农夫山泉广告诉求点和诉求地区

第二节　“农夫山泉有点甜”
——农夫山泉矿泉水广告案

案例概述 1998年仲春4月，中央电视台播放的一则电视广告分外引人注目:课堂上，一个可爱的小女生因口渴想喝水，她偷偷地拿起一瓶外包装呈红色十分抢眼的矿泉水，当她用力拉动瓶盖时，瓶盖发出的“吧吧”声，在安静的课堂上特别响亮，也立刻吸引上课老师和其他孩子齐刷刷的目光。小女生受到惊吓，表情丰富，而老师的告诫反而增加了那些平时就爱恶作剧、具有逆反心理的调皮学生跃跃欲试的心情，表现出一种意欲喝水的强烈愿望。最后一句广告语:农夫山泉有点甜。这则情节性强、叙事简练、创意巧妙的电视广告和那句诉求独特的广告语在中央电视台一经播出，立刻引起整个社会的极大注目，一种叫农夫山泉的矿泉水和一句“农夫山泉有点甜”的广告口号深深烙在当时国人的心中。这则称为“课堂篇”的电视广告由成立于1996年9月26日的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司制作。“课堂篇”的电视广告吹响了“农夫山泉”系列广告战略运动的序幕，“农夫山泉”像一匹黑马突然闯进了中国水饮料市场诸侯争霸的“战国时代”，掀起了市场竞争的血雨腥风。短短数年间，“农夫山泉”一跃成为中国矿泉水的第一品牌。2001年6月27日，千岛湖养生堂饮用水有限公司改制为股份有限公司，更名为“农夫山泉有限公司”。

“农夫山泉有点甜”这句广告语被《人民日报》等新闻媒体评为当年最好的广告语；“农夫山泉有点甜”的广告策划于2000年1月26日，由《经济日报》报业集团下属《名牌时报》社、人民日报社信息中心、《中国商人》杂志社和《商界》杂志社共同评选为“中国跨世纪十大策划经典”之一。专家们认为，面对激烈竞争的市场，养生堂公司制定了差异化行销策略，以优雅的文化品位和超前意识，通过优秀的广告策划及敏锐的广告运作，确立了农夫山泉高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象。

在生产饮用水之前，养生堂有限公司最早曾推出龟鳖丸和朵尔胶囊这类保健药品，并在市场上也获得一席之地。但这类产品，养生堂既不是第一个进入市场，也没有成为行业内最大最具影响力的品牌，而且中国市场上保健品风行的全盛时代已经过去。因而，20世纪90年代末，公司便谋划产品战略转型。“农夫山泉”就在这样的背景下登场了。可是在90年代中期的整个市场环境下，国内的水饮料市场也是群雄并起，竞争激烈。当时国内经营纯净水的厂家稍有规模的也达上千家，更有无数的单位企业拥有自己的小水厂，具有全国性影响的品牌则是乐百氏集团的乐百氏纯净水和娃哈哈集团的娃哈哈纯净水。而娃哈哈本就是浙江杭州以生产儿童乳酸饮料称雄全国的著名品牌，同属浙江省内的竞争对手。

而市场的传播环境则更为恶劣。娃哈哈发挥它一贯的感性诉求广告策略，1996年，娃哈哈以当红歌星景岗山为广告代言人，通过极具流行特色的广告歌《我的眼里只有你》，渲染着青春与激情，博得大批青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，从而超越众多瓶装水品牌，占据了国内瓶装水第一的宝座。乐百氏则不甘示弱，1997年乐百氏纯净水以“27层净化”为广告诉求点，将理性诉求发挥到极致，成为当年轰动一时的广告金句，迅速占据了当时水饮料广告理性诉求的制高点，乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右销售额的佳绩。娃哈哈和乐百氏两大品牌垄断了当时饮用水市场广告诉求策略资源，筑起了一道难以攻破的“传播防火墙”，使农夫山泉不得不另辟蹊径。

正如诸多广告传播学者和营销专家所认为，农夫山泉是一家深谙营销之道，娴熟地运用广告传播策略的公司。今天看来，传播的差异化和行销的差异化正是农夫山泉在短短的时间内迅速崛起于市场的主要原因，并由此促成“农夫山泉有点甜”成为20世纪90年代末我国广告运动史上的经典之作。

