未出发的精彩旅程

未出发的精彩旅程———中环世贸中心创作纪实

2006年4月，新加坡嘉德置地集团以18.37亿人民币购买中环世贸中心北向的A、B两座写字楼；台湾长荣集团斥资近2亿人民币，购买北京中环世贸中心C栋五层楼，作为长荣集团在大陆的总部；中环世贸中心C座写字楼签约率已超过六成……由美国华熙国际投资集团投资并兴建的北京中环世贸中心于2005年8月竣工，在大楼外观尚未完工之前，就已经赢得众多国内外企业集团的青睐。分析他们购买中环世贸中心的原因，除了地段，还有更多——未来的CBD，以国贸桥为节点，东西向的长安街和南北向的东三环构成“金十字”架构，中环世贸中心就位于CBD金十字西南角，不可复制的地段，创造不可估量的价值。

土地是稀缺的、不可再生的资源，房地产的价值“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。在CBD规划的区域图中可以看到，长安街临街地带，不是已有了建筑，就是已经规划了项目，以后可以使用的土地资源非常少，而且，随着时间的推移，再要出现中环世贸中心这样的独立办公建筑，几乎不可能。

中环世贸中心除了拥有这样得天独厚的黄金地段，还有着更多的优势：

1.南临CBD唯一的6万平米文化艺术广场；

2.CBD唯一河道景观——通惠河在文化艺术广场的南面；

3.建筑顶部倾斜设计，面临流水和绿地；

4.建筑南北两面无高大建筑，视野开阔；

5.高绿化率，含氧量远高于周边建筑；

6.交通上，可以说是真正的四通八达：西临改道后的东大桥路和建国门外大街的交叉“十”字路口，三环路可以直接到达；通惠河南侧则成为城市快速路，从四环及机场都可以直接到达。

7.U形敞开式建筑面对广场、使用率不低于76％、办公楼层层高3.9米、卫生间电梯楼道地下空间等设计，无不体现了开发商对办公环境的人文关怀。使得这一楼盘的优势不仅仅因为地段而闪光。良好的广告策略和表现总是基于产品本身的优势，产品的好坏，不仅仅影响着品牌推广的潜力，更影响着创作者的热情，面对拥有如此多优势的产品，我们在对开发商表示钦佩之余，更加信心十足了。

中环世贸定位:“丛林之王”的较量

CBD密集的建筑犹如城市的“钢筋丛林”，面对集团和公司购买的客户群体，定位高端的写字楼无疑是“丛林之王”。CBD核心区域内，高端写字楼的市场行情仍然不错，所以各个楼群之间的竞争更多体现的是形象之争，在黄金十字的周边楼盘，更加注重这一形象所带来的附加值。

形象的第一步是为项目定位，在无法改变建筑的基础上，只有通过定位塑造形象，赋予价值，提升品牌的含金量，赢得投资者和购买者对品牌包括对开发商的好感。

财富中心楼盘，顾名思义可见其定位，“高处自从容”针对的群体自然是那些站在时代高处的财富拥有者，其形象定位是直接的、外向的，对于目标群体的诉求也非常直接、“从容”体现其目标群体渴望“面对任何决策和挑战都能够从容不迫”的心理；国贸三期是CBD内最受瞩目也最为显著的地标建筑，其高度达到300多米，几乎是CBD内最高的建筑，基于国贸一、二期的知名度和号召力，三期更是许多投资者的期待，拥有CBD的最高尊荣，应当之无愧；紧挨中环世贸的银泰中心则诉求“照亮CBD的中国灯笼”，其创意来自于建筑本体的设计风格，在内容诉求上缺乏高端形象的塑造，“灯笼”定位无法迎合投资者的心理需求。

