相同的文化要求中，得以同化。

所以全球化的浪潮打破了地域文化的差异，特别是文化的品牌更以“先进”“时尚”的传播引领着区域文化的裂变，他们的目的就是达成大一统的目标。

以上粗浅分析了阶层在我们国家目前的不稳定性和形成原因。巨大的经济发展，犹如加速中国社会阶层形成成熟的火车动力，全球化浪潮、地球村更是弱化了区域的概念，中国社会面临挑战的不仅仅是经济的层面，文化、艺术、生活，甚至思想都会发生巨大的改变。沿海一带是经济发展的龙头，阶层的变化也最为明显，全国性的改革开放深入到内地西部和农村，也将缓缓带动更多人口阶层的变化。对于沿海和内陆的城市，散乱的阶层形态是主流，而阶层的融合才刚刚开始；对于农村和西部内地来说，单一的阶层模式逐渐打破，经济大潮的冲击将使单一变成多元。

有“阶”才有“层”，但“阶”不稳定又怎能有稳定的“层”？阶层是一个高低上下的概念，当今的中国社会，说白了，并没有具有“阶层”文化的特点，但是用于归属特定时期内的“族群”还是存在的，而“族群”却并没有高低概念，而是以需求和生活形态来划分的。“族群”的概念也更多体现在新生代青年人的身上，能够抓住“族群”的特征，也能够为品牌的推广带来意想不到的成功，中国移动的新生品牌M - Zone的成功就证明了族群分类的成功。

“族群”概念或许在许多企业看来太过单一和偏向，但中国人口众多，群体状况实在太过于复杂，找寻具有特定心理需求和生活形态的“族群”往往是未来企业成功营销的前提。