广告口号的结构

五、广告口号的结构

广告口号只有十几个字的发挥空间,要在这个有限的文字空间里有效地表达出品牌的主要特点和产品品质,需要广告文案人员具有高超的语言表达能力和创意能力。在广告口号的形式选择上,可以有如下多种方式。

1．简短单句:不用标点,只是用一气呵成的句子表达出来。如农夫山泉有点甜(农夫山泉),运动就在家门口(广州奥林匹克花园),味道好极了(雀巢咖啡),做女人挺好(婷美内衣)。

2．简短双句:双句的样式,能够给语言两个表现的机会,在每个词组中分别突出一个重点,然后在它们之间加入转折、承接、递进等逻辑关系。形式有六字句、八字句、十字句等。如“晶晶亮,透心凉”(雪碧),递进的句式表现雪碧饮料清凉和令人精神振奋的品质。“万家乐、乐万家”是万家乐电器的广告语,利用顶真的方式将万家乐电器带给消费者的精神利益表现出来。这样的广告语有很多,如戴雷达,闯天下(雷达表);质量第一,用户第一(金星电视);精心创造,精心服务(金星电视);领先一步,申花电器(申花电器)。简短双句的形式,还可以有所变形,变为三短句,甚至四短句。如燕舞,燕舞,一片歌来一片情;每一年,每一天,我们都在进步(联想电脑);雪中之豹,雪中之宝,雪中送宝(雪豹皮革行)。

3．词组式:词组式的广告语一般可以有偏正式、动宾式等。偏正式是找到一个中心词,对它进行修饰,往往能很好地表现企业和产品的特点和优势,如“挡不住的感觉”(可口可乐),表现可口可乐的美味、清凉、令人精神振奋的特性。“新生代的选择”(百事可乐),表现百事饮品是新潮的饮品,代表了时代发展的潮流,是年轻人的饮品。“太空时代的饮品”,反映的是果珍饮料在消费者心目中的超前品质。动宾式的词组也比较常见,如“飞越无限”,这是摩托罗拉曾经使用过的广告语,动宾式形式表现了摩托罗拉通讯设备带给使用者的精神享受和情感利益。