直接邮寄广告

一、直接邮寄广告

直接邮寄广告也叫DM广告,是数据库营销和直接营销的一种形式,是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。如果以广告费用支出计算,直邮广告是当今世界排名第三的广告媒介,全球广告主花费在直邮上的广告费甚至高于杂志广告和广播广告。直邮广告主比较广泛,体育用品、服装、电子产品、收藏品、图书、杂志以及一般百货都适合采用直邮的方式销售。一些公开的展览会、研讨会也经常以直邮的方式吸引受众报名。

一般直邮广告通过名录数据库选择潜在的消费者,把根据特定消费者需求设计的邮件邮寄给他们,并鼓励收到邮件的潜在消费者采取行动。与大众广告相比,直邮更方便直接针对潜在消费者进行诉求,便于控制广告的发行量,能避免竞争对手广告的干扰,能直接获得消费者的回应,并且能通过回应情况判断广告效果。当然,直邮广告也有劣势,直邮的成本比其他大众媒体形式要高很多,而且很多消费者对直邮邮件的印象偏差,甚至视为“垃圾邮件”。不过随着Web2．0媒体形式的不断完善,人们对于网络销售和邮寄商品的信赖度不断增加,直邮广告的效果将进一步提高。

直邮广告有销售信函、明信片、折页手册、产品目录等多种形式,还可以采用邮寄立体卡片、赠送试用样品等更具有创造性的手法。无论采用哪种形式,直邮的核心都是一份以直接达成销售为目的的印刷品。文案在直邮广告中起到决定性作用。

第一,人性化的语气。直邮在信封上写着读者的名字,直接寄到读者手中,因此直邮文案不应该像是面向无数人的大众媒介广告,应该更像一封私人信函。如果采用信件形式,最好在信的开头就和收信人直接打招呼——尊敬的(亲爱的)某某先生、女士,然后以面对面交谈的语气写作后面的内容。如果邮寄的是产品目录,其中提到消费者时也应该直接称呼“您”或者“你”,而不是购买者或消费者。

第二,提供尽可能详尽的信息。邮件如果能被打开,说明收信人多少有些兴趣;收信人一旦开始阅读,就说明他有较大兴趣。所以直接邮寄广告应该尽可能地提供有用的信息,诚实地介绍产品,说明购买利益。如果是产品目录,提供产品图片、产品简介和客观的评述文章会更有效果。

第三,注重趣味性。直接邮寄广告应该尽可能采用有趣味性的、吸引人的方式传达信息。没有人乐于读枯燥的产品介绍和生硬的推销说辞。

第四,文案难度不要超过读者的理解力。使用读者熟悉的的语言和思考逻辑,不要使用过于专业的阐述,不要让读者对阅读广告心生畏惧或者对产品心生畏惧。

第五,不要怕文案太长,直接邮寄广告可长可短,短的可以只有一句话,长的可以达几十页。如果确实有丰富信息要提供给读者,并且知道了吸引读者的方式,就不要怕文案太长。提供的信息越具体、越细致,就越有可能达成销售或引发购买行动。

第六,反复申明你所提供的服务或者利益。这是最能吸引读者,引发行动的内容,所以应该明确提出来,并且在适当时机不断地重复强调。服务或者利益可以是对购买者的奖励、购买产品可以获得赠品、退换货便利、安全保证、权威机构的认定、其他消费者的赞许等。

第七,提供多种反映途径。为更有效地获得读者的反映,需要提供多种反映途径,比如电话订购、传真订购、800免费咨询电话,鼓励读者使用含订单的免邮资回邮信封等。这些反映途径应该被编排在信函或者产品目录的醒目位置,并且加上一些鼓励行动的言辞。

这里有两个直接邮寄广告的案例,给大家作为参考。

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