广告媒体创意的方式

二、广告媒体创意的方式

在广告设计过程中,注意媒体的传播效力,提高广告本身的传播效果是媒体创新的核心目的。为了实现这一目的,我们一般采用如下方式:寻求更新、更多的媒体选择;进行旧媒体的改造;突破性的媒体形式创意;互动与双向的媒体传播方式等。

1．进行新媒体的开发和完善,提供广告传播更多样化的媒体选择。我们所谓的广告传播的“新媒体”来自两种理解,一是指以新技术为主要特点的新式媒体的设计与开发;二是指以往所不见于广告传播的媒体被挖掘和利用。前者以网络和手机媒体为代表,后者则范围较广,也更能体现媒体创意和广告策划设计人员的素质与能力。

网络媒体作为新媒体的代表,其广告发布和设计创意日渐成熟。网络媒体将控制信息的主动权授予消费者,并将其分割合并为许多具有共同性的群体。网络广告形式多样,有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告等。建立在网络广告传播基础之上的网络游戏嵌入式广告、电子邮件病毒营销等新型营销方式也显示出强大的传播效力。尤其是web2．0的出现,受众的独立自主性和自由搜索与发布信息的能力大大增强,网络广告的目的性、针对性也提升到一个新的阶段。网络广告成为新媒体广告的领航者。建立在网络传播基础之上的3G手机,如今也成为移动互联网的个人终端平台。它能做到随时接触,随时传播,随时反馈。这一对一到多点互动、即时定向的便携移动媒体,让广告主发现了一片广告传播的新天地。

除了所谓媒体技术革新所带给我们的新式媒体形式外,一些以往所不使用的媒体也成为广告传播的新平台。奥美360度品牌传播更是提出,凡是品牌同消费者接触的所有环节都应该成为传播品牌理念的战场,所有的接触物都是品牌传播的媒体。大到航天飞机、摩天大楼,小到笔墨纸张,消费者处在广告媒体的重重包围之中。宠物食品的广告借用地下车库的自动栏杆配以宠物模型诉求该食品能使宠物牙齿健康、坚固,虽然升降杆随时变化,但宠物依然咬在上面。珠江纯生啤酒的广告则借用出租车后车窗可以随意上下开启,让受众切身体会酒满心醉的感受。

2．关注传统媒体的改造,以完善老媒体的特点,发扬优势,更好服务于商品特点和品牌传播。传统媒体即报纸、杂志、广播和电视也在媒体创意设计的浪潮中不断改造,创造出新的样式和传播形式。报纸和杂志的改造除了占据内容优势之外,最突出的改造形式就是电子版的推出。电子报刊可以网络或手机媒体样式传播,既不会影响本地纸质媒体发行率,又不会考虑印刷费用和复制成本,同时还能创造一个富有活力的年轻的读者群体,并将地方报刊扩展为世界报刊。电子报的广告方式多样而丰富,势必可以大大增加传统媒体的广告收入。传统户外海报和平面媒体的改造因新技术的介入而变得丰富起来,分众传媒的公寓电梯联播网即框架媒体就是制作高像素平面画面,做成标准尺寸的平面看板,悬挂于中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇电梯内及电梯等候区和候梯厅的墙壁上。框架媒体把简单的平面媒体变成了网络。2007年5月,分众传媒又推出数字框架媒体2．0,它基于液晶显示屏技术,并整合了为客户设计的计算机技术,采用了高分辨率显示屏、内置声音、多线程、全角度、红外和远程控制技术,可以发布高质量显示效果的广告。框架2．0可以存储超过1000张图片及客户信息条目,可以根据客户需求灵活地定制显示顺序,大幅度地增加了眼球空间的附加价值。平面媒体向数字媒体和网络媒体的方向迈进。

另外,平面媒体尤其是报纸和杂志媒体在广告创意和设计过程中充分利用系列性特点,制造悬念,以吸引读者注意也成为报纸广告在发布和设计过程中很好的一种改造方式。马来西亚石油公司在进入中国市场时的一个系列报纸广告,分别以“你知道马师傅吗?”“马师傅来自马来西亚……”“马师傅来自F1赛场……”“马师傅现已来到中国……”“嘿,我就是马师傅”为标题,前四种广告以通栏形式发布,除标题和马石油标志外无其他内容,后一幅广告以半版形式发布,较为详细介绍马石油公司生产的润滑油产品。它充分利用人们在阅读报纸时的阅读习惯和视觉流程,在不同版面发布不同内容信息,让读者经历一个兴趣不断加强的欣赏过程,很好地起到引进品牌、提高品牌知名度和认知度的目的。

