宜家主义的阅读体验

第一节　宜家主义的阅读体验
——宜家家居目录广告案

案例概述 在瑞典人心目中，世界家居业巨头“宜家”的创始人英格瓦·坎普拉德是位不折不扣的“小气大财神”（如图7.1所示）。他常常以一种“驾驶着一辆车龄有15年的老旧沃尔沃，在市场价格最便宜的下午去购买蔬菜瓜果”的抠门老头形象出现在人们街头巷尾的聊天内容中。但是坎普拉德却觉得这没什么，事实上他正是凭借勤俭节约、细致创新的营销意识，在短短的60年中搭建出了“宜家”这个在32个国家拥有202家分店的商业奇迹。

图7.1　宜家创始人——英格瓦·坎普拉德

你可以闭上眼，想象时光倒退80年，宜家从一个7000平方米的展示厅微缩成为一盒火柴的模样，那就是“宜家”的源头，也是英格瓦·坎普拉德销售生涯的开端。1931年，一个小伙伴抱怨销售火柴的商店路途遥远，于是5岁的坎普拉德把自家的火柴卖给了他，赚得了第一笔零花钱。充满了商业智慧和传奇色彩的人生画卷从此展开，一个又一个商机被年轻的坎普拉德挖掘出来。人们总会在周末的时候看到他背着一个大包，笑容满面地敲开邻居家的大门，兜售他的货品。不论你是否购买东西，他都会与你热情地聊天，问你有什么需要，并在随身携带的本子上记录下来，到下次进货时看能否进到大家需要的货品。鱼、圣诞树装饰品、种子、圆珠笔、铅笔，他的生意越做越大，货品应有尽有。他甚至在11岁那年用销售货品赚的钱为自己买了一辆自行车。

1943年，17岁的中学生坎普拉德决定自己开一家贸易公司，并在叔叔的帮助下向省政府递交了10克朗的注册费。他将公司取名IKEA，于是，一家名叫“宜家阿古纳里德”的贸易公司成立了。有意思的是，最初的宜家只是一个贩卖文具、桌布、皮夹子、画框、手表等廉价日常用品的杂货店，还做过宜家英国钢笔制造商的瑞典代理商。

第二次世界大战后的欧洲走过了经济低迷期，经济开始复苏，商业日渐繁荣。从20世纪50年代到70年代，瑞典国民总产值一直保持高速增长。而经济的繁荣也带来了一系列社会变革。一方面城市化现象出现，很多农村的人口迁往城市，急于寻找便宜而舒适的居住环境；另一方面，职业妇女数量增加，迫切要求从繁忙辛苦的家居劳作中解脱出来。瑞典政府开始围绕住房条件进行社会改革，推出了“百万家园建设计划”，并对人们使用家具提出建议:既要方便生活，又要有利于健康。

面对日益繁荣的家具市场和政府对“大众家居”理念的推广，坎普拉德不由得怦然心动:“现在我住的莫科恩附近有许多小家具商，我为什么不试试也搞家具经营呢?”于是，第一件无扶手简易沙发椅被摆上了宜家的货架。在此后的几年中，宜家渐渐放弃其他的业务，尝试向专业的家居销售商转型。直到1953年，宜家终于决定专营低价位家具，才开启了IKEA 60余年的“家居革命”之路。

“宜家”最初选择邮购作为销售渠道。商品都是直接从生产商手头传递到订购客户的手中。然而，刚刚起步的“宜家”却面临着大型家具制造商和零售商对瑞典国内市场的垄断。那些垄断商靠着自己强大的财力和彼此之间的契约联手降价打击新的竞争对手。于是，“宜家”的客户们开始抱怨，因为随着价格的降低，供应商的加压，产品的质量也明显没有以前那么好了。更糟糕的是，全国各类家具展销会对“宜家”展开封杀，消费者根本没有机会和“宜家”的家居产品直接接触。

