“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

第二节　“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
——“娃哈哈”饮料广告案

图2.9　宗庆后

案例概述 1987年，娃哈哈的前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、冰棒及文具纸张一分一厘地赚钱起家，开始了创业历程。（如图2.9所示）1988年，宗庆后得到了一个纯天然食品成分的新营养液产品的配方，之后他们想要生产营养液。

市场调查情况显示当时的中国市场已有38种营养液，市场供求几乎饱和。这对于当时已做好一切准备的宗庆后来说，无疑是一个巨大的打击。仔细分析了市场的内在运行规律之后，宗庆后突发奇想:“我们可不可以给产品进行定位?国内38种营养液都属于老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样的营养液，不如去生产第一种儿童专用的营养液。”

巧合的是，《杭州日报》、《钱江晚报》在头版头条刊登了这样一则新闻:“中国学生营养促进会会长、著名营养学家于若木先生在目前的一次研讨会上透露，全国3.5亿儿童和中小学生中有1/3营养不良。仅浙江省8～12岁儿童中就有47%的人营养不良。于若木等有关专家呼吁请家长注意儿童的营养均衡。”

抓住这一契机，宗庆后马上去向工商局申请注册“娃哈哈儿童营养液”商标的生产经营权。1988年10月20日，“娃哈哈儿童营养液”终于投入批量生产。

正在为儿童营养不良而焦虑不安的家长们发现:小孩吃了“娃哈哈”儿童营养液以后，食欲增加，脸色红润，个个长得白白胖胖，并没有任何副作用。“娃哈哈”一时之间成了抢手货。

随后，宗庆后建立了一套严格的产品质量检验、监测措施，力求进入市场的产品100%合格。他深知:产品要在市场上站稳脚跟，并进一步拓展市场，就一定要是高质量、货真价实的好产品；产品要想拥有更广阔的市场，除了高质量、货真价实的好产品形象之外，还得依靠好的营销策略。

宗庆后是中国最早和最成功地利用媒介来树立品牌优势的有限几个人之一，他几乎充分利用了媒介所有的商业促销功能，并发挥到出神入化的地步，从而牢牢地在消费者心目中树立起“娃哈哈”这一品牌形象。

深思熟虑之后，宗庆后制定了“权威＋媒介，树立品牌形象”的营销策略。首先，他策划了一次“娃哈哈”儿童营养液效果的研讨会，请专家鉴定。经过测试，专家们肯定了“娃哈哈”的营养价值，专家们的权威意见，使得消费者安心，同时也为“娃哈哈”在媒体上的快速传播做好了准备。

1988年11月，宗庆后与杭州两家电视台签下了21万元的广告合同。当时，“娃哈哈”儿童营养液刚刚上市不到一个月，他的账户里的存款只剩下10万元。

电视屏幕上开始出现如下的广告画面:

几个孩子端着锅举着叉子，高声吆喝:“谁要馒头?”

一群孩子又吵又嚷，蹦蹦跳跳:“我要！我要！”

“谁要米饭?”

“我要！我要！”

孩子们的吵嚷，“吵”出了电视画面的精美盒状包装，包装上几个大字“娃哈哈儿童营养液”。

一位母亲看着对身边的众多食品毫无兴趣的瘦弱的儿子，声音近乎绝望:“小祖宗，你可让我怎么办呀?”

孩子们蹦着跳着，“吵”出了答案:“喝了娃哈哈，吃饭就是香！喝了娃哈哈，吃饭就是香！”

“娃—哈—哈。”

“娃哈哈”三个字都是开口呼，声音响亮，嘴越张越大，又是平声调，节奏悠扬，呼吸从容，能够越传越远。这个名称既入耳又上口，听着舒服，且容易记忆。

自从1988年以来，在央视每晚《新闻联播》开始前几分钟内，“娃哈哈”的广告一定会在电视屏幕上播出，数年如一日。此外，在其他时间里，“娃哈哈”还会播出多遍。

广告播出后的第一个月，杭州市市场反馈回来的需求量便突破15万盒，第二个月更高达20万盒，并连锁带动起浙江的其他城市市场，还逐步扩展到海外市场，“娃哈哈”至此一炮而红。

此后，宗庆后逐渐形成了自己的促销风格，他自称为“宇宙流”，即集中资金全力投放一个市场，力争在最短时间内以相对集中的资金和人力投入达到突破一点，辐射全局的效果。

每开发一个市场，宗庆后必定亲自坐镇。在一个月之内，整个城市的大小媒介几乎每时每刻都在不厌其烦地向你讲述:“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。“娃哈哈”的销售量随之直线上升。这种被称为“地毯式轰炸”的推销术令同行的销售人员不寒而栗，广告商则热烈欢迎。

