“治感冒，快，海王银得菲”

第二节　“治感冒，快，海王银得菲”
——海王银得菲药品广告案

案例概述 深圳海王药业有限公司是海王生物上市公司旗下专门从事处方药和OTC药品研究、生产和销售的子公司。它成立于1989年，是深圳市首批高新技术企业和863计划成果产业化基地，现已获准成立企业博士后工作站。海王药业拥有一套独立的现代化生产制造体系，通过国家药品生产GMP认证；拥有完备的市场营销体系，建立了以大城市为中心、以市场策略创新为特色的多层面和立体化的营销网络；拥有较成熟的产品体系，包括抗肿瘤系列、心脑血管系列、抗感冒系列、抗生素系列等药品。海王银得菲的品名叫做双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状:鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等。

打开市场大门

据权威机构——中国非处方药协会的统计，在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。如此之高的自我诊疗率使得众多感冒药的目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%左右。按照中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元，且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引了众多医药企业纷纷涉足感冒药领域，争抢这块巨大的市场蛋糕。在我国多家制药企业中，有1 000多家在生产不同种类的感冒药，激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在广告方面不惜投入重金，促销手段也多种多样。尽管消费者熟知的感冒药品种至少有二三十种，但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的是康泰克、白加黑、速效、感康等几个品牌，并且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其他品牌。通过它们的市场销售情况可以看出，感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。^[1]

中美史克的感冒药一直以高人一筹的营销手段、强大的品牌号召力独占半壁江山，令其他生产感冒药的企业只能望之兴叹。然而，2000年11月5日，中国国家药监局发布紧急通知，要求停止销售内含PPA的感冒药物，并同时公布了内含PPA成分的药物名单。康泰克首当其冲，因此全面退出市场。基于这种环境，其他各种感冒药品牌终于等来了一个出人头地的机会，因为内含PPA的感冒药物的退出给它们提供了一个扩大市场销售额的极好时机。然而，这一事件发生时，深圳海王药业公司还在对其内部进行调研，正处在海王品牌规划的初期，并没有涉及具体的产品推广，所以等到推广海王银得菲的时候，“PPA事件”的影响基本已经过去了。对于高价位的感冒药市场，因康泰克退出而留出的空隙还是有的，尽管海王银得菲失去了第一反应时间的机会，有些遗憾，却丝毫没有影响它迈开的通向成功之路的步伐。

推广与巩固

聪明的传播者从不会抛开“市场”进行有限的思考活动，他们会重视原始数据的采集，会仔细分析市场上任何有价值的现象，正如海王银得菲的推广者。可以说，将银得菲的诉求定位为“快”，这一个独特之处是由市场决定的。在中国，极大多数人把感冒只看作是一般的小毛病，觉得医治与否都无关痛痒，所以很少有人会因为它而迫使自己的工作或学习中断，除非是患上了病毒性的重感冒。然而，事实上感冒虽是小病，可它往往有极强的拖延能力，能断断续续地进行好几天甚至几十天。市场上已经出现的很多药品尽管能减缓感冒所引起的咳嗽、鼻塞之类的症状，但疗效却很慢，这也成为许多人感冒了不会买药治疗的原因。因此，银得菲的出现刚好迎合了市场的潜在需求:人们需要治感冒“快”的药品。只有将这个新品牌的诉求定为“快”，才能传达给目标受众一个这样的信息:不要再忽视感冒，同时也不要再担心感冒，大家有了一种新选择，而这一选择将会让感冒很快地从你身上消失。无论如何，这给广大的受众树立了一个体贴的品牌形象，令人刮目相看。

2001年可以说是“海王广告年”，尽管这一年广告的投放并没有多于其他竞争对手，因为实行了企业品牌策略，所以只要接触海王的产品便能够接触到海王这个品牌。海王知名度的提升在很大程度上依赖于这个策略的成功运作，也使得海王非处方药市场的销售额出现了大幅的增长。海王的广告创意总监叶剑提及:广告是品牌运动和塑造中非常重要的一部分，是品牌树干上的一大片绿叶，它展现了品牌的一部分，并且为品牌保持活力作出了巨大的贡献。品牌是企业的核心价值，广告有很多类型，有时候广告就像表皮上的细胞，会不断生长也会不断脱落，而企业品牌是长期存在的。广告要达到两个要求:为企业品牌服务，为产品销量服务。从这个角度上来说，海王的广告所走的辟新之路是很成功的。首先，他们明确了品牌的方向，并用正确的策略去表现，一次又一次地重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想。重复是关键的一步，正是因为它赋予了广告创作一种浑然一体的主旋律，进而引发了受众的震撼与共鸣。量总是给人一种强势的感觉，而量的塑造通常有两种手段:一是大量的媒介投入，二是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，但后者则是一种强劲的心理战术。不难看出，海王银得菲的系列化广告放大了品牌在消费者心中的形象，暗示了这个品牌的厚积薄发，在无形中增加了品牌的影响与感染力。此外，海王拥有一个优秀的品牌管理小组和管理机制，这些品牌管理者经常审视品牌，检验品牌，对品牌策略做出调整，并建立了一个品牌的回馈系统，等等。

