媒体创意与广告创意的关系

三、媒体创意与广告创意的关系

2008年5月《现代广告》刊首语中称,2007年对于国内大多数广告公司来说是热衷于开发新媒体的一年,过度的媒体开发热导致了对于广告创意的忽视和轻视。这或许有点言过其实,但媒体创意与广告创意作为一个硬币的两面,其融合或者对立状态确实会影响广告传播活动的最终效果。我们认为,二者不应该是分离的,而应该紧密融合、协调统一,二者之间是物质技术与思想观念的关系,是外在形式与内在内容的关系。

以物质和技术为基础的媒体创意与以思想和观念为先导的广告创意的融合。作为广告传播的载体与中介,媒体的所有创新运用都是建立在对于物质材料和技术条件的选择和变革基础之上的。手机二维码技术沟通了平面媒体与手机网络,使广告传播的媒体组合更加有效,同时也为广告创意的先导观念——提供更多传受互动和消费者获取更多样信息,提供了更有效的手段。正确的广告创意观念是要领先于物质和技术条件的选择的,起码后者要受前者的指导与控制,只有这样,我们才能做到不会媒体而媒体,不为创新而创新。

立足形式变革和新颖创造的媒体创意与展示品牌形象和产品内容的广告创意的融合。在这个传播过度的时代,形式的多样化始终在“乱花渐欲迷人眼”,但“内容为王”的提法和口号并不过时。所以,对于媒体创造来讲,能否真正体现产品的特点和差异化品牌形象,能否表现充实的广告主题和诉求重点,是一个非常重要的课题。形式终究是为内容服务的,形式终究是要体现和承载内容的,分得清重点才能突出重点,才能在保证目标明确、对象准确、诉求合理的情况下力求最大的传播效果。

关于二者的关系应该是广告设计过程中必须要探讨好和分清的问题,只有处理好二者之间的关系,我们才能在保证广告传播目的明确、定位准确的前提下实现新奇诉求、特异传播,并取得最佳的品牌传播效果。这两者也是广告设计科学性与艺术性的辩证统一的另一种写照。广告创意方向保证广告设计的科学性,保证正确的诉求方式;媒体创意则能实现广告设计的艺术性,力求更好地吸引受众眼球,达到良好的传播效果在广告日益成为经济活动重要组成部分的今天,广告设计的经济性、艺术性以及更有效吸引受众和消费者注意并引起购买欲望和行为的要求越来越被我们所看重。广告设计是广告运作中的关键环节,是商品信息传达的基本形式。媒体在广告设计传播中发挥的作用尤其重要。麦克卢汉更是提出“媒介即信息”的观点。

广告媒体一般可分为传统大众媒体、促销媒体以及新媒体三类。大众媒体以报纸、杂志、广播、电视为主,主要为线上媒体,这类媒体形式向最大范围内的广大受众传播广告信息,具有覆盖面大的特点。促销媒体是指主要发挥广告促销商品功能的广告媒体形式,如户外广告、POP广告、DM广告、公共交通广告以及在各种促销和公关活动中采用的广告媒体,这类广告媒体同大众媒体相比覆盖面广,但针对性和目标性强。新媒体有互联网、手机、数字电视等,我们认为新媒体不仅仅是新兴技术带来的媒体变革,也可以是传统媒体的创新性使用以及原来不具备广告传播功效的媒体现在被重新开发和利用,这些都应该属于新媒体的阵营。本书中所讨论的广告设计的媒体创意既包括新技术革新多带来的媒体形式的变革和发明,更重要的是,在商业原则与艺术特色的指导下,追求更佳传播效果的媒体形式的创意设计。