分析的方法(下)

目标群体的解决:分析的方法(下)

社会心理学上对“群体（Groups）”的定义是：具有某些共同社会心理特征的人的共同体。一个群体的成员通常是在一定的价值规范、目标的引导下相互作用、相互影响、协同活动的，属于同一个群体的成员有着共同的利益、愿望，能够认识到其他成员的存在。

“群体”必须具有的四大特征：（1）人组成的共同体。（2）具有一定结构的整体，相互联系、相互作用。少数核心成员的领导者支配多数成员。（3）有一定的规范、价值和目标。群体成员遵守这些规范，通过活动体现价值和达到目标。（4）存在形式是活动。群体是活动的主体。共同活动才把人们结合成群体，在共同活动的基础上产生群体心理特征。共同活动是群体存在的价值体现。

广告“目标群体”和社会心理学“群体”的定义和特征有相同也有不同。相同之处在于分析，广告目标群体也是基于相同的统计学基础上拥有共同特征而作出的界定，有共同的生活形态、利益需要、心理需求等；而在特征中，社会心理学“群体”认为必须要相互联系和相互作用，这就产生了疑问，如果广告中的目标群体相隔空间地理上的距离，如何实现相互联系和影响？北京的群体和广东的群体一样可以有共同的生活形态而成为广告的目标群体，可是他们并没有相互作用和影响，比如“送礼”是以中国传统的文化为基础而进行的广告目标群体定位，群体之间并无相互影响和作用。

同样，在特征中，群体存在的形式是活动，是一种“共同的活动”，这个“共同的活动”强调的是形式上的聚集性。我们知道在广告当中的目标群体，并不一定需要有形式上的聚集性，比如终端的购买行为，并不会聚集在一起探讨后才进行的。

广告“目标群体”和社会学范畴的“群体”的规范、价值和目标应该是共同的，就是基于统计学的共同点以后的一致性，年龄层、收入、职业等，甚至价值观和生活形态。社会心理学范畴“群体”概念和研究方法对广告“目标群体”的分析是有一定意义的，基于群体在统计学上的分析同样是广告目标群体分析的前提。

可以这样理解，社会心理学上的“群体”概念是具有一定地理区域和实际行为的集合，而广告的“目标群体”更强调在一个共同的生活基础之上产生的相似的心理需求和特征，是一个“族群”的概念。

广告的“族群”不是一个现实的群体而是一个假设群体，不是正式群体，而是非正式群体，可以是大群体，也可以是小群体，取决于产品本身的定位，比如脑白金定位“送礼”就是针对大群体，而如果定位“改善睡眠”则针对小群体。

界定了这个区别，就明白“族群”是从共同心理需要层次进行分析，那这个共同心理需要如何分析？如何找寻中国这个复杂又多样的社会的共同心理特点并进行分类？

“族群”是由于人的内心需求和生活形态上的共性而产生的集合，提到人的内心需求，就不得不说到马斯洛在1943年出版的《动机与人格》中的五个需求层次学说。马斯洛的需求层次是对人类需求从低层到高层、不同生活背景下人类需求的一个总结，所以，我们要对广告目标群体从心理需求进行“族群”分类就可以以马斯洛的理论为基础进行研究。

马斯洛的《动机与人格》奠定了人本主义心理学的基础，虽然人本主义并不是这个世界的全部理论，但对于研究一种基于主流文化的群体现象，仍然有非常重要的价值，可以说，今天许多广告理论的目标群体理论都是以马斯洛五个层次需求来进行展开的。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，就是说人的需要层次是根据现实的条件依次由较低层次到较高层次发展的：

生理需求：对氧气、水、食物、居住等需求都是生理需求，这是级别最低的需求，人们总是尽力满足这类需求后才寻求更高层次的追求。所以，一个连温饱都没有解决的社会，是难以用更高层次的需求力去说服他们接受的。这也不难以理解，中国很大一部分消费者属于建立在这个需求层次上的阶层，需要的是实实在在的利益和生理满足。在中国解决温饱的年代，所有市场的主角是能够满足人们生理需要的产品，粮食、油盐酱醋、水、居所等，只有在满足了生理需要以后，才能有心理的需求。对于这一产品类型的广告，大多以理性说服为主，强调产品的物理属性特点，稳重、实在，能够给老百姓放心信任的感觉。

