天地人和，古井贡

天地人和，古井贡———古井贡品牌再塑

近几年，国内白酒行业竞争已经到了白热化的程度，经历了广告战、通路战、终端战、价格战、促销战等阶段，已近乎贴身肉搏的程度，国内企业许多短视行为在广告投放策略的运用上就可见一斑。不过由于白酒行业极其复杂的特殊情况，也使得企业“人在江湖，身不由己”，经过长期的磨炼之后，许多白酒企业也纷纷反思:我们的品牌应该如何做？如何避免无休止的恶性竞争，让产品销售在稳定中增长？

安徽古井贡酒多年来一直以稳健、踏实的作风领先白酒业内，2001年的品牌价值达到37.05亿元，连续多年和五粮液共同入选中国最有价值品牌排名前20位。面对恶劣的市场环境，古井贡的眼光无疑看得更远，古井集团提出：“古井贡要以战略的眼光进行品牌再塑！”

战术向战略的转变:品牌精神之争

如果在几年前，有人提到做白酒必须有品牌观念，肯定会有一大批人反对，原因是市场环境的变化之快需要企业作出快速的反应，根本来不得你用品牌这个“慢火”来烧市场这盆“冷水”。市场需要你的快速反应：别人广告大投入，你就得请明星；别人给经销商返2个点，你就得5个点；别人终端买断了，你就得花更多的钱给抢回来；别人价格降下来，你就得买一送一；别人送打火机，你就得放美元，或者干脆送一个金佛，等等，容不得你半点迟疑。另外，前几年消费者的消费行为仍然处于浮躁期，广告、促销、降价等使得他们无所适从，想喝的酒买不到，新鲜的酒天天到，更多的诱惑、更多的风潮，让他们很难对一个品牌建立忠诚度，所以企业对品牌的运作失去了信心。

总结目前的市场现状，可以得出白酒行业处于物化市场竞争的特点：

1.广告战——通路战——终端战——价格战——促销战的演变

2.投入大量的精力和物力，竞争被动

3.竞争方式容易模仿和赶超

4.依赖商品流通过程，忽视消费者

5.建立的是有形资产

6.产品生命周期短

7.是具体的、具象的、物化的

8.其效应难以累积

这个总结几乎是所有白酒品牌需要面对的问题，许多品牌目前的成功也许只是企业或者领导人走出的第一招好棋，但是在走这招棋前，却缺少战略的思考，等到他认为有更好一招的时候，或许就会放弃前一招。

狂热之后往往是平静，激烈的市场竞争之后，冷静的思考和策略的调整是必然的，白酒品牌的未来竞争方向将是品牌战略整合的竞争：

1.以消费者为中心，培养消费者忠诚度

2.以建立品牌无形资产为目标

3.一旦建立品牌策略，不易为竞争对手模仿和赶超

4.是心理的、精神的、抽象的

5.品牌可以超越产品的生命周期

6.品牌对消费者是独一无二的

这个战略不同于企业以往的任何一次行动。首先，它不靠单一的战术取得暂时的胜利，而是将目光放得更远，犹如当初毛泽东长征采取的迂回战略，虽然绕了很多的弯路，却由于战略的正确取得了最终的胜利；其次，这个战略建立在独特性的基础之上，只为这个品牌所独有，所有的营销推广和传播活动都围绕同一个主题展开，为建立同一个品牌联想服务，它的作用是统一的、积累的；再次，一旦确定统一的战略方向，就要有一个时间和空间的概念，不是靠凌乱的战术，而是靠统一的整合，不是一个点子，而是一个系统的工程。

根据白酒行业市场现状和发展方向，我们确定了——

古井贡目标：白酒行业人文关怀第一品牌

白酒是高度同质化的产品类别，产品本身之间的差异性已经非常小。如果排除其他因素，白酒应该是典型的感性消费，由于白酒竞争环境的恶劣，使得消费者在对白酒品牌的取舍上，一直处于被动的状态，“一年喝倒一个品牌”足以说明行业竞争的激烈程度，直接的影响就是使得消费者随着市场潮流而改变自身的消费习惯，这是白酒行业一个既奇特又不良的现象。

