动感地带明星联名卡资费情况

第二节　“我的地盘我做主”
——中国移动“动感地带”广告案

案例概述 从2003年起，台湾的歌坛小天王周杰伦又在祖国大陆掀起了一股来势凶猛的“酷炫”风潮。他以一种特立独行的形象频繁地游走于各大电视台黄金时段的广告之中，戴着鸭舌帽，穿着运动T恤衫和宽松牛仔裤，摆着嘻哈风格的POSE，唱着R＆B曲风的歌，拿捏着一种我行我素的神态和语气，向全世界发出“我的地盘我做主”的年轻独立宣言。这一动感十足而又独立不羁的“宣言”很快便得到了年轻人的热烈响应，无数个“周杰伦”似乎是在一夜之间便抢占了流行文化的制高点。他们从沉默的人群中走了出来，汇聚成一股时尚、青春、动感的时代潮流，无比兴奋地张扬和追求着以“酷”为核心的消费体验和生活方式。

如此声势浩大、波及范围极广的“流行文化运动”当然不可能是年轻一族自发自觉组织而成，它幕后推动力事实上是中国通信行业的巨头“中国移动”。而周杰伦这一经典形象的塑造和推出，其最初目的也只是为中国移动子品牌——“动感地带”的上市进行宣传造势。令人始料未及的是，“动感地带”的宣传攻势一经推出，便引起了社会的广泛关注，迅速赢得了年轻人的喜爱与信赖。自此以后，“动感地带”乘势进一步强化自己的品牌个性，将通信特权体验以及所有好吃、好看、好玩的都划归入年轻一族的时尚版图，为自己的目标消费群体提供了全方位的酷炫体验和消费经历。越来越多的年轻人以“M—ZONE人”自居，他们为个性而消费，为风格而生活；他们思维活跃，创意十足，健康、阳光、够酷、够拉风；他们追求独树一帜的作风，注重对生活与世界的独特体验。而“动感地带”（M—ZONE）则不断被这些新新人类们所追捧，成为“酷”时代生活方式的代言人，作为通信领域的品牌概念反而日渐淡化。（如图7.11所示）

图7.11　“动感地带”标志

中国移动作为国内著名的移动通信运营公司，很早便通过业务划分成功地推出了定位于高端商务市场的“全球通”和针对中低市场普通客户的“神州行”两大子品牌，在中国的移动通信领域占据了一方霸主的地位。即便如此，中国移动所面临的市场竞争依然惨烈——一方面是移动通信市场黄金时代的到来，市场饱和，技术普及，业务和服务也日益同质化；另一方面是联通和小灵通对通信市场的分食令整个移动通信市场都弥漫着价格战的狼烟，使中国移动的增值服务一直惨淡经营，毫无突破。在基本业务开发已近饱和的状况下，如何更有效地锁住目标客户，恰如其分地满足消费者的个性化消费需求，在新的层面上建立更加牢固的客户品牌忠诚度成为了运营商成功摆脱营销困境的关键。

图7.12　“动感地带”的M仔

2001年，短信类无线数据业务的异军突起，让一直被忽略却对数据消费情有独钟的年轻人市场浮出水面。中国移动果断决定改变以业务来划分品牌的方式，决定通过对消费市场进行细分，为年轻人这一独特的消费群体量身定做一套充满了个性化服务和体验色彩的新品牌。不久之后，兼顾用户体验和低廉价格的“动感地带”品牌便在广东移动抢先登陆，而有着酷酷刺猬头、戴着一脸坏笑的M仔卡通形象虽然包装潦草，却成为了中国移动通信服务的第一代形象代言人，成功地塑造出“动感地带”年轻味十足的品牌形象，并为动感地带走向全国提供了有力参照（如图7.12所示）。2003年伊始，中国移动开始将“动感地带”推向全国，并迅速抢占了大中学生和时尚青年的低端空白市场。在中国移动的精心打造下，动感地带成为其战略核心业务，与全球通、神州行共同构建出覆盖面广、功能齐全、诉求多样的品牌网络。