广播的改造可以借鉴手机短信或电话订购的方式,将广播节目作为可选择内容,由听众自由订阅收听,将单一的声波频率的传输变为多媒体互动式传播,大大增强听众的自由选择度和自主信息控制性,内容受欢迎,就自然有广告生存和拓展的空间。电视媒体的改造主要表现为媒体播放环境、接受环境以及互动传播方式的改造,其主要类型有户外电视、移动电视以及网络电视等。户外电视是电视媒体播放环境的改造,如楼宇电视、卖场电视等。户外电视充分利用受众在户外的“有闲”时间,让商品信息和广告传播适时填补和满足有闲时间的传播空白。移动电视有车载移动电视与手机移动电视的不同形式,在公交车或出租车等载体上推出移动电视系统及其相关服务已经在国内几十个城市中得到推广。手机移动电视则在移动性、个人化以及互动性等方面日臻成熟,其广告内容将不再仅仅局限于文字与图片信息。网络电视是在传统电视媒体的基础之上,利用电信网或有线电视网作为传输载体,集互联网、流媒体、数字通讯等多种技术于一身,以家用电视机为主要的接收显示终端,提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。不同于模拟有线电视和一般数字电视,网络电视很好地做到了电视观众与电视媒体之间的互动,强调了节目的个性化。杨宇时认为,当电视改造成为一个互动线路的媒体时,我们就针对消费者各种可能感兴趣的主题,利用屏幕切割的功能展示给消费者,让消费者利用手机或互动电视回答各种问题,参加各种各样的互动,慢慢就会形成中国城市居民生活中传统的社区服务和社区氛围了,这里面的广告商机是巨大的。

3．强调媒体环境和传播内容相互融合的突破性媒体形式创意。在广告设计和广告传播过程中,注意同媒体发布环境以及广告创意主题和产品特点的结合,形成独特的创意形式。这表现为三个方面,一是依托传统媒体形式、广告设计作品形式和广告内容进行设计和发布的创新,二是体现为广告作品本身所依赖的媒体载体的形式创新,三是以上两个方面的结合。

云山诗意楼盘选择《南方日报》“气象预报”和“深珠新闻”这一原本无人问津的冷门版面,以生活中常见又具有浓郁传统文化特色且能体现亲情的小物件为形象载体,文案结合天气变化寄托亲情的关注,在逐渐寒冷的季节,通过温暖的标题和画面元素,将天气变化与产品所主张的亲情与家人的关怀结合起来。整体情调温馨而亲切,尤其是广告设计上异形的使用,更是以充满智慧的全新广告形式创意,印证了云山诗意“东方人居智慧”的品牌核心。显然在本报纸广告的设计、发布过程中充分利用了媒体的特性,做到了传统媒体上的广告形式创新。奥美公司也曾为空客A380做过类似的创新形式的报纸广告,大幅的飞机机翼剪影覆盖在报纸上,让读者误以为空中有飞机经过,巨大的异形报纸广告同版面新闻内容“历史上超大型全双层飞机空中客车A380首航成功”相呼应,突出广告主题,吸引读者注意。

广告作品所依赖的媒体形式本身的创新也在广告设计与发布过程中屡屡可见。媒体本身作为广告传播活动的一部分,其独特的形式创意成为广告作品之外另一个展现广告主题和产品特点的元素。耐克的一组灯箱广告,展现了穿箱而过的运动鞋瞬间的快速景象,其创意延续了以往耐克“Just do it．”的品牌理念,突出在穿上耐克鞋后风驰电掣的运动快感和冲破一切障碍、不受任何阻挠的独特观念和个性。

突破性的媒体样式创意在户外广告中较为多见,也极易以其新奇性吸引足够的眼球。国外某品牌泡泡糖主体广告为一个被破碎的泡泡糖蒙住眼睛和半张脸的男孩面部特写的立地广告牌,而周围的树丛里树杈上也布满了以特殊材料制作的泡泡糖碎片,巨大的泡泡破碎后充满了广告牌及其周围的其他空间,夸张的传播内容以及同周围环境的有机融合让我们在观赏这一广告时不由得叹服广告设计人员新颖的媒体创意。

当然,更多的广告传播活动和广告设计作品是把广告设计与发布的创新同媒体环境的创造性使用紧密地结合在了一起,从而创造出协调一致、更具传播效力和消费者吸引力的优秀广告。香港灵智广告曾为无国界医生组织创作了一组以反映医疗援助为主题的公益广告,系列广告选择了公交车窗玻璃、餐厅烛光杯、电梯轿厢以及卫生间为广告媒体,其分别对应的广告标题为“对我们的救护车来说,穿梭于有狙击手的阵地,并不稀奇”、“有时,这可能是我们实施医救疗援的所有的光线”、“在灾难的环境里,这或许是我们实施手术的整个空间”、“有时,这里的卫生条件要好于我们手术之时”,广告作品将媒体环境同广告诉求主题完美地结合在一起,以引起受众最为切身的感受与共鸣。