安全需求：包括对生命安全、身体健康以及免遭痛苦和疾病等的需求。在满足生理的需求以后，人们会寻求一种保障，“安全”有时候不仅仅是物理属性，也有心理因素，这和我国的市场发展是一致的。在有了满足生理需求的产品后，就出现了对“安全”产品的需要，“安全”成为一个全社会关注的话题。

近年来，对“食品安全”、“化妆品安全”、“环境污染”等问题的关注也到达了历史的高度。二英事件、压榨油浸出油之争、苏丹红事件、SK-Ⅱ危机等报道都反映了大众对“安全”的关注。不仅仅是要“吃得饱，穿得暖”，更要“吃得营养，穿得健康”，随着人们收入水平的提高，“安全需求”的内容也更加丰富，国家医疗保险制度改革、国家养老保障体系的建立都说明了全社会对“安全”的重视。反应国民经济晴雨表的CCTV招标会上频频出现了平安、太平洋、中国人寿等保险公司“标王”，从一个侧面反映社会进入了一个“安全需求”的阶段。

社交需求：包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。人的社会属性决定了人必须要通过社交活动来获得肯定和满足，生理需求和安全需求满足后，人就需要与别人进行交流，需要在社交活动中通过沟通获得认同。

在营销活动中，经常运用人的社交需求来进行口碑传播。史玉柱在江阴就利用居委会的影响力，进行社区营销和口碑传播，通过大爷大妈的现身说法，来扩大脑白金品牌的知名度，从而迅速赢得了第一个样板市场的成功。口耳相传式的交流方式是中国人一种比生理和安全需要更高的社交需要，更是中国人强调邻里、注重亲情的传统文化的体现。

我们经常在广告中看到满足社交需要的创意策略，“好丽友 好朋友”的品牌创意概念说的是“好丽友是能够解决好朋友之间争端和矛盾的好东西”：小同学之间的“三八线”因为好丽友而消失了；送给过生日小朋友的好丽友及时到了而更开心融洽了等。品牌不仅仅是满足消费者基本的产品需要，而成为人在社交活动中的一个中介符号；新产品上市经常会有用意见领袖的发言而转变原有消费者购买决定的暗示性广告，也是在满足消费者、消除内心不确定性的社交需求方面的成功应用。

尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。这是更高层次的需求，希望别人按照他们的实际形象来接受他们，能够根据成就、名声、地位来获得社会群体的尊重。这是对自身价值的一种肯定，也是一种自信的表现。所以，尊重和地位的诉求常常适合一些高附加值的产品，以高层次的产品形象来打动他们，获得大众的认同，来建立“众所周知的品牌形象”，如奔驰的身份象征，“流光溢彩 人生成就”满足购买群体的被尊重的需要，珠宝、钟表、首饰等显示身份、彰显地位的产品就是这些需要获得尊重认同的代表物。所以，针对此类群体的诉求都无一例外地要尊重他们所获得的地位和荣耀，甚至要使用夸大和赞美的手段，让他们以拥有产品的方式获得尊重和满足感。

当某品牌成为一个应该被尊重的符号的时候，那这个品牌的拥有者自然就贴上了代表地位的标签，这个标签首先能够让他自己拥有自我价值实现的满足感，他人的认可则显得并不太重要，所以品牌传播的重要意义在于“给每个消费者制造被尊重的虚幻感”。

自我实现需求：自我价值、自我愿望、自我能力的实现是每个人的终极目标。相关调查报告显示，年龄越小，自我实现的愿望就越强烈，80后、90后因为没有经历艰苦年代，生理和安全需要没有那么强烈，人人具有独立意识，希望能够依靠自身的判断来获得自我能力的体现。这个群体的自我实现和70后、60后的成功实现是有区别的，70后、60后是基于尊重需要满足后的自我实现，而且这个自我实现往往伴随着社会地位的提高，在自我实现的同时，也赢得社会和大众的尊重认可。而80后、90后则不受羁绊，不会过多考虑尊重需要的满足，而只是“想做他们自己的事”，这个群体的个性是鲜明的，甚至放弃较低层次的需求满足也要坚持理想，创造性的工作更适合他们，他们更希望通过自身的实力来体现价值，通过自我的努力来赢得大家的认可和尊重。

在进行“族群”界定时，这个群体的特征反而比较明显，虽然是小众群体，但共性比较多，容易通过特定的传播方式来打动他们。中国移动的年轻品牌——动感地带M - zone“我的地盘听我的”就迎合了这一群体的心态，摆脱束缚，不受约束，自我中心，做自己想做的事，追求的是个性的释放和自我风格的展现，是个性张扬的群体，反叛又不失情理，愤怒又不失批判，为中国移动赢得了众多80后、90后群体的忠实FANS。