“娃哈哈”在郑州开发市场时，宗庆后在街上逛了3天之后，径自找到当地的交通和教育部门，提出为郑州的5万小学生定做黄帽子，这样放学过马路就醒目多了。正在为交通拥挤学生过马路危险一事伤脑筋的有关部门当即同意。一周之后，郑州满大街都是印着“娃哈哈捐赠”的小黄帽，众多媒体纷纷报道。“娃哈哈”的公益形象大增，宗庆后也多了5万个“流动广告员”，一举数得，仅以15万元的促销费就成功征服了郑州市场。

1989年，“娃哈哈”向成都进军，恰逢一年一度的全国糖烟酒会在此举行，各路商贾云集，广告大战硝烟四起，宗庆后出其不意地请外国人给“娃哈哈”做广告，成都市民纷纷开始议论“娃哈哈”，销量猛增。用钱不多，而广告效果却远远超过那些在订货会上花大价钱做的广告。

到了1990年，短短的两年时间之内，“娃哈哈”儿童营养液走出杭州走向全国，成为畅销品。

1991年底，宗庆后又在杭州掀起一场“甜甜的、酸酸的”公关大行动。“娃哈哈”果奶研制成功首次投放市场，并在当地报纸上登了三天广告，宣布可凭这则广告免费领取果奶一瓶。当天的报纸成了杭州最抢手的“商品”。从免费到购买，引起了始料未及的轰动。

1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

“娃哈哈”名气越来越大，越来越强，胃口也越来越大。在集团公司的蓝图上，“娃哈哈美食城”、“娃哈哈大厦”已经出现，到1993年3月，“娃哈哈美食城股份有限公司”已经吸纳资金2亿多元。

推出果奶之后，“娃哈哈”实现了战略上的大转移，曾一度陷入方向紊乱。1993年到1995年，在果奶旺销的前提下，娃哈哈进行了多次尝试性的新产品推广活动，相继推出过平安感冒液、酸梅汤、燕窝、关帝牌白酒乃至娃哈哈榨菜等近十种产品，并前后投入巨额广告费用进行推广，可是均没有取得预期中的市场反应。

1996年，公司将部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有20世纪90年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术发展民族品牌，“娃哈哈”再次步入了高速发展的快车道。

在多次尝试未果之后，他们又试探性地推出娃哈哈纯净水，在市场上取得了良好的反响。在纯净水持续旺销的前提下，1998年，娃哈哈经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族品牌大旗。自1998年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

2002年，“娃哈哈”继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备、一流的设计、一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。

如今，娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品八大类近300个品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%～30%，涌现出营养快线等多款经典产品。在某种程度上说，娃哈哈的成功是产品广告策略的成功。

案例评析 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”红遍全国，“娃哈哈”一举成为妇孺皆知的品牌，十几年来，“娃哈哈”的产品遍布大江南北，并开始走向国外，在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、直辖市、自治区均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。“娃哈哈”的成功主要来源于其品牌形象与广告策略，尤其是有声形象更具特色。

娃哈哈——一首儿歌，一生的记忆

新疆民歌《娃哈哈》是一首流传于大江南北脍炙人口的经典儿歌，相信每一位在幼儿园度过快乐童年时代的人们永远难忘。这首歌的作词、作曲为石夫，歌词:

我们的祖国是花园

花园里花朵真鲜艳

和暖的阳光照耀着我们

每个人脸上都笑开颜

娃哈哈娃哈哈

每个人脸上都笑开颜

大姐姐你呀快快来

小弟弟你也莫躲开

手拉着手儿唱起那歌儿

我们的生活多愉快

娃哈哈娃哈哈

我们的生活多愉快

起初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，关于取名一事就耗费了很大精力，他们并没有想到这首儿歌的名字。他们通过新闻媒介向社会各界广泛征集产品名字，然后组织专家对数百个应征名进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在精啊、素啊、宝啊之类的名兜圈子，当时国内市场的营养液也大都是这类名字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了源自一首新疆儿歌的“娃哈哈”三个字。他的理由有如下三个方面。

其一，“娃哈哈”三字中的元音ɑ……，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。

其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之情的字。

其三，同名儿歌以其特有的欢乐、明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的儿童歌曲与产品商标联系起来，人们很容易熟悉它、想起它、记住它，从而提高了它的知名度。

这样一个商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。“娃哈哈”在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册，同时，基于市场竞争的现实，集团又相继注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃”，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。别致易记的品牌名称，再加上朗朗上口的广告歌曲，通过中央电视台高密度全覆盖式的媒介传播，以声音为特色的品牌形象识别符号体系的建立，使得人们容易认识并记住“娃哈哈”这个品牌名字。（如图2.10、图2.11、图2.12所示）