为了应对这种任人宰割的被动局面，坎普拉德在阿尔姆胡特找到了废弃的旧厂房，并将它改造成为第一个宜家仓库兼展厅。1953年，宜家的第一次家具展销会在这个废弃的厂房中如火如荼地开展起来。在宜家的大事记中，这次展览是盛况空前的，有着划时代的历史意义。从此之后，坎普拉德改变了与顾客沟通的方式，决定开设宜家专卖店，1958年，坎普拉德修改完善了“博物馆式”展销厅的营销理念，投资建造了7000平方米的家具展销店面。这样，客户们可以坐在家里根据宜家免费提供的目录册挑选商品，若是想了解细节，只要去展览点看就可以了。（如图7.2所示）

图7.2　宜家卖场实景

此外，坎普拉德还另辟蹊径，尝试独立设计并销售自己的家具产品，开创了家居业产销一体化的经营模式。这种经营模式不仅解决了产品供应问题，还能够降低中间成本，提升盈利空间。宜家能够从实力薄弱的小型家具销售商发展到目前的跨国集团，这种将销售和生产的命脉都掌握在自己手中的一体化模式功不可没！

“宜家”一直强调自己平民家居的品牌形象，坚持走价格与风格两相均衡的路线。这种品牌理念其实源自于坎普拉德对消费者日常生活的敏锐洞察。在《宜家创业史》中，他讲述了年轻时候参观普通消费者家庭环境的一次经历，他说:“我所看到的一切让我震惊——灰暗、沉重的家具，笨重的餐桌上方悬着一盏孤独的白炽灯。博览会上的高雅和我在许多人家里所见到的情景简直是天壤之别。”^[1]这让坎普拉德深刻意识到家居产品不是纯粹的艺术品，人们不会仅仅为了家居用品美观的造型设计而支付高昂的费用，也并不满足于价格便宜却单调呆板的家居设计。从消费者的购买能力和消费需求出发，IKEA渐渐勾画出消费者心目中理想的家居用品模型——它应该低价、耐用而又美观，应该能够满足大多数人希望改善家居状况、创造美好生活的需求。正如他自己所说:“我们想让我们的商品拥有更漂亮的外观，更实用的功能，而又价格公道，使许多人买得起。”^[2]为此，“宜家”特地为它的产品量身定做了一套集效率功能主义与人文情调于一身的斯堪的纳维亚设计风格，力求从审美层面到功能层面对产品进行全方位打造。

图7.3　宜家卖场实景

宜家的平民化路线在它的定价策略上表现得淋漓尽致（如图7.3所示）。正如宜家亚太区总裁杜福延所说，“降价是最好的策略”，每一年，宜家都会在世界各地掀起高幅度的降价风潮，平均降价幅度达到30%，有些产品甚至下调70%，甚得消费者青睐。为了维持低价位高品质，坎普拉德几乎对生产销售的每一个环节都进行了推敲改进。宜家的邦格咖啡杯至今已进行了三次重新设计，其目的只是为了能在一个货盘上多装一些。很多大型的家具送至消费者手中只是一堆平板，需要消费者自行组装，目的是为了节约运输空间。宜家的职员总是听到诸如“纸要两面用”这样的叮嘱，做记录用的永远都是只有10厘米长度的铅笔头。甚至，“宜家”直截了当地对消费者说:“家具我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些。”以此来承诺消费者，他们的钱是花得最少却又最值的。

英国一家媒体评价宜家的评语很有意思:它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想（如图7.4所示）。确实，宜家不仅仅是一个家具产销商，它更像是一个庞大的家居课堂，向每一个来这里的消费者提供设计理念、装修知识和实践工具。在宜家卖场中陈设着近40个样板间，严格按照人们日常居住房屋的尺寸进行建造。消费者可以通过这些样板间学习色彩搭配技巧，了解如何充分利用家居空间，寻找到自己喜欢的设计风格。四周墙壁上贴满了室内装潢设计的小窍门，货架旁的指示牌上告诉你如何专业地挑选一件家居用品。它鼓励消费者DIY，很多消费者在宜家进行了免费学习之后都会迫不及待地尝试对自己的房间进行装修和改造，甚至还把自己的搭配和组装心得写成文字与大家共享。