但随着市场发展到今天，消费者的消费行为越来越成熟，白酒作为日常消费用品，“培养消费者的忠诚度”又将成为各个白酒品牌的最终目标，“80％的利润来自20％的忠诚购买”也将成为白酒行业最终的发展趋势，甚至在终端上，我们也可以相信，超市、商场、零售店这些体现品牌忠诚的购买场所的地位也将引起更多的重视，忠诚度来自消费者心理层面对品牌的偏好，品牌的目标就在于在消费者心中建立这样的偏好。

纵观目前白酒行业，能够准确地进行定位的品牌少之又少，大多的品牌要么不知所云，要么游移不定，做到真正能够切入消费者心理、体现中国文化人文关怀的品牌，是我们为古井贡品牌设定的目标。

古井贡在以往的传播活动中，一直缺少感性诉求，在消费者的心目中也缺少品牌联想，在古井贡积累品牌资产的评估中，大部分地区的品牌价差效应和品牌联想/区隔性评估都相对较差。古井贡的目标是：

古井贡因三国时期曹操献给汉献帝而得名“贡”酒，其生产地亳州是安徽中部一个散发着浓厚人文气息的小城市，是华佗、曹操等名人的故乡。企业在当地建造了颇有气势的“中国白酒文化第一馆”，展示酒文化的渊源历史，企业多年来也一直以独特的人文管理方式赢得了同行和客户的肯定，此为古井贡树立白酒行业人文关怀第一品牌的基础。

古井贡力求在三年内完成这个目标，倡导品牌多层次、多角度的精神营销，与消费者共同创造并分享品牌体验，共同创造并分享品牌生活，共同创造并分享品牌价值。

古井贡品牌定位:天地人和

白酒，几乎成为中国文化精神的一个代言物，古今多少文人墨客、帝王将相都与之有着千丝万缕的牵连。白酒本身的历史也是中国文化的重要部分，白酒到底应该承载怎样的一种人文精神？古井贡的人文关怀应该以什么作为出发点和重心？

最终确定古井贡品牌的核心概念定位为：天地人和。

儒家崇尚“仁”，其意指“仁者浑然与物同体，义礼智信皆仁也”的天地同一境界；“万物皆备于我”“知心知信知天”是孟子的自然之学；道家的庄子也说“天地与我并生，万物与我为一”，是说物我无别，主客交融，是何等崇高的境界！佛家“我心即佛”“我佛慈悲”也说的是心可容万物，人应该与万物和平共处。

中国的各种文化，不管是从什么角度出发，都会有一个共性，就是推崇“天地人和”。其实“和”的理念在现代社会中，也有着非常积极的意义，“以酒会友”“把酒狂欢”“酒席是第二张谈判桌”等，都是“和”文化和酒的密切联系的表象。

“天地人和”理念贯穿品牌传播行为，更将之作为企业营销行动的指导，我们不仅倡导人与人之间“和睦共处”、人与自然之间“和谐共进”、人与社会之间“合群济众”，更倡导厂与商之间“双赢共生”、品牌与员工之间“和衷共济”，“天地人和”的理念是抽象的，同时又是具体的；是外放的，同时又是内敛的；是集中的，同时又是可延续的。总之，它体现了白酒文化的精髓，也表现了古井贡独特的品牌内涵：是众所周知，却是独一无二的。

在这一理念的奠基下，开创了古井贡酒的酒德歌：

天垂酒星　地列酒泉

人若好饮　和德双馨

天地人和　古井贡酒

古井贡酒　天地人和

这一核心定位之下的品牌个性，古井贡应该体现这样的一个人物形象：旷达、平静、超然、和谐、与世无争，在中国传统文化中寻求创新和突破的现代智者。

树干上的叶子:天地人和的实现形式

假如将品牌的核心概念定位比作是一棵树的主干，那么只有长在外表郁郁葱葱的叶子才能给人更完整具体的形象。

形式一：创造古井贡品牌形象产品，完美体现“天地人和”理念，就像一个国家的领袖。代表古井贡最高的形象，求质不求量，以拉动兄弟产品的销售，具体做法是价格最高、形象最好、档次最高、品位最好，包装要独特、有说法，并成为品牌演绎的主角。另外，将企业目前的产品再分为利润产品和地基产品，利润产品主要为企业贡献利润，价格中等；地基产品主要贡献销量，价格中下。

形式二：在古井贡积累的品牌资产中，发现消费者对古井、树的画面印象深刻，况且“树立于地而向于天”“井源于地而贡于人”，也是对“天地人和”的完美诠释，因此，可以将之作为品牌的符号，应用于终端宣传。

