“我就喜欢！”

第一节　“我就喜欢！”
——麦当劳食品广告案

案例概述 如今遍布全世界的快餐巨头麦当劳，是全世界餐饮业最有价值的品牌。回想当年，麦当劳仅仅是一个简陋的汽车餐厅。1937年麦当劳兄弟（理查·麦当劳Richard McDonald，莫里森·麦当劳Maurice McDonald）在洛杉机东部的巴沙地那（Pasadena）开始经营当时美国极其流行的汽车餐厅时，还是一个规模简陋的小餐厅，两兄弟自己煎热狗、调奶酪，准备一打左右有伞的椅子，雇佣了3名汽车服务员负责招待停车场内车中的客人。

由于当时汽车餐厅整个行业的发展，到1940年兄弟两人又在圣伯丁诺（San Bernardina）开设了一家规模更大的汽车餐厅。餐厅本身呈八角形，前半部自天花板到柜台为大窗户，并把厨房暴露在顾客眼前，餐厅内没有桌椅，沿着柜台旁边，到是放了几张凳子。柜台以下的壁面全部包以不锈钢，就是这样一家餐厅到了20世纪40年代中期，年营业额达到20万美元。

至1948年，麦当劳兄弟已经积累了相当的财富，但仿效者越来越多。汽车餐厅的模式使得餐厅食品价格低廉，但成本越来越高。快餐业是人力资源密集的行业，他们还要争取到服务员，以及餐具破损严重等，这一系列压力迫使麦当劳兄弟做出改革。例如:缩短服务过程以增加产量，将原来的服务员点餐模式改为顾客直接到厨房窗口自助点餐的形式；缩减菜单控制成本，将原来菜单上的25项食品减到9项；用一次性的餐具替代原有餐具；降低食品价格；创造以儿童为主的新型顾客；采用生产线般的食品生产及服务方式；严格工作程序等。一系列的变革使麦当劳更受欢迎。

1951年，这家小小的餐厅销售额高达到277000美元，较变革前增长了40%。而到了50年代中期，麦当劳的收益，高达每年35万美元。1952年7月《美国餐厅杂志》（American Restaurant Magazine）以封面故事介绍了麦当劳的全新经营模式，使得全美许多人都想加盟麦当劳，做麦当劳的连锁经营店。

麦当劳兄弟开始寻找连锁店代理人。这时，一名叫雷·克罗克的人加盟了麦当劳，并在他投身麦当劳还不到30年时光里，成为全美家喻户晓的传奇人物，他被认为是新产业的创始人。以至于今天很多人以为第一家麦当劳就是雷·克罗克创办的。

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。由于一开始克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV（Quality——汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。克罗克的诸多变革措施将麦当劳推向了连锁的辉煌。

自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前在中国的店面总数已经超过1 050家，拥有50多家供应商，原材料的本地采购量高达95%以上。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展则都以合资方式。连锁销售的发展力强，它能不断地使产品和服务技术系统化，从而提高竞争力。麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。在英国、日本、中国香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当劳汉堡包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可口的菜肴。

当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁、彬彬有礼的脸孔笑面相迎。“麦当劳叔叔”向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享受到一种温暖家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当做乐园，当做是属于自己的世界。

麦当劳的卓越管理还吸引了大批优秀人才去麦当劳的汉堡大学进修，为麦当劳提供了源源不断的管理人才，将汉堡事业越做越大。

而今麦当劳公司是全球最大的连锁快餐企业，遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。美国出版的《快餐国家:发迹史、黑幕和暴富之路》一书作者埃里克·施洛斯尔说:“如今快餐食品不仅对我们用餐习惯的变化起到很大作用，而且对我们的经济、文化以及人们传统价值观念等都产生了巨大的影响。”^[1]

麦当劳的影响力已经远远超越了它的行业，成为了一种文化的代名词。尽管有不少“警惕社会麦当劳化”的批判理论的出炉，我们还是应该客观地看待麦当劳出色的CIS设计、执行及其管理。^[2]