最后能够认识到，海王银得菲的广告创意和海王的企业精神有着高度的内在联系。传播者将“关键时刻”这个创意理念放到一个获取健康的表现环境中，借此表现出企业的总体精神。海王集团的企业概念是“健康成就未来”，健康是生活的基础、事业的基础以及美好未来的基础，健康是一切的保证。这是海王对健康问题的总体看法，对健康问题的解释，并具体到用广告语来表达这种意念，那就是“关键时刻会影响未来。只有健康才让一切努力成为可能”。“关键时刻，怎能感冒”，强调快治感冒快速夺回健康体魄的意义，从本质上秉承了海王的企业总体精神。而银得菲的广告创意也给海王族群品牌的延伸预留了灵性的空间。运用企业品牌策略，最大限度地利用品牌的杆杠力，使每一次的传播都能够为同一个品牌服务，其累计的效应是难以估算出的。在传播前，有着统一企业品牌的核心理念，各个子品牌都是在为共同的目标努力奋斗，产生的传播效果可想而知要比单一作战更好。在海王的企业文化里可以看到:“健康是成就事业、成就幸福、成就人生、成就未来的基础，是人类永远的追求与梦想。海王所从事的正是维护人类健康这样一项光荣的事业，贡献优质的产品和服务，努力改善人们的生活质量，这是我们进步和发展的唯一目标。”海王银得菲的表现概念与这个理念是完全交融，并为之服务的。如果在生活中的关键时刻发生各种尴尬，有时候令你必须承担因此导致的后果，但海王银得菲的出现，能够帮你快速解决感冒症状，让你远离麻烦，远离误会，自然成就健康，你的明天也变得更加美好了。

案例评析 在整个传播活动发展的潮流下，人们在传播过程中的作用越来越受到重视。购买者是积极主动的信息寻求者，他们按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需求。购买者会对外来信息进行“选择性接触”，而这一举动对传播的过程与效果都具有明显的制约作用。因此，研究购买者心理对于顺利开展一系列传播活动是极为重要的。尤其是在市场经济条件下，品牌竞争处于相当激烈的状态，只有紧扣市场环境与购买者心理，才能制定出精准可靠的发展战略，从而为品牌打下坚实的基础。海王的广告传播者并没有一味地以自己为中心，他们重视每一个购买者，重视购买者的心理，所以海王在制定方案之前进行了大量的定性座谈，搜集购买者发出的声音线索。当“独特的诉求”与“优秀的创意”遇到一起，这两者双剑合璧所产生的传播效果是不容小视的，而海王银得菲将这一招数运用得恰到好处。

独特定位——“快”

对海王银得菲进行的市场定位是“快”，但在确立这一产品定位的过程中遇到不少艰辛之处。首先，需要解答这样一个问题:究竟什么人追求快速治疗感冒?毋庸置疑是追求效率的人，而只有追求生活质量的人才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，因此海王银得菲将目标受众锁定为18～40岁的人，尤其是他们中的中高收入、追求生活情趣、希望生活充满变化、并能够突破传统尝试新鲜事物的人，他们拥有自己的想法主张以及年轻的心态。当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”的诉求点是白天服用白片不瞌睡，康必得的诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶囊。这样，第二个“艰辛”产生，那就是如何顶住压力创意并超越它们?在广告表现策略上，每个品牌都有自己的诉求主张，因此海王银得菲一开始就要尽量避免概念表现和其他品牌的重复或重叠，必须做出独特而醒目的表现以从大堆的感冒药广告中突围出来，进而引发消费者的关注。