“农夫山泉有点甜”这一广告语借助中央电视台强大的媒体效应传遍祖国的大江南北。这一独特的销售说辞，以产品功能为诉求中心，兼具乐百氏广告的理性诉求特点，又不乏娃哈哈广告感性诉求之长。正是这一句雅俗共赏、看似大俗又极具中国文化意象的“大白话”才在当时一味强调科技含量和微量元素的众多水广告词中脱颖而出，彰显出打动人心的独特魅力，由此拉开农夫山泉和乐百氏、娃哈哈之间品牌形象的差距，在水市场上逐步形成三足鼎立之势。

1998年浙江农夫山泉公司借助“农夫山泉有点甜”广告运动，很快取得全国市场积极反应，其一系列广告活动也逐步深入。农夫山泉于1999年在上海、杭州、宁波等城市销售试水也大获成功。尤其是1999年4月24日，农夫山泉宣布全面停产纯净水，只出品天然矿泉水，这一“惊人”之举，不仅掀起一场全国性的“市场暴动”，以娃哈哈、乐百氏为首的水业巨头纷纷以企业伦理为名，欲在法律层面上讨伐农夫山泉，同时纯净水和矿泉水谁更健康的产品概念之争也引来一场席卷全国的媒体风暴。至此，农夫山泉借助于一场轰轰烈烈的广告运动策划将自己鲜明而独特的产品战略定位战演绎得有声有色。

随着品牌形象的确立，农夫山泉在以后的几年内，通过系列体育营销传播活动和公共形象传播活动，一次次将农夫山泉推到全国舆论的关注中心，其品牌知名度和忠诚度也随之大幅提高。

农夫山泉搭乘体育营销的快车始于1998年世界杯足球赛。大赛期间，结合中央电视台世界杯赛事节目安排，农夫山泉将自己的广告投放在体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目高频播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下深刻印象。同时它还出巨资赞助中央电视台五套世界杯足球赛演播室，使品牌得以更好地传播。1999年，尝到世界杯甜头的农夫山泉认识到体育赛事是一种非常好的传播载体，于是，进一步寻找与体育的结合点，要把农夫山泉优异的品质和中国体育成绩最优秀的运动队结合起来。1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。当时正值第45届世乒赛在荷兰举行，中国乒乓球队的完美表现再一次让人们留下了深刻的印象，而农夫山泉也随之提高了知名度，树立了优质饮用水的美好形象。1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球队的主赞助商。2000年，农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借其良好的口碑、优秀的品质成为悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。^[13]2000年7月18日，中国奥委会授予养生堂有限公司“中国奥委会合作伙伴＼荣誉赞助商”称号，成为首家2000—2004年中国奥委会重要合作伙伴；11月又被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商＼北京2008年奥申委声援团”称号。

农夫山泉重视公共形象传播最为人称道的案例莫过于2001年的“一瓶水、一分钱”支持北京申奥活动和2002年农夫山泉的“阳光工程”活动。两个“一分钱”活动，被《赢周刊》等媒体连续两年评为年度十大成功营销案例，显示出农夫山泉娴熟的营销公关技巧。

2001年春季，农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从2001年1月1日至7月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业。申奥形象大使孔令辉、刘璇在电视广告中露出灿烂的笑脸，广告诉求的是:“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”到截止日，农夫山泉的销售量达5亿瓶，为上年同期销售的一倍。对此，《人民日报》等媒体的报道称，“一分钱”做出大文章，并引述营销专家的评论说，企业不以个体名义而是群体利益来支持北京奥运会，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，在所有企业支持申奥活动中，农夫山泉是个创举。

继“申奥”活动策划后，2002年3月28日，农夫山泉在北京召开“农夫山泉阳光工程”新闻发布会，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从当年4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550mL装），公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中、小学。广告的诉求是:“每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐！”从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。中央电视台、新华社、《人民日报》、《经济日报》等30余家媒体对新闻发布会作了报道，整个“阳光工程”活动，累计有85个电视频道播出各种报道达449台次，103家报纸刊登各种文章165篇，累计收视＼阅读人数达7.88亿人次。（如图1.10所示）

图1.10　农夫山泉阳光工程电视广告截图

续图1.10

2003年“神舟5号”发射前，农夫山泉有限公司出资1000万元人民币支持中国航天工程，10月12日，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”荣誉称号。这是中国航天基金会首次引进的民间赞助。

