从“苹果”到“不同凡想”

第一节　从“苹果1984”到“不同凡想”
——苹果的个性化传播

案例概述 1976年，21岁的斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）（如图3.1所示）与斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹）合作创立苹果电脑公司。1977年，苹果第二代机器成为计算机走向家庭的开端。苹果的销售额从1978年的780万美元上升至1980年的1.17亿美元。1980年，苹果成功上市，乔布斯当时25岁。但1984年，在计算机行业，苹果电脑已经不再拥有个人电脑霸主的光环，更高兼容性的IBM电脑成为人们选购计算机的首选，几乎90%的个人电脑用户使用相似的架构，IBM已经成为了个人计算机行业的老大。（如图3.2所示）

图3.1　乔布斯在演讲

1984年，受苏联和美国冷战的影响，几乎所有国家都在进行斗争。美国小说家奥维尔创作的小说《1984》描述了这一时期:

在当时，专制政府掌握大权，看不到和平平等的迹象。但普通民众并没有完全被专制思想控制，他们游离于政府之外，宣扬‘怀疑权威’的思想。然而不久，那些斗争的人们就成为了警察调查的对象，政府通过麦克风和电视媒体宣讲，想把所有的人统一到相同的思想体系中，政治统一性粉碎了所有个性存在的幻想。1984年的美国，表面的民主气氛依然令人乐观，但在商场上，垄断和独裁似乎已经形成。^[1]

图3.2　苹果LOGO

面对日益萎靡的市场表现，苹果公司推出了开创个人电脑历史新篇的新机型——配有鼠标的“Macintosh”。Macintosh改变了计算机原有的人机对话系统，历史性地将冰冷的光标和毫无人情味的英文指令变成了一张微笑的人脸和可以用鼠标进行轻松操作的现代图形界面。乔布斯施行的改革措施中，还有一项对后来产生了深远影响的是，终止了与BBDO World wide公司的合作——苹果曾与该公司合作达11年之久——转而与TWBA Chiat/Day签订了价值8 000万～9 000万美元的广告合同。为此，TWBA全力以赴，先后为苹果公司策划制作了一个和Macintosh一样堪称经典的电视广告片《苹果1984》。

这个广告片制作出来后，苹果公司内部反应巨大，领导层怕引来不必要的麻烦，不赞成播出这则电视广告，但TWBA公司坚信自己的广告创意和广告作品非常了不起。就在公司准备撤下这则广告时，美国超级杯橄榄球举行了，这是美国人非常喜欢的一个赛事，其火热程度并不亚于NBA。于是，这个60秒长的广告在苹果公司举棋不定的情况下，TWBA决定在此次大赛中播出。在1984年1月22日，《苹果1984》电视广告在美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，造成了空前的轰动，《苹果1984》广告受到了广告人对这则广告赞赏，在2000年被《广告时代》评为“百年经典广告”之一。而苹果电脑的竞争者对它嗤之以鼻，砸碎IBM演讲的苹果被认为是太孤芳自赏，骄傲自大。这则电视广告播出一次立刻停止，但是这则广告通过那个不屈不挠的姑娘将带有强烈反抗意识和挑战权威的“嬉皮精神”四处扩散，已经为苹果的Macintosh打出了更为响亮的名声。

“然而正当苹果借助Macintosh在全球个人电脑市场势如破竹的时候，1985年因为乔布斯个人的决策失误，苹果公司出现了财政危机，乔布斯也不得不离开他亲手创办的苹果公司。此后，尽管苹果公司更换了几任总裁，终究没有能够找回昔日乔布斯创造的苹果盛世。于是在1997年，乔布斯回到了苹果。回到苹果之后，乔布斯开始对公司进行全面彻底的改革，他集中公司资源开发Macintosh的一款新机型iMacintosh，这款个人电脑秉承了苹果电脑一贯的独特风格。TWBA公司首席创意官、号称广告界‘亚里士多德’的李·克劳为苹果公司设计了和《苹果1984》一样堪称经典的《不同凡想》系列广告。从1998年开始，苹果凭借这款个人电脑重振旗鼓。”^[2]

20世纪90年代后期，正当人们认为苹果帝国将要东山再起的时候，苹果电脑的销售量出现了下滑，并且苹果公司出现财政危机。业内普遍认为这虽然和世界PC工业的整体萧条有关，但也有苹果电脑本身的原因，其Power Mac G4等新产品无法对消费者构成足够的吸引力。苹果公司迅速进行产品的改革，提出行销新主张:将产品的定位从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑。苹果公司通过技术改进和不断开发的新型应用软件，推出了多元化的个人IT系列用品^[3]，苹果再次获得巨大的成功。

