广播广告的主要类型

三、广播广告的主要类型

广播广告的类型多种多样,丰富多彩,我们仅从其文案表现形式和风格的角度将其划分为自述式、直陈式、对播式、现场式、广播剧式、歌曲式等。

1．自述式

借助虚构或真实的广告产品使用者的口吻表述使用本产品的个人生活经历和消费经历,表达自己对产品或服务的切身体验和体会,以影响听众,同普通消费者拉近距离,做好沟通。如台湾地区PUMA运动鞋的广播广告文案:

(男声)我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中,我倒有一件法宝——PUMA。

星期一,我喜欢走仁爱林阴道来公司,借以平和我的“星期一忧郁症”。

星期二,故意挑公司后的小巷道,多绕些路,只为了听听附近住家起床号的声音。

星期三,我会从小学旁经过,看看年轻的生命活力,顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。

星期四,我索性来一段慢跑。

(口白渐弱)

标版:快乐的走路族——PUMA彪马运动鞋。

在这则广播广告里,一个普通的男性上班族用日记的方式陈述了自己一周里穿着彪马运动鞋上班的所见所闻、所思所感:从家里到公司,他特意选择不同的路线,以领略和感受不同的风景,平和自己的郁闷心情,感怀自己逝去的美好时光。在这些简单的事件当中,自述者用彪马运动鞋创造大量的生活趣味。

再如获得2007年中国广告节广播广告银奖的广播广告,其文案是:

女声:还记得第一次带我回家的兴奋吗?还记得第一次和我外出的激动吗?还记得第一次发现我受伤的难过吗?是的,你都记得。可是你还记得上一次为我换润滑油是什么时候吗?

男声标版:来自马石油的马师傅提醒您,保护爱车的引擎,适时更换润滑油。

马石油!

这则广播广告以一个女性的声音和口吻向我们讲述她与另外一位之间的故事。广告的前三个“还记得吗”给我们造成一种是恋人之间娇嗔的窃窃私语的表象,而这个时候的自述语调和音乐也都是轻柔和浪漫的。当文案转到润滑油时,语调陡转,音乐乍停,广告的诉求主题也揭示出来,看似误会其实并非误会,每一个爱车的人不都是将车看做是自己的恋人嘛。

2．直陈式

这种广告方式是用直接叙述的语气将广告信息简明扼要地写出来,由播音员自己或者演员通过录音合成的方式制作而成,所以有的时候我们也称之为直播式的广播广告。如下面吉林人民广播电台的翠涵怡茶艺楼的广播广告文案:

翠绿涵儒,怡心养性,茶,淡泊而明智,宁静以致远。

翠涵怡茶艺馆让您在高山流水中倾听天籁之音,演绎商战风云,尽显高雅浪漫。一生为墨客,几世为茶仙。

长春市西安大路58号,约茶电话:8569999

简单而直接的陈述将茶艺馆的特点通晓明白地表达出来,听众很容易就明白广告诉求的主题和意图。再如下面成都人民广播电台为奇瑞轿车所作的广播广告:

他是一名出色的前锋,惊人的速度好像一把锋线快刀。

他是一名智慧的中锋,全局操控,灵活机动。

他是一名坚强后卫,安全防卫是他的天职。

他是一位高明的教练,深知艺术与对抗的完美融合。

98马力,强劲动能,奇瑞二代E系列,全能冠军之选,与世界杯同欢呼,动静皆风云。

在这里,广告将商品奇瑞二代E系列轿车比喻为足球场上各种各样的杰出和优秀角色,用这样的比喻作用有二:第一,可以很好地吸引中青年男性的注意,这些消费者热爱足球运动,同时又是汽车消费者的主力人群,他们对汽车的关注更多地是意图享受驾驶的快感,强劲的马力和动力又很契合他们消费心理的诉求点。第二,将奇瑞轿车比作足球运动中的各种角色,又很好地和同时正在举行的世界杯比赛联系了起来,体现了广告的与时俱进性,更能很好地吸引消费者注意,加强传播的效果。

3．对播式

又叫对话式,由两个或两个以上的人物,以生活中常见的对话的方式,进行简单的问答,通过问答的过程向听众介绍产品的信息、产品带给消费者的利益承诺以及广告诉求的主题等。如首届中国4A创意大赛的广播广告文案:

甲:听说那事了吗?