“动感地带”为自己定位的消费群体是15～25岁的年轻族群，以学生和刚刚参加工作的白领为构成主体。针对这一消费群体的特点，“动感地带”将自己的品牌内涵阐述为“时尚、好玩、探索”，补充描述为“创新、个性、归属感”。从品牌调性上来看，“动感地带”充满了互动色彩，注重与目标消费者在情感和精神层面的沟通，而非具体业务的阐述。它为年轻人开辟了通信领域的特权地盘，鼓励他们按照自己的方式去理解音乐、享受生活、塑造自我。对于那些不被传统观念和文化所接受的年轻一族的生活方式，“动感地带”却能够张开怀抱，给予他们生存发展所需的空间和动力。因此，在那些年轻的、注重个性的消费者看来，“动感地带”无疑是站在他们一方的，不仅满足了用户的消费需求，更为他们营造了一种独特的生活方式与消费文化。这种早已超出了通信业务范围的消费体验使得“动感地带”很快便从众多的通信品牌脱颖而出，以年轻人时尚代言人的身份迅速发展壮大。

因此，与目标消费群进行精神沟通，为他们提供丰富而又难以忘怀的消费体验成为了“动感地带”在市场竞争中屡战屡胜的“利器”。中国移动开始在业务设计、广告宣传、公关促销和终端体验等方面全方位地贯彻这一营销理念，力求将“动感地带”业务打造成为年轻人的流行文化“自治区”，同消费者缔结忠诚的精神纽带。

随着“我的地盘我做主”在大街小巷日益叫响，“动感地带”根据同样的感情基调，围绕核心品牌理念衍生并推广了更多“我时代”的广告标语:“喜欢什么，就选什么”，“年轻人的通信‘自治区’”，“随你口味，想点就点”，“我这里有你喜欢的一切”，“我就是M—ZONE人”，等等。这些广告语在电视广告中被青春张扬、活力充沛的年轻人进行了夸张而幽默的演绎，在短短的几十秒钟之内便带给了年轻人极具煽动性和诱惑性的感官、情感和行动体验。

为了保证品牌形象的连续性和广泛适应性，除了周杰伦以外，“动感地带”还力邀了在年轻人群体中拥有广大粉丝的S.H.E、潘玮柏、林俊杰、杨幂等影视歌明星，大玩广告接力。这些明星们不仅仅是单纯地在广告中展现自己青春靓丽的形象，而且为年轻的消费者塑造出一种活泼阳光、积极向上却又张扬自我的年轻精神（如图7.13所示）。于是，人们惊喜地发现，“动感地带”的广告总是充满着年轻而新鲜的面孔，他们活跃在生活里的各个角落，尽管属于不同的社会角色，拥有着不同的际遇与体验，但却如同围绕在你周围的朋友、同事和同学一样，总在细节之中执著于对自我的追求和展现。此外，动感地带还别出心裁地推出了广告歌曲，先后邀请周杰伦、潘玮柏、S.H.E和热力兄弟以及作词人方文山为自己量身打造充满了动感与活力、个性与潇洒的音乐，并收录在各自的专辑之中连带推向市场。

图7.13　“动感地带”的形象代言人:周杰伦、S.H.E、潘玮柏

当然，中国移动不仅从业务细分和广告宣传上强化“动感地带”别具一格的品牌理念，而且在品牌推广的每一个阶段都糅合了包括事件营销、协同营销的多种营销手段以及各种传播媒介，积极谋求全方位扩大年轻人“自治区”的疆域，力争渗透到消费者生活的点点滴滴。“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“牵手NBA”，这一系列的活动看似与通信业务并无半点联系，却在“动感地带”这片疆场之上彼此义结金兰，形成了一个无所不包的流行文化消费网，将年轻人的时尚生活一网打尽，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。中国移动曾经连续几年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”，迎合了街舞这种近年来风靡校园的新兴艺术的发展需求，同“动感地带”所推崇的动感与时尚理念非常完美地结合在一起，为用户带来了超值的时尚体验。2003年11月，“动感地带”与麦当劳结成战略联盟，共同推出“我的地盘我就喜欢”的联合优惠活动。“动感地带”客户可以通过短信、彩信、WAP方式投票来组合自己喜欢的麦当劳“动感套餐”，得票最多的即为当季特餐，“动感地带”用户都可以通过确认短信享受特价优惠，给用户营造了独有的“特权”感觉。2005年4月，“动感地带”与美国职业篮球协会（NBA）联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。在动感地带客户的期待中，篮球的欢乐走进了2005年夏天的中国，“NBA篮球大篷车”将从7月底到10月份陆续在11个城市展开为期2个多月的巡回活动，让“M—ZONE”客户真正享受到正宗、直接、新鲜有趣的NBA篮球体验。协同营销和事件营销在“动感地带”的品牌推广过程中被应用到了极致，各具特色、花样迭出的演唱会、夏令营、“M—ZONE”人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。