图2.10　娃哈哈商标1

图2.11　娃哈哈商标2

不仅“娃哈哈”这个品牌的商品命名非常有特色，娃哈哈集团的另一个品牌名字也很有特色，这就是“非常”系列。如“非常可乐”、“非常柠檬”、“非常甜橙”。“非常”是中国人在日常用语中惯用的词汇，作为一种程度副词，极尽夸张和渲染。这个词汇同样响亮、大气、时尚、优越、欢乐，能产生宽泛的联想，有非常好的传播心理基础。

除品牌名称之外，娃哈哈纯净水所使用的“明星歌曲策略”则是娃哈哈以声音——音乐为特色的品牌形象识别符号体系在广告语和广告歌曲方面的具体体现。

为使娃哈哈纯净水迅速在市场上立足，在对当时的市场状况进行了详细的分析之后，娃哈哈把目标对象确定为青少年，采取了“明星歌曲策略”，开拓出了一条情感诉求路线。先是以青春偶像、当红歌星景岗山做形象代言人（如图2.13所示），并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。当年在青少年中广为流行的那首青春浪漫、脍炙人口的歌曲《我的眼里只有你》，同时也是娃哈哈的广告语“我的眼里只有你”娃哈哈纯净水很快就深入到广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。

图2.12　娃哈哈商标3

图2.13　景岗山:“我的眼里只有你”

娃哈哈广告部部长杨秀玲曾经作客TOM经理人在线实录，她谈到用歌星景岗山做广告代言取得的广告实效时说:“可以说在中国用形象人，特别是歌星做食品饮料广告我们是第一家，而且把这个广告第一家在中央电视台播放，当时很多的消费者都给我们来电话，包括有一些领导的家属，说你们干嘛把帅哥的眼睛蒙一半呢。然后我们觉得不管怎么样，说明这个广告引起了消费者的关注，切实来讲，随着《我的眼里只有你》的歌，景岗山当时也唱红了一段时间，把我们的娃哈哈纯净水也唱出来了，现在我们的很多市场上，年轻人找对象，男孩很难表达的时候就给她一瓶纯净水，就是我的眼里只有你，或者说我的心中只有你，或者说爱的就是你。”由此说明:一方面景岗山的视觉形象引起了消费者的关注；另一方面，广告歌曲起到了不可替代的传播作用。

1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定了另一位广受欢迎的歌手——毛宁作为新的形象代言人，广告语上升为“心中只有你”，效果同样惊人。

1999年，台湾歌手王力宏成为了“娃哈哈”纯净水新的形象代言人。大范围的现场推广，广播、电视、报纸广告大密度传播，以及媒体对明星的跟踪采访，再加上歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首《爱你等于爱自己》娃哈哈纯净水广告歌曲传遍大街小巷。（如图2.14所示）

品牌，广告语，广告歌曲，娃哈哈广告充分利用以声音为特色的品牌形象识别符号体系，不仅使得娃哈哈这一品牌深入人心，还使得以广告语、广告歌曲为代表的娃哈哈产品深入人心。

娃哈哈的成功除得力于特色鲜明的声音符号传播识别体系外，使用权威媒体、注重广告实效、采取感性诉求方式以及注重广告的整合性，都是其品牌传播成功的要素。

宗庆后认为，在市场竞争异常激烈的形势下，小打小闹无异于拿钱打水漂。因此，他采用集中人力和资金，全力进攻一个市场，力争在最短的时间内突破一点，辐射全局的策略。娃哈哈每开发一个市场，宗庆后必亲自坐镇，集中人力，集中资金，集中时间，调动当地的广播、电视、电台、报纸、杂志，全方位推出娃哈哈，实行“地毯式轰炸”，“空中（电视、电台），地面（报纸、杂志），间接的，直接的，一起动作，追求“立体效应”。只要你看电视、读报纸、听广播，你就必须接受娃哈哈这种“地毯式轰炸”，你就不能不记住娃哈哈。

图2.14　王力宏:“爱你就等于爱自己”

宗庆后重视对权威媒体的使用。娃哈哈较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放。例如，娃哈哈纯净水上市后，面对众多地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告，打造全国性品牌，景岗山的“我的眼里只有你”广告及其在20多个城市开展的“现场促销”活动取得了很好的效果，娃哈哈纯净水迅速进入公众视野并为公众所了解和喜爱。

娃哈哈注重广告的实效。很多人认为娃哈哈的广告土，不洋气、不大气。事实上，娃哈哈的广告美学确实不叫好，但却十分叫卖，有力地实现了销售的提升。现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性，娃哈哈的广告恰好与奥格威的这一理论相契合。

娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略:经济有效、树立品牌的个性。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。