图7.4　宜家的标志

有人将宜家的购物之旅比做一次郊游，因为柔和悠扬的背景音乐，色调明快的墙壁，舒适质朴的布艺沙发，典雅简洁的木纹书架等元素着实将宜家卖场的氛围渲染得极为舒适惬意。漫步其中，人们的神经也会随之放松，脚步会变得轻柔。更何况它一直鼓励人们与卖场中的家具进行“亲密接触”，亲自感受它们绝佳的质量和舒适的触感。

说起宜家品牌的传播推广，不得不提及名声赫赫的DM目录杂志广告。据说，它的流传度和《哈里·波特》丛书及《圣经》差不多，是世界上发行量最大的广告出版物。仅2005年这本目录杂志就在全球范围内印刷了不少于1.6亿册，以25种语言、在33个国家发行，其中在中国就发行了令人惊讶的250万本。借此机会，一位出版人员计算出，将这些目录册并排摆放，可以环绕地球赤道一周。尽管每一期的产品目录只有376页，能列出的产品只是冰山一角，仍然被消费者奉如“宗教图腾”般追捧着。（如图7.5、图7.6所示）

追溯这本小册子的历史，你会惊讶地发现，原来它就是当年坎普拉德用来记录人们所需货物的那本笔记本。最初的时候，这本笔记本只是用来提醒坎普拉德采购货物的种类。但是随着生意越做越大，坎普拉德再没有办法背着那只装满货品的大包沿街叫卖了。于是，他别出心裁地购得当地牛奶卡车的递送服务，将产品资料详细地罗列在笔记本上，制作成临时邮购目录，消费者可以根据这本目录选择自己喜欢的货物进行邮递。1951年，正式的产品目录册诞生，带有明显的邮购特色。随着宜家经营理念的日益完善，这本小册子被渐渐改造成为传递宜家品牌形象和生活理念的布道手册。目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。

图7.5　宜家目录册1

图7.6　宜家目录册2

每年秋天，“宜家”都会准时推出新版目录册，其制作精美的程度堪比大牌奢侈品杂志，唯一不同的是，这些目录册都是免费发放给消费者的。对于那些纸版目录册无法覆盖的消费者，“宜家”还特意在自己的网站上添加了目录册的电子版下载功能，以保证每一个想要从这本目录中获取灵感、了解信息的人都能够如愿以偿。

基于“博物馆式”展销的卖场体验，从审美到功用的设计理念，低价策略引领的DIY风潮，以及产品目录册领衔的品牌传播，这些独具创意而又环环相扣的市场营销理念赋予了宜家鲜活的生命力，让它在激烈的家居业竞争中脱颖而出，独领风骚。1963年，羽翼丰满、实力强大的宜家在挪威开设店铺，开始了长达半个世纪的国家化扩展之路。从20世纪七八十年代拓展欧美市场，到1998年落户中国上海，再到2000年前后在俄罗斯、乌克兰、日本等地陆续扎根，到目前为止IKEA家居已经在全球34个国家和地区拥有250个大型门市。在中国北京、上海、广州、成都、深圳、大连、南京、沈阳7个城市均有分店，销售额达到1.2亿美元，在2010年之前在中国的店面已扩展到10家。随着奥格拉椅子、PRIVAT沙发、SKOPA斯格帕椅子、MOMENT莫门特沙发、KUBIST丘比思储物单元等一系列功能强大、外型美观的家具产品被宜家设计并推向国际市场，新的家居时尚理念开始席卷全球，给各国消费者带来了深刻而又难忘的审美体验。