案例评析 CIS属于应用性艺术，具有实用性，而不像纯视觉绘画那样只有欣赏性。特定企业的CIS除了使用对象的独有性外，还有社会认知的公认性。因此，CIS的设计要考虑社会众多层面是否都一致认同。被誉为“日本CIS之父”的中西元男先生有句名言:CIS的要点就是要创造企业个性。可以说，企业形象是企业的个性定位与其符号表现的有机统一。麦当劳成为称雄世界的国际品牌，其独具特色的CIS设计与传播功不可没。据称在美国儿童的心中，“麦当劳叔叔”是仅次于圣诞老人最具认知度和记忆度的大众人物形象。麦当劳也成为美国式CI的典型代表，也即对视觉形象及其传播的极为重视。如今金色拱门“M”、滑稽亲切的麦当劳叔叔、色调明快充满欢乐的店面、身着制服甜美可亲的服务生已成为麦当劳全球标志性的视觉符号。

金色拱门“M”

企业的标志设计，是微型方寸与硕大无比兼有的艺术。因此，在设计时其形状的简练、单纯特别重要。再次，标志是传达艺术，需要无障碍地传达，无歧义地识别。因此，其符号语言的识别、联想、象征要准确。^[3]谈起麦当劳，人们自然会想到金黄色的双拱门、和善有趣的麦当劳叔叔、暖色调的店内装修，以及周到快捷的服务。这就是麦当劳营造的商业氛围，也是麦当劳展示在公众面前的视觉形象。这一视觉形象是麦当劳“品质上乘、服务周到、环境整洁、物有所值”经营理念的体现。

麦当劳的标志是企业全称（McDonald）的首字母“M”。金黄色的M像两扇打开的圆拱门，象征着欢乐与美味。麦当劳是快餐店，而且主要的顾客群体是年轻人和孩子。因此其要树立的形象是亲善友好。设计师采用了曲线来写“M”，曲线具有流动、回转的特点，给人以弹性、柔和亲切的感受。标志没有采取单线设计，而是粗笔画书写的“M”，在视觉造型中，粗体比单线的视觉冲击力更强。“M”的笔画下粗上细，有雀跃之感，好似拱门在招呼孩子们进来。

色彩也是麦当劳的经营策略之一。从交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”的意思，麦当劳充分利用了这一点。招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的M字母则是黄色的。这样当你看到红色时，你会不会自然驻足?看到金黄色M字母以及“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲?红色令人驻足，而黄色则提醒你注意，于是你可能会不由自主地举步进店，购买汉堡包。麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色，是一种成功的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。（如图5.1至图5.4所示）

图5.1　麦当劳平面广告1

图5.2　麦当劳平面广告2

图5.3　麦当劳平面广告3

图5.4　麦当劳平面广告4

亲切滑稽的麦当劳叔叔

麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，随着麦当劳在世界各地的迅速发展，麦当劳叔叔不但是美式速食文化的象征图腾之一，还成为了知名度相当高的人物形象。

麦当劳叔叔因为麦当劳这一品牌而被赋予生命。2003年8月麦当劳公司授予麦当劳叔叔“首席快乐官”（Chief Happiness Officer CHO）一职。在很多企业都热衷于找影视明星做代言人的当今，麦当劳选择自己设计吉祥物做企业的形象代言人并大获成功，其经验值得参考和借鉴:无需向麦当劳叔叔付广告费，麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。

在官方设定中，麦当劳叔叔是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。麦当劳叔叔因为麦当劳这一品牌而被赋予生命。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中国的汉语及印地语等等。（如图5.5所示）

此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园欢迎着孩子们的光临。在麦当劳的店门外会有麦当劳叔叔的人像；时而还有麦当劳叔叔真人秀，可以和小朋友拍照、玩耍，更增加了人物的真实性和亲和力。

