“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”

第二节　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”
——太阳神保健品广告案

案例概述 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”这首广告歌在20世纪80年代被广为传唱，太阳神也成为了那个年代难以忘怀的记忆之一。

广东太阳神集团有限公司成立于1988年，是以生产和销售保健食品、食品和药业为主的中外合资企业集团。太阳神集团以振兴民族经济为己任，以提高民族健康水平为企业宗旨，在异常艰苦的条件下创业，几年间成为中国保健食品行业首先冲破12亿销售额，企业资产总值达7亿元的集团公司。1995年，太阳神集团作为中国保健食品生产企业，在本行业中第一个在香港联交所挂牌上市。

太阳神集团在中国企业中率先导入CI。创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志，太阳神商标在汪洋大海的同类产品中脱颖而出。集团采用别具创意及积极进取的推广策略，迅速在市场上成功地树立了一个健康和关怀大众的企业形象，在中国建立了庞大的分销网络，全国共有17个专业营销公司，销售网络遍布全国各地，产品深受消费者的欢迎。1996年《人民日报》在对全国消费者市场调查国家品牌排行前十名的品牌中，太阳神品牌在营养口服液中市场占有量、市场竞争力、市场影响力均排行第一。^[13]

除了出色的CIS导入，太阳神还十分重视公共关系和媒体通路的建设和维护，两者都为太阳神的企业识别立下了汗马功劳。

下面是20世纪80年代末太阳神集团在上海营销大事的简要回顾。

1988年4月，太阳神集团管理层提出了立体拉升市场的要领和方法。派出相关科研人员到上海各大、中、小学进行太阳神服用效果测试，并要求上海工作人员迅速与当地的专家、记者、教育局和体委的干部建立良好的公共关系。同时，继续努力扩大铺货范围和终端宣传品的覆盖面。

1988年10月，“太阳神新空气演唱会”、“太阳神朱明瑛演唱会”在上海举行，迅速掀起热潮。上海人发现无论看报纸、听广播、上街都能见到太阳神。“太阳神是什么东西”的悬念因此而产生。

紧接着，太阳神资助举办题为“学生健康问题讨论”的专家座谈会，与会专家对学生的健康提出了尖锐的批语，引起了老百姓的关注，而媒介也及时展开了如何改善学生健康状况的讨论。这时，报纸登出了太阳神在两所学校的产品功能测试报告，显示出太阳神口服液对学生健康许多方面的显著功能。一时间，老百姓不仅知道了太阳神是什么，而且马上产生了购买它的欲望。

1989年10月底，太阳神集团趁热打铁，大密度地在上海播出“形象牌＋产品功能片＋情感煽动片”一系列的电视广告，销量得到大幅提升。^[14]

太阳神在上海的成功，带动了华东三省的开发，同时也为武汉、重庆的发展提供了经验。“吸引眼球”的战术成为太阳神迅速崛起的一大法宝。此后又相继在广州举办“太阳神十大奇招表演”、重庆“巴蜀绝技大赛”、武汉“楚天绝技大赛”。1990年秋季，太阳神形象广告在广东、上海、湖北、四川的电视台高密度播出，广东珠江台最高一晚播出达16次，大量的电视广告，一个接一个的大型活动，一篇接一篇的报纸广告和科普文章，使太阳神的产品和品牌在短短的时间内，达到了前所未有地美誉度和认知度，为太阳神产品成为此后5年的第一品牌打下了坚实的基础。

由此可见太阳神集团成功运用了多种手段:事件营销、公共关系、视觉广告、科普软文等等。太阳神集团对媒体的运用可以说非常到位，在当时网络还没有兴起的年代，太阳神对纸媒和电视广告的综合运用已经比较成熟，有了系统的事件营销和广告投放的观念，做到了有步骤、有计划的缜密进行。在当今的视觉时代，大众受到的感官刺激前所未有地繁多，单一的手段很容易被淹没，需要对多种策略进行整合传播，才能够在人们心里留下较深的印象，对品牌形成较为立体的认知，这是太阳神在早期留给我们的宝贵经验。