30年改革开放过程中，“农夫山泉”这一品牌当之无愧成为我国广告传播运动史和营销史上的成功典范，也是我国广告传播学研究不可多得的经典案例。

案例评析 回顾农夫山泉从20世纪90年代末的崛起，到21世纪初近10年发展历程，其成绩赫然醒目。1997年6月，农夫山泉成功登陆上海、浙江等长三角地区的重点城市；1998年，农夫山泉首次在央视投放“农夫山泉有点甜”电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发水、方便面、牙膏、手机等最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族品牌。无疑，以“农夫山泉有点甜”为诉求点的广告运动为品牌的战略定位打下了坚实的基础，也为其后的体育营销传播和公共形象传播的成功开辟了道路。

“农夫山泉有点甜”——双重诉求法的胜利

把优质天然水作为产品营销定位，并以此为传播和创意的基本原则，从而成功找到“农夫山泉有点甜”这一令人叫绝的诉求点和与众不同的创意视角，今天我们能够从当时的社会风尚、文化传统、市场背景、传播环境等方面寻找到广告成功的基本规律。

首先，在进行全国规模的市场推广前，养生堂公司于1997年6月，以4升装的农夫山泉率先在上海、杭州、宁波、温州等长三角地区的大中城市展开试点销售，市场反馈良好，尤其在特大城市上海，农夫山泉在该市同类产品的市场占有率排名第一。对于中国内地市场，第一大城市上海往往具有市场风向标的作用。农夫山泉由于产自浙江著名的旅游景点千岛湖，自然对上海这个缺少优质水源的城市具有吸引力，更在于上海城市文明的素质在中国城市化运动中具有的典范作用，市民的生活趣味和风尚习惯对整个内地城市产生极大的导向和引领作用。上海市场对农夫山泉的肯定坚定了养生堂的水制品观念——天然、优质、高端，这反映了进步的生活发展观。

其次，“以人为本”，强调自然、健康、环保的生活主张在20世纪90年代中期以来，渐成一种生活共识。如家电业对环保健康的重视，1996年新飞电器推出新一代无氟绿色环保冰箱，创维电视提出的广告口号是“不闪的，才是健康的”。秦池酒的口号是“永远的绿色，永远的秦池”。1997年，汇源果汁提出“喝汇源果汁，走健康之路”。而最有影响的广告口号则是1996年世界手机巨头诺基亚提出的“科技以人为本”。20世纪90年代以来，手机在我国人们的心目中，依然是高科技通信产品的象征，是科技的神话，可是诺基亚的诉求却是“以人为本”，这句口号给我们的生活观念产生极大震撼。可见，农夫山泉对天然水的重视符合当时的生活潮流和健康观念。

从传播环境来看，当时国内两大水饮料品牌娃哈哈和乐百氏各自通过不同风格的广告传播手法，上演了一场感性诉求与理性诉求的竞争大戏。娃哈哈品牌创立之初，便以一支广为人知的新疆儿歌为基础，向市场推出娃哈哈广告歌曲，从此揭开以幸福甜美欢乐为关键词的感性诉求之路。1996年夏，为配合娃哈哈纯净水上市，娃哈哈公司制定了“明星歌曲路线”传播策略，当红歌星景岗山作为产品形象代言人，以一首《我的眼里只有你》的广告流行歌曲红透江南江北，之后歌星毛宁、王力宏都分别成为娃哈哈的代言人。面对此景，乐百氏则将产品品质作为硬道理，以理性诉求为策略。电视广告表现出蓝幽幽的背景上，一滴滴晶莹的水珠被一层层净化，经过27层净化，乐百氏纯净水才千呼万唤始出来。1997年，在第五届中国广告节上，这则由盛世长城国际广告公司制作的广告获多个奖项。

娃哈哈和乐百氏两大水品牌既在市场上也在传播策略上占尽天时地利，面对两大品牌筑起的强大传播壁垒，如何在其间嵌进一只楔子，深深考验着农夫山泉创意团队。既不能落入娃哈哈时尚青春过于活跃的感性潮流，也不能踏入乐百氏理性有余感性不足的窠臼，终于，“农夫山泉有点甜”破茧而出，它以产品的功能诉求为重心，又兼具心理的满足和情感的想象；它“大白话”式的朴素语言具有广泛的民俗文化基础，又兼具中国传统茶文化的悠远意境，这是一句最具中国特色、中国韵味的广告口号，如此诉求，一经播出，自然博得众口赞誉。

