走向大片营销时代

第二节　走向大片营销时代
——电影《英雄》整合营销传播案

图6.3　《英雄》海报

案例概述 提到武侠巨片，人们不禁会想到《英雄》，进而脑海中会展现这样一幅幅图景:浩荡的秦军策马奔驰，决斗的英雄在古琴旁屏住呼吸，茫茫大漠间传来的是小提琴哀怨的思念；绿色的山水、红色的枫林、黄色的沙漠、蓝色的书房；张曼玉红衣飘摇中的美艳，李连杰黑衣劲装中的刚毅，梁朝伟白衣飘飘中的潇洒；棋亭打斗、黄叶漫天、九寨比剑……所有的这一切张艺谋都以独特的叙事手法，让观众目不暇接。《英雄》作为新世纪中国电影第一巨制，作为张艺谋带领的“梦之队”的超强组合，是一部兼具艺术电影魅力又有超凡商业价值的电影大片，也是整个亚洲电影所期望的气势恢宏的史诗巨片。毫不夸张地说，2002年的中国电影市场当属《英雄》（如图6.3所示）。以下是电影《英雄》制作历程的简单回顾:

2000年11月，《英雄》初定开拍；

2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演；

2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电邀请李连杰加盟；

2001年4月，和田惠美进剧组；

2001年7月—8月，拍摄状态的最后筹备；

2001年8月11日，开机，杜可风进剧组；

2001年10月上旬，武术指导董伟更换为程小东；

2002年1月18日，横店关机；

2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、中国香港地区同时开始做电脑特效；

2002年6月—7月，进行混录合成，音乐动效同期制作；

2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天；

2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。《英雄》正式开始进入放映市场……

这部汇集了诸多台前幕后的各路明星、耗资3000万美元的武侠巨片，上映短短20天，其票房收入就突破了2亿元人民币，创下了中国电影票房的最高记录。然而，票房只是《英雄》收入的一部分。早在影片全球公映之前，制片方就已通过一套系统的操作手法，不仅收回了全部投资，而且还实现了盈利:欧美地区发行权以2 000万美元售出；韩国与日本的发行权分别以200万美元和700万美元售出。VCD、DVD内地音像版权以1780万元人民币成交；《英雄》贴片广告的标价是30秒200万元，仅此一项就超过2000万元人民币；还有电影衍生产品带来的巨额收益。^[3]

《英雄》之所以取得如此骄人的成绩，其原因是多方面的。如精准的市场定位、最好的导演、最佳的明星阵容、最具规模的资金投入，等等。对于影片的制作方来说，这些优势把《英雄》打造成了高质高价的产品。21世纪是属于品牌的时代，品牌是企业市场竞争的法宝。因此，接下来如何实现《英雄》从产品到品牌的飞跃，以品牌的力量促成消费，才是制胜的关键步骤。整合营销传播认为，传播创造品牌价值，即品牌产生于企业与消费者的沟通过程。《英雄》成功实现品牌的打造，正是在于其对整合营销传播策略的科学运用。

案例评析 几年前，“整合营销传播”对于中国的电影业来说还是一个很陌生的词汇，是《英雄》让人们感受到了“整合营销传播”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让整合营销传播迅速升值。但纵观近几年电影市场，不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”，大多数国产片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况，其中一个很重要的原因，就是中国电影整合营销传播的滞后。

传统的中国电影营销主要存在两个问题。

①电影运作条块分割，生产、发行、上映等结构互相脱节，缺乏整合一体的运行模式，导致了电影从上市、发行到上映完全处于各自为战的局面。

②陈旧的经营模式导致了电影运作中利益分配存在种种问题，电影营销无法摆脱这种束缚，只能停留在“一发了之”的阶段，缺乏后期科学的宣传和推广策略。这两方面问题直接导致了中国电影缺乏营销意识。^[4]因此，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提。

随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，相应地，也必须有科学的电影营销理念指导电影的市场营销活动。而改变传统电影营销的现状，必须彻底更新计划生产的思维模式，建立“生产、经营、上映、后期”的一体化经营模式。从整合的高度去构建电影市场；从整合的视角去营销国产电影；以整合的思维去营造电影消费氛围和市场环境。用整合营销传播理论为中国电影的市场营销注入新理念、新思维。