中环世贸中心的策略原则是“独特的定位吸引，立体的形象塑造”，通过独特定位和在统一定位下的立体传播，塑造中环世贸中心整体的形象。

中环世贸中心的目标群体确定为：

1.熟悉中国市场经济的战略家，他们是跨国企业决定公司投资方向的高级管理层，企业的决策人物（诸如世界500强的CEO）。

2.他们工作繁忙，日理万机，理性思维和决策。

3.希望不仅对于企业内部的管理还是企业外部的市场，都能够了然于胸、运筹帷幄，

并能够把握中国的市场实际，制定长远的战略。

4.维护自身企业的形象，成就感来自于对企业战略方向的正确决策和把握。注重实际，更注重企业的核心价值观建设。

5.关注时事，关注权威，对媒体抱有冷静态度，主动接触专业经济类媒体，被动接受大众性媒体。

中环世贸中心的目标人群实际上是一个非常窄众的群体，他们拥有自己特定的生活形态，在品牌的接触点上也和普通大众有很大的不同，研究他们的生活形态和接触点是传播的第一步。

对于项目本身的优势，应该也和周边的楼盘区别开来，最后确定将中环世贸中心定位在“建筑超越空间，让工作更自在”。好的建筑往往能够融合环境、超越空间，而中环世贸中心拥有的优势恰恰体现了这一点，而且自在的空间感受是带给目标群体的直接体验，而且他们对事业自然也追求一种自由自在的境界，随心所欲达到目标是每一个管理者所向往的。

内外有乾坤　自在得天下

对于地产的楼盘来说，一句口号的力量，往往能够穿越层层传播的障碍，成为打动人心的利剑。富有特色和想象力的口号既体现了地产的卖点和定位，又准确把握住了客户心理，成为打动客户主动关注楼盘的第一步。

中环世贸中心最终确定的口号为“内外有乾坤 自在得天下”。

中环世贸中心的内部优势和外部优势都可以集中体现在这两句话中。“内”主要说的是建筑本体：使用率大于78％——同样的钱却得到更多的空间，更宽敞自由；幕墙窗户、可向内开启——呼吸更顺畅自由；容积率5.65——绿地公共面积更多，活动更自由、更舒畅。

“外”主要指的是地段和周边环境：地段——尊贵、地位的昭示；文化艺术广场——视野开阔、更多的公共活动空间，给你更自在的办公感受；南北两面开阔——视线更远、更自在；交通便利——更方便、自由。“内外”既是指中环世贸中心的项目优势，也指高端目标群的“大我和小我”，犹如企业管理和经营，只有内外协调，心胸旷达，才能自在得天下！

项目标志以此广告口号进行形象展开，取建筑侧面外观进行设计，内有空间外有视野，空间与空间之间以线条相通，互为关系，暗示楼盘的空间在地上地下、内部外部都进行了有效的联接，设计将标志、口号和楼盘名称统一视觉组合，出现在品牌所有的传播元素中。

推广策略:A- I- D- A模式的完美诠释

Attention:注意；Interest:兴趣；Desire:渴望；Action:行动。

品牌的传播过程是一个吸引消费者决策的、由浅入深的过程，楼盘推广大致也经历这几个阶段。首先，要通过一系列吸引大家眼球的推广方式进行炒作，并进一步与对楼盘有兴趣的人士进行深入沟通，然后通过更加详细的楼盘宣传，让目标群体充分认识楼盘、了解楼盘，最后抓住准目标群体进行一对一的沟通。

在推广的第一步，我们建议将楼盘最为吸引受众的特点突出，以抢得受众心中的占位，引发目标群体对楼盘的主动关注，最后决定采用悬念广告的方式进行。

在引发兴趣和渴望的阶段，通过更多的手段来吸引并邀请目标群体参与到楼盘的体验中来：平面和影视整合广告、软性文章、楼书、介绍光盘及专题、媒介投放如户外（立柱/广告牌）/杂志（财经类/地产类）/报纸（财经类/地产类）/网络等。

最后，通过锁定目标客户进行深入沟通，发现可能购买楼盘的企业、财团或公司，决策者往往不仅是公司的个人，在做最后决策时需要楼盘主动与他们沟通，让准客户有更多机会深入了解楼盘，能够及时解答客户的疑问，并进行反馈。

主要通过顾客关系行销、以一对一手段实现：资料库行销（上门演示/网站平台）；公关（发布会/酒会/晚宴）；广告（平面和影视）；软性文章（中环世贸中心，营造CBD内最舒适的办公环境/CBD内最大的广场——北京文化艺术广场昨日落成/IBM“相中”中环世贸中心等）。