1996年4月娃哈哈纯净水面市时，市场上已有众多纯净水品牌。这些品牌都以纯净、健康、卫生为诉求点。娃哈哈纯净水为在众多纯净水品牌中脱颖而出，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特点。从景岗山《我的眼里只有你》，到毛宁《心中只有你》，再到王力宏《爱你就等于爱自己》，虽然广告代言人一直在变，但代言人之后，娃哈哈所一贯坚持的“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵始终保持不变，并日益显现。

广告最重要的是要能为大众所接受，能吸引消费者，启动市场，虽不够好看但注重实效的娃哈哈广告符合这一点。

感性的诉求方式——以青春时尚为基调，以明星歌曲为特色。娃哈哈一直致力于加强与消费者的情感沟通，无论是“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水，还是“有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。

有些产品，特别是饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，也无法说服消费者买你的产品。在这种情况下，感性诉求则是最好的选择。1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市正是依赖于使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人的“明星歌曲路线”策略的有效实行。这也充分体现了娃哈哈纯净水广告的感性诉求方式。这一创意新颖的招数也使得娃哈哈作为后起之秀却能一跃走在同类产品的前列。

娃哈哈注重广告的整合性。他们将广告连续推进，注重节奏，并注重与其他促销手段的配套。例如，从2001年9月份开始，随着新一轮的媒体广告启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通道，12月进入超市，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告渲染出一种喜庆的氛围。“婚礼篇”更是运用了很多的乡土传统元素，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，在农村市场占有优势。2002年春节期间，非常可乐的销售量上升了67%。

娃哈哈纯净水在短期内迅速攀升为公认的全国第一品牌，得益于正确的广告策略。这种广告策略的成功的意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。

娃哈哈品牌传播成功之基础

娃哈哈品牌传播的成功还有赖于企业正确的经营目标、准确的产品定位、可靠的产品质量及强大的销售网络。

以大众化为目标的经营理念 “娃哈哈”始终坚持大众化的品牌追求。娃哈哈经营理念的本质是:生产真正有使用价值的产品；做大众化品牌；代表健康、快乐的形象，让娃哈哈产品遍布全国各地，消费者在什么地方都能看得见、买得到又消费得起，真正做到了“想消费者之所想”。

准确的产品定位 只有对产品进行准确的市场定位才能更符合市场的需求，产品才能适销对路；只有把产品做大、做好，也才能产生品牌效应。娃哈哈品牌的发展历程正说明了这一点。（如图2.15所示）

图2.15　娃哈哈儿童营养液:“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

1992年，“娃哈哈”品牌已誉满全国，适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时国内市场上的同类产品很多，但是娃哈哈针对市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好，有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代和二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。（如图2.16、图2.17所示）

图2.16　娃哈哈果奶饮品:“妈妈我要喝！”

图2.17　娃哈哈纯净水

一流的产品质量 品质是品牌的灵魂。娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的第一品牌，与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。娃哈哈主要从四个方面着手提高产品质量。一是从硬件着手，引进先进的技术设备，确保产品的质量。先进的设备是优秀标准化生产的保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线检测能力，实行全员全过程的质量管理体制。三是对原料严格把关。对每一种产品的原材料和配料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假造假。四是建立良好的售后服务体系，并开展爱岗敬业教育。娃哈哈通过严格控制产品质量，使消费者对其产品的品质认知度进一步加深。

强势的销售网络 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖全国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。

娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动情况、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层经销商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈采取返利激励和间接激励相结合的全面激励措施，对经销商进行激励。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效益来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体的销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及开展广告促销等业务。

●思考与讨论

1.娃哈哈的品牌形象主要表现在哪些方面?

2.与同类产品相比，娃哈哈的成功主要得益于哪些方面?

●相关知识链接

乳酸饮料介绍 乳酸饮料，是以鲜奶或乳制品（如奶粉复原乳）为原料，加入水、糖液、酸味剂（柠檬酸、腊酸、苹果酸、工业乳酸等调酸剂）进行工业化生产调制而成的制品。业内对此加工生产方法简称为调配型方法。它的生产原理是，原料在发酵时利用乳酸菌发酵乳糖，从而使产品发生乳酸。这种产品能给人体带来或产生有味觉上的酸味而已。这一类的产品，大多数都经过灭菌处理，它的保质期比乳酸菌饮料要长久得多。

目前市场上的各种乳酸保健饮料品牌繁多，大致可以分为两大类:一类是配制型乳酸饮料，即在牛奶中加入柠檬酸或乳酸及其他营养物质调配制成的配制型饮料；另一类是以牛奶经乳酸发酵添加其他营养物质而制成的发酵型乳酸饮料。（资料来自百度百科）