当代广告创意设计与文案中产品特点导向与品牌设计导向的融合

三、当代广告创意设计与文案中产品特点导向与品牌设计导向的融合

在20世纪60年代的美国创意革命浪潮中,有几种理念极具代表性。一是以USP理论为代表的产品特征派,强调以产品的独特优势和特点来吸引和打动消费者,促进购买行为,并在竞争对手之上占领一个显著的位置。其实70年代的定位理论也是在此基础上的延伸和概括。另一个是以奥格威为代表的品牌形象派,这是迎合了产品同质化发展趋势,迎合了激烈市场竞争而产生的立足于产品之间物质特点相似而形象感觉不同的广告设计与创意观念。如果前一理论我们称之为硬推销,后一观念则是软推销的理论方法。虽然当代广告创意设计与文案中无法简单地对设计观念做如此机械教条的划分, USP理论鼻祖里夫斯创立的DDB公司业已将独特的销售特征转化为独特的品牌个性特征,但在广告创意设计与文案中以产品特点为导向还是以品牌设计为旨归的操作争论和执拗仍在。

以产品为导向是当代广告创意设计与文案的基本方式和创作方向。在广告活动中,准确地认识产品的特点,然后以艺术的手法表现产品的优点,对提升广告的效果是至关重要的。产品是绝大多数广告的主角。在广告创意设计与文案中,如何准确地传递产品的信息,突出产品主体,始终是广告创意设计与文案的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”,在广告中,表现产品的哪些特点与优点,并不取决于设计师的个人喜好,而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。实际上就是说,广告创意设计与文案更多的是以表现产品与消费者之间的直接关系为重心,在产品与消费者的关联中,将产品的特点凸现为产品的优点。这种表现产品与消费者的直接关联的原则即为产品导向。

当代广告创意设计与文案中,以产品为创意导向有很多优势。何鹄志认为,产品导向可以揭示广告创意设计与文案表现对象的本质,即在具体表现时,虽然表现对象是特定的和具体的,但设计并不能仅仅关注产品本身,或者说,只在画面上对产品进行“唯美的设计”,更重要的是根据产品与消费者的关联来表现产品,塑造产品的个性,从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对产品的“关心点”,产品提供给消费者的“利益点”。另外,产品导向还提示了广告创意设计与文案师的思考方向。在广告作业流程中,广告创意设计与文案人员的职责就是准确地表现产品,塑造产品的个性。如果广告创意设计与文案人员在表现产品的过程中能够充分地把握其表现对象的“产品氛围”,无疑对他全面地认识和思考产品,准确地表现产品,塑造产品的个性具有重要的意义。再者,产品导向构建了一个广告表现的评判标准。我们判断一件平面广告作品是否准确地表现了产品一般是基于像不像和好不好两个层面。这两个层面都符合产品导向原则。一件优秀的平面广告作品必定在设计表现过程中准确而富有创造性地解决了产品物质特点表现的问题。^[4]

但是在现代激烈的产品竞争环境下,随着产品同质的白热化,产品导向必然存在着巨大的局限性,即关注局部特点,忽视整体品牌形象构建。这也是广告设计师同广告策划人员在确定广告创意时的分歧点。当下的情况可能是,单支或单幅广告作品无比震撼人心,而较长时间内的广告创意设计与文案却缺乏统一的品牌核心一以贯之,各自为战,无法维护品牌形象。本土广告设计师张小平曾以李宁某支广告片为例表达了中国广告创意设计与文案面对这一状况时的无奈,他说,中国广告设计存在“上位要百变”的误区,“在长城奖的评审中,李宁的系列影视广告给我留下了极为深刻的印象。不是说这些片子拍得不好,是好极了,评审们猜想,‘墨球篇’的后期可能都不是在亚洲制作的,制作费甚至可能超过200万。也不是说,品牌没有统一的方向,中国风格表现的李宁品牌在每一条片里都得到了充分的展示。令人奇怪的是,在一年之中,李宁居然炮制了如此之多风格各异的片子,那么品牌基本的认知谁看得出来!看得如此眼花缭乱,如何上位!形象百变的手法,对品牌的建树害大于利,还是属于救急销售的权宜之计。”^[5]