随着市场竞争环境的日益激烈，企业所处的生存空间越来越小；而中国经济的高速发展又令市场上存在很多的发展机会；空间挤压和机会吸引的双重作用力使企业产生了战略转型的原动力。

2008年，在人们对保健品功效质疑重重的当下，太阳神集团开始从狭窄的保健品转向养身产业过渡。挖掘中国千年的养生文化，力求嫁接到国际生命科技，定位为现代养生产业。

现代养生产业主要包括三方面的内容:一是实物产品，如保健品类、现代保健品器材等；二是服务产品，主要是调养类产品；三是文化产品。目前太阳神的主打产品包括养生实物产品，如饮用水、养生类功能产品等。

如何让蛰伏了十多年之久的太阳神重新跃入人们的视野，需要的不是硬广告，而是一个能牵动人们情感的与品牌相关的事件。太阳神非常敏锐地发现了这一点，并付诸于有效的行动。

2008年3月，实现了产业重新布局的太阳神集团碰到了与广州足坛再结缘的机会。

“太阳神怀旧对抗赛”，太阳神和怀汉新的名字又再度出现在广州足坛。《广州日报》载:

2008年3月23日，广州足坛将上演一场重量级比赛——前中国国家队VS前广州太阳神队。值此机会，本报推出“梦幻太阳重聚首”系列报道，为广大读者回顾整理广州足球那些经典的人物和故事。^[15]

说起太阳神，很多球迷都对它旗下的太阳神足球队有着更深厚的认同情结，当年的太阳神队开创了中国足坛一个又一个神话。但在2001年，太阳神集团退出了职业足球圈，令无数球迷感怀。

此次战略转型后的太阳神需要机会向世人再度展露自己，利用人们怀旧的心理，运用媒体通路为此做系列报道。广东电视台体育频道、广东电台体育之声、广州电台金曲广播、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《广州新快报》和21CN，几乎囊括了广州各大主流媒体，它们让大众在怀念太阳神经典的人与事的同时又有了重新认识太阳神的机会。

2008年是举国关注北京奥运会的日子，太阳神在此时举办“太阳神怀旧对抗赛”具有特殊的含义，符合奥运“更快、更高、更强”的精神。通过大赛有利于展现太阳神“超越自我”的体育精神，以及与奥运共辉煌的良好形象，使太阳神的品牌和产品更加深入人心，让越来越多的人喜欢太阳神。

从传播学的角度来看，公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。反映了公共关系既是一种传播活动，也是一种管理职能。无论是传统营销理论4P^[16]中的“促销”要素，整合营销传播理论4C^[17]中的“沟通”要素，还是营销新论中4R^[18]强调的“关系”要素，都有赖于媒体通路的建设，当下“传播即营销”的新观念，更加突显了媒体通路的重要性。由此我们可以发现一个企业的形象识别传播不仅仅关乎CIS，还与其他多门类学科有着千丝万缕的关系。

案例评析 太阳神作为当年最成功的国内保健品，其中CIS所起的作用是非常巨大的。太阳神率先将国外的CIS战略成功地“移植”到了中国，并融入了中国的元素和审美习惯，今天看来，仍不愧为“中国CIS的第一案”。

一、视觉识别——以中外神话文化为创作源头

在中华民族远古文化的记载中，早就有了太阳神的美好传说。“APOLLO”在古希腊神话中是赋以万物生机、主宰光明的保护神，亦是诗歌、音乐、健康、力量的美好象征；是人文初祖的崇拜图腾与现代偶像的完整糅合，是一个永恒的艺术形象。以“APOLLO”为企业、商标、产品命名，充分地展现了热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造，突出地体现了五大优势:

（1）高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标；

（2）形象地体现企业及商品独特的个性与气质；

（3）贴切地反映产品属性和功能；

（4）读音响亮，通俗易记，含义隽永，可以顺畅地演化为明确、优美的直观图像；

（5）以昂扬的格调引起种种美好的联想与追求。^[19]