下面是《苹果1984》广告的梗概。

在一个未来的场景中，有一群理着光头的人，他们的脚上戴着沉重的铁链，目光呆滞，行动僵硬。他们迈着像公式一样整齐划一的步伐，踩着如同电脑键盘一样的地面，走到了一面巨大的屏幕墙前，极为局促地坐了下来，听着电影屏幕中同样是理着光头的男人的大声的训斥:

“今天，我们在这里庆祝‘信息净化指令’（Information Purification Directives）光辉的一周年。因为在人类历史上，这是第一次……成为了一个纯洁意识形态的、花园般的世界……”

画面扫过整齐的人群，他们的眼光里毫无生气，只是凝视着电视，认真地听着Big Brother的训斥。

忽然，画面切换到一个穿着运动背心和运动短裤正在朝大厅奔跑的年轻女子，她手里拿着一个巨大的铁锤，她身后是正在追赶她的身着重装、荷枪实弹的警卫。

画面切换回大厅内的场景，男人仍在训话:“这里，每个人都可以舒缓自己，让自己远离充满了矛盾因素的真理。我们的统一思想（Unification of Thought），是一种比地球上任何一支军队更加强大的武器。只有一个愿望、一个决定、一个理想。我们的敌人才极度地恐慌，他们将因为他们的混乱葬送自己，我们最终会获得胜利。”

画面切换到年轻女子，她已经大步跑进了大厅。

特写:年轻女子像一个专业运动员投掷铁饼那样抡起铁锤，朝着巨大的电视砸了过去。

特写:屏幕在令人炫目的强光下爆炸，强光席卷了那些像机器人一样僵硬的人们，他们目瞪口呆、不知所措。

画面出现广告语:“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你将会明白为什么1984将不再是1984。”^[4]（如图3.3所示）

案例评析 在广告中，苹果并没有以苹果电脑本身的技术功能为诉求点，而是通过一反传统电脑广告的广告风格，突显品牌个性为受众引入了一种关于个人电脑的全新观念。显而易见，苹果电脑把自己标榜成了广告中那个年轻的女子，用铁锤击碎了所有此前关于计算机的旧事物，唤醒了浑浑噩噩的那些人们。它告诉受众，所有关于个人电脑的旧事物，将因为苹果电脑的推出而发生深刻改变。这既赋予了苹果独立于传统之外的品牌个性，又能够引发消费者的好奇，对他们产生足够的吸引力。《苹果1984》为苹果树立了打破传统、不拘一格的品牌个性，这是苹果电脑品牌形象中最重要、最核心的特质。《苹果1984》由此成为了苹果电脑个性化的标志。

图3.3　《苹果1984》电视广告截图

苹果这则广告中利用政治恐怖诉求和文化现象联姻，再结合双关文字的做法，体现了广告的文化性。文字，在这则广告中贯穿始终，独裁者的演讲稿，使用恐怖的诉求，似乎在告诉人们，蓝色巨人的计算机正在吞噬整个个人电脑市场，消费者即将进入没有选择空间的电脑时代。“在奥维尔的小说《1984》中，一旦专制的政权得到巩固，采用现代的方法加强统治，人们终将失去斗争的意志，小说的结局是悲剧性的。但苹果用挥锤子的女性告诉大家，在当代悲剧不会重演，因为有一个特立独行的苹果品牌，自由终将冲破束缚，1984不会成为小说《1984》那样。”^[5]

品牌个性就像人的个性一样，品牌个性具有独特性和整体性，它通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，它隐含着品牌使用者心中的情感附加值和特定的生活价值观。苹果的通过反击的女性把品牌个性深入到消费者的心中。对于苹果的品牌个性可以做以下分析。

性别上 采用女性形象为广告主角，一反传统:当我们想到一个人时，首先是用性别、年龄、收入或社会阶层来加以描述。同样地，品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，因为品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。这则广告的主人公是一个年轻女子。她穿着运动背心和运动短裤，朝气蓬勃，充满希望，象征着新的一代。她正在朝大厅奔跑，她手里拿着一个巨大的铁锤，如同一个战斗者。苹果广告敢冒天下之大不韪，使用女性为广告主角，让人佩服。然而，这则广告一方面表现的是挑战IBM独裁者的权威；另一方面是苹果重视女性消费者的崛起，通过女性挑战男性权威，宣扬女性的解放，获得了广大女性的好评。