麦当劳叔叔的角色定位是一个小丑。但在他的滑稽外表下，人们想到的是友善，充满趣味性；有时候可能表现得傻傻的；有时候又变得很机智；他能解决很多问题；他也会遇到麻烦；最重要的是，他是小朋友们的偶像，年轻人的朋友，不是明星却胜似明星。来看一则麦当劳叔叔的外送服务的平面广告:在这则广告中，用了麦当劳叔叔的一只脚，让人一看图片马上知道是麦当劳的广告，创意的元素简单却精辟，联想手法在这里得到了发挥:一只沾满泥土的脚让人联想到了麦当劳叔叔刚送完外卖回来，充满淡淡的温馨，让一个非真人的角色充满了现实的人情味。（如图5.6所示）

图5.5　麦当劳叔叔

图5.6　麦当劳叔叔外送服务广告

诱人的食品包装

食品包装是与消费者最直接、最广泛接触的媒介，如何使小小包装成为彰显企业形象的软广告、成为CIS系统中出色的执行缓解之一，需要企业和设计师的准确定位。我们回顾一下麦当劳包装历史。

2003年 麦当劳实行全球统一包装，简化设计，红色占包装纸袋的面积最大，突出黄色的“M”。设计明快并节约了成本。有助于维护其全球形象的一致化，也体现了麦当劳推行全球统一食品质量标准的企业规范。^[4]

2006年年底 麦当劳在大多数为成人和儿童提供的食品包装上标示营养信息。营养标识采用了引人注目的表格和图标形式。它将科学信息转换成便于顾客迅速了解产品的营养价值，并且具有与推荐的每日营养素摄入量进行比较的功能。这些延展的宣传普及内容还同时出现在麦当劳中国网站、公司介绍手册、餐厅内的交流区和餐盘垫纸上。^[5]

2007年 麦当劳“全球超级选秀”的优胜者——上海女孩包瑾身着京剧服装的形象，成为了麦当劳2007新包装图案。以普通消费者的身份独特演绎了麦当劳“我就喜欢”的品牌精髓。^[6]

2008年 麦当劳作为北京奥运会正式合作餐厅，在食品包装上印有国家运动员的形象，配以“吃得好，动得巧”的醒目文字。^[7]

2008年11月 麦当劳推出新一代全球包装，首度全面展现该品牌历史。通过融合醒目的文字和生动的图案，这款新包装将展示出麦当劳如何完成高品质原料和食物的准备工作。采用精美图案、摄影以及文字或非文字叙事方式的麦当劳新款全球包装将适用于世界各地。（2010年底新包装将在全球推广）^[8]

不难发现，麦当劳包装的定位宗旨是全球化与本土化的有机结合。全球化的统一:永恒的黄色大M和红色的辅色，人物形象虽然比较复杂，但是色彩都经过处理，呈现灰色调，突出麦当劳的标志。包装的主题各有不同，但大都是利用或营造社会热点，比如北京奥运会和企业自身策划的全球选秀活动。目前的新包装又以与顾客分享品牌故事的新颖方式，让包装成为企业宣传自身的软广告，让顾客在享用食物的时候，更多地了解麦当劳的历史，有助于加深顾客的品牌忠诚度。（如图5.7所示）

温馨的店面装修

麦当劳的店面看似简单，但充满了温馨的细节，而这些看似随意的细节，却是最显功力的地方。体现品牌的欢乐与休闲特点。让人们体会到“家”的氛围，而不是冷冰冰的商业场所。去过麦当劳的人大多都会有这么一种感受:在那里，人们不仅仅是为了吃一块汉堡，喝一杯咖啡——这些东西在外面的便利店随处可见；在麦当劳，人们更多的是去寻求一种精神上完全放松、休闲的感觉。下面简述麦当劳的店面装修风格。（如图5.8所示）