太阳神LOGO选用了高纯度的红、纯黑、纯白三种色彩。红色称为前进色，容易引起视觉注意，使人有兴奋感和温暖的感觉体验。在我国，喜欢把红色作为欢乐、喜庆、胜利的装饰用色，所以红色又俗称“中国红”。黑色是极好的衬托色，可以充分显示被衬托色的光感和色感。白色明亮而朴素，没有强烈的个性，易于和其他颜色形成配合。这三种颜色组合在一起成强烈的色彩反差，体现出企业奋力开拓、积极向上的整体心态。

太阳神标志的字体是黑体字的变形，将首字母“A”的笔画圆润化，与“O”形成呼应，整个名称造型显得稳重又不呆板。字幕的圆弧形与LOGO的圆形又形成了良好的协调感。太阳字体造型是根据中国象形文字的意念，阳字篆体字体“⊙”作为主要特征，结合英文的黑体字体形成具有特色的合成文字。太阳神的标志是用圆与三角形的组合，在对比中力求和谐的形态。^[20]

图案设计以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。红色的圆形给人积极向上的感觉，而黑色的三角形是APOLLO的首位字母，显得沉稳凝练。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，类似人字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。

太阳神的太阳、人和地构成的LOGO，充分体现着中国文化的韵味。在中国文化中，天、地、人——天人合一，天时、地利、人和，都是易学文化的核心。太阳神的CI设计正是紧扣住了这个核心，因此较容易打动中国社会公众的心。体现了在CI设计中，文化内涵的重要性。（如图5.17所示）

与此同时，太阳神的广告也对太阳神的视觉识别传播起到了很大的作用。如在1987年太阳神的电视广告中，就富有创意地再现了太阳神的LOGO:山川的景色由全景到近景，出现一个赤裸半身的大汉举起巨石；又有几个大汉在敲打石块、搬运木头；一个特写大汉的侧脸对天长啸，出现很多大汉用绳索拉起巨大的三角形体块，对接成了太阳神的LOGO标志——三角形；此时一名男声高唱广告歌曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，画面定格在巨型的三角形上空是一轮熠熠生辉的红日，最后弹出太阳神的平面LOGO。广告画面运用了多种机位拍摄，各种镜头的穿插，使得这条商业广告有了电影般的故事情节。广告的创意紧扣企业LOGO，体现了天时、地利、人和的哲学观，大气磅礴，准确地传递了企业的文化观。（如图5.18所示）

图5.17　太阳神集团标志

图5.18　太阳神广告语

企业的广告语“健康创造未来”起到提示消费者重视生命健康的作用，与自身的保健品企业身份吻合。产品的包装基本上都是红白色相间，黑色的产品字体，配合红黑色的企业LOGO，在当时不注重产品包装的时代具有强烈的识别特征和视觉冲击力，有了比较成熟的整体品牌形象。（如图5.19所示）

在以规模经济为基础的运作过程中，太阳神集团逐渐介入了多个不同的市场领域的竞争。因此，太阳神集团的主体形象必然要展开细分化，派生越来越多的行业形象和品牌形象，并支持它们在不同的市场领域发展竞争功能。主体形象为行业形象和品牌形象提供成长条件，行业形象和品牌形象为主体形象分担竞争风险，彼此相得益彰，这在形象识别上不但控制了全局与局部、一般与特殊、共性与个性的正确关系，而且有利于达到最好的综合效应。

图5.19　太阳神产品包装

药业是太阳神集团的一个主要行业，药业形象也就是太阳神集团主体形象派生的一个主要行业形象。药业标志作为药业视觉识别系统基础结构设计要素的核心，既要表明集团主体形象的共性，又应展示药业行业形象的个性。^[21]

太阳神药业的标准色为银灰色和白色。在LOGO中，银灰色体现着成熟、理性、严谨，而白色代表着清新、冷静、安全。药业关系到人们的生命健康，需要给人严肃、值得信赖的品牌印象，银灰色和白色的组合显得有品质感，并且对视觉的刺激适中，灰不炫目，也不暗淡，属于视觉容易调和的颜色。