“农夫山泉有点甜”这句广告语从阐释的角度而言，具有两个层次的含义:既是产品制造商对消费者的质量承诺，又是消费者对产品使用后的心理感受。但都紧紧围绕产品质量及其使用效果来表达。“农夫山泉”是产品名称，“甜”是产品的一种功能，换言之，它是一种糖分，是物质的组成成分，有自己特定的分子式和原子式，它和苦是一种对立的物质。在中国茶文化的诸多典籍里，都对泡茶用水的质量、等级有过细致的描述。最著名的莫过于陆羽的《茶经》，在《茶经·五之煮》中描述道:“其水，用山水上，江水中，井水下。其山水，拣乳泉、石池漫流者上……其江水，取去人远者。井，取汲多者。”古代中国专门研究水的著作有好几部，如唐代张又新的《煎茶水记》、宋代欧阳修的《大明水记》、明代徐献忠的《水品》、清代汤蠹仙的《泉谱》。欧阳修在《尝新茶呈圣俞》诗中说:“泉甘器洁天色好，坐宗拣择客亦嘉。”明代罗凛在《茶解》中说:“梅雨如膏，万物赖以滋养，其味独甘，梅后便不堪饮。”以上典籍所载，表明古代中国人对水的品质有独到看法，对质量上乘的水皆用“甘甜”来表达。而地理位置、气候、天气与时间都对茶水的质量产生直接影响。今天，流行在日常生活中，人们对水的赞誉，大都用“水甜”“水清”这些词语来表达。可见，无论古今，水的“甜”均是人们对水质的一种积极肯定。换言之，“农夫山泉有点甜”这句广告语其诉求的出发点，依然紧紧围绕着产品及其质量，其传播策略依然以利益诉求为主体、以理性劝服为手段。

“农夫山泉有点甜”这句话还可表达一种受众心理感受。我们从日常生活中经常发现人们习惯用“甜”这个词语来表达一种幸福感、甜美感、满足感以及愉悦和享受。如生活的美满称为“甜美的生活”，形容某人心里高兴，称为“心里甜滋滋的”，这也是修辞学上的一种通感手法。因此，“有点甜”表达了一种产品使用后的感受和状态，它描绘了一种满足的形象感受。从这个角度看，这句广告语又包含了感性的诉求方法。

农夫山泉广告既融合了乐百氏的理性诉求又兼具娃哈哈的感性诉求，这种二重诉求法则通过独特的广告叙事表达出来。当时，无论是娃哈哈的明星广告还是乐百氏的净化水广告，都是直观地展示产品的叙事方式。明星广告是展示产品的消费场景和方式，净化水广告是展示产品的工艺流程。农夫山泉投放的第一支电视广告“课堂篇”，用的是悬念化、情节化、戏剧化的情节广告，这种独特的叙事方法，一经播出，立刻拉开了与娃哈哈和乐百氏广告的差距，并产生明显的品牌区隔。有学者认为:

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。^[14]

最后，农夫山泉不仅仅通过大众传媒迅速在市场建立起自己的品牌知名度，同时还通过产品名称、产品包装和设计的革命，呼应其在大众传播媒介上的广告诉求，建立起独特的识别体系。

将饮用水取名为“农夫山泉”，显示出创作者独特的匠心。这样一个名字显然是针对1990年以来，我国的市场化、工业化和城市化运动的勃兴，社会陷入一种过渡追求物质享受，轻视社会道德和人文关怀的状况。给人以淳朴、敦厚、实在感觉的“农夫”二字，则为社会的变迁、紧张的工作生活节奏、人情味的日渐淡薄和人际关系的紧张造成现代人孤独荒漠的内心带来些许慰藉。“山泉”则把紧张的现代人带回大自然中。使人觉得远离城市的喧嚣、机器的嘈杂、污染的空气和水源。这是一个具有中国古典田园诗式想象的名字。

在产品包装设计上，养生堂公司同样独辟蹊径。1997年养生堂公司在国内首先推出了4升包装的“农夫山泉”饮用水。新颖的包装形式，造成一种水与油等价的观感，使消费者产生一种农夫山泉比一般饮用水高档的印象。1998年初，公司推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计与往常旋转开启方式不同，改用“运动盖”直接拉起开瓶法，这就是我们在“课堂篇”电视广告中见到的一幕；瓶标则采用了显眼的红色。除商品名外，版面上印了一张美丽的千岛湖风景照。如此的设计，差异性立刻明显呈现。不但彰显农夫山泉来自千岛湖水源的纯净特色，亮眼的红色商标在当时以蓝色和绿色为主要色彩设计特征的纯净水货架上，特别夺人眼球。农夫山泉的“红色风暴”短短数年，迅速席卷全国。