图5.7　麦当劳的包装

图5.8　麦当劳内部装修

（1）整体色调呈暖色。麦当劳的店面装修一般都是选用明快的暖色调，即墙壁、天花板或灯管选用白色，桌椅则选用暖黄色，或者红色。

（2）桌椅设计和摆放合理。比较随意，有四人桌椅、两人桌椅、也有吧台式的高桌椅，供不同人群选用。桌椅的摆放也巧妙地因地制宜，尤其是在店面的角落。

（3）标语的及时更换。如教师节的标语是“老师们，您辛苦了！”北京奥运会期间则是大型标语“中国赢，我们赢！”的促销活动宣传画。

（4）各种趣味软装饰。麦当劳店内的墙面上、天花板上挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等等，随意而挂，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围。

（5）人性化的服务 为了照顾到顾客的各种闲情逸致，麦当劳还在店内专门设有报纸栏，以便有兴趣的消费者阅读。还备有小推车，以便带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便地用餐。店面内的儿童游乐设施，免费供孩子们玩耍。在麦当劳，你随处可以看见欢乐跑闹的孩子，他（她）们甚至把作业都带来写，可见在孩子的心中，麦当劳不仅仅代表美味的食品，更是轻松惬意的乐园。

（6）公益爱心行动 在麦当劳店内的过道边，设有“希望工程捐款箱”，箱上的标语是:“麦当劳与您共献爱心！”箱上设计着麦当劳的“M”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。

（7）时尚化、优雅化的新改变 值得注意的是，麦当劳似乎已经不满足于做孩子王，还要往高格调上靠拢。比如台湾天母西路的麦当劳门市的改装中增加了时尚的沙发区，空间中出现更多的颜色，户外甚至多了露天的用餐区。麦当劳不再只是想要贩卖汉堡、薯条，它开始要卖消费的美感体验。而麦当劳在伦敦的一家店铺装修则采用了雅格布森的设计的蛋椅、天鹅椅等家具及很多的现代元素，试图营造出一个时尚、舒适优雅的环境。

时尚的制服设计

为员工统一着装，于内有助于鼓舞员工士气、增加凝聚力，对外则有助于体现企业的规范管理，显得更为专业。

麦当劳的员工制服主要是深蓝色与白色相间的条纹衫，条文中穿插有赭石色；蓝色的帽子上面有黄色M标志。

蓝色的收敛性强，是科技色，适于表现安静的、内省的、含蓄的情景，暗示智力。蓝色的服装，有稳定感、庄重感。为了不至于太严肃，麦当劳员工的服装采取蓝色和白色相间、并穿插赭石色的条纹衫，显得轻松活泼。

2008年，世界著名女装设计师奥德菲尔德为英国的麦当劳员工设计了新的工作服:黑色带花纹的套装、印有麦当劳“M”标志的小方巾、棕色棒球帽。整体造型非常时尚，提高了餐厅的档次，舒适美观的制服会令员工充满信心。（如图5.9所示）

图5.9　麦当劳员工着装

麦当劳的餐厅和制服的改变，可能源于星巴克的竞争，更多身份和收入较高的人群更乐意去星巴克。星巴克和麦当劳都是连锁店，都强调标准化与严格管控，区别在于定位的不同。麦当劳主要针对消费能力中低等的年轻人和孩子；而星巴克则定位较高，针对中高等身份和收入的客户群体，其装修的风格拥有更多的美感元素，从logo、内部装潢、背景音乐、产品包装到周边产品无一不透出雅致的气息。

在大众消费时代，麦当劳是大家公认的经营典范，我们想要将社会麦当劳化，不只是消费，就连医院、学校、政府等领域都在仿效麦当劳，如今到了生活风格时代，星巴克有了赶超麦当劳的趋势。像法国人那样花三个小时喝下午茶已经成了很多身心疲惫的上班族的强烈愿望，人们开始青睐慢节奏的从容生活，亚健康的快餐文化也许迟早会退出历史舞台。麦当劳或多或少意识到了这一点，开始通过店面改装、改良食品结构等措施来维护品牌价值。

成熟的企业理念（MI）

麦当劳著名的企业理念是:Q，S，C，V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。^[9]这是麦当劳经营的四大基本原则和企业价值观，也是麦当劳CI设计中的基础原则。