《英雄》通过专业设计创意及有效的传播，在相关推展、广告、事件营销与公关活动中始终保持影片视觉形象与诉求核心的统一。为此，《英雄》专门制定了核心传播策略:在一定的推广预算支持下，通过6～10个月广告与公关传播，使《英雄》的知名度在核心观众群中达到70%，影片全国票房收入达到第一，观众人数第一，并使影片广告收入达到国内影片第一；利用平面、影视、网络、户外等立体覆盖新闻、公关事件广告等工具统一诉求主题交叉配合；以新闻、公关为先导，媒体广告为辅助，全方位多频次提高观众接触率，以期在较大范围内引起关注；在电视台做商业广告，整个电视广告花了数百万元；人民大会堂《英雄》首映式活动，新画面公司请了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加；广东一家音像公司号称以1780万元成功竞得《英雄》内地音像版权，从而有助于提升《英雄》形象，提供宣传卖点；它还借助了先进的网络技术，通过新浪网把首映式的的盛况传播到了全球。

纵观《英雄》的整合营销传播流程，可以将其成功的关键归纳为以下几个方面。

组织架构整合，统一传播口径

《英雄》的制片方即发行方——新画面公司不仅协助张艺谋完成了影片的制作，还联合中国电影集团公司负责该片的发行，这使《英雄》从出品到包装策划再到推向市场的全过程成为一个有机的整体，从组织上奠定了市场运作成功的基础。此次，《英雄》宣传的每一步都计划得比较周密。国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》的宣传、策划、发行，则完全是新画面公司从头负责到尾，这从组织上保证了该片宣传运作的计划性和连续性。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可能取得一定的营销效果。《英雄》的这种整合营销，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来，建立在一种新营销体系之上:从整合的高度去俯视、构建电影市场；从整合的视角去生产、营销国产电影；以整合的思维去营造电影消费氛围和市场环境。

精准定位，打造品牌的基础

《英雄》以一种全新的叙事手法和充满想象力的表现方式，在人们的脑海中占据一块属于武侠片最高境界的经典区域，让人们一说到武侠，就自然提起《英雄》，自然衍生了影片恢弘的气势、唯美的画面、流动的色彩、浪漫的音乐和强大的阵容。（如表6-1所示）

作为一种大众流行的消费产品，电影必须在市场上打造并运营自己的品牌，才有可能取得成功。《英雄》之所以能够取得如此不俗的票房业绩，与其定位在日趋被国际关注的武侠片市场有关。同时作为本土最好的导演、最佳的人员组合、最具规模的资金投入，又是将《英雄》定位在市场挑战者的位置上。因为定位的准确，才使得其各种市场行为很好地为市场战略规划服务。一个产品如若不能对市场环境有正确的判断，也许最终会形成虽有优质的产品却无法满足巨大的市场需求，如若这样也只能称为一个失败产品。

表6-1　《英雄》制作人员简表

事件营销，将神秘进行到底

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。^[5]事件营销在《英雄》的市场推广活动中起到了至关重要的作用。通过制造一系列的事件，《英雄》引发了媒体和消费者主动的关注。这种传播方式变强制传播为主动接触，提升了传播效果，从而成功传递了影片的卖点。纵观《英雄》市场推广过程中的一系列事件，可以看出其事件营销的主线是紧紧围绕着“神秘”进行，并始终如一地把“神秘”形象保持到全国公映的那一刻。