“好水喝出健康来”——延伸广告主题

1998年，养生堂以“农夫山泉有点甜”的电视广告成功吹响了进军中国庞大水市场广告战略传播运动号角，1999年，其传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”转化到“好水喝出健康来”和“千岛湖的源头活水”上来，这一转变清晰地勾勒出养生堂对农夫山泉广告诉求的深化和广告主题的延伸策略和意图。

从“农夫山泉有点甜”到“好水喝出健康来”和“千岛湖的源头活水”，这一层层推进的诉求策略显示出三者之间互为因果的逻辑关系。换言之，因为有来自“千岛湖的源头活水”，这是天然水、优质水的水源地，因而它是“好水”，因为水好，所以喝起来便体会到“有点甜”的感觉。“有点甜”的农夫山泉让人身体变得“健康”，生活变得美好。农夫山泉的高明之处在于，终于将“有点甜”的诉求与水源、水质和健康联系起来，深层次阐释和挖掘水的本质，把一种平时关心度极低的“低卷入度”产品，慢慢变成一种“高卷入度”产品和品牌。为了强调农夫山泉优良的水源水质，这一时期的广告手段、风格和“课堂篇”以情节、悬念、幽默取胜不同，而是采用理性、分析说明式、专家推荐式、证人证言式风格，甚至用电视广告专题片式介绍方法。从农夫山泉的系列专题片中我们看到了农夫山泉位于全国一级水资源保护地的水源地，北起吉林的长白山，南到广东万绿湖，以及浙江当地著名的旅游胜地——千岛湖风景区。广告片的版本长短不一、诉求各有侧重。有些展现的是农夫山泉现代化的厂房、生产线和制作流程；有些诉求的是水源地水质之好甚至能发现史前微生物水母的生存；有些告诉人们的是矿泉水来自数万年前火山爆发留下的岩溶沉积而成；有些则展示其采水的深度达至地下70多米。1997—2002年，农夫山泉相继在千岛湖和吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化饮用水生产基地，投资总额超过10亿元人民币，成为国内最大的专业饮用水公司。今天，除上述优质水源地外，农夫山泉还建成南水北调中线工程源头湖北丹江口水源地、天山冰川区新疆玛纳斯水源地。（如图1.11所示）

任何其他厂家和品牌都可以轻易地拥有与众不同的包装，从国内外方便地引进一流生产设备，但水资源的控制和拥有却是唯一的。而天然水对水源的要求极为严格，它不像纯净水可以拿其他水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等工艺过滤后，就达到可出售的标准，天然水的水源必须符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。因此农夫山泉早期的广告告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值（酸碱度）最适宜的那一层。对水源的强调，事实上国外广告早有先例。法国著名的依云矿泉水驰誉世界，其高端品质来源在几十年来的广告传播中是一贯坚持的，对依云的灌装地来自欧洲阿尔卑斯山下、日内瓦湖畔著名的旅游胜地Evian-les-Bains这个风景秀丽小镇的诉求。

图1.11　农夫山泉“长白山”电视广告截图

农夫山泉广告传播主题的自然拓展、拓深，进一步掌握了整个国内灌装水饮料广告的话语主导权，创意团队娴熟地运用新闻传播学的“议程设置”理论^[15]，并落实在广告创意和广告运动中，从而使消费者的关注点自然聚焦于水的品质、健康和水源地上来。

概念之争——为产品立标准

经营学上说最成功的企业是为产品立标准的企业。农夫山泉在2000年4月24日果断对外宣称停止生产纯净水，只生产矿泉水，这一事件迅速掀起国内整个水饮料企业和市场的一场地震，一场规模空前、弥漫硝烟的“口水仗”也骤然而起。显然，农夫山泉把一次企业产品战略转型的市场战成功地转变为一场规模空前的传播领域的宣传战、舆论战。而1998年的“农夫山泉有点甜”和1999年的“好水喝出健康来”两场广告活动则为2000年的事件营销做足了舆论的铺垫和准备工作。

