消费者及其分类

一、消费者及其分类

简单地讲,消费者就是购买和使用商品或服务的人和团体。为个人和家庭生活需要消费商品和服务的人,我们称之为个人消费者;相应的,购买商品和服务用于生产性消费,以及转卖、出租或其他非生活性消费的企业和社会集团就是集团消费者。在广告创意中,我们主要研究和分析个人消费者。

根据对某一商品的消费者状态,我们把消费者分为潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者等几类。潜在消费者指消费者具有的卖点与企业的现实卖点完全对位或部分对位,但尚未购买企业产品或服务的消费者。准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象,并形成了局部购买欲,但未产生购买行动的顾客。显在消费者则是直接消费企业产品或服务的那部分人群。惠顾消费者则是常客,是经常购买本企业产品或服务的惠顾者,他们对品牌忠诚,具有强烈的产品情结。最后的是种子消费者,这是由常客进化而来,除自己反复消费外,还为企业带来新消费者的特殊消费者。他们具有产品情结的忠诚性、消费购买的排他性、购买行为的重复性以及品牌口碑的传播性等特点。

在广告策划中,我们要特别注意显在消费者、惠顾消费者和种子消费者的情况。能否让每一个显在消费者满意决定了企业营销推广的开拓力度。据研究,一个不满意的消费者会直接或间接影响40个潜在消费者,使公司可能失去40笔业务。惠顾消费者是产品的基本消费队伍,有关研究表明,留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者费用的1/7。因此,企业应通过广告策划着力培养自己的常客队伍,形成庞大的忠诚群体。种子消费者是可以为企业带来新消费者的群体,它的数量往往决定了企业的兴旺程度和前景。