当代广告创意设计与文案中,以产品特点为取向的广告创意设计与文案战略不外乎三种方式。诉求产品特点,即以一种产品特点作为推销重点进行理性诉求;独特的卖点,即推销该产品特有的一种实惠;定位,即确立清晰、理想的市场地位。相较于以产品为取向的理性硬推销,当代广告创意设计与文案中以品牌形象为取向的立足消费者的软推销广告更得人心。这里既包括了展现品牌个性的广告,也包括生活方式广告和态度广告。奥格威说过,形象即个性。产品和人一样,是有个性的。个性可以有助于产品成功,也可以导致产品失败。一种产品的个性是由许多因素混合而成的:品名、包装、价格、广告风格,最重要的是产品本身的品质。每一个广告都应该被视为对品牌形象有所贡献。因此广告应该前后一致,塑造同一形象,年复一年。全球各大知名品牌每年的广告力作几乎都是以形象广告打天下的。尤其是当推广产品同其他同类产品竞争难分高下,又是消费者每日不可或缺的产品时,品牌个性广告就更为平常。生活方式广告与态度广告虽然不是直接诉求品牌的个性问题,但它们是通过描绘消费者的心理状态,向观众展示一种离不开该产品的理想的生存状态。其实这也是一种立足形象的广告创意设计与文案方式。

当然,以广告来建立品牌形象在当代也有一些误区存在。我们知道,企业通过广告建立品牌形象的过程,有两个可控因素和一个不可控因素。可控制的因素一是媒体选择,二是广告预算。而不可控因素是广告质量,包括广告创意和广告制作,因为这些一般是由广告公司的水平来决定的。这样,有人就提出要建立强大的品牌形象就必须做到“二大一高”,即“大媒体、大投放和高水平”。媒体大、品牌形象就大;投放大,品牌形象就强;水平高,品牌形象就好。这种正确观点的粗暴应用是在广告主的一厢情愿下,大量粗制滥造的广告选择大媒体进行了大预算投放,谎言重复一千遍,结果成了真理。这样的广告创意设计与文案伤害了广告公司、媒体和广告主,更伤害了消费者。

当代广告创意设计与文案注重从形象确立入手进行广告创意和表现,离不开对于产品本身特点的挖掘和分析,更高层面的形象树立必须是有坚实的产品物质基础的。如果产品本身没有优良的品质、良好的产品形象、独特的品牌个性是无论如何也不能深入消费者内心的。在当代广告运作中,品牌形象的塑造也不独是广告创意设计与文案的任务,产品设计、包装设计、促销设计、活动营销乃至人员销售、事件公关等各个方面都在为确立独特而深入人心的品牌形象而努力,当代广告创意设计与文案更像是360度品牌塑造中的一环,当然是较为关键和影响力较大的一环。在广告创意设计与文案的带动下,各方协调,共同致力于产品品牌形象的塑造。

总而言之,以物质产品为导向还是以品牌形象为导向,在当代广告创意设计与文案中这两个方式都存在。广告创意设计与文案中,产品导向是使用一切与产品有关的表现元素,准确传递产品信息,方便消费者认知产品,并表现产品与消费者的关联。然而深入了解和把握产品特点无非也是为了更好地塑造产品的品牌形象。因此二者的关系实际上是广告定位、广告创意与广告文化的关系,正确处理好这个问题就必定能圆满解决广告创意设计与文案的理论问题和方向方法问题。当然,在以品牌为中心的时代,也是检验设计师的系统应用能力和把握水平的时代。做设计严格说也是在创造自身品牌,设计的真谛就是全身心地努力去打造客户的形象,要抛弃自我的狭隘认识,真正进行忘我的品牌塑造和品牌服务。