马斯洛需求层次说明，任何一种需求的强烈程度取决于不同群体在需求层次中的地位，以及它和所有其他更低层次需求的满足程度。马斯洛的理论认为，各个需求层次是动态的、逐步的、有因果关系的。人们满足了生理需求和安全需求后，就会要求尊重和社交需求，当然，其排列顺序因人而异。生理和安全需求的阶层在我国是庞大的，而自我实现的需求则是小众的。

许多的研究表明，收入和地位上的差异和需求是紧密相连的，收入低，需求层次低，收入高，需求层次相对就比较高；地位低，需求层次低，地位高，需求层次相对就高。所以高档产品针对的富贵族群，则诉求较高层次的需求，尊重、自我实现，而满足日常生活的食品、饮料等则诉求功能、安全等等。

当然，各个层次的需求也会发生转化，在一些特定的情况下，人可能受到各种需求的激励而发生变化，如一个艺术家群体为了实现个人价值可以放弃生理的基本需求，任何人的需求层次也会受到个人差异的影响，并且会随时间的推移而发生变化。

马斯洛的需求层次学说是我们在广告活动中参考的重要方法论和理论基础。广告“族群”是基于共同生活形态上的人群细分，不同的需求就有不同的生活形态，相同的需求层次也决定了族群在许多市场需求和购买形态上的共同性。研究清楚这个，才能够为广告实践提供非常可靠的指导意义。

在马斯洛五个需要层次的基础上，根据目前市场现状和消费者购买行为的分析，笔者将消费者的内心需求分成三个层次六个级别：

在这个消费者需求的金字塔模型的基础部分，和马斯洛的需求层次是一致的：

功能型需求对应的是马斯洛需求层次的生理需要和安全需要，满足基本物理属性需求和消除身体不确定性；价值型需求对应社交需要和尊重需要，通过使用产品来获得认同感，在价值型诉求中，还有另外一层含义，就是以成本优势进行物超所值的心理诉求；品牌型需求对应自我实现需要，还有部分尊重需要，不仅通过消费品牌来获得自我认同，更通过使用品牌来获得情感归属。

功能型需求

消费者追求物理属性层面的功能，以产品使用为核心，理性购买趋向，购买商品的本体价值，采取客观、实在的诉求方式能够打动他们。实证、展示、示范、论证、叙述等方式来演绎产品，让消费者感受到产品实实在在的利益点。分为两种情况：

满足生理：人作为动物属性存在的满足。此类诉求方式满足消费者基本生理需要，食物、油、调料、水、居所等，产品本身亦是与生俱来的特点，但其功能型更基础，也更被消费者需要。

满足生理型诉求方式大多理性、客观，诉求以产品优势为主，如鲁花花生油“不含油酸、亚油酸，不含胆固醇，富含天然营养……”满足的是基本的生理需要。但随着人们生活水平的提高，许多本是满足生理需要的产品也提升了价值和品位，赋予了更多本身不属于产品的附加值，如蒙牛的特仑苏产品，附加“时尚、高端的生活品位”元素，使得特仑苏价格也远远高于其他牛奶产品。

应用主导：体现产品的应用功能。产品本身带有的、对消费者形成吸引力的卖点，满足消费者需求和潜在需求的产品功能主导类型。产品的应用性是与生俱来的，直接赋予在产品本体之上的，而非在传播过程中附加其身上的功能定位。如海飞丝的“去头屑”是应用主导型的，舒肤佳“去除病菌”是与生俱来的，并非后天经过策划附加的。

价值型需求

价值在这里应该理解成两层意思，一是衡量产品作为商品交换角色的描述“价值和价格”，具体指产品在市场流通过程中获得的以货币形式实现的比较结论，二是代表被公众公认的符号，具有象征意义的标签，代表了地位、身份、职业等，附加值是被众人公认的，其地位高于其他商品。因此，价值型需求分成两种情况：

物有所值：价格体现价值，成本战略。这个价值是经济学意义上的诠释，是相对于产品在经济交换过程中的作用而言：价值等同价格，就是“物有所值”，价值高于价格就是“物超所值”。这类群体往往对价格敏感，通过不断比较做出选择，品牌忠诚度相对较低。所以，中国市场经常出现直接将价格作为广告主要元素出现的例子，“汰渍洗衣粉只要2.5元”“只选对的，不买贵的”“吗叮啉，一天只要8毛钱”等，就是通过价格诉求来赢得此类消费者的青睐。

