“在时速英里时，最大的闹声来自电子钟”

第一节　“在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟”
——劳斯莱斯轿车广告案

案例概述 大卫·奥格威（David Ogilvy）——20世纪美国广告界的执牛耳者，这位被誉为“现代广告教皇”的英国人，早年做过厨子，当过炊具推销员、市场调查员，之后又在英国驻美大使馆工作，在美国宾夕法尼亚州当农民。他以6 000美元的原始资金亲手缔造了如今广告业的巨擘——奥美广告公司（Ogilvy ＆Mather），他的许多广告作品被后世奉为圭臬，其中就包括他为英国劳斯莱斯轿车创作的一则广告。

在接受劳斯莱斯的广告之前，奥格威为哈撒威（Hathaway）公司制作了“穿哈撒威衬衫的男人”（The man in Hathaway skirt）的广告，塑造了一个略显神秘又卓尔不凡的“戴着黑色眼罩男人”的经典形象。他还受波多黎各（现在是美国的一个自由邦）总督的委托，为该国撰写招商广告也获得了巨大的成功。奥格威自己也称“它是以一场广告宣传运动改变一个国家形象的唯一例子”^[1]。这些广告使奥格威盛名远扬。

奥格威曾这样说道:“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”

劳斯莱斯确实拥有这样的魅力，自第一辆劳斯莱斯问世起，它就赢得了无数汽车爱好者乃至富豪政要的青睐。有这样一句话来形容劳斯莱斯在人们心目中的显赫地位:“每当人们提及奢侈、尊贵的终极目标时，几乎都会将口径统一为某行业的‘劳斯莱斯’”。（如图8.1所示）

图8.1　劳斯莱斯全新“幻影”Phantom系列

·1904年底，第一批劳斯莱斯在巴黎展出，并一举成名。

·1907年，劳斯莱斯公司生产的“银色幽灵”（Silver Ghost）被认为是世界上最昂贵（估价2000万英镑）、最著名的车。

·1952年，英国女王伊丽莎白二世登基后，劳斯莱斯成为英国皇室的专用车，并被授权使用皇室专用徽章。

·劳斯莱斯性能优良，在第一次世界大战中，曾被改装为装甲车，在炙热的沙漠中发挥了惊人的性能。

·每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的艺术品，它所有汽车的发动机都完全是手工精心打造的，其正面格栅不仅完全用手工制作，而且不借助任何工具，完全凭技师敏锐的眼力。

·劳斯莱斯的每一辆汽车在生产出来后，必须经过14天的试车，而美国通用旗下的高端车凯迪拉克只不过测试4小时。

·劳斯莱斯异常重视售后服务，早年公司就开始定期派机械师上门为客户检查车况。有这样一个小故事流传着。有一回，一对美国夫妇驾着劳斯莱斯到欧洲旅行，汽车跑到法国一个村落时，后轴突然折断。这里离劳斯莱斯代销点有数百公里。这对美国夫妇就直接通过电话与劳斯莱斯伦敦总部联系，并倾吐了满肚子牢骚。不到两三个小时，只见从天空中飞来一架直升机，降落在这辆车旁。劳斯莱斯公司派专人带着后轴乘飞机来给他们赶修。技师把后轴修复后，反复道歉然后再返回。几个月后，这对美国夫妇到达伦敦，要求交付修理费。公司负责人坚决拒收，并说:“我们公司的车轴折断，还是创业以来的第一次。我们以不发生故障为荣，既然发生了这次事故，我们不但不能收费，还要给你换上一根永远不会折断的车轴。”

劳斯莱斯的历史可以追溯到20世纪初。1904年，亨利·莱斯（Frederick Henry Royce），这位从14岁开始就对工程设计非常感兴趣的英国人，在一辆二手德维科尔车（Decauville，当时一种法国车的品牌）的基础上，制造了他自己的第一辆车。由于该车性能良好，莱斯被引见给当时正从事进口汽车经销的英国贵族查尔斯·劳斯（Charles Rolls）。两人一拍即合，决定成立一家汽车公司，由莱斯负责生产，劳斯负责销售。公司以两位创始人的姓氏命名。公司的平面车标以两个重叠的“R”为中心，上下分别写着“Rolls”与“Royce”，寓意两人紧密合作，团结奋进。

早在1921年，劳斯莱斯就进入了美国市场，并在马萨诸塞州的斯普林菲尔德建立了工厂。1949年，针对美国市场，劳斯莱斯推出“银色黎明”（Silver DrawnⅠ）。1955年，“银色云彩”（Silver Cloud）面世，它被称作是劳斯莱斯应用现代设计前的最后一款车型。该车使用“银色黎明”系列的4 887cc发动机，设有一个全新的、气派的钢质车身，配备自动变速器。

为了增加销量，1958年，劳斯莱斯公司委托奥格威为“银色云彩”制作广告。一个是广告界的翘楚，一个是汽车中的贵族，当两个传奇相遇时，所创造出来的是广告史上最为人津津乐道的长文案，也是理性诉求广告的典范之作。

奥格威事后回忆当时的情形:劳斯莱斯的预算不足凯迪拉克的2%，这要求我们去创造奇迹——一个类似面包和鱼的奇迹（源于西方宗教故事，比喻奇迹的发生）。我们必须写出一个人人能读且过目不忘的文案来。