形式三：赞助或者举办与“天地人和”有关的活动。

赞助活动：龙舟或赛艇比赛/围棋比赛/中国象棋比赛/“天涯共此时”晚会/中秋晚会/春节晚会/家庭友谊赛等

举办活动：拍摄环保或社会文明的公益广告/书法比赛/太极冠军赛/钓鱼比赛等

形式四：各个产品诉求为古井贡品牌作贡献，各个产品的概念必须有共性，也要有个性：

在古井贡的品牌共性中，还有一点就是“贡酒”的概念，可以作为每一个产品在节日推广时的主题之一。

例如古井贡有一个产品叫龙韵，可以在它个性的“龙”字上进行概念延伸：龙——中国传统的吉祥物——代表中华民族的精神——以龙为符号演绎中华民族精神，所以在广告表现中可以采用赛龙舟、舞龙等中国传统的形式，既能体现产品个性，同时在这些表现中，你也可以感受“天地人和”的意境。

形式五：白酒业一支独特的广告片

评判一个好广告的标准有三点：1.原创性；2.关联性；3.震撼性。对于震撼性的理解，我认为就是你的广告要强烈地区别他人：当别人安静的时候，你吆喝；当别人吆喝的时候，你安静。所以古井贡在考虑品牌广告片的时候，避开了白酒行业喧嚣的叫卖形式，以音乐、场景来制造一种“醉翁之意不在鱼，而在于天地之间”的超然意境：

古井贡酒TVC脚本——天地人和篇

1.(全景)青山绿水，花香虫鸣，平静、宽阔的湖面上，远远飘着一条小船，船边放着一根鱼竿，船头放着一瓶古井贡。古筝发出悠扬的琴声。

2.(特写)微风翻动着船头的一本书，发出轻轻的声响，一瓶打开的古井贡晶莹透亮，一只蝴蝶围绕着酒瓶飞舞。淡入字幕:离开都市人流。船舷摇晃声，蝴蝶震翅声，书翻动声。

男中音:离开都市人流。

3.(特写)一条鱼从湖中飞跃而起，跳向船头的古井贡酒。鱼儿跃动声。

4.(近景)船舷后，一名有气质的中年成功男士探出头来张望(头戴遮阳帽，从船舷后起身入)。

5.(特写)船头的古井贡已经倒在船板上，酒液流淌，一条鱼儿醉卧一旁，嘴一张一张地蠕动着。

6.(近景)男子手捧着鱼儿，似乎与鱼儿对话，小心地将鱼儿放回水中。画面字幕淡入:让心与自然为友！

男中音:让心与自然为友！

7.(近景)鱼儿回到水中，和鱼群一起游向湖深处(镜头逐渐拉开)。

8.(全景)中年男子手拿古井贡酒瓶，尽情品味美酒，悠然天地间。

9.前景出现古井贡产品，画面同时定格，字幕:天地人和，古井贡酒。

男中音:天地人和，古井贡酒。

（画面见中插彩页）

广告片拍摄时，花了一个多星期的时间选择外景，最后选择了如世外桃源般的延庆天池。为达到雾锁烟波的效果，摄制组凌晨3点就起床拍摄，为了鱼跃镜头的美感，就做了不下10种方案，费了近20个胶片。虽然身处美景，但几天的拍摄却使人疲惫不堪，工作人员在剪接完成后不禁感慨：对于创建品牌来说，只是工作的一小部分，但对于我们来说，却是经历了一次磨难的洗礼！

这似乎是一支功利性很淡的广告片，淡淡的基调，甚至连品牌名称也只是在最后提到。但在投放后，却引起了包括周围许多都市人的好感，很多朋友在看完以后纷纷向我打听，“这是什么地方，一定要去体验一下天地人合一的意境！”，若干年后，仍然有许多人对这样一支独特的白酒广告片记忆犹新。

古井集团的各位领导在看完广告片后，肯定地说：“天地人和，是古井贡一次全新的尝试，也是古井贡品牌传播的全新开始”！

对于古井贡“天地人和”核心概念定位的具体执行和管理，既要统一和坚持，又要适时地改变和调整，以使品牌的运作可以不断适应市场的需要，同时我也深深知道，作为专业的服务公司，为品牌助跑的路程才刚刚开始。