体现地位：彰显身份，象征型价值。此价值的意义在于提供使用者符号的作用，以显示其特殊的地位，比如奔驰代表“尊贵的身份”，雷达表代表“富足生活的彰显”，这些产品体现了一个阶层的价值型需求，满足了将原本内在的财富、权势表露于外的欲望，对于这类需求，必须考虑到一个品类价值的基调，“对上味，才能走对路”。

品牌型需求

这个阶段的需求是相对比较成熟的，品牌的附加值发挥了应有的作用，品牌效应得到放大。品牌知名度建立后，忠诚度所带来的重复购买和口碑效应使得品牌传播作用得到证明，针对这一类群体，应该强调战略层次的占领和培养，不可过于急躁。注意在品牌营销和传播过程中对他们的保护，这个层次需求的消费群是对企业有战略意义的。需求模式又分为情感归属和自我认同两种类型。

情感归属：引发内心对品牌的情感。此类需求的消费者希望通过品牌的情感性诉求来获得心理的认可，感性、敏感、情绪化，比一般人更容易被情感性诉求打动，更容易建立对品牌的忠诚，对品牌喜爱的理由带有强烈个人情绪。产品广告应以浪漫、温馨、感人的场景和情节为主，如戴比尔斯的“钻石恒久远 一颗永流传”，所有系列广告都带有强烈的罗曼蒂克氛围，打动了无数梦想步入婚姻殿堂的情侣；南方黑芝麻糊的“小时候，听到黑芝麻糊的叫声，我再也坐不住了……”许多人勾起了童年美好回忆的同时，也将品牌牢牢记在了心里。真挚的情感不会骗人，消费者也能够通过传播、使用和不断的品牌体验，建立起和品牌真挚的感情。

自我认同：自我为中心的共鸣和认同。讲究个性，也要研究这一群体的心理，找到引发共鸣的密码。他们大多具有独特个性，以不入俗套为标准，以充分表现自我个性、肯定能力为目标，通过与众不同的方式，获得群体的认同感。80后、90后的自我认同需求更为强烈。一个典型的行业例子是运动品牌，都是以展现自我，凸显个性为主题口号，耐克“Just do it！”，阿迪达斯“Impossible is nothing”，李宁“一切皆有可能”，特步“非一般的感觉”，安踏“我选择 我喜欢”等，因为是针对年轻购买群体，所以广告诉求也针对性满足这个群体的心理需求，获得他们对品牌内在价值观的认同。

以上三个层次六个级别的需求模式和马斯洛五个需求层次是基本对应的。从常规角度来看，这个模式是研究目标群体需求的一个基本方法。消费者对产品和广告的需求也是从低往高发展递增的，但某些情况下，可以相互转化，并不完全遵循此模式。年轻群体可能没有收入，却需要获得尊重或自我认同，如购买与其年龄不相符合的身份象征物如高档手表、汽车等，来表达其内在的渴望。

台湾杨朝阳博士将广告传播战略分为：认知型的说服法及主张概念；系统效率型的说服法及提案概念；感性型的说服法及印象概念；意义型的说服法及象征概念。这也是以目标“族群”为对象而划分的四大类广告战略概念，不同产品针对不同人群采用不同的传播概念，是任何一个广告战略的前提。

全球第五大传播集团HAVAS的创意工具书《广告创意解码》（沈吕百翻译版本），根据相同的生活形态、个性特征和心理需求将消费者分成具有典型意义的五大风格类型，形成具有特定意义上的“族群”概念：特立独行型、自我中心型、社会活跃型、务实生活型、保守倾向型，并发展出20种广告传播模式和60种创意策略，此模式让广告创意策略可以随意挑选，是一本真真正正实用的工具书。

根据以上需求层次对中国“族群”的分析和探究，能否由此进一步提供策略选择依据，总结出符合中国市场特色的广告创意策略模式？前提是在进行深入的市场调查和研究基础上，分析和了解中国目前多元化、多层次的社会阶层现状，通过统计学、社会学、心理学、广告学等专家共同努力，来完成对“中国式族群”的分类，也希望通过抛砖引玉的探讨，摒弃以往靠单一统计学调查而做出的指导决策，对中国企业目标消费群及传播受众的分众研究提供基础的市场参考价值。