2006年，“动感地带”进一步深入延展它的营销策略，与部分高校联合开设了多家独具特色的体验终端——“移动动感地带体验店”。它的绝大多数店面都设立在高校密集和商业繁华的中心地带，不同于普通的通信营业厅，动感地带的体验店提供给消费者的是业务办理＋互联网体验＋娱乐休闲的全方位、多层次体验。体验店的装修全部按照统一标准进行，以橙色和紫色为基调，到处都充满了明快的色调、酷炫的音乐和琳琅满目的兑换礼品。在特权体验功能区设置着形形色色的体验项目:各种游戏机、上网设备、彩信刻盘机、大头贴、短信自主购物机以及自主抓玩具机，等等。这些项目都是免费的，它们只流通一种动感地带的专属货币“M”值。“M”值是“动感地带积分计划”中推出的项目，凡是动感地带的用户都可以在购买通信业务的同时获得这种积分（如图7.14所示）。“动感地带”还凭借在校园里的覆盖优势和号召力向它的消费者提供了勤工俭学的兼职岗位。随意走进一家体验店，你都会看到和你有着同样年龄、喜好、追求和性格的年轻服务人员，彻底实现了让“M—ZONE”人管理“M—ZONE”世界的经营理念，打造了完全属于年轻人，集文化、娱乐、通信于一身的“自治专区”。

图7.14　“动感地带”的协同营销:用M值换周杰伦泉州演唱会门票的宣传单

与消费者的积极互动成为了“动感地带”所向披靡的不二法门。尽管移动通信的基本业务只是构建了一个通信平台，然而“动感地带”的运营商却以此为依托打造出个性各异的主题产品，并且通过多纬度的用户体验将普通的通信业务拓展成为年轻人的自治世界，将销售“物”的价值升华到销售“人”的价值。“动感地带”的上市是体验营销理念的一次大胆而成功的尝试，成就了营销界的一段佳话。

案例评析 随着一系列媒体轰炸和品牌营销攻略的层层展开，“动感地带”在短短一年的时间便拥有了2000万客户，其品牌知名度和美誉度在15～25岁的目标受众群体中分别高达80%和73%，创造了中国移动通信市场的奇迹，在年轻人市场竞争中大有唯我独尊之势头。动感地带的异军突起充分发挥了通信营销的独特之处，给通信市场带来了划时代的革新，中国通信市场逐渐从资源竞争和价格竞争时代跨入了营销竞争时代。凭借其独到的营销和传播策略，“动感地带”的上市营销案也成为了体验营销的一个经典个案。它在广告宣传和公关营销中的许多技巧和理念都独具创新精神，值得我们去总结探索。

“我就是M—ZONE人”——对消费者心理需求的充分挖掘

不同于有形商品的实体销售，移动通信运营商提供给消费者的是构建在同质通信平台之上的一种无形消费体验。也就是说，无论是中国移动、中国联通还是小灵通，都没有办法从根本上打造出差异化的基本业务，只能通过提供独具匠心的消费经历来为消费者提供一种主观上的品牌个性差异。因而，在通信行业的营销过程中，消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。

体验营销本身是以客户为导向的，关注用户体验，也就是“一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受；其本质就在于将关注的重点从传统的商品本身属性数据转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件当中”^[4]。因此，体验营销开展的前提就是通过细分市场所定目标客户，并对目标消费者的消费需求给予充分而深入的挖掘。

结合通信行业的市场特点和体验营销的营销本质，不难得出这样一个结论:针对目标消费者心理感受进行体验营销是一个通信品牌推广成功的关键。而“动感地带”的品牌推广策略便很好地契合了这样一种营销原则，不仅通过细分市场锁定了特征鲜明的目标用户群，而且通过对消费者的形象素描和消费心理的分析，对于目标用户的消费习惯和消费文化进行了充分而深入的挖掘。

2003年上市之初，“动感地带”就明确地将目标消费群定位在15～25岁年龄段的学生及年轻白领，将他们定义为“M—ZONE人”。之所以选择这样一个年龄段的人群，一方面是由于随着社会经济的发展，通信消费低龄化趋势明显，年轻人成为了通信业务新增用户的主流；另一方面则是因为年轻人对于移动数据业务的潜在需求大，购买力会不断增长，锁定这样一组用户群可以为培育将来的高端用户奠定基础。除此之外，还有另外一个更为重要的原因，就是这组用户具有非常鲜明的体验特性。