集团标志英文名称标准字体“APOLLO”位于设计画面的上方，表示药业行业形象从属于集团主体形象，是太阳神企业的历史使命在药业市场领域的持续延伸和具体实践。

行业象征标准图形位于设计画面的下方，以一条色带和四个平等渐变的色块，形成不断前进的动态，表示药业的理性动作趋势及其开发的高科技系列产品具有越来越好的功能和疗效。

药业标志作为药业视觉识别系统的基础定位，是太阳神集团在药业市场树立行业形象的起点，表达了企业对消费者的庄严承诺，同时也有助于从事药品开发和推销的员工们形成崇高的责任感，统一认识，协调行动，向着共同的目标奋力进取。（如图5.20所示）

图5.20　太阳神药业标志

食品是太阳神集团的一个主要行业，食品形象也就是太阳神集团主体形象派生的一个主要行业形象。食品标志作为食品视觉识别系统基础结构设计要素的核心，既要表明集团主体形象的共性，又应展示食品行业形象的个性。

太阳神食品视觉识别的标准色为粉绿色和白色。绿色在可见光谱中，波长居中，人的眼睛最适应绿色光的刺激，对绿光的反应最为平静，因此绿色是最能使眼睛得到休息的色光。在大自然中，绿色是生命的颜色，意味着丰收、满足、希望、健康、活力等。粉绿色是白色与绿色的混合色，显得更为温和、亲切。LOGO中粉绿色体现着天然、健康、活力而白色代表着清新、纯净、安全。

食品标志采用集团标志英文名称标准字体与行业象征标准图形相组合的设计手法。集团标志英文名称“APOLLO”改为罗马体，增加了亲切的感染力，又以首、尾两位字母特别突出的形状，使食品标志在整体上富有韵律和视觉冲击力，并如绿色的大地，给人以天然、可靠的食品概念。（如图5.21所示）^[22]

广州太阳神足球俱乐部（GAFC）由广州市体委和广东太阳神集团有限公司在1993年1月8日联合组建而成，成为中国第一个甲A职业足球俱乐部。意在打造太阳神“健康”的品牌形象。

在中国开展职业联赛的四年中，广州太阳神足球队分获全国亚军、第五、第七、第八名，始终在中国足坛保持前列，是中国足坛赫赫有名的“华南虎”，创造了20世纪90年代广州足球最辉煌的时代，又称“太阳神时代”。

俱乐部的LOGO字体没有大变，只是加上草书的英文字母“tiger”。APOLLO的字幕沉稳大方，手写感很强的“tiger”则充满了动感，向右倒的趋势有如疾风吹过。红色的太阳内部是一个侧面的老虎咆哮的形态。有较强的情节性:晨曦，百兽之王迎着初升的太阳，抖动身躯，发出它第一声的咆啸，震撼天地、唤醒生灵、令群山震惊，让世界欢腾。日与虎相影生辉，迸射出万丈光芒，瞬间化成一个燃烧的球，如火轮一般不可抵御地向前疾飞。日与虎相影，APOLLO与tiger互辉的标识，以简练、强烈的图形，动、静和谐的糅合，生动、形象地表现了太阳神集团的企业文化和太阳神足球俱乐部的体育艺术完美的结合。（如图5.22所示）^[23]

图5.21　太阳神食品标志

图5.22　太阳神足球神俱乐部标志

二、专业化的听觉识别系统

AI（Audio Identity）听觉识别，它是根据人们对视听觉记忆比较后，通过听觉刺激传达理念、形象和元素，能更好地实现传播记忆的识别系统。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色。从理论上看，听觉占人类获取信息的11%，是一条非常重要的传播渠道。听觉识别系统主要包括企业歌曲、广告音乐、企业注册的特殊声音、企业特别发言人的声音等内容。^[24]企业歌曲主要由以下内容构成。