优质 麦当劳的品质管理非常严格，食品制作后超过一定的时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷。麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视食品的品质管理，使顾客能安心地享用，有助于赢得公众的信任，建立起高度的信誉。

服务 包括销售人员的服务态度、店铺装潢的舒适度、营业时间的设定等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、提供服务，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。

清洁 麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连锁店成绩的一项标准，树立麦当劳“清洁”的良好形象。麦当劳店的卫生间要求时刻保持卫生，没有异味。一高一矮的洗手池则考虑到了孩子这个容易被忽略的顾客群体，体现了人性化的关怀。

价值 麦当劳的企业理念一度只采用Q，S，C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。麦当劳虽已被认为是世界第一大快餐企业，但它仍在适应社会环境和需求变化，积极地推陈出新，注重全球化与本土化的结合。麦当劳强调的价值，即要附加新的价值。

麦当劳的生意毕竟不仅是制造汉堡包，还是一项以人为本的生意；是一项塑造快乐、热诚的员工及满意顾客的事业。麦当劳的微笑服务是众所周知的。走进麦当劳店铺，首先映入人们眼帘的是巨大的菜单牌，在菜单价格的最后写着“微笑0元”这样的标语。

“让世界充满微笑”是麦当劳的服务宗旨。发自内心的自然微笑是最动人的，但是长时间的工作会使身体疲劳，这时再要维持微笑就不再是件简单的事情，轻松自在的微笑尤其变得困难。为此，麦当劳对各个店铺的微笑服务进行了调查，将得到的经验体会进行总结后，在全球麦当劳进行了推广。比如微笑服务的秘诀、微笑服务的维持方法、微笑服务的源泉等，真正实现了微笑也能赚钱的神话。

严格的员工行为规范（BI）

图5.10　麦当劳标准化管理手册的书籍

除了倡导积极的服务精神外，麦当劳还制定了严格的麦当劳手册。（如图5.10所示）为了使企业理念“Q，S，C，V”（质量、服务、清洁、价值）能够在连锁店餐厅中贯彻执行，保持企业稳定，麦当劳管理层要求每项工作都做到标准化、规范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。随着麦当劳连锁店的发展，麦当劳人信奉只有始终如一地坚持统一的标准，才能保证快餐连锁店的成功。

麦当劳为了彻底执行这套基本手册，制定了一套完整的体系。在品质控制方面，有营运手册；在服务方面，有SAM促销手册；在清洁方面有建筑维修预防手册。下面是麦当劳的基本政策的七大要素。^[10]

（1）Q，S，C，V（优质、服务、清洁、价值）。（2）T，L，C（tender，loving，care，细心、爱心、关心）。

（3）Customer is First（顾客是上帝）。

（4）Dynamic，Young，Exciting（活力、年轻、刺激）。

（5）Right Now and No Excuse Business（立刻行动、凡事没有借口）。

（6）Keep Professional Attitude（保持专业态度）。

（7）Up to you（一切由你）。

这七项不仅仅是企业观念，而且是麦当劳的行动规范，可见观念识别系统和行为规范系统并非界限分明，而是唇齿相依的。这些“判断的基准”，成为麦当劳店铺所有职员和兼职人员的一贯性行动的范本。

麦当劳的相关手册。

1.麦当劳营运训练手册（O＆T manual）

麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和行业经典。

2.岗位工作检查表（SOC）

麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如，煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等，每个工作站都有一套“SOC”即Station Observation Checklist。

SOC详细说明在工作站时应事先准备和检查的项目、操作步骤、岗位第二职责及岗位注意事项等。员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，通过各个工作站的考核后，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式地逐级提升。

3.袖珍品质参考手册（Pocket Guide）

麦当劳公司的管理人员每人分发一本手册，手册中详尽地说明各种半成品接货温度、储存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。