让我们对15～25岁的年轻人做一个简略的形象素描和消费特征分析:从生活方式来看，这类年轻人喜欢娱乐、休闲和社交，强调自由、个性和叛逆，对新鲜的事物充满了好奇感，热衷沟通和尝试；从消费习惯上来看，他们追求时尚，标新立异，无法容忍守旧和复制，有着与生俱来的品牌意识和传播能力；从消费水平来看，他们中很多人没有收入来源，购买力有限，但是中国父母对于孩子的生活补贴却能够在很大程度上维持他们的自由消费。

总的来看，作为最具消费潜力和消费意识的一代用户群，这些年轻人同那些成熟的消费者们有着很大的区别:他们很少的消费是为了获得产品的使用价值，而只是在追求一种消费中的感觉，能够掌控和表现自我的感觉。这其实同青少年们日渐与社会接轨，急于摆脱父母的束缚和压制，想要在大的社会背景下寻找和定位自己身份的心理渴望有着非常密切的联系。所以，这类年轻人可以说是纯粹的体验型消费者，保障他们基本生存的物质和产品消费都由父母代劳了，而超越了生存需求的消费对于他们来说其实是在寻找一份自我掌控的安全感和心理归属感。这其实是一种摆脱了物质功能和具体形态，追求心理体验的象征消费。

很明显，对于“动感地带”来说，如果囿于运营商狭隘的竞争圈中，其发展必然受到严峻的限制。然而，一旦将营销的范围拓宽到年轻人生活的大圈子之中，紧紧抓住他们的消费脉搏，根据目标消费者明确而细致的消费需求量身打造一套个性化消费体验和业务产品，道路必然更加广阔。所以，“动感地带”的广告宣传一直秉承着这样一条执行法则，无论是广告语、形象代言人、广告场景还是故事情节的设定，都对年轻人的性格和生活方式进行了逼真的勾画，力求通过语言、图像和声音的巧妙组合，为消费者提供高体验价值的媒体经历。

除了对消费者与通信业务有关的生活细节的筛选和刻画，“动感地带”更敏锐地洞察到目标消费群的整体生活调性，清楚地看到年轻人尽管消费支出有限，但却极尽丰富之能事，无时无刻不在消费体验中烙上自己独特的个性烙印:食必麦当劳、肯德基、必胜客；穿必耐克、阿迪达斯；学必新东方、昂立；玩必网络游戏、日本动漫；听必周杰伦、S.H.E、潘玮柏；说必新新人类的网络用语……至此，“动感地带”完成了对于年轻人具体复杂生活的分类归档，接下来要考虑的就是如何提炼这些行为方式的精髓，渗透到生活细节的方方面面，借力而非干扰他们业已形成的“习性”，将他们对时尚、个性零散的感悟和分散的注意力吸引汇总到“动感地带”这个通信品牌中来。

“我的地盘听我的”——聚焦体验的品牌内涵

在“体验营销”过程中，用户的主观心理经验起到相当大的决定作用。那么，用户的主观心理经验是如何与产品品牌产生互动的呢?

营销专家麦克尔·索罗门曾经提出过“消费者空间”的概念，这个概念有一个核心的口号，叫做“我消费，故我在”。在索罗门教授看来，人们的消费模式会按照相似的生活模式和经济特征而产生品牌选择的重叠，一系列品牌重叠的结果就是形成一种独特的消费文化。所谓“我消费，故我在”，不仅仅是指用产品表现自我，更重要的是要靠他们提醒我们的文化身份，保持自我意识。换句话说，在围绕消费者的心理需求塑造品牌个性的时候，商品的“使用价值”和“交换价值”已经不再是关注重点，具有象征意义的“认同价值”反而更为重要，这里的“认同”就是一种文化、一种信仰、一种观念的力量。因此，“动感地带”在完成了对于年轻人整体生活调查和消费习惯的把握之后，更是需要进一步将这些与衣食住行、音乐、视频、文学、动漫、游戏有关的零散元素整合成为一种独具风格的消费文化，从文化和意识层面而非物质消费层面对于用户施加诱导，营造品牌文化认同价值。即，强调自身平台的用户体验对用户群体形成的品牌文化凝聚力。