（1）主题音乐。主要包括企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者用于增强企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念，后者则用于展示企业形象，向外部公众展示企业风貌，以此树立企业良好的公众形象。

（2）标识音乐。主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分。

（3）主体音乐扩展。通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来高层次、全方位地展示企业形象。

企业在制作和执行听觉识别系统时一般有以下几个环节:企业音乐定位，确定企业主题歌曲、企业其他歌曲；作词、作曲、配器、演唱、演奏等企业音乐创作、MIDI制作、广告音乐制作、企业音乐形象视觉化IV制作；制定听觉识别系统使用规范；学唱、歌唱比赛等歌曲推广。

太阳神企业的听觉识别系统相对比较完善，依据不同的定位共有以下9首乐曲。

（1）《太阳神升旗曲》 这是太阳神企业CI听觉识别系统的军乐作品之一。它以军乐特有的音响手段，营造庄严强盛的氛围，真实地表现了太阳神集团力求提高中华民族健康水平和振兴中华民族经济的远大理想。

（2）《太阳神进行曲》 这是太阳神企业CI听觉识别系统军乐的主要作品。它巧妙地融合现代音乐与爵士音乐的风格，使自身有别于中国以往的军乐作品；它以小号、圆号、长号为主要音色，形成丰满充沛的张力、璀璨的色彩、活跃的动感和强大态势，充分展示了太阳神集团雄姿豪迈、朝气逢勃的企业气质。

（3）《太阳神主题·礼仪音乐》 这是太阳神企业CI听觉识别系统的军乐作品之一。它以优美、流畅的旋律，将太阳神集团热爱生命的主题演绎为严格训导下的企业行业规范，突出了亲切而抒情的礼仪特征。

（4）《当太阳升起的时候——太阳神企业形象歌》 这是太阳神企业CI听觉识别系统的主体作品。它用激越声调，尽情地表达了太阳神集团异军突起的历史背景、艰苦创业的悲壮情怀、继往开来的顽强追求和造福民众的社会责任感，具有强烈的想象力、思辨力、感召力。特别邀请了著名歌手毛阿敏演唱，毛阿敏的音色庄重而充满磁性，但又不同于阳春白雪的美声唱法，属于流行唱法，利于企业形象歌的推广。歌曲中的歌词“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”和旋律在20世纪90年代曾流行一时。

（5）《我们就是太阳——太阳神企业队列歌》 它是太阳神企业CI听觉识别系统的合唱歌曲。它按进行曲式完成，具有气势磅礴的攻击力，充满激情地表现了太阳集团准军事化动作的团队精神。

（6）《为钢琴与弦乐队——当太阳升起的时候》 这是太阳神企业CI听觉识别系统的一部室内音乐作品。它以标准的奏鸣曲式写成，结构完整，旋律优美，线索清晰。它充分利用钢琴与弦乐在音乐和演奏上的不同的特点，将钢琴的清晰明快颗粒感与弦乐的悠扬舒展的线条性形成鲜明的对比，仿佛礁石坚挺、大河奔流，令人悲壮而感奋，唤起的是太阳神集团的历史使命，既回顾了艰苦卓绝创业，又展望着辉煌壮丽的明天。

（7）《太阳神交响曲》 这是太阳神企业CI听觉识别系统的主要作品，无论是从乐曲的创作强度、时间长度，还是以乐队编制、录制难度上看，都堪称大部头作品。作者把交响曲惯用的四乐章压缩成单乐的交响乐套曲，用奏鸣曲式写成，结构完整，主题鲜明。

作品将立体的现代大工业思维运用于配器中，准确地传达了太阳神集团规模经济的整体运作效应，并流露着深邃的哲学思考。紧凑的和声使乐曲表达了太阳神企业强大的凝聚力。作品在管弦乐队基础加入交响合唱和童声独唱，显示了太阳神集团“关怀人的一生，爱护人的一身”的主导理念，引发着寻求光明与健康的强烈冲动。乐曲激情澎湃，斗志昂扬，大有史接千载，心雄万年的气概，这正是太阳集团敢于不断跨越雄关险隘的真实写照。