4.管理发展手册（MDP）

麦当劳公司是依靠餐厅经理和员工把企业的经营理念（Q，S，C，V）传递给顾客的，所以，该公司对餐厅经理和员工的培训极为重视。所有的经理都从员工做起，也就是说没有当过战士不能当指挥员。经理必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通过SOC。

而MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍麦当劳的各种管理方法，也布置大量作业，让学员阅读营运训练手册和实践。

与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。

高一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，麦当劳的经营理念和行为规范，就深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。

风格化的广告传播

作为低卷入度的食品企业，麦当劳集团全球的广告投放既高又密，对麦当劳品牌塑造，广告传播是其重要手段。与麦当劳叔叔一样，麦当劳的广告也充满美国式的幽默与轻松，共同传播着麦当劳的视觉文化，加强了其视觉识别的个性特征。

麦当劳在广告传播中对其品牌Logo——金色拱门“M”的宣传，可谓不遗余力，留下了许多脍炙人口的广告经典之作，如曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告。在这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮向上摇起来，靠近窗口时，这个婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮摇下来时，就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续了多次，撩拨起消费者的好奇心，在广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切才恍然大悟:原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了戏剧性，将麦当劳的受欢迎程度体现得淋漓尽致（如图5.11所示）。在中国的麦当劳电视广告基本也承袭了有趣轻松的风格，麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，连懵懂的婴儿也成为其忠实的粉丝。比如喜剧之王周星驰来拍摄麦当劳球迷套餐广告、当红歌手蔡依林的俏皮麦当劳BBQ布谷堡等。尤其是麦当劳广告表现并强化了中国的传统价值，如其中一则春节广告是这样的:一扇古老的门通向大庭院；一群孩子在红色风筝上涂画，然后，他们牵着风筝，跑出院子，经过村子里的一排房子，来到湖边的青草地；红色的风筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节。广告结尾:一扇门关起来，上面写着“风调雨顺”。中国传统音乐贯穿整个广告，充满了中国风情，让观众将传统的吉祥如意与麦当劳品牌联系在一起。

图5.11　麦当劳“婴儿篇”电视广告截图

在麦当劳的全球广告中其广告理念似乎还停留在表现具有强烈美国特征的视觉符号和近乎雷同的商业信息灌输上，表现方式则是西方的滑稽夸张情节加上简单的商品促销信息，只是在不同的国家选用其本土的明星来演绎滑稽。这类看似创意奇特的滑稽广告如果偶尔出现还能够博得受众的好奇心，可是类似的东西多了也就见怪不怪了。麦当劳广告尽管个别来看不无创意的独特新颖，但是整体上缺乏深度（如图5.12、图5.13所示）。在平面广告中，麦当劳围绕“我就喜欢”策划了诸多另类的广告，定位都是年轻人，比如，“我就喜欢见一个爱一个”、“我就喜欢动刀子”、“我就喜欢娘娘腔”、“我就喜欢和老师动手”等，尽管不乏黑色幽默，但整体缺乏思想高度，有些甚至违背了传统的中华美德，只为了博得年轻人的一瞥（如图5.14所示）。这类广告虽然能够强化提示品牌广告语的作用，但是无助于提升品牌整体形象和提高品牌的忠诚度和偏好度。（如图5.15、图5.16所示）

图5.12　麦当劳平面广告1

图5.13　麦当劳平面广告2

图5.14　麦当劳另类平面广告

图5.15　麦当劳户外广告1

图5.16　麦当劳户外广告2

在此，麦当劳给我们有两点启示:一是作为企业，制作广告时更需要考虑所面对消费群体的传统文化观念，避免因为文化差异而造成传播的失败；二是作为针对其顾客的广告不应过于迎合消费者的审美情趣，而通过广告来积极倡导和树立健康的企业文化观或许是个更好的选择。

应景的营销策略

企业的CI并非一成不变，随着时间的推移、新问题的出现，企业需要及时做出应景的营销策略，为老品牌注入新的内涵。

快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳推行全球化所遇到的主要三大难题。2002年初，麦当劳的全球首席营销官拉里·莱特上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主题的营销活动。