乙:什么事啊?

甲:地,地,地震呐,七八级的,有个写字楼全塌了。只有一个人自己从废墟里走出来的!

乙:啊!何许人也啊?

甲:呵呵呵呵,他是创意人!

男声标版:有好创意,当然死不了,首届中国4A创意金印奖,正在寻找死不了的好创意。详情请登录www．4achina．org．cn查询。

与自述式和直陈式广告相比,对播式的广告增加了声音的角色,使得广告更加丰富,感染力更强,而且比简单的陈述更能体现生活的特色,也更加亲切。再如下面这个时风农用车的广播广告就设定了母子二人的对话场景:

女:二子,车站又来粮了,还不快着车拉去!

男:拉什么拉,车又坏了!咱那破车,三天两头坏,人家跑两趟,我还跑不了一趟,又费油,累一天挣不回油钱不说,我丢不起那人,我不去!

女:(突然想起)唉!你表哥不是刚买了辆新时风吗?都说那车好。

男:您要是能借来,我就去!

女:好!

(农用车由远至近,停车……)

男:妈!您猜我今天跑了几趟?十趟! 500块!要这样,咱可就发啦!咱也换辆时风吧!这车真棒,拉得多、跑得快、又经用、又省油,有了时风,要不了两年我就可以盖大瓦房娶媳妇,您就可以抱孙子啦!

(音乐压混……)

标版解说:为了让更多农民富起来,时风正在努力!

4．现场式

这种广播广告通常由声音、音响和音乐三种要素或者其中的两种紧密结合,营造一个真实的现场,虽然我们只能通过声音来感受现场的气氛,但它带给我们的想象力却是无比丰富的。通过这种方式创造全方位的具有更强感染力的广播广告氛围。

如第14届中国广告节一则关爱聋人的公益广播广告,其文案是:

女声:嘘,请大家安静!(30秒内无任何声响)

男声标版:感受无声世界,关注失聪人群!

这则广告的内容非常简单,但创意与文案却非常精彩。从创意上看,广告巧妙地将故意的无声音的空白同失聪人群听不到任何声音的状态对照结合起来,让普通的听众既能在空白的时间段里引起足够的注意,同时又能深刻地体会无声世界的痛苦与无奈。从文案上看,简单但却具有丰富的力量,尤其是最后的广告语字字珠玑,紧扣主题,感染力极强。

另一则公益广告也同样很好地展现了现场的感染效果,这是一则关于水资源保护的广播广告,其文案如下:

(哗哗的流水声)这是流水声。

(心电设备嘀嘀嘀嘀的脉搏声)这是心跳声。

(哗哗的流水声,稍顿,嘀嘀的声音变慢)这既是流水声,也是心跳声。

(嘀的一声)听不到流水声时,心跳也即将停止。(伴随着停止时,心跳监测设备嘀的长音)

(嘀的长音,继续)保护水资源,等于保护我们的生命!

在这则广播广告中先后为我们描述了河流潺潺,以及旺盛的心跳、即将停止的心跳以及已经停止的心跳的声音等多种现场状态,通过这些状态的展示,并配合文案内容,形象地向我们诉求了水资源保护的紧迫性和重要性。

再看另一则优秀的广播广告,这是雪福莱业余网球大赛的广播广告,其文案是:

男声:(嘈杂的比赛现场的各种哨声、掌声等)好,各位观众朋友,万众瞩目的混合双打的比赛马上就要开始了,准备接发球的选手已经等待了多时了……,他们仍然在等待……,我们也在等待……,他们换一个姿势继续等待,我们也一样……(口哨音,掌声)。好,我们先进一段广告,看来他的球发不出来了。

标版男声:我为网球狂,雪福莱业余网球大赛,就等你来打,详情请登录雪福莱官方网站。

实际上这是电视广告版本的声音部分,但即使没有任何画面、文案和音响也能够将诉求主题表现得淋漓尽致。该广告用现场解说的形式表现了一个完整的想象的画面故事,让人印象深刻,妙趣横生。