（8）《为民乐、打击乐与人声——当太阳升起的时候》 这是太阳神企业CI听觉识别系统的主要作品之一。作者不拘泥于传统，在民族音乐的基础上扬长避短，推陈出新，运用现代的音响手法、新颖的配器手段与声技巧，使乐曲既是由标准的中国民族乐器演奏，又绝非传统的民间音乐。在体现中华民族文化的含蓄悠久的同时，又充满了现代企业所具有的时代感和生命力。

作品在人声处理上具有独到之处，无论是男声充满雄性力度的号子，还是女声温暖的悠长的无词吟唱，均是非演唱性的配器手段，在乐曲音响结构中作为一种乐器出现，与整个乐队共同营造了太阳神主题形象深厚博大、雄壮伟岸的音响氛围。

（9）《太阳神主题·环境音乐》 这是太阳神企业CI听觉识别系统的一首电声乐作品。作者用电子合成器的表现手段，将太阳神集团热爱生命的主题放在社会生活和交往环境中展示，具有背景音乐及标识性的特征。

太阳神的AI的总体基调是大气磅礴，所有的子音乐都在大的基调下有着各自的风格变化，特别是太阳神的企业形象歌曲《当太阳升起的时候》，更是由于著名歌星毛阿敏的完美演绎而成为家喻户晓的经典广告歌。太阳神在那个年代就如此重视AI的打造和执行，实属难能可贵，独特的声音传播也为太阳神品牌的塑造起到了不小的作用。^[25]

三、完整的行为识别系统

理念识别系统是行为识别BI的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括干部教育、员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境营造等项目。对外活动包括市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。

从行为识别系统的角度来看，太阳神企业的BI意识和执行还是比较系统和周全的。内部有1000多条法规、礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、ISO 9002质量管理体系等。太阳神对内培养企业意识，包括管理意识、人才意识、公关意识、法治意识、差异意识等；对外保证产品的质量，强化售后服务，使经济效益与社会效益相得益彰。

下面以太阳神的系统教育体系为例，其教育培训板块分为六块。

（1）销售之道 有很多操作实用性很强的问题，如“怎样才能打消顾客对产品品质和功效的疑虑?”、“面对客户更有自信:客户异议处理技巧6法”、“建立优秀团队十原则”等和一些国外的管理学和成功学讲座。

（2）太阳神课程模板 该模板分为两个层次:拿牌前初级模板为四堂标准课程；拿牌后太阳神系统教育体系包括课程模板七大类，共40个课题，涵盖方方面面，比如，观念篇、心态篇、技能篇、素质篇、产品篇、团队篇等，然后结合以上不同课题，根据经销商自身成长及综合素质，太阳神系统教育体系将分四个层次分级推广，即初级—中级—高级—企业家论坛。相关信息局部摘抄如下。

（3）成功励志 如“（太阳神）方耿鼎超市老板讲述直销生意经”、“比尔·盖茨的11条准则”、“团队分享:在事业发展中有哪些常见的消极心态?”等，将名人名言与企业内部的销售模范的经验进行推广。

（4）直销学院 很多直销的杂谈，比如，“什么是双轨制”、“如何理解直销”、“雅芳直销路上的三道坎”等，从理论和实践、从借鉴其他直销企业的经验和知名人士的直销讲解多个环节来教育太阳神的直销人员。

（5）反传销防受骗 如“传销‘洗脑’骗术六招”，增加员工对传销的理解，加强防御能力，明辨直销和传销的区别。

（6）养生保健 宣传太阳神的健康之道，很多生活中的养生小知识，比如，“骨质疏松的预防”、“日常保健意识”等。^[26]