案例评析 从本质上看，目录杂志其实是经销商的一种广告迂回战术，首先通过杂志来塑造消费者的审美情趣和生活方式，向他们灌输自家产品是“此种生活情趣最完美的代言人”的观点，然后刺激购买欲望。目录广告的宣传攻势并不像广告那么来势汹汹，常常打着人文关怀的旗帜，让消费者误以为自己在接受一种情趣和气质的熏陶，在获得某种有益的知识和观念，而不是被催促着做出购买决定。所以，消费者在接触目录杂志时的心理戒备程度比较低，也没有预设的反感情绪，往往能够沉浸在文字与图片的阅读体验之中，在潜移默化中改变或强化自己的购买决策。宜家目录就是这样一种传播模式的典型代表:它为自己的消费者量身打造了一套充满了梦幻色彩却又可以实践的生活理念，通过逼真而意境十足的场景呈现让消费者迅速沉迷其中，利用对图片和文字的挖掘和联想创造出感官、情感、思考、行动等多层次、全方位的虚拟体验。

让梦想照进现实——基于消费者精神需求的品牌理念

“逛宜家，吃哈根达斯，喝星巴克”常常被形容成为现代人的三大时尚注脚，也被称为小资一族的三大身份认同标志。人们热衷谈论宜家，但是却很少有人直截了当地指出，“宜家，那就是一卖家具的地儿”。很多在自己的博客上发表自己对于宜家的印象和感受时都会说:“宜家，是一个关于家的梦想”，“宜家是我心中的梦想”，“每次逛宜家，我都想结婚”。很显然，宜家是以一个梦想实现者的姿态进入人们的日常生活中的，它向消费者提供的，正如它的创始人坎普拉德所言，是“为大众创造更美好的日常生活”。

宜家家居市场部中国区经理吴麦德认为:“广告要传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起消费者的需求欲。”在体验营销的广告传播中，消费者的求知欲来自于对特定虚拟意义的共鸣和想要将抽象意义付诸具体现实的冲动。据此设计出的体验主题能够直击消费者的内心，让消费者产生认同感和信任感，将这个品牌认定为能够表达自己精神世界的代言人。以此为基础建立起来的关系是牢不可破的。因为在消费者意识中，这个品牌已经不是利润榨取者，而是志同道合的伙伴。

你很容易发现，在消费者对宜家印象的阐述中没有涉及对于具体产品功能和质量的描述。即使是宜家自身，也很少明确地向公众宣传产品的质量如何过硬，它总是说，它是一家家居概念店。事实上，宜家关于“梦想”定位其实是典型的象征性消费模式。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种文化意义。因此，消费者选择某种商品和品牌的标准不再是基于产品的好或者不好，而是基于自己内心的一种情绪——喜欢或者不喜欢。能够迎合消费者深层精神需求的品牌会被消费者从充斥着各种产品的市场上挑选出来，贴上与众不同的标签。这种品牌的差异化是明显的，并且在短期内不会轻易被取代，因为差异化的评判标准来自于消费者对于抽象意义的追求，而非具体的产品功用和质量。

那么宜家究竟是如何满足消费者的精神欲求的呢?

宜家在中国市场的消费者定位为生活在大城市之中的中产阶层家庭。这些收入不菲、品位较高、对于优质的生活质量有着巨大需求的现代消费者生活在工作节奏紧张、压力大的大都市中，身心疲惫，急于解脱。宜家敏锐地觉察到了现代人在都市生活中所蕴藏的不满情绪——即使他们物质生活丰富甚至奢华，即使他们有着光鲜亮丽的外表和身份，但他们依然感到无所栖息。而宜家所做的，就是将这一负面的情绪提取出来，并且为它量身定制了一套非常有效的“舒缓剂”。于是“家”的概念就诞生了，它是清新的、自然的、简约的，是灵魂的栖息地，是属于个人的私密空间（如图7.7所示）。在宜家所提供的“家”中，消费者可以从工作和生存的压力中解脱出来，获得自由和温暖，按照自己的想法去生活。

