广告创意设计与文案人员强烈的自我意识让位于激烈的市场竞争

二、广告创意设计与文案人员强烈的自我意识让位于激烈的市场竞争

当代广告创意设计与文案创作中,广告创意设计与文案自我艺术观念与市场理念的并立与融合愈加突出。在处理这个问题上,广告设计师倾向于在二者之间寻找最佳的处置,总体趋势是前者让位于后者。

市场理念与广告观念对于当代广告创意设计与文案的绝对影响愈加重要,这源于当代市场竞争的激烈程度。尤其是20世纪90年代以来,中国市场显示出了前所未有的新局面。激烈的市场竞争,不仅体现在国内企业和产品之间,也体现在本土企业与国外企业的竞争当中。目前,由于中国加入WTO和北京奥运会等因素的影响,更由于中国市场的巨大潜力和广阔前景,使得一大批国际著名品牌在中国相继提高其广告投入费用。对于企业来讲,广告推广的目的只有一个,那就是提高产品销售量,建立良好的品牌形象,产生无尽的品牌效应。这便要求广告创意设计与文案人员在进行广告创作与开展促销活动时,要以广告主和产品为出发点,遵循广告服务产品形象推广和市场利益需求的根本目的。这相应地会产生另一个问题,到底我们的广告创意与广告风格设计是以个人特点为原则,还是以市场要求为旨归呢?

当代广告创意设计与文案显然正面临这样的艰难选择,只是这种个人特点不像纯艺术创作那样完全是源自自身的精神创作,我们更愿意将其看做是建立在创意基础之上的设计师意愿。而其对立面就是唯市场和信息传达的、应对激烈商品竞争的策略选择。在广告创意设计与文案的创意过程中,灵感的神秘性被一步步剥离,人们越来越倾向于认为广告创意设计与文案创意是在对于产品、消费者、市场充分深入了解基础上的沉淀和爆发。

广告创意与设计过程中,越来越注重对消费者心理的分析。当代市场经济体系早已由卖方市场转向了买方市场,消费者的生活观念本身特性的变化远远超出了设计师可能把握的范围。消费者的生活观念和心理状态在生存环境及社会变革的进程中不断变化,而这种变化又直接影响着消费者对广告信息的认知程度。因此,广告创意设计与文案传播活动的方向不是设计师个人意识和观念,而应从消费者的角度出发,在准确把握其消费心理的情况下,为其塑造出美好的消费心理镜像。消费者是广告的受众,是潜在的购买群体与消费群体。为消费者提供所需要的商品信息是广告创意设计的起始点和中心原则。所以我们在前面提到,广告创意设计与文案作为广告运作过程的一个基本环节,是广告活动整体系统的一部分,广告创意设计活动的成功离不开前期对于产品、市场、消费者深入细致的分析和了解。在广告创意过程中,有一种创意方法和手段为“消费者描述”,即用最具体化的语言详细描述目标消费人群中某一最典型角色,通过细致描述确定消费者基本性格特征和行为方式,以保证广告创意与设计活动的目的准确,方向正确。很显然,这些活动都不是设计师个人意识闭门造车可以解决的。

当代广告创意设计活动对于激烈市场竞争的应对是深入了解消费者需求特征,但这种需求也是有层次的。马斯洛的需求层次理论认为人在成长和同环境搏斗的过程中,需求层次会从基本物质需求向高层的爱、归宿以及自我实现需求过渡。相应地,当代广告创意设计与文案传播态度与方向也已经不仅仅是产品给予人的功能、属性上的满足,而是更多地关注个体心理层面上的需求,关注产品能否满足消费者精神上的需求。当代消费者在重视商品功能的同时,更重视商品功能的延伸,这种对商品功能深层次的需求才是消费者心理的真实写照。

当代消费特征从量的消费到质的消费,最后过渡到现代的情感消费和个性消费,消费者的需求特征也随着个性化不断突出而变得愈加多样和复杂。为了适应不同消费群体各自的消费特点和需求,当代广告创意设计与文案的表现形式也变得更加繁复、多样和情感化。比如对新潮、时尚的感悟,对潇洒、浪漫、气质非凡的推崇,对张扬个性、追求自我、享受人生的情绪描绘。这些策略方式的选择都基于消费者的立场而不是设计师的立场。

为了应对激烈的市场竞争,广告创意与设计人员对了解消费者分析与了解的深入程度不断加深。相应地,当代广告创意设计与文案中了解消费者需求的途径也在不断变革。2006年,日本电通公司正式将该公司创立的“AISAS”消费者行为模式注册版权。“AISAS”代表了消费者“Attention—Interesting—Search—Action—Share”的消费行为过程,这是美国人荷尔所提出的AIDMA法则的变异和在新的媒体环境下的提升。日本人认为在Web2．0的新媒体环境下,消费者的网络化生存成为一种新的生活与消费状态。产生消费需求与兴趣的下一步不是在欲望的驱使下记忆广告,而是到无尽的网络海洋中搜寻信息,并在实际的购买行为发生后,去发布使用感受,表达满意或者不满,继续为后来的消费者与消费行为补充和分享信息。针对AISAS的消费行为,电通公司还提出了CGM,即消费者参与媒体的概念,那些立足于网络环境下的被消费者利用来发布和分享使用后的商品信息的媒体都成为我们在广告创意与设计前进行调查和消费者分析的重要来源和手段,比如博客、讨论区、维客等。通过对CGM系统所收集信息的分析、总结和反馈,我们可以掌握消费者动向,把握消费者内心的真正想法,保证广告创意设计与文案的正确方向。

设计师本位还是消费者本位,这在当代广告创意设计与文案中似乎可以演化成艺术本位还是产品本位的问题。出身不同,观念自然不同。受过系统广告教育的设计人员多秉持广告为商业活动的原则,强调广告创意设计与文案以产品理念为中心,艺术形式和表现样式是附属于商业原则之下的表面和装饰。自艺术与设计实践中走来的广告创意设计与文案人员却更希望在理性得毫无温情的市场原则里透出更多的感动和震撼。当代的广告创意设计与文案传播就是在这两股理想的影响下尴尬地生存了许久。幸运的是,正确的方向似乎已经被探寻到。我们看到,更多的广告创意设计与文案是站在受众的角度,利用精彩与动人的艺术表现,给受众以丰富的联想空间,并引导受众的消费品位和观念,使其从物质层面的消费要求升华至精神层面的消费欲望。总之,在广告信息媒体呈多元化趋势的今天,广告创意设计与文案传播更应零距离地面对受众,加深彼此的沟通和理解,使广告创意设计与文案从深层次的心理层面感动消费者。这是艺术设计走向民众、走向社会的需要,也是广告创意设计与文案服务商品信息传播的需要,同时,更是致力于广告业振兴、营造良好广告市场发展前景的需要。