从这些具体的教育模式和条文中，我们可以看出太阳神非常重视对员工的教育培训，重视团队协作，努力实现经验共享的良性互动局面。企业内部的MI普及教育和执行属于企业内部传播，有在良好企业氛围内所引发的人内传播，如自我激励；有职工与职工之间的互动传播，职工与上级组织进行的组织传播等等。所有的这些传播类型都是互为促进、良性循环的。从这个角度而言，一个运营良好的企业，也是对传播学理论的成功演绎。

四、民族化的观念识别系统

理念识别MI（mind identity）是企业识别系统的核心和灵魂，在CI所包含的四个子系统中，位居最高决策层。MI所反映的不仅是企业经营的宗旨和方针，还包括一种鲜明的企业价值观，它对内是企业蕴涵的原动力，对外则是企业识别的尺度。

太阳神企业的MI主要包括如下内容。

（1）企业宗旨 关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振兴中华民族经济。

（2）经营理念 以人为中心。高素质人才是太阳神企业展开经营的首要条件，是太阳神首要和最宝贵的财富。

（3）服务宗旨 专业保健，至精至诚。经营方针是以市场为导向，以科技为依托。

（4）企业精神 创业是太阳神企业永恒的主题。

（5）企业意识 真诚理解，合作进取。

不难看出，太阳神的企业观念系统中有着强烈的民族情结和中国传统文化，但又注重西方现代的科技和管理等，彰显了中西结合的特点，这也与它是中外合资企业有关。

太阳神健康事业文化包括以下几点。

（1）太阳神使命 服务国人健康，倡导健康生活。

（2）太阳神愿景 成为中国百姓最信赖的健康专家，成为保健行业最优秀的营销渠道。

（3）太阳神意识 真诚理解，合作进取。

（4）太阳神企业系统健康观 健康的心态、健康的身体、健康的财务、健康的生活方式、健康的人际关系。

可见太阳神的理念识别系统同样具有民族特色，带有强烈的爱国情怀:如“振兴民族工业，提高中华民族的健康水平”的经营信条。

综上所述，太阳神CIS的传播，是由系统的各个“太阳神”的子系统（即组成系统的各个要素）如上述的名称、商标、字体、色彩、声音、广告、营销等各方面分别进行沟通，于是形成了“太阳神”的整体形象效果。假设将这个系统内的各个子系统的设计割裂开来，那么，“要素功能的简单相加”是不能产生整合结果的。按照系统规划原则，太阳神的产品包装、标识图案、广告宣传等，都是“太阳神”三个字内涵的核心体现，而这些局部的战术性成功，又有效地实现了CIS的传播战略意图，获得了系统的形象传播效果。

●思考与讨论

1.试分析太阳神主标识的设计特色。

2.试以今天的太阳神集团公司为例，重新评估其CIS的战略发展。

●相关知识链接

“太阳神”CIS设计人员 潘殿伟于1986年从广州美术学院工业设计专业毕业。1988年，他创立了新境界设计公司。当时，国外众多品牌通过强大的CI在国内攻城略地，而本土企业却还没有多少这样的意识，潘殿伟敏锐地嗅到了CI战略的魅力。受太阳神老板怀化新的委托，潘殿伟和室内设计师梁斌合作，设计出了著名的太阳神商标。该商标巧妙地以高度简洁的平面语言呈现了“太阳与人”的关系型理念。

阿波罗 在古希腊神话中，阿波罗被视为司掌文艺之神，主管光明、青春、医药、畜牧、音乐等，是人类的保护神、光明之神、预言之神、迁徙和航海者的保护神、医神以及消弭灾难之神。阿波罗是光明之神，在阿波罗身上找不到黑暗，他从不说谎，光明磊落，所以他也称真理之神。阿波罗很擅长弹奏七弦琴，美妙的旋律有如天籁；阿波罗又精通箭术，他射箭百发百中，从未射失；阿波罗也是医药之神，把医术传给人们；而且由于他聪明，通晓世事，所以他也是预言之神。阿波罗掌管音乐、医药、艺术、寓言，是希腊神话中最多才多艺、最英俊的神祇，因此阿波罗同时是男性美的典型。