图7.7　宜家电子目录册中的一页，体现了其简约自然的品牌内涵

具体到每一个细节，这个关于“家”的梦想应该是什么样的呢?宜家说，这个“家”的概念并非乌托邦式的幻想，因为在宜家的大卖场中，无数的产品和样板间告诉了消费者如何去构建自己的梦想之家——它应该集审美与功用于一身，既注重格调又注重实用价值。漫步宜家，置身于简洁自然的设计风格和产品组群之中，人们就像是漫步于现代艺术作品的展厅里，格调、气质、美感这类与昂贵艺术品相关的形容词扑面而来，仿佛经历了一场关于审美和艺术的洗礼，那种急于摆脱干涸、物质的现实生活，想要充实自我、挖掘精神内涵的心理欲求得到了巨大的满足。而且当视线集中在那些价格标签之上时，消费者又会惊喜地发现，那些原本陈列在设计杂志和电视上的艺术品就活生生地展现在他们面前，不仅价格在他们的接受范围之内，而且这些艺术品完全具备作为日常用品的功能性和高品质。于是，那种迫不及待地想要拥有的感觉膨胀到最高点——艺术就是如此简单地走入了他们的日常生活，带着美感与功能的双重价值。这种产品定位巧妙地在优质的生活质量和适宜的购买成本之间取得了完美的平衡，不仅将中产阶层对于美感生活、艺术生活的欲求调动至最高点，而且解除了价格方面和实用方面的后顾之忧，契合了目标消费群的精神追求和消费层次。于是，宜家在消费者心中的形象不再单调，而且摆脱了家居经销商的局限性，成为了一种注重品位和修养，又关注精神世界的高质量生活方式代言人。

宜家是体验传播理念的成功实践者，它不仅满足了消费者对于舒适、简洁、清新的生活方式的追求，而且在精美产品和清新设计风格的作用下，宜家也日渐成为艺术的实践者，成为身份和品位的象征。消费者内在的精神需求和外在的虚荣感都释放在了这个家居品牌之中，牢不可破的伙伴关系就此建立。尽管这种精神需求的商业化理念在20世纪末的“体验营销”中才被营销专家作为一种共识提出，但是宜家却能够在60多年的生涯中贯彻始终。从这层意义上讲，深谙此道的坎普拉德确实是体验营销理念的先驱，他曾说:“作为一个好心的资本家，应该把追逐利润的商业动机同永恒的人类社会理想结合在一起。”这也许就是宜家的“梦想”主题成功的关键。

把梦想变成现实——让消费者沉浸其中的虚拟体验

按照体验营销的消费策略，作为传播工具的广告，必须让消费者沉浸于体验之中，产生精神共鸣和需求欲望。但是，广告的属性又决定了它无法像公关营销和促销活动那样可以实现消费者同商品、品牌的零距离接触。如果消费者无法沉浸在体验的情景之中，就难以产生与之相对应的情绪反应和思维认同，体验营销也就没有办法开展下去。因此，体验广告实现传播目的的关键，就是为消费者营造一个能够产生真实体验的虚拟场景。

这种虚拟场景是由广告中的各种符号要素搭建起来的，包括文字、图像、声音、色彩等。当这些被消费者所熟知的符号彼此结合，一起在广告中描述出逼真的消费体验情节，消费者便根据自己的经验和认知对于广告中所传递出的符号意义进行解读和联想。这就是一个沉浸于虚拟体验中的过程，消费者通过意义联想深刻了解到该品牌的精神内涵，并且按照广告中的仿真体验场景在脑海中完成了一次模拟消费。尽管没有同任何产品的实质接触，但是虚拟体验却将消费者的需求和品牌理念之间的隔阂打通了，就像是大脑中的神经一样建立起新的共生联系。因此，广告虚拟体验的关键是逼真地模拟出现实世界。

对于宜家的目录册广告来说，最好的体验符号莫过于文字和广告。文字是抽象的，能够激发想象，触碰到读者的精神世界，有“绕梁三日而不绝”的余味。图片是具体的，可以将现实的世界逼真地呈现出来，也可以将抽象的概念转化作具象画面。消费者可以根据广告中的图片还原出真实的消费场景，又能够在文字的引导下对自己的思维进行特定方向的梳理。两者结合，共同帮助读者完成一场虚拟的消费体验。（如图7.8所示）