今天看来，农夫山泉2000年的事件营销案仍堪称经典，把“农夫山泉有点甜”广告案放在一起看，这是一场环环相扣、步步推进、策划严密的广告传播运动。2000年4月底，为强势推出“天然水”概念，农夫山泉分别在中央电视台和地方电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告:两组水仙花，分别养在看上去毫无差别的农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里。一星期后，天然水里的水仙花的根长到了3公分，而纯净水里的仅有1公分。于是，老师说:“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”同时，字幕上出现:养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。在宣布不生产纯净水的当天，农夫山泉还邀请浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室博士后白海波先生，从专业的角度来告诉消费者，两种水对植物生长的影响。

5月25日，农夫山泉与中国青少年科技辅导员协会联合发起“争当小小科学家”活动，向小学生倡议进行天然水、纯净水的生物比较实验，“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯”。随后，“争当小小科学家”活动在北京、上海、天津等21个城市的2700多所学校展开。5月26日起，农夫山泉在成都拉开全国性对比实验的序幕。

农夫山泉咄咄逼人的行动很快引起纯净水企业的反弹。6月4日，娃哈哈向各地纯净水协会及生产厂家发出了100多封邀请函，即“关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展研讨会的邀请函”。6月7日和8日，来自18个省市的69家纯净水生产企业的代表云集娃哈哈与“农夫”两总部所在的城市杭州，全国上百家媒体的数百名记者也纷赴西子湖畔。然而，农夫山泉早已准备应对之道。6月8日当天，农夫山泉在杭州都市快报刊登《有朋自远方来，不亦乐乎》的广告，邀请来杭参加69家纯净水厂家“共商反击农夫山泉”研讨会的记者，顺道参观农夫山泉天然水千岛湖两大水厂。当晚又组织新闻恳谈会，会上向记者当场播放了金鱼养在不同水质里而产生不同后果的科学试验电视广告片。农夫山泉用事实和自己的坦诚向公众表明，希望通过正当的途径把这次关于纯净水的争论转化为普及饮用水知识的活动；表示愿意在任何一个公开场合，与持不同意见的纯净水企业代表公开讨论饮用水的发展方向。

这场科学的饮水观念之争在消费者中引起巨大反响。新华社、《人民日报》、《光明日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《瞭望新闻周刊》等权威主流媒体陆续刊播有关世纪之交这场令人瞩目的“水战”的新闻报道及文章。6月13日，《人民日报》发表《纯净水之争》的调查背景文章。文章指出:关于水的选择在发达国家已达成共识。在欧美发达国家占极大市场份额的产品均为天然水，美国瓶装饮用水75%以上是天然水源。7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”:“纯净水”不宜大量地长期饮用。其时，在当时国家尚未出台“天然水标准”的情况下，这场“口水战”事实上以农夫山泉的胜利而告终，农夫山泉的品牌知名度并由此大幅提升。

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:农夫山泉瓶装饮用水连续五年（2002—2006年）荣列同类产品市场销量第一名。

●思考与讨论

1.试分析农夫山泉广告传播运动成功的主要原因。

2.除农夫山泉矿泉水外，农夫山泉有限公司还推出了农夫果园果汁饮料、尖叫系列功能饮料、农夫茶饮料及果奶饮料等产品，试分析其他产品的广告传播策略。

●相关知识链接

饮料及其产业概要 饮料业是快速发展的行业之一，在过去的10余年间，以年均15%～20%的速度增长。数据表明，2001年，碳酸饮料约占50%的市场份额，瓶装水约占25%，果汁饮料约占10%，其余15%被茶饮料、运动饮料、植物蛋白质饮料瓜分。世界人均饮料消费达到50升/年。就各类饮料发展趋势而言，预测认为瓶装水市场发展迅猛，最终将占据饮料市场30%～40%的份额，果汁及运功型饮料份额有所增加，而碳酸饮料所占比例相对减少，预计将逐步降至30%～40%，与瓶装水份额相当。中国市场的各种主要饮料品牌:瓶装水业主要是娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉等国内品牌；果汁饮料主要有汇源、椰树、露露等国内品牌；茶饮料则主要以康师傅、统一、旭日升为代表；而在碳酸饮料业，可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达等品牌，以及百事集团下属的百事可乐、七喜等品牌占据绝大多数市场份额。^[16]