中国移动在“动感地带”上的品牌建设工程开始于2001年品牌形象的推出。在做完目标消费群的消费心理和生活模式分析之后，“动感地带”将这群年轻人的个性总结为时尚、好玩、探索，补充描述为创新、个性、归属感。据此，“动感地带”推出了与年轻人的个性完全切合的品牌形象:“M”仔虚拟卡通人物。他很酷、很潮，穿着休闲而又时尚的外套，顶着刺猬头，形象居于主流之外，却迎合了年轻人的审美情趣和个性特征。很快，当“动感地带”在全国展开推广攻势的时候，这个“M”仔的品牌形象又进一步被具化延伸，周杰伦被“动感地带”邀请加盟，带着他的音乐和特立独行的作风深化诠释了这个日益成熟的品牌形象。周杰伦确实是年轻人生活范式的杰出代表，是流行文化活跃分子，也是在年轻一族中举足轻重的话语权威。他呈现在世人面前的，原本就是一个对音乐和世界有着独特感悟的小伙子，虽不善言辞，但却勤奋工作，有自己的爱好，不从众，在任何时刻都彰显着活力十足的个性。周杰伦同“动感地带”的结合，与其说是让周杰伦去贴合动感地带的品牌特写，倒不如说是“动感地带”按照周杰伦的形象轮廓进一步修剪、丰富、深化了自己的品牌个性。这一品牌形象的刻画无疑是成功的，因为它深入切合了年轻人对生活的感悟和对消费的追求，在很大程度上为年轻人接受和认可，确立了正确的营销基调。

前面已经提到，“动感地带”如果想突破深为通信产业品牌的局限性，一是要根据消费者的需求设定独特的品牌个性和形象，二是要将营销视野扩展到年轻人的大生活圈之中，把年轻人零星琐碎的生活体验提炼并注入到自己的品牌体验中去。因此，在建立和深化了品牌形象之后，“动感地带”的品牌建设重心开始从单纯的通信业务品牌转向与流行文化的对接，谋求构建一种调性统一且辐射面极广的消费文化大气候。这无疑是更为有效的营销方式，在这一阶段中，所有的业务和服务都会超越产品经济的局限性，被赋予更为深刻的精神含义和文化价值，给消费者带来独特而丰富的消费体验。于是，“我的地盘我做主”的“特权”理念被提出。所谓“特权地盘”、“自治特区”，就是年轻人才有资格进入的世界，在这个世界中，处处张扬着个性、时尚、青春活力，年轻人在这里能够享受到他们所追求的一切，又被进一步强化对自我、流行、快乐生活的追求。因此，年轻人的衣食住行、音乐、视频、文学、动漫、游戏等零散的生活片断被“动感地带”的广告宣传和公关营销活动进行了充分的演绎，力求将年轻人的真实生活跟动感地带所要搭建的特权世界完美地重合在一起，令消费者能够完全地沉浸其中，在逼真的虚拟世界中体验“特权一族”的魅力，被“动感地带”的品牌理念所重塑。于是我们看到，在这一阶段中，“动感地带”广告宣传中展现出的生活场景更加多样，同麦当劳、NBA的协同营销以及街舞大赛、短信大赛等多种事件营销活动在全国大面积地铺设开来。动感地带的品牌形象开始从移动通信服务的角色中抽离出来，向塑造年轻人流行生活模式的方向迈进。其中，2006年推出的“动感地带”影视广告“标签篇”很好地继承了这一体验营销理念。

“动感地带”影视广告之标签篇

在坐满了学生的大学课堂之上，电视画面中间位置独空出来，椅背上贴着一张橙色纸头，上书“我的”两个黑色大字。

紧接着，广告画面快切了几个镜头:放水杯的架子、机器人玩具、书目繁多的图书室，掠过四合院上空的红色模型飞机……无一例外都贴上了“我的”标签。

镜头继续切换，一个胖胖的男生喜滋滋地打开期待已久的汉堡，却悲哀地发现汉堡上早已被人贴上“我的”标签。另一边，S.H.E的三个小女生因阴谋得逞而忍不住偷笑。

篮球场上，潘玮柏冲破重重阻碍，潇洒地进球，也不忘进球后在篮板上贴上“我的”标签。

几个玩滑板的男生偷偷地把滑板放在周杰伦背后，想要看他跌倒的笑话。周杰伦脚后跟轻轻一踏，将滑板稳稳地捡起，转身还给那几个恶作剧男生。男生们接过滑板一看，上面赫然写着“我的”两字。