《宜家创业史》中交代了宜家目录册的幕后制作过程。为了模拟出真实的起居室场景，制片人、室内建筑师、装饰人员、时尚人士和灯光师常常会花数月的时间布置大量的起居室和厨房，对于细节进行极为考究的装饰。更为重要的是，宜家并不是把家具索然无味地罗列出来，而是把一个完整的，带有鲜花、书籍和玩具的宜居空间展现出来。于是你会看到，电视是开着的，桌上摆放着还没有吃完的面包还有半杯红茶，你会觉得，也许主人临时有事离开了；桌子上会放着画卷，墙上挂满了壁画，于是你判断这是一位艺术爱好者的房间；CD架上堆满了唱片，沙发上斜倚着一把E弦吉他，你想主人大概是个爱音乐的人吧。消费者一边翻阅这些图片，一边“看图说话”。于是，所有的家具都不再是冷冰冰的，它们有了生活的气息，成为了一幕幕舒适惬意的“生活情景剧”的道具。消费者甚至会把自己带入画面里的情境之中，想象那种喝着咖啡，坐在舒适的沙发上看电视的情景。

当然，虚拟家庭生活中的主人公并不总是缺失的。就像图片上这个典型的三口之家，爸爸并不英俊高大，妈妈也并不像杂志广告里的模特那么漂亮。他们穿着最普通的衣服，做着最自然的动作。画面那么真实，就好像是对于一家普通居民生活的抓拍。但是你却在这种平民化的图片中发现了美，因为这个家庭是如此幸福美满，他们居住的环境是这样的舒适美丽。你会羡慕地感叹，这就是我向往的生活啊！（如图7.9所示）

图7.8　很有生活气息又设计感十足的目录册产品照片

图7.9　宜家电子目录册中温馨而又平凡的家庭

与这些图片相配合的，是同样亲民色彩的文案。翻开宜家的目录册，第一页就赫然写着:“家，世界上最重要的地方。”（Home is the most important place in the world.）（如图7.10所示）。很简单的一句话，却将爱情与亲情的美好一语道破。消费者会有种深深的感动，这让他们联想起了自己的丈夫、妻子、儿女和父母，想起了与他们一起经历的快乐与痛苦，那些难忘的记忆都同“家”这个概念紧密地融合在一起。消费者一边阅读目录册，一边回忆那些温馨难忘的家庭生活，通过自己的亲身经历进一步强化了对宜家品牌理念的理解。

图7.10　宜家的美国版目录册，上写“Home is the most important place in the world.”

宜家的文案风格有一个显著的特点，就是力求理性和感性的结合，并不侧重于极度的煽情，总是在轻描淡写间带给消费者多重阅读体验。比如下面一则广告。

“难以言传的安静”

我们保证，FAKTUM法克图具有出色的强度、耐用性和结构，是能够胜任每天繁重使用的橱柜。竖起耳朵听一听，就算是遇上手重的厨师，抽屉关闭起来还是非常安静。合叶默默地保证橱柜门顺畅地开关，台面能够应付各种粘腻的食物，搁板上能放置的盘子比你想象的更多。在橱柜里面，RATIONELL拉提纳尔内部配件让每件物品都摆放得井井有条。FAKTUM法可图橱柜，它的出众品质无可置疑，保证您放心用上25年。

这篇文案阐述了法克图橱柜的优良品质，它的切入点很特殊，强调和这种橱柜进行实际接触的体验感。行云流水的文字让读者阅读起来非常惬意自然，它说你“竖起耳朵听一听”吧！尽管摆在面前的只是一本目录册而不是法克图橱柜，消费者还是情不自禁地去想象那种聆听的感觉，就仿佛真正看到了柜门开合的一幕，将那种柜门契合时的顺畅和安静了然在胸。这种“难以言传的安静”最终还是通过想象顺利地“言传”到消费者的意识里。在接下来逛宜家的时候，消费者会真的走到法可图橱柜前拉一拉它的柜门。在得到现实验证之后，消费者便会对宜家的产品质量产生由衷的信任感。