广告创意独特 在大多数广告中，女性担当主角的广告一般是一些日用品、化妆品、药品、洗涤用品的广告。女性充当家庭主妇，体现的是照顾家人；充当白领时表现的是休闲娱乐，护肤美容等主题。另外在一些汽车、房产、酒水等广告中，表现的是一种依附性，衬托男性成功的、被照顾的角色，很少担当创造和冲锋陷阵的角色。在《苹果1984》广告中，完全颠覆了以往女性在广告中的形象。这个手拿大铁锤的女性宛如法国著名的油画《自由引导人民》中那个英雄的女子，不屈不挠地和独裁者作斗争。著名詹妮弗·艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。而苹果则让人联想到“酷”、“魅力”、“不拘一格”，使得消费者执著追求苹果品牌所带给他们的信念。这也让苹果的品牌更与众不同。

在广告的拍摄手法上，这部片子的导演雷德利·斯科特（Ridley Scott），曾成功地导演了科幻电影《异形》和获得奥斯卡奖的史诗电影《角斗士》，因此，被苹果电脑的广告代理夏＼戴公司（Chiat＼Day）看中，拍摄了这则震惊全球的60秒广告。

这则影视广告是发生在一个昏暗封闭的空间里，给人的感觉是狭窄、局促的。总体上色调是灰暗的、沉闷的，音乐不是愉快的、是走调的，让人不安的。在这个封闭的大屋子里，成排地坐着许多没有表情的年轻人，这些人抬头看着屏幕，表情呆板。他们前面的大屏幕上，一个男人正在机械而喋喋不休地讲着什么是计算机。突然，一个身穿白色背心红色短裤的女子跑来，画面色彩对比强烈，她的后面是紧紧追过来的荷枪实弹的警卫，姑娘跑到了屏幕前停下来了。如同一个铁饼运动员一样，她将手中的铁锤挥了3周向屏幕砸去，电视屏幕“轰”地一声爆炸了。广告情节越来越快，音乐也越发的紧张，让人记忆深刻。整个广告让人震撼，充满了叛逆的激情。

产品形象塑造 从苹果电脑一贯的工业设计风格来看，把苹果的产品定位为女性角色是再恰当不过的，她绚丽，活泼。相反，黑色的，刚毅外观的IBM则扮演着男性角色，在苹果的观点来看，是旧时代的男性。苹果的女性是坚强的，有活力的，独立的。全如广告中出现的那位女性所表现出来的，自由而热情真挚。苹果在这则广告中没有让自己最为骄傲的产品露脸，甚至没有提到它所采用的先进技术，连价格也只字未提，只是这样一个坚强的女子，在苹果看来，就足够重塑苹果的形象。

苹果品牌个性的深化

重回苹果之后的乔布斯开始对公司进行全面彻底的改革，他集中公司资源开发新机型iMacintosh。TWBA公司首席创意官、号称广告界“亚里士多德”的李·克劳为苹果公司设计了和《苹果1984》一样堪称经典的《不同凡想》系列广告。这一系列广告不仅给苹果带来了辉煌的业绩，更为重要的是，它提高了消费者对苹果电脑的忠诚度。另外，广告获得了第45届嘎纳广告节上招贴和报刊两项平面金狮奖和影视银狮、铜狮奖，另外，还获得纽约美国营销协会（AMA）最高Effie大奖（Grand Effie）。（如图3.4所示）

图3.4　苹果《不同凡想》系列平面广告

《不同凡想》广告的创意延续了《苹果1984》广告，为苹果树立的品牌价值:《不同凡想》影视广告的主角是爱因斯坦、毕加索等人。这一个个伟大的人依次出现，风格简单、平和，不像《苹果1984广告》那么紧张激烈。而这一广告系列不变的广告语“Think different”更是将苹果的品牌个性发挥到了极致。在《不同凡想》系列的平面广告中，画面除了主角之外，只有苹果公司的企业标识和一句短短的广告语:“不同凡想（Think different）”。这个出色的广告策略使苹果公司又一次在世界IT市场创造了奇迹。