表现手段:以创意和整合取胜

悬念广告如何引发受众注意？在楼盘的先期推广中，需要寻找中环世贸中心最大的、最独特的卖点，引发目标受众的充分关注，中环世贸中心最大的卖点在哪里，如何为早期宣传定位：地段、交通、容积率、使用率，还是建筑风格？

最后总结的核心卖点就是：视野开阔，拥有CBD内最大的文化艺术广场。

地段的优势是与生俱来的，北靠长安街，南临广场使得中环世贸中心在钢筋丛林、窗户对窗户的CBD拥有相对开阔的视野。系列悬念的平面进行充分造势：

系列稿一：为何CBD的窗外，除了玻璃还是玻璃？

系列稿二：在CBD，除了玻璃，我们有看得更远的权利。

系列稿三：心因视野而广。

系列稿四：临远何须登高。

悬念以连续平面广告进行演绎，突出楼盘视野开阔的优势，在稍后的平面中，以同样的版式突出“空间、空气”等主题。进入第二个阶段，同样的基调开始逐步分别传播楼盘的各个优势，仍然以较为醒目的标题突出：

系列稿一：中环世贸中心比中环世贸中心高了一倍（因为空间开阔可以望得更远）；

系列稿二：CBD原来有两个中环世贸中心（超低的容积率，两倍的地只盖一栋楼）；

系列稿三：中环世贸中心送给您三层（超高使用率等于多了三层）；

系列稿四：中环世贸中心的大堂有三万平米（因为一层的广场有三万平米）。

在标题中都出现了楼盘名称，但是诉求的方式却刻意和传统楼盘有所区别，新颖、独特的标题也希望引起更多受众对内容的关注。

进一步的沟通表现也采用了不同的手法。传统写字楼广告表现较多采用强性灌输式，即所有楼盘信息在一则广告中详细出现，而我们认为受众对楼盘有一定认知的情况下，应该采取比较缓和的表现手法进行沟通。写字楼原本是生活节奏快速的地方，而我们却能够结合楼盘本身的优势，从情感化的角度诉求楼盘的优势，这样的沟

通方法将更显得人性化，将楼盘优势通过“润物细无声”的方式传递出去：

系列稿一：合上笔记本，窗外是CBD最美的风景；

系列稿二：星期五，地下一层，又有一幅珍藏；

系列稿三：离会议还有8分钟，我叫老张慢慢开；

系列稿四：下班了，办公室空荡荡的，心却充满希望……

楼书作为和准目标客户沟通的工具，无疑扮演着重要的角色。首先在形式上，强调大气、稳重、国际化的风格，四开重达30kg的楼书真是前所未闻，期望“抬着走”楼书带给客户以震撼感受。在内容设置，包括文案设计上，沉静中带有霸气，以下为楼书的节选，可窥全豹：

1.概况：空间让时间消失

黑格尔说“时间让空间消失”，我们说“空间让时间消失”。时间，让不可能成为可能。存在只有在时间的磨砺中，才能成就经典，建筑更为如是。中环世贸中心，经典让时间消失。

2.地段：强大使强大者强大

内有乾坤，方能得势天下。自强是强大者的动力，在变化中坚持核心，是强大者强大的朴素唯物主义。中环世贸中心，英豪云集，呼应天下，强强双赢。

3.周边：临远何须登高

国贸中心三期高360米，银泰中心高度为160- 250米，中环世贸中心高仅150米，何以能够无须登高就能临远？

无须登高，就能临远，这是地利带来的优势，亦是战略者目光深远、决胜千里的大智慧。

4.交通：绝对的相对论；容积率：可能的利润最大化；使用率：退让是更高明的进步；通风：理智与情感交流；发售：独立是最强的昭示……

创作犹如人生，激情投入，却非有想象中的完美结果，被客户高度认可的创作，因楼盘自然的旺销而休止，犹如未完的人生恋曲，更让人回味无穷。

中环世贸中心的创作，是我们团队走过的一段未完成的精彩旅程。