国内感冒药市场竞争已经非常激烈，不乏一些有着较好市场基础的产品，并且名牌产品还不少。据权威统计，2001年中国感冒药电视广告投放总额为23.8亿元，高居所有药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新分配，在这个关键时刻挖掘并确立产品的独特卖点显得尤为重要。在研究海王银得菲的产品功能后，传播者发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”，尤其是针对鼻部症状。于是，“快”成为了广告的创意源头，变成了银得菲产品功能的诉求点，同时它为产品的定位指明了方向。那么，接下来就需要解决如何将“快”转变成表现概念的问题。

在对大量的实际情况进行考察之后，创意者发现:在感冒早期的症状中，打喷嚏是非常常见的，但却最容易被人忽视，然而医生指出在打喷嚏时就服用感冒药效果是最好最迅速的。紧接着他们又仔细分析已有的众多感冒药广告，结果是，在许多感冒药广告的表现中，还没有以打喷嚏作为表现症状的，大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等症状为主，比如康泰克——流鼻涕，易服芬——发热，泰诺——发热，白加黑——全面解决感冒症状等。同时，他们在市场调查中发现在感冒早期治疗过程中，自己买药的人约占80%，这个时候医生还未介入治疗过程，因此取决权完全在患者手里，而海王银得菲的特点就是在感冒早期治疗时见效快。基于这些观察所得，在广告创意初期，传播者把“快”的概念和产品联系在一起，并为产品的表现增加戏剧性。由于海王银得菲的购买者定位比较年轻，所以夸张的广告创意并不会阻碍传播效果，而是会给人们留下深刻独特的印象。^[2]

关键时刻，获取创意

至于关键时刻的视觉表达如何体现?这的确困惑了创作者的大脑。在确定早期的广告表现以打喷嚏为创意点之后，就进入了表现概念的阶段，而大多时候创意的表现概念和表现手法都是同时产生的。怎样寻找一个大的创意概念，独特醒目，并使得品牌表现具有延续性呢?广告总监在接受采访时提到了这样一个小插曲，他说:“从接到银得菲的案子到做出广告表现到广告片制作完成，总共就用了25天，我几乎是日夜在工作，包括走访市场、消费者座谈、竞争资料收集、制定市场策略、研究创意策略、审批药品广告等，其中很多流程都是在交替着进行。其间我去了一趟外地出差，在火车上，随着火车的节奏，紧张的心情忽然就放松下来了，许多思路也慢慢变得更加灵动了。在车厢里，我的对面坐着一位健谈的老教授，忽然，看报纸的老教授打了一个响亮的喷嚏，紧接着又打了一个。报纸破了一个大洞，这时我透过大洞看见了教授尴尬的表情。当时我满脑子都在思考如何寻找好的形式体现‘关键时刻’这一创意，没想到正是这个喷嚏激发了我的灵感，脑中忽然就闪现这样的一句话‘关键时刻，怎能感冒?’于是，我马上跟团队讨论，结果大家都非常兴奋，觉得它是一个非常好的创意概念，也非常符合我们前面做出的策略。”

那么，究竟在什么时候打喷嚏是最尴尬的呢?他们从喷嚏引发的两种表现形式出发:声音和气流，这样，创意的表现就变得容易了。打喷嚏的声音当然是在安静的时候引发更大的尴尬，比如说在图书馆的阅览室、宝宝睡着的时候、打猎的时候、偷听的时候等。而打喷嚏的气流引发尴尬就更有意思了:敬茶的时候、开会的时候、吹生日蜡烛的时候等。下面以电视广告——生日篇为例。

过生日的时候，在大家都期待你吹灭蜡烛准备狂欢但你却打了一个喷嚏，不仅把蜡烛弄灭了，还把感冒细菌送到了生日蛋糕上，这样关键的时刻怎么不令你倍觉尴尬?创意的声音从开始是唱生日歌，借此引发受众的关注，特别是当天过生日的人。广告片最后画面一黑，也更加突显了创意的张力。另外，传播者放弃拍摄30秒广告，而只拍15秒的广告，因为一方面最终投放最多是15秒的广告，另一方面创意概念的简洁和戏剧化用15秒来表现更为合适，并将媒介计划也全部安排用15秒，以及用系列广告同时投放的方式更增强创意的趣味性。