下面是麦当劳2003年的营销事件。^[11]

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。

2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。

2003年9月25日起，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在中国全国播放。

2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团旗下“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。

麦当劳表示在中国餐厅内提供上网服务，让中国消费者在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。

从以上营销事件中可以看出麦当劳试图让品牌年轻化和时尚化。

麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都很有亲和力，是不错的品牌代言人。

而斗转星移的今天，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经日显陈旧。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。

于是，“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的有消费能力的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的价值观。王力宏创作的带有嘻哈和R＆B曲风的《我就喜欢》主题曲，也在年轻人中迅速流行。2008年麦当劳为满足顾客多元化的需求，为喜欢辣的目标群体推出辣味食品，同时播出主题为“哈辣一族”的电视广告，也选择了受年轻人喜欢的歌手杨丞琳和罗志祥作为广告主角，将“辣趣”演绎得时尚而幽默。

为配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与动感地带（M-Zone）结成合作联盟，共同推出了一些列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信＋快餐”的协同营销活动。

尽管这两个2003年非常出位的品牌精英的业务范围看似无关联，但是它们却拥有共同的顾客和希望传达的品牌个性。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用原价21.5元的“动感套餐”。每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行筛选，既有新意又有实惠。

动感地带品牌性格鲜明——“我的地盘听我的”，这在年轻人中的认同感比较高。正是这一点，让麦当劳选择了动感地带作为合作者。而对动感地带的客户而言，购买麦当劳的产品在价格上可以优惠，无疑是件乐事。麦当劳的儿童游乐场让年轻人认为自己不属于这里，而动感地带的介入，使得年轻人对麦当劳有了新的期待和归属感。

此外，麦当劳还非常重视打造良好的公共关系，强化麦当劳是一个有责任感的企业形象。比如1984年成立麦当劳儿童慈善基金会，积极参加社区公益活动、进行体育赞助、设立麦当劳奖学金等，这些都是麦当劳成功的重要组成因素。

反观中国餐饮业，走向世界的少之又少，在除了极少数餐饮字号开始在国内创办连锁店并取得初步经验外，其他的绝大多数中餐馆仍然是单枪匹马打天下，貌似星罗棋布，其实脆弱孤单，难以形成规模。中餐誉满世界主要靠的是烹调技艺和菜肴的美味，却不善于运用CIS和营销技巧，很难成为世界性大企业。如何准确运用CIS树立企业的个性特征，并使之深入人心，餐饮巨头麦当劳着实值得中国餐饮业好好地深思和借鉴。

●思考与讨论

1.麦当劳和肯德基都是提供洋快餐，但在消费者心中却拥有各自的品牌形象。请以CIS理论分析之。

2.国内也有不少大大小小的快餐连锁店，但几乎不能与麦当劳、肯德基相提并论。请以你熟悉的国内快餐连锁品牌为例，谈谈如何把中国式的健康快餐推广到世界?

●相关知识链接

CI理论奠基人、德国现代主义设计之父彼得·贝伦斯

彼得·贝伦斯（Peter Behrens，1868—1940）德国现代主义设计的重要奠基人之一，著名建筑师，工业产品设计的先驱，“德国工业同盟”的首席建筑师。

1907年，德国电器工业公司（AEG）的总裁艾米·拉斯邀请贝伦斯为公司设计标志，担任建筑师和设计协调人，贝伦斯从此开始了他作为工业设计师的职业生涯。他为AEG和其他企业设计产品目录、广告册页和海报，采用标准的方格网络方式，严谨地把图形、字体、文字说明、装饰图案工整地安排在方格网络之中，清晰易读，让人一目了然，同时在字体选择上选用自己的改良罗马体。因此具有减少主义的初期特征。这种设计特征极大地影响了当时设计的风尚。在第二次世界大战之后，减少主义成为世界平面设计的基本风格之一。^[12]