S.H.E的三个女生手握“我的”标签，在城市里寻找可以“扩充的地盘”。却发现很多时候都已经被周杰伦、潘玮柏得了先机。

终于看到一个还没有被贴“我的”标签的女生，大家鼓励周杰伦上去将标签贴上。就在周杰伦转身去追那个女孩的时候，另外的几个人却偷偷地在周杰伦背后贴上了无数张“我的”标签，远远地躲在一边拍手大笑。

“特权”概念在这则广告中具化成“我的”标签，被城市中青春活泼的男生女生们到处粘贴，扩张地盘。在他们看来，无论是依靠小小的聪明诡计还是高超的技艺所赢得的，都应该是他们的地盘。于是，小到茶杯、玩具，大到各种体育活动、吃穿住行都被他们视作挑战的对象，打足了精神和气力去征服。广告通篇洋溢着一种年轻人的轻松愉悦与自信幽默，那些熟悉得不能再熟悉的生活片断被一一呈现出来。在观看这样一出生活多幕剧的时候，年轻的消费者很容易产生一种意识，那就是“动感地带”体现在生活的每一处细节，包括年轻族群喜爱的所有吃食、娱乐方式、体育项目、音乐休闲……因此，生活中的时时处处都是“动感地带”，分分秒秒都是年轻人的特权时代！潜移默化地，许多年轻人在吃麦当劳，打篮球，和朋友聊天逛街的过程中，开始自然而然地联想到“动感地带”的个性与张扬，情不自禁地想要把所有能够体现自我个性的行为和物品都和“动感地带”挂上钩。一旦想要表达自己对于特立独行的欣赏和自我标榜，就会不无骄傲地说一句“我就是M—ZONE人”。一旦想要寻找同类的时候，就会依据“动感地带”的品牌形象去搜寻框定。“动感地带”仿佛一个接头暗号，对得上的就是典型的年轻一族，对不上的就不会被年轻人的世界所接纳。

营销至此，“动感地带”在消费者的大脑中已经与个性、时尚、特权、年轻一族这些词语合并在一起，成为了年轻人精神世界的象征。每次消费“动感地带”的广告传播和业务服务就如同经历了一次特权身份确认和个性世界体验的过程。

蕴含着多种消费体验的品牌个性就是这样被构建出来的，“动感地带”发展到这个地步，已经不再是一个孤立的通信品牌，而成为一股势不可当、青春洋溢的流行文化气候，成为了年轻人群自我认同和彼此关联的认知标签。

“我这里有你喜欢的一切”——广告对品牌内涵的体验化诠释

“动感地带”问世以来，其广告的风格和基本的创作模式并没有发生过很大的变化。秉承着颇具体验性的品牌内涵和推广策略，“动感地带”的广告宣传中也融入了许多体验元素，让目标群体在观看影像的同时，如同经历了一场动感体验的盛宴，于无限的想象和联想中释放自己的情绪和个性追求。

在众多的广告元素中，设计巧妙的故事情节成为了虚拟体验类型最为丰富的体验核心。轻松明快的基调，有些小聪明又青春活泼的年轻主人公，逼真多样的场景设计在各种紧凑而又搞笑的片段中一一展现，将普通而又平凡的生活细节诠释得诙谐幽默，个性十足。

“动感地带”曾在中央五台推出了一则以篮球为主题的电视广告，情节设计颇为巧妙，给消费族群们带来了别出心裁的体验:

在北京的胡同口摆着一个大大的西瓜摊，摊主是同样憨态可掬的父亲和儿子。两人正在深情投入、非常享受地啃着西瓜。周杰伦站在西瓜摊前左看右看，准备挑选西瓜解渴，却将西瓜当做篮球玩起了篮球特技。一不留神，西瓜从周杰伦手中脱落，卖西瓜的儿子连忙站起来接住，原本被儿子当做凳子的一个篮球滚了起来。周杰伦指了指小胖子身边的篮球，示意要购买。父子俩郑重地将篮球过秤，按照卖西瓜的标准卖给了周杰伦，并且热情地招呼他下次再来。这时候，NBA与M—ZONE的标志进入画面，画外音响起:M—ZONE人，喜欢什么，就选什么。