4．强调传受双方的互动和沟通,以互动接触作为媒体创意的核心,进一步提高广告的接受效果。平面广告往往能体现为一个接受过程,在这一过程中强调施受双方的共同作用,尤其是通过受众的主动接触来完成广告发布和诉求活动。电视媒体通过手机或其他形式参与节目制作,报纸媒体通过广告中所刊登的优惠券来了解和刺激消费者的消费行为,这都是媒体实现广告互动的形式。而媒体创意中的互动则更为直接和明显,互动往往是广告的主题和内容,而不仅仅是为了了解效果和进行广告调查。广告的创意和接受是需要调动受众多方面的感觉器官才能够理解和体会的,多重感受器官的参与无形之中强调了广告诉求主题,并增加了受众接受广告甚至研究广告的兴趣。

获得2008年戛纳广告节户外广告铜狮奖的《射击训练》就是一个很好地体现受众与设计作品互动传播以增强观者感受的例子。该作品由北京奥美为世界自然基金会(WWF)设计发布,将人行通道变成动物的射击场,动物掌中的枪口都藏有一个红外线感应器,只要有人走过,感应器就会从音箱中发出枪声。意在表现:如果被伏击的对象是你,你的感受是什么? WWF想让人们学会换位思考!在这一作品中,不仅有逼真的视觉冲击,更令人心寒与胆怯的是人们走过时即可听到的枪击的声音,多重的感觉造就更深刻的感受。广告设计作品的接受过程还可以延伸为趣味性的操作和游戏过程,只有受众亲自参与到这个过程中,广告作品才能完成,广告传播活动才会完善。以获得2006年金铅笔青年创意大赛学生组媒介创新奖的万事达卡广告为例,该系列作品在延续“万事皆可达,唯有情无价”的品牌理念下,将传统平面媒体的内容以互动和立体的方式展现在选择的特殊媒体(鞋店、服装店、珠宝店的各种镜子)上面,消费者去购买商品试穿或试戴的同时,就成为广告的一部分,迎合了“鞋子(衣服、珠宝)有价,但美丽无价”的传播主题。这样以受众亲身参与的方式完成广告传播活动,从而使得作品的新颖性、创造力和说服力得到较大提升,同时制作简便,成本低廉,媒体的存在环境更符合万事达卡的消费状态和条件。

5．现代广告环境下,广告创意越来越注意在整合行销理论下强调同一广告主题的多种媒体创新性组合与传播,让消费者处于360度的品牌形象包围之中。日本电通公司田中贵嗣认为,为了应对不断变化的消费者而采取的跨媒体大型推广活动要注意四个方面的要求,分别是:有没有能够吸引人的点子?有没有将感兴趣的人诱导至网站的装置?能否拉近访客与品牌之间的距离?有没有令正面口碑传播的招数?我们认为这四个方面正好是多种媒体组合中各个媒体担负的不同职责和任务。在同一广告诉求主题下,不同媒体担任了触发、诱导、说服以及深度沟通的不同功能。媒体创意不仅仅体现为媒体技术和媒体样式的创新,还可体现在赋予不同媒体不同的广告传播任务,以实现最佳的组合传播效果。以日本电通公司为日本株式会社小学馆所做的品牌推广活动为例,小学馆为日本最大的综合性出版机构之一,著名漫画作品《多啦A梦》、《名侦探柯南》等均出自该社。电通公司在其广告传播中综合使用了户外海报、手机媒体以及网站等多种媒体组合。海报中卡通形象由众多的二维码组成,受众通过可以拍照与上网的手机对二维码进行照相或发送图片至信息平台,即可自动搜索至小学馆专门为此次活动制作的网站内容。这一过程中,户外海报—二维码—手机—网络,不同的媒体形式在统一的广告主题的指引下相互配合、协调传播,共同完成提升小学馆品牌地位的最终目的。该活动也为电通公司赢得了2007年戛纳广告节的媒介金狮奖。

日本电通公司认为,在Web2．0的新媒体环境下,消费者行为模式已经从原先的AIDMA过渡为更为准确的AISAS,即所谓的Attention、Interest、Search、Action、Share,其中Search(搜索)和Share(分享)对于品牌来讲尤为重要,而两者都主要在网络媒体上实现,因此,在电通公司的媒体创新组合中,都会归结到一个核心媒体——网站。而如何让消费者在浩如烟海的网络世界里注意到我们的产品信息呢?也即“有没有将感兴趣的人诱导至网站的装置?”对此,田中贵嗣提出要让人产生想上网进一步了解品牌的愿望,让人产生想上网体验有趣的网络内容的愿望,让人产生想通过上网找到答案的愿望,让人产生想上网发表意见或感想的愿望,让人产生想通过参加网络促销活动获得奖品的愿望。在媒体组合过程中,可以使用诸如电视片、户外、网站、店头、杂志、DVD、电影、公关、手机、博客等多种媒体样式,根据广告目的和广告主题赋予他们不同的任务,区分轻重缓急,以实现最大的传播效力。