5．广播剧式

这是广播广告中一种非常有意思,也特别吸引人的表现形式。它是以话剧为基础,同时配上相适应的音乐、音响或者旁白而形成的一种广告文案样式,既然是剧,那一定会有设定的情境、必要的情节发展和过程、一个以上的人物形象,以及他们之间的对话等。如下面这则关于普及普通话的公益广播广告。

(街道车水马龙,公交车嘈杂的声音,并伴有公交车广播的音效:上车往里走,不要站在门口……)

男乘客(方言):师傅,见过么。

女售票员(生气):有病啊你!

男乘客(认真地,一字一顿地,方言):见——过——么。

女售票员(拍打钞票的声音,气愤):一百元大钞,谁没见过!

男乘客(着急,委屈,方言):哎,额是说建国门!

(特殊的恍然大悟的音效,喔——,并伴有哄笑)

男声:如果这位老兄会说普通话,那么……

(磁带倒转的声音)

(街道车水马龙,公交车嘈杂的声音,并伴有公交车广播的音效:上车往里走,不要站在门口……)

男乘客(普通话):您好,建国门。

女售票员:好的,请拿好您的车票!

男乘客(普通话):谢谢!

标版:说好普通话,拉近你我之间的距离。

男乘客:说好普通话,上车买票再不怕!(众人哄笑的声音)

广播剧既然是一种戏剧形式,那就得设置必要的戏剧冲突,上面的广告文案就将语言不明了所造成的矛盾作为戏剧冲突表现出来,有了较好的戏剧冲突,才能吸引听众的注意。同时,在广播广告文案中,要注意将渲染气氛的音响、音乐写到括号中,便于制作时遵从、强化广告的传播效果。当然最重要的是通过上面的戏剧冲突和氛围很集中地反映广告诉求的主题,表现形式是为了体现广告诉求主题而存在的。

6．歌曲式

通过广告歌曲的方式将产品或服务的优异性能、品牌名称、广告诉求主题和倡导的观念等内容表现出来,其广告文案就是广告歌曲的歌词。这样的广播广告形象生动,感染力强,而且朗朗上口,更能引起听众的兴趣。如拒绝毒品的公益广告就是通过说唱歌曲的方式传播的。

男声唱:Come on,我是I,你是you,谢谢thank you,来是come去是go,点头yes摇头no,摇头no。接触身边摇头丸,比学这几句英语还简单,劝您离它远一点,别陷入无底的深渊。摇头no摇头no,no no no no no。劝您离它远一点,千万别陷入无底的深渊。喔,no no!

男声:拒绝毒品,对摇头丸说不!

一个年轻的声音在利用时下最为时尚的说唱歌曲的形式倡导人们对摇头丸之类的毒品说“不”,毒品最易在年轻一族中泛滥,说唱的方式很容易跟这些人形成共鸣。“no”的反复吟唱既符合说唱歌曲的风格与形式,又反复传达出坚决反对和拒绝毒品的态度。

辽宁人民广播电台在汶川地震期间所作的公益广告《孩子别哭》就是一首原创歌曲,其文案如下:

(音乐压混——音效:地震 孩子哭)

(音乐压混——同期声:温家宝总理在四川绵阳九洲体育馆地震灾民安置点看望灾民,安慰受伤儿童和在地震中失去亲人的孩子们:别哭啊!这是一场灾难,别哭。政府管你们生活,管你们学习。)(出原创歌曲)

孩子别哭,我知道你很无助。

孩子别哭,我知道你很孤独。

孩子不哭,在这世上你并不孤独。

孩子不哭,爱你的人都会让你幸福。

孩子不哭,走好你未来的路。

孩子不哭,让快乐伴随你脚步。

不哭,不哭。

结束语女声:地震无情,人间有爱!

厦门大学教授朱月昌认为广告歌曲是广播广告的独门武器,是广播独有的广告形式,具有很强的可听性。尤其是一些原创歌曲,更能产生独特的传播效果,原创歌曲的创作更值得提倡。