“这里，苹果把自己当做一种解放的武器，苹果是为那些英雄主义的、具有独立思考能力的人而存在的。用苹果自己的话说:这是些狂热的人。有不合时宜者、有反叛者、有制造麻烦者。这些人就像方孔里的圆螺丝钉。他们对事物有与众不同的看法，他们不喜欢循规蹈矩，他们不迷信权威，你可以引述他们的话，或不同意他们的观点，或尊敬或诋毁他们，但你决不能忽视他们。因为他们可以改变世界。他们推动了人类社会的进程。有人把他们当做疯子，但我们认为他们是天才，因为他们狂热地认为可以改变世界，事实上，他们确实做到了。”^[6]

苹果《不同凡想》系列广告成功地在消费者和苹果品牌之间建立了一种感觉联系。有学者认为，在快速和高压状态中生活的人们，决策和判断会变得越来越感性，越来越依赖于一种感觉。而广告就是一项经营感觉的活动，就是要在消费者心里建立一种稳定的品牌感觉。这就是品牌带给消费者的熟悉感、安全感、形象感、高品质感和高价值感等内容。这些正是《不同凡想》在做的。

在《不同凡想》系列的影视广告中，通过旁白表达了与众不同的想法，并大胆地将这些想法付诸实践。同时，广告中的第三人称口吻，又将消费者纳入了“不同凡想”的主角的行列。让消费者觉得他们可以像广告中那些头脑狂热、离经叛道的人物一样，在各自的领域中突破框架的束缚，以他们的创造力，最终使得他们自己区别于一般的PC用户。借此，苹果再次在消费者心中树立了地位，通过在《不同凡想》的主角们身上找出一种与众不同的感觉，让苹果的用户们感觉到苹果与众不同的价值，也感觉到他们自身与众不同的特点。至此，苹果不再是简单的PC，而是他们与众不同的“标签”。而出现在《不同凡想》系列影视广告中的旁白也就成为了消费者内心的宣言:决心表现得与众不同。

就在《不同凡想》正演绎得如火如荼的时候，苹果的经营决策也像广告中一样与众不同。苹果宣布了一个惊人的消息:微软将在苹果公司注入1.5亿美元的资金。多年来，微软一直是苹果公司的宿敌，苹果公司一直与其对抗。在当时，尽管这项举措让一部分忠实的苹果迷们有些无所适从，但学者指出，这项举措甚至可以堪称是《不同凡想》系列的个案之一，它表达出了一种情感信息:苹果重新拾回了《苹果1984》中表现过的独立和不同凡想，将苹果和苹果的用户一起塑造成“不同凡想”的英雄。

苹果品牌个性的矗立

苹果公司从《苹果1984》的Macintosh电脑广告确立的不拘一格的品牌个性开始，到《不同凡想》系列广告，再到iMac、iPhone系列广告，一直都在树立其“酷”、“个性化”、“不同凡想”的品牌个性。因此塑造品牌个性就成为企业的重要任务。苹果电脑在进军消费市场的时候，产品的外观、性能等多方面因素发生了根本性的改变，使之更能够适合于消费者的需要。随着终端销售场所的设立，苹果公司将展示、体验因素都融入到销售终端中，消费者可以更直接、更有效、更深入地了解苹果，体验苹果带给他们的激情享受。在每一个细小环节，苹果电脑都是力图让消费者真正了解苹果品牌所倡导的“不同凡想”的品牌主张。从台式电脑到“i”系列的所有产品在设计上都是一脉相承，始终让消费者感受到公司在保持“不同凡想”的品牌个性方面所作出的努力。

苹果电脑制定新行销策略的基础，源自乔布斯为苹果电脑制定的品牌主张去装备那些有创造力的、充满激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界。苹果电脑深深地明白，苹果产品面对的消费者是一群“数字发烧友”，而不是普通人。他们会标新立异、会特立独行。但是他们却是社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。这些消费者需要的，绝对不是一台个人计算机这么简单，他们需要的是一套完整的生活感受，“在他们的眼中，苹果电脑是他们自身的写照与标志，是他们达到生活追求的保证”。在判断了目标消费群体的存在之后，苹果电脑需要用强大的技术与无与伦比的优越性质征服他们。根据这一思想，苹果电脑制定了全新的、符合品牌个性的品牌主张。那就是如今展现在消费者面前的、一个崭新的、充满活力的、统一的新苹果形象——Think Different（不同凡想）。

产品强调音乐和电影等多媒体功能 从iMac、ibook到iPod、imovie，苹果电脑刻意增强了其产品的音乐和电影等多媒体功能，产品非常智能化、个性化，为消费者提供了比较全面的多媒体IT生活产品。苹果公司还专门开发了iDVD和iMovie两款数码视频剪辑软件。