图6.4　《英雄》剧照1

图6.5　《英雄》剧照2

《英雄》自开拍以来，一直都在极度保密之下进行。其主要人物造型都秘而不宣，这引起了新闻媒体的极大好奇。因此一旦有任何风吹草动，媒体便会密切关注并大肆报道；《英雄》云集了各路大牌明星，而明星具有极大的商业利用价值，所以媒体趋之若鹜（如图6.4、图6.5所示）。从选人、选景、张曼玉和章子怡不和、李连杰撞人、放映人自杀，等等，围绕着《英雄》的跟踪报道铺天盖地不绝于耳；《英雄》杀青，拍摄完成，这一事件的制造，让人似乎有不用再期待更久的感觉，而实际上，接下来观众还要等很久。而这种等，会更有一种让人吊胃口的感觉。这种欲擒故纵的手法，更是激起人们对英雄的好奇与关注:深圳首映式，观众必须持有身份证才能看电影，进一步让观众等，制造更多的悬念；《英雄》VCD、DVD内地音像版权以1 780万元的天价拍卖，创出国内音像制品版权交易的最高纪录。这些进一步使人们确认了《英雄》的价值，有效地激发了消费者一睹为快的欲望。《英雄》纪录片《缘起》发行。这部采用纪实手法，从北京到敦煌，从九寨沟到横店，历时3年共1000多个日夜跟踪拍摄而成的记录片，刻画了《英雄》从张艺谋脑海中的一个概念到最终成为一部成熟电影作品的每一个有价值的细节。大面积多渠道地传播这个记录片，使观众有机会第一次与《英雄》的创作和诸多明星亲密接触，从而强烈地勾起更广泛的人群对《英雄》产生好奇与期待。2002年11月22日，《英雄》制片发行方在钓鱼台国宾馆举行了隆重的包机首映礼签约仪式，现场播放了《英雄》的精彩片段和拍摄花絮。包机首映在中国电影史上是首次出现，《英雄》继续成功地吸引了人们的关注，连中央电视台午间新闻都播放了首映活动的新闻，同时放映了部分电影画面，并给了很高的评价；全国院线统一在2002年12月20日凌晨同时放映。让全国观众等待同一时刻，那一时刻几乎又成了一种象征，所有观众的欲望，被控制在同一时刻释放。

整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。此次《英雄》事件传播策略紧扣了一个形象的宣传，即“神秘”。回顾《英雄》策划的一系列传播事件，我们可以发现这些事件的共同特点是给《英雄》蒙上了一层神秘的面纱，激发了媒体和观众的好奇心和持久的注意力。通过制造一系列环环相扣的“神秘”事件，《英雄》一步一步地将观众和媒体的期待和热情推向高潮。

公关宣传策略

在当今这样一个娱乐庸俗化的时代，张艺谋，《英雄》以及《英雄》演职员的阵容，都足以让那些视独家新闻内容为媒体生存、抢占庸俗化观众视觉的变态媒体趋之若鹜。在这个卖点上，媒体的娱乐记者就会自动地在后面跟踪，从张艺谋宣布要拍一部武打电影起，媒体注意的焦点便一直不断。从要精心选择武打主题的电影开始，到选择到《英雄》这样的一个剧本，如何经过长时间的选择，得到了张艺谋的认同，以及这部电影是反映什么内容的，所有的传播都是围绕着上述卖点在进行。剧本话题结束以后，接下来当然就是艰难的演职员阵容的选择。在打造演职员强大阵容的过程中，各种各样的花絮、小的公关技巧不断为《英雄》造势。比如李连杰接受《英雄》男主角一波三折，媒体报道张艺谋三请李连杰，关于李连杰降低片酬接受张艺谋邀请等，这样的公关小案例的报道，在媒体上不断出现。而互联网上各大门户站点，更是在《英雄》未开机前，就做好了专题，像记录历史一样，做着全程的记录。在这个过程中，众大腕明星的报酬、拍《英雄》预计要投入的资金等又不断地通过公关在媒体与公众见面，公众的胃口和注意力就是这样一点点地开始和《英雄》绑在一起的。而由于这些大腕们的地位与身价，这些公关活动，基本上不需要花费什么费用，便会不断有记者蜂拥而至。电视、广播、报纸、杂志、互联网，只要有娱乐内容的，都有关于《英雄》的报道。这样形成的一个全国性的资讯网络，使公众很容易在任何一个能接触到的媒体，毫无遗漏地获得关于《英雄》的信息。