有趣的是，当开始阅读宜家的目录册，你会发现宜家在搭建虚拟体验场景时，利用各种体验符号进行了对现实的双重模拟。也就是说，在翻看目录册的过程中，我们不仅能够还原出单个家庭的生活场景，还会意外地还原出这一幕幕“生活剧”所在的社会文化大背景。在宜家的目录册中，曾经出现过跟随单亲生活的孩子，作为职业女性的母亲，甚至还有同性恋者。这些图片模拟了当时社会生活中许多突出的现象，如同一本本记录时代发展的“社会学杰作”。而近几年来，随着全球化的进一步加剧，多元文化家庭出现的频率也越来越高。常常会看到“一个亚洲小孩与一名四十五六岁的欧洲人一起看电视，或者是一个黑皮肤的少年坐在软椅上带着耳机听音乐，或者是坐在邻室书桌旁的一名青年，人们只能看到他的侧脸，他有着深色的皮肤，看起来像阿拉伯人或南美人……”^[3]这种随着时代的变革而不断调整的符号元素让宜家看上去一直活力十足，能够非常逼真地反映当时当地人的生活气息，不会因一件过时的外套或者老旧的复读机而让刻意营造出的仿真环境露出一丝破绽。消费者的虚拟体验因此得以顺利地进行下去。

宜家的目录册广告正是用高质量的图片将“家”的概念具体呈现为消费者所熟悉的家居场景；用“家是世界上最重要的地方”这种感性的文字把消费者内心深处关于家的梦想和渴望调动起来。文字和图片彼此呼应，消费者很容易对于这种温情美好而且时尚美丽的家庭生活产生强烈的向往之情，而且自然而然地将这种理想的生活理念同虚拟体验场景中摆设的宜家产品相联系。如此一来，宜家的品牌理念就完整而深刻地灌输到消费者的深层意识之中，难以动摇。即使消费者不会来购物也没关系，因为目录册已经将宜家的理念和思维传递出去，潜移默化地影响着人们的审美观和生活方式。

●思考与讨论

1.试分析宜家的品牌理念。

2.试结合“体验营销”理论分析宜家目录册广告的成功之处。

●相关知识链接

宜家的标志 IKEA在英文中发音很像idea，在台湾与香港地区也直接沿用了谐音。而中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活，与它本身倡导自然、美好的生活方式刚好吻合。IKEA的标志采用了直线条的设计，仿佛几块木板拼贴搭建起来的家具模型，风格简朴大方。蓝色的背景贴近自然，黄色的标志充满着生命的活力。透过IKEA的标志与名称设计，简朴、大方、实用的北欧风情已如春风化雨一般潜入人们的脑海之中，每每望去，都有一种清新自然的宜家之风拂过心底。

斯堪的纳维亚设计风格 两次世界大战之间，地处北欧的斯堪的纳维亚国家在设计领域中崛起，并取得了令世人瞩目的成就，形成了影响十分广泛的斯堪的纳维亚风格。这种风格与艺术装饰风格、流线型风格等追求时髦和商业价值的形式主义不同，它不是一种流行的时尚，而是以特定文化背景为基础的设计态度的一贯体现。它体现了斯堪的纳维亚国家多样化的文化、政治、语言、传统的融合，以及对于形式和装饰的克制，对于传统的尊重，在形式与功能上的一致，对于自然材料的欣赏等。斯堪的纳维亚风格是一种现代风格，它将现代主义设计思想与传统的设计文化相结合，既注意产品的实用功能，又强调设计中的人文因素，避免过于刻板和严酷的几何形式，从而产生了一种富于“人情味”的现代美学，因而受到人们的普遍欢迎。