用户可以把数码摄影机中的资料直接传输到硬盘中，将影片片断剪辑和安排成剧情，把不需要的部分剪掉，并且可以用转场效果和动态的画面文字增强视觉冲击，甚至还可以加上音乐或其他特效，并经由配备的可擦写光盘驱动器用户可以将自己剪辑制作的电影刻录在一片DVD影音光盘上，而所用这些都只需要拖动鼠标。而且通过iMovie还能制作出能够通过网站、电子邮件或是CD-ROM播放的影片。由此，苹果电脑推出了系列个人IT用品，从iMac、ibook到iPod、imovie，为消费者提供了比较全面的多媒体IT生活产品。（如图3.5所示）

图3.5　苹果I系列数码产品广告

广告宣传延续苹果个性鲜明的特点 在上面的平面广告中，我们可以看到苹果大多会用比较鲜艳夸张的色彩和简洁极端的手法表现，给人以新颖、独特的视觉冲击感受。苹果网站也很有别于其他的网站，整个网站文字很少也很小，图片非常大，富有个性和冲击力。给人留下深刻的记忆。

苹果公司的iMac、iBook、iPod产品虽然上市年限不同，但这些产品的平面、影视广告中使用的颜色及风格等方面给消费者的感觉非常接近。从iMac台式电脑到iPod产品，都采用了独特的苹果白为标志色、简洁的外形曲线、质感柔和的材质、操作方便的功能键等，也就是说苹果公司无论通过什么样的产品，所传达给消费者的信息始终是一致的。^[7]其企业文化很另类，个性十分鲜明、突出。现在当人们看到苹果的LOGO时，一般会想到苹果代表的核心价值理念——“酷”、“魅力”、“狂热的崇拜”等。

●思考与讨论

1.苹果公司与IBM公司都是全球领先的计算机企业，却有着不同的企业形象，请比较苹果与IBM公司的品牌个性的差异性。

2.联想公司作为国内个人电脑的领先企业，自收购IBM笔记本业务后虽然取得一定的发展，但与苹果、戴尔、惠普公司相比，其国际化水平还比较薄弱，品牌个性还没有真正建立。试对联想品牌个性的发展提出自己的想法。

●相关知识链接

斯蒂夫·乔布斯 苹果公司创始人。1976年，21岁的斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）与斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹）合作创立苹果电脑公司。1977年，苹果第二代机器成为计算机走向家庭的开端。苹果的销售额从1978年的780万美元上升至1980年的1.17亿美元。1980年，苹果成功上市，乔布斯当时25岁。1983年，乔布斯说服百事首席执行官John Sculley加入苹果，说服力是“除了卖糖水，你是否还想改变世界”。1985年，乔布斯被John Sculley和董事会赶出苹果。1985年，30岁的乔布斯重新创业，创立了NeXT电脑公司。1996年12月，苹果首席执行官Gil Amelio以6亿美元的价格收购了NeXT。乔布斯回到了苹果。当时，他回忆“1985年事件”（被赶出苹果）时，感慨自己雇佣错了人。1997年8月，苹果首席执行官Gil Amelio离职，乔布斯成为过渡期的苹果首席执行官。此前两年，苹果亏损了18.6亿美元。2000年1月，乔布斯成为苹果永久首席执行官。

TBWA 成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，TBWA现在是全球最大的传播集团Omnicom的子公司，在业内以创意出名。

1996年李岱艾广告与TBWA结盟，组成了强大的发展网络。在中国TBWA的译名叫做“李岱艾”，是因为进入中国的时候与香港的一间公司合并，这一家公司叫做Lee Davis Ayre，初期TBWA中国叫做TBWA＼Lee Davis，后期已经把＼Lee Davis去掉，但中文译名依然叫做“李岱艾广告”。TBWA的线下（BTL）公司叫做TEQUILA＼，包括CRM，Event Marketing，网络行销等各种新媒介的非大众广告。

TBWA的主张DISRUPT＼ON，即颠覆性创意，意思是寻找市场、消费者、沟通中的惯例（Convention），然后试着去保留或者颠覆（Disruption），然后达到品牌和企业的愿景（Vision）。另外，TBWA坚持CONNECT＼ON，以圆盘的图示表达通过各种接触点与消费者密切接触。所以“＼”也成为了TBWA的图腾。

现在TBWA的广告客户有Adidas、NISSAN、Apple、Sony Play Station、Chivas。^[8]