这是一则NBA与“动感地带”联合进行协同营销的广告片。片中一些冲击力十足的画面和音乐带来了独具“动感”特色的感官体验；时而激情四射，时而温情脉脉，又时而幽默搞笑的情节安排充分调动了年轻观众的情绪，令他们在高潮迭起的广告情节之中逐渐加深对“动感地带”品牌内涵的理解和正面情绪；而那些新潮时尚的运动项目和生活方式又激起了年轻观众的尝试冲动，令他们情不自禁地想要改变自己沉闷单调的消费行为，变得更加动感、活力、有个性……感官、情感、行动等多种具体的体验形式在广告进行的过程中会逐一作用于消费者的内心世界和行为范式。但这些体验的产生并非最终的目的，体验营销的终极目标是通过丰富多彩的体验形式，按照品牌的内涵来改变或者深化消费者的消费行为和消费意识，让他们成为“动感地带”属性的个人和群体，即生成“关联体验”。

很显然，这则广告片的目标消费群肯定是年轻人中挚爱篮球文化的那部分青少年。他们的生活仿佛就是以篮球为中心延展开来的，衣食住行各个方面都打上了独特的篮球烙印，彼此之间也常常因篮球结缘，成为密不可分的朋友和团体。这则广告片中那种恨不能将篮球和所有的生活细节联系在一起的感觉恰恰正是这些NBA族群的真实写照。片子里丝毫没有提到“动感地带”任何的具体业务，但却把“动感地带”族群那种不拘泥于条条框框，热衷创新和追求个性的形象特征细致而又诙谐地展现出来。周杰伦这种即使在最普通、最单调的日常行为中也念念不忘篮球运动、不忘秀一把、酷一把的形象让那些痴迷于NBA和篮球运动的年轻小伙子们眼前一亮，仿佛在影像中看到了挣脱现实枷锁、释放激情后的自己。于是，诞生于共同篮球文化之下的价值认同在“动感地带”和目标消费群之间日渐强化。除了NBA之外，这个族群又多了一种彼此联系的纽带，进行身份认证的标准——那就是同NBA有着共同精神内涵的“动感地带”。这事实上是一种典型的关联体验，“动感地带”成为了具有社会象征意义的品牌，一些个人因消费动感地带而成为了某一群体中的成员，一些品牌群体因它而在特定的文化背景下取得了明确的社会定位。这类人被称作“M—ZONE人”，他们的品牌群体被称做“动感地带”，他们独特的社会行为便是时时刻刻挑战自我、张扬个性，不断将征服了的事物和项目划归入自己的地盘。

“动感地带”针对特定的目标消费群赋予了自己时尚、好玩、探索的品牌个性，借助体验营销的营销模式演绎出前卫、新潮、另类、流行的生活方式。年轻人消费“动感地带”的行为，一方面表明了一种态度，他们认可动感地带的品牌文化，认为它恰如其分地代表自己的价值观、个性、格调、生活和消费模式；另一方面，也是年轻人在社会纷杂的群体之中主动定位、归类自己的体现，“动感地带”不仅为他们提供了情感归属，也为他们的自我改造提供了参考标准。由此可见，品牌文化推广并不是单方面地向消费者灌输既定理念的过程，而是消费者积极体验、感受、利用品牌文化的过程。消费者与品牌在这个过程中相互磨合、塑造，在双方完成了彼此的接纳后，完善的品牌文化系统就相应地被构建出来，而品牌忠诚度也同时形成了。

●思考与讨论

1.体验营销最为关键的一点是参照目标消费者的消费习惯和生活模式构建体验性的品牌内涵，这在“动感地带”的营销过程中是如何体现的?

2.结合自己平时接触到的“动感地带”影视广告来分析“动感地带”广告片中所产生的关联体验。

●相关知识链接

“动感地带”的基本业务 “动感地带”倡导资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值，推出了丰富的数据业务，如娱乐资讯、图片下载、星座运势、互动游戏、QQ在线、密友包等。为了能够节省消费者的时间与精力，“动感地带”特地将自己的个性化服务进行打包、对目标消费群进行了细化，推出了多元化的业务套餐和自费类型供消费者进行组合使用。比如，针对学生提供了包含有校园计划、熄灯计划、假日计划和学生聊天计划的学生套餐；针对热衷娱乐休闲的顾客提供了由移动QQ、彩信服务以及周末假日计划组成的娱乐套餐；针对初入社会的就业者提供了含有语音计划、GPRS时尚计划、IP长途计划、工作漫游计划的时尚办公套餐。消费者可以根据自己的偏好订制打包业务，多层次地展开通信体验。