广告创意的含义与本质

一、广告创意的含义与本质

创意,英文为Creation,字面意思为“创造意境、意象或者意念”。而广告创意则具有名词和动词两个方面的含义,作为动词来讲是指提出有创造性的关于商品或服务的构思和想法,而作为名词则单指这些有新意的构思和想法。

历来,广告学者和业界人员对于广告创意的含义众说纷纭,其中有代表性的观点如下:

美国著名广告研究者和实践者詹姆斯·韦伯扬曾经指出:“广告创意是一种组合商品、消费者亦即人性的种种事项。真正的广告创作,眼光应该放在人性方面。从商品、消费者亦即人性的组合去发展思路。”

森特格威克则说:“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新的含义。”H．弗兰克认为:“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料,像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等,把这些材料分类整理归纳出需要传达的信息,最后转化为一种极富戏剧性的形式。”

美国最权威的《广告时代》对创意的论述同以上结论有些相似,它指出:“广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁,优秀的广告创意人员深谙此道,他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是广告创意的真正内涵。”

根据以上论述,我们认为,广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。具体来讲,

1．广告创意从本质上来讲,是一种创造性思维

广告创意,关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念,或者,将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维,追求新颖独特,发人之所未发,言人之所未言。

广告活动是否能完成其告知和劝服的职责,很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。

2．广告创意的前提是科学的市场调查

广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品,创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大出乎意料。后经过深入细致的调查发现:用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理,这直接影响了年轻母亲们的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。

3．广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

广告创意固然也是创造性的思维活动,但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法,而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物(产品)的某个概念,这里的关键之处在于转换:将抽象的概念转换为具体的形象,将科学的策略转换为艺术的表现。

4．广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性

诚然,广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售,但并非每一则广告都是为了直达这一目标(比如形象广告)。即使是促销广告,广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节,创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性,如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根,在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。