全方位的整合传播

1.捆绑广告

把电影当做媒体而不仅仅是产品，就使得电影需要花钱的营销推广变成了可以挣钱的广告时段或广告版面。《英雄》成为知名品牌后，企业甚至无偿为之做推广。对电影企业来说，捆绑推广则意味着获得更多额外（免费）的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加了票房。在《英雄》上映前后一个月时间内，打开网络、走上街头、坐进地铁、进入商场，每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码相机，中国移动做的是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊，还有北京的网通，长城干红等；国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车、韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。多普达手机让《英雄》群体从手机屏幕上拉开阵势，侧书广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”，投放广告金额近1000万元，而利用《英雄》做宣传的推广费用也支付了新画面六七百万元（如图6.6所示）。婷美也花几百万元请秦王扮演者陈道明担任暖卡内衣的形象代表。联想除了贴片还开展了“买手机赠《英雄》观影票”活动，大约花费100万，买了29个省份，35家影院的电影票（如图6.7所示）。中国移动重点推出的是彩信业务，它在全国35家影院做了促销展台，展台上请专人演示彩信，并且在网上结合《英雄》推广彩信活动，买断了《英雄》的网上游戏、移动数据等业务。

图6.6　多普达手机广告

图6.7　联想手机广告

除了贴片广告获得极大成功外，结合《英雄》，还推广延伸了很多宣传工具，比如VCD、DVD、明信片、电影海报、户外灯箱，等等。据悉，联想和中国移动都在电影院做了不少明信片，中国移动大约做了30万张。以前一些电影的贴片广告多是区域性的，而此次《英雄》的贴片广告多是全国性品牌，而且不少品牌还利用其他各种媒体与《英雄》互动或捆绑的一些宣传活动，这从商业氛围上对《英雄》的推广起到了很好的促进作用。

2.终端宣传策略

消费终端的促销也是消费成功的关键一步，甚至有时会形成“临门一脚”的重要一步。《英雄》在影院售点的终端拦截做得也是比较成功的，当然这与各地影响的独特创新也是密不可分的。由于全国院线多是花费20万元购进一个拷贝，而一个拷贝最佳放映寿命最多只有600场，实质上很多拷贝只能放200～300场。所以各发行公司的市场压力也是十分大，于是纷纷采取了一些促销及推广的新方式。

12月10日左右，《英雄》拍摄的记录片《缘起》在各大影院的售票窗口前滚动播放。几乎所有影院为营造终端氛围，都上了最大面积的户外喷绘看板以及POP挂旗、人型立牌等诸多终端宣传用品。成都一家影院甚至将影院布置成为一间用乱箭射中的宫殿。一些影院甚至推出买影票送零食品及小礼品等促销活动。《英雄》编剧李冯的图书《英雄》也在各影院摆摊销售。以张艺谋和其他主要演员构成的一联精美《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报也一并发售。张艺谋携主创人员也频频在各大影院出席首映式，拉动销售。（如图6.8所示）

图6.8　《英雄》上海发布会——张艺谋携众星亮相

3.延伸产品

①漫画。由香港漫画大师马荣成为《英雄》亲自执笔编绘的漫画配合影片同时推出。（如图6.9所示）

②同名小说。为了和电影产生互动影响，根据《英雄》改编的同名小说于2002年12月初推出。该书首印数量5万册，定价为20元。

③四人雕塑组像。在影片上映之前，香港方面已经开始出售《英雄》4人雕塑组像。香港有关电影公司自制的这50套《英雄》4人组合雕塑（梁朝伟、张曼玉、李连杰及章子怡）并非有钱就能买到，它需要凭4张换票证来换，而换票证又随门票附赠。

④邮票。为配合影片《英雄》的宣传，3000套《英雄》邮票限量发行。不久，限量发行改为敞开供应，以便将《英雄》的热度持续到放映之后。（如图6.10所示）

⑤游戏。上海某软件公司获得了《英雄》剧组独家授权，首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情节等搬到网络游戏《遗忘传说》中。