海王银得菲的广告极富有吸引力，并且让人感觉诙谐幽默。“关键时刻，怎能感冒?”这一创意概念不仅有很大的发挥空间，还具有时空的无限延伸性。这个创意为银得菲挖掘出很大一批以前感冒了从不吃药的消费者。这些人过去都认为感冒是小病，挺挺就没事了，但银得菲的一系列广告片却能够使他们的态度发生转变。广告片里清晰地表现出因为喷嚏而引发的尴尬与麻烦，而往往这些误会是没有必要发生的，所以使得广大受众开始认识到及早治疗感冒的重要性。既然已经知道感冒需趁早医治，那么药品的选择就应具有针对性，这时银得菲以专业的姿态现身，告知大家它是治感冒见效“快”的最佳药品，再加上定位明确的标识:治感冒快，海王银得菲，以及简洁有力的广告语:关键时刻，怎能感冒?这一系列的传播过程在受众心里不仅留下了特殊深刻的印象，而且产生了非同一般的传播效果和影响。

其中“生日篇”的影响也最大，如今很多人在唱起生日歌的时候会刻意模仿广告片中的动作，打个喷嚏来吓唬别人，而周围的朋友们也都能很快地反应，“关键时刻，怎能感冒?”会从他们的嘴里脱口而出（如图4.10所示）。这种生动的广告片在给受众传达信息的同时，也在缓解他们的压力，使他们迅速忘记了生活工作的烦闷，让人的心情为之变得轻松许多。如同海王银得菲的效用，会帮助大家在病菌侵入的最初阶段对抗它们，从而轻松地驱散感冒病菌，使身体得到最有保证的健康。在系列广告投放2个月后，在全国4个城市进行调查，结果显示知名度是89%，而投放前10%都没有达到，这样的传播效果毫无疑问是给海王银得菲注入了一粒强心剂。下面是海王银得菲系列广告创意。

《生日篇》

生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒?——治感冒快，海王银得菲！

图4.10　海王银得菲“生日篇”电视广告截图

《剃头篇》

明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒?——治感冒快，海王银得菲！

《中奖篇》

买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒?——治感冒快，海王银得菲！

《宝宝篇》

使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒?——治感冒快，海王银得菲！

每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表现出感冒需治，同时也准确地传达给受众治感冒要“快”的信息，产品核心价值体现得如此巧妙。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，可谓功夫花得不露声色，却令人不言而喻。

备受好评的包装

银得菲商品包装上那只蓝色箭头是创意者的极好发挥，是铸就产品影响力非常重要的一个元素。之前的包装不够独特醒目，并且偏于温情，在货架上比较容易被其他竞争对手的品牌淹没，另外也不利于对购买者进行心理暗示。产品包装不仅要为品牌的核心功能和定位服务，还必须有自己独特的视觉符号，让消费者过目不忘，从而选择你的产品。一个蓝色的醒目的箭头，是“快”的视觉化符号，与品牌核心价值自成一体的同时也给了购买者一种较强的心理暗示，仿佛这个箭头便是通往健康的快速通道，它似乎在说明:一旦拥有银得菲，这个箭头便能很快为你找到健康的方向。这种传播理念是蕴含独到之处的，获得不同凡响的传播效果也就可想象了。在终端的摆放效果和在对消费者的包装测试中，大家都反馈比原有的包装好很多（如图4.11、图4.12所示）。

图4.11　海王银得菲包装设计

图4.12　海王银得菲包装

●思考与讨论

1.医药企业在实行多品牌战略时，成功地树立了统一的品牌形象的公司或集团并不多见。海王集团在品牌运作以及广告创意方面有哪些成功的经验?

2.有人说海王银得菲的成功是打了一场漂亮的受众心理定位战。如何看待这一说法?它的成功之路给其他医药品牌留下了怎样的启示?

●相关知识链接

什么是PPA?

PPA是盐酸苯丙醇胺（phenylpropa—nolamine）的英文缩写，俗名“去甲麻黄碱”或“美沙芬”。某些感冒药处方中的成分之一。性状为白色或几乎白色结晶性粉末，微具芳香味道，易溶于水、乙醇，难溶于氯仿，不溶于乙醚和三氯甲烷，性质稳定。国外药典描述:口服后迅速完全吸收，血浆达峰时间1～2小时，主要由尿液排泄。其作用与麻黄素相似，对皮肤黏膜和内脏血管呈现收缩作用，但中枢神经兴奋作用较少，口服可以治疗鼻充血。用于感冒，缓解鼻充血（鼻塞）、打喷嚏、咳嗽症状。偶见中枢神经兴奋伴震颤，其他可见头痛、视力模糊、头晕、焦虑、失眠、暂时性血压升高、心悸等。心脏病、糖尿病、高血压及甲亢患者以及对本品过敏者禁用。

10月19日，美国食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议:应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血（中风）。我国国家药品监督管理局负责人于2000年11月16日向社会发布了一条紧急消息，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。