图6.9　《英雄》同名漫画

图6.10　《英雄》邮票

⑥续集。《英雄》的投资方已与张艺谋达成协议，《英雄》顺利发行上映后，将于2003年再度斥巨资投拍《英雄》续集。

制胜的分销渠道

最后，关于《英雄》的市场成功，我们不能忽略另外一个极为重要的因素，那就是中国电影的分销渠道。中国电影在建国以后建立起来的良好的分销渠道，应当是中国电影市场现在最为值得自豪的一件事，正是因为这些分销渠道的存在，才使得《英雄》的市场推广者能抛开在其他行业令市场营销者最为头疼的分渠问题，集中精力进行电影的营销传播工作。而中国电影集团公司正好拥有国内院线的渠道资源，将分销里种种令人头疼的发行、谈判、订合同、拷贝洗印，监片、催款、人员管理等工作全权交给中国电影集团这个合作伙伴，无疑是《英雄》推广者的明智之举。

除了传统的银幕放映，新兴的电影分销还包括了VCD、DVD、电视、录像、Internet等渠道。西方成熟的电影播放体系告诉我们，电影应首先在影院播放，然后才可以进入家庭录像市场，再后是付费电视及有线电视，1年以后才可以开始在公众电视台播放。追随这种成熟的播放体系，《英雄》有意控制其VCD、DVD的面市时间，决定在影片上映后1个月才使其进入家庭市场，这样既保证票房不受到冲击，又保证《英雄》与观众接触的连续性。

回顾《英雄》运筹中国电影市场的过程，我们可以体会到，《英雄》的成功已远远超过其票房的收入，而具有了更深远的意义。对于中国电影产业而言，它打造的整合营销传播模式将会为众多电影机构所借鉴，成为真正实现中国电影商业化运作的转折点；其成功的后电影产品和衍生产品的开发，预示着中国电影业整合营销传播时代的到来。

继《英雄》成功之后，制片人兼投资方张伟平继续“导演”《英雄》的商业续集《十面埋伏》，10天时间票房就超过1亿，再次证明了整合营销传播对电影营销的意义。

《十面埋伏》的产品定位为武侠片是成功的开始，一是因为有《英雄》成功在前，二是以电影市场最具消费能力的16～45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。接着在制作时更以强大的宣传攻势先声夺人，用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的视觉，制作完成后放映前又通过报刊、网络、电视、DVD、户外等媒介进行轮番渲染，首映礼前在北京工人体育馆举办了一场耗资逾2000万元的大型晚会。然后在人民大会堂举行盛大隆重的首映礼进行造势，首映礼授权某网站独家网上现场直播，另外采用联合营销模式，与方正（北大方正集团）形成品牌互动，以此促进票房，而方正也利用这种添加娱乐成分的方式宣传自己的品牌形象。与商家的联合促销，比如购物送票等促销的应用，同时还获得部分非银幕的利润，例如贴片广告等。

●思考与讨论

1.《英雄》整合传播活动成功的关键是什么?

2.《英雄》整合传播运动对我国电影营销有哪些启示?

●相关知识链接

《英雄》剧情 战国末期，齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七雄并起，唯秦国最为强大，急欲吞并六国，一统天下。为对抗秦国的吞并，六国各地一直上演着不同的刺秦故事。赵国的三个刺客长空、残剑、飞雪，因剑术高超，名震天下，秦王因为他们三人，十年里没睡过一个安稳觉。突然传来一个叫无名的秦国剑客为秦王将他们杀死的好消息，秦王大喜，急召无名上殿相见。在大殿中，烛火昏暗，秦王离无名只有十步距离，无名将击杀长空、残剑、飞雪的故事娓娓道来:他利用三人之间爱恨交织的关系，瓦解了他们的力量，各个击破，因此取胜。可心机深沉的秦王发现了无名所述故事中的破绽，讲了另一个版本:残剑等三人主动求败，献出生命，用苦肉计帮助无名上殿，无名才是真正最危险的刺客。无名告诉秦王，他看错了一个人，那就是残剑，于是，另一个故事又从头叙起……最后，无名拿起了剑，此时他离秦王只有十步，他的绝技是“十步一杀”……