虽然困难重重，奥格威还是无比自信的，这从他当时发给英国劳斯莱斯总部的一封短文中就可见一斑。他在信中写道^[2]:你们制造了世界上最优秀的轿车，我们的任务就是创作出世界上最棒的广告。它们一定要比凯迪拉克（美国汽车巨头通用汽车旗下的豪华车品牌）、帝王（克莱斯勒汽车公司旗下高端品牌）以及大陆（福特汽车旗下高端品牌）的广告更加优秀。当然这是一件难办的事情。我们的广告必须为劳斯莱斯确立至高无上的领导者姿态，决不能让它看起来是在为一辆普通的进口车打广告。

为了撰写出满意的文案，奥格威用了三个礼拜的时间研究“银色云彩”，在创作的过程中，数易其稿，光标题就拟出26个，才偶然拾得“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟”（1英里约为1.6千米——编者）（At 60miles an hour，the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock）这句话，后来这一佳句成为广告文案的标题。颇有趣味的是当劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头:“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”

广告一经推出，劳斯莱斯在美国的销量有了明显的攀升。虽然劳斯莱斯与奥美广告公司之间的合作关系并没有维系太长时间，但这则成功的广告为奥格威带来了广泛的声誉。石油巨头壳牌公司正是认可奥格威为劳斯莱斯所做的广告活动，才将广告业务交由奥美打理。这一订单使奥美的营业额翻了一番，并开始了海外发展之路。

劳斯莱斯公司之后虽几经波折，但仍然续写着这个百年品牌的不朽神话。20世纪60年代，由于研发新型飞机引擎，公司陷入了严重的财政危机。1971年，劳斯莱斯汽车和航空部门被分离。1980年，劳斯莱斯汽车有限公司被Vickers收购。1998年，又被大众汽车以7.97亿美元的高价买下，而在收购劳斯莱斯中失败的宝马汽车公司在当年以4000万英镑购买了劳斯莱斯的商标，并与大众签署了一项协议:从1998年起，大众公司拥有5年的劳斯莱斯商标使用权，期限到2002年底；从2003年起，劳斯莱斯品牌自动归宝马公司所有，大众公司则拥有劳斯莱斯汽车公司的另一个品牌——宾利。2003年，宝马接管劳斯莱斯后，发布了一款全新的“幻影”（Phantom），这款车在欧美和亚洲都非常受欢迎。

劳斯莱斯这个象征着昔日大英帝国无限辉煌的汽车品牌，尽管数次易主，设计风格也有所变化，但不论其谱系如何拓展，其整体风格历经世纪风雨的洗礼仍显尊贵典雅。

案例评析 大卫·奥格威的劳斯莱斯“银色云彩”广告文案是公认的理性广告经典案例。奥格威共创作了两则广告，一则正文内容含英文单词719个，另一则为1400个字。不同之处在于篇幅更长的那则广告列举了劳斯莱斯的19个具体优点（篇幅小的那则列举了13个优点），同时还介绍了公司生产的飞机引擎。下面以文案稍长的为例。

文案标题:“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟”（1英里约为1.6千米——编者）

副标题:“什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位劳斯莱斯知名的工程师说道:“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”

文案正文:

（1）《汽车》杂志（编者注:该杂志是创办于1903年的英国汽车周刊，目前已更名）的技术主编报告:“在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。”（1英里约为1.6千米——编者）引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。

（2）每台劳斯莱斯的引擎在安装前都以最大的气门开足7小时，而每辆劳斯莱斯在各种不同的路面试车数百英里。

（3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小46厘米。

（4）本车有机动方向盘，机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。

（5）除驾驶速度计外，在车身与车盘之间，互相没有金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

（6）组装的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98项不同的严格测试。例如，工程师使用听诊器检测轮轴所发出的低微声音。

（7）劳斯莱斯保修三年。随着从东海岸到西海岸新的经销网络和零件站网络的建成，服务不再有任何问题。

（8）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了在1933年亨利·莱斯先生去世时，把双R的标志由红色改为黑色外，从来没有更改过。

（9）车身在制造装配前，先涂上了5层底漆，每层都用手工磨光，之后再上9层油漆。

（10）移动方向盘上的开关，你就能够调整减震器以适应不同的路况。（驾驶不觉疲劳是本车的显著特点。）

（11）另外有后车窗除霜开关，控制着有1360条的热线网，这些看不见的热线网都嵌在玻璃中。本车备有两套通风系统，因而即使你驾车时关闭全部车窗也能感觉良好。空调系统是可以选择的。

（12）座位的垫面是由8头牛的皮革所制——足够制作28双软皮鞋。

（13）仪器板下可以拉出镶贴了胡桃木的餐桌。另外两个餐桌可以从前座后面旋转出来。

（14）你还能选择下列额外配件:做浓咖啡的设备、电话自动记录器、盥洗用冷热水系统、电动刮胡刀。

（15）你只要压一下驾驶者座下的推板就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器可以指示出曲轴箱中的汽油存量。

（16）本车汽油消耗量极低，因而无需购买特价汽油，这样的节省使人高兴。

（17）本车有两套不同的制动系统:水力制动器和机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，同时也是非常灵活的汽车。它在时速85英里时，可以安静地行驶。最高时速超过100英里。

（18）劳斯莱斯的工程师会定期地走访车主，检修汽车，并提出意见。

（19）宾利汽车由劳斯莱斯公司生产。除了引擎冷却器外，两车完全一样，是由同一工厂的同一工程师打造的。宾利因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶劳斯莱斯不感兴趣的人，不妨购买一辆宾利。

价格:广告图片中劳斯莱斯的售价——在主要港口岸边交货——13 550美元。

假如你想得到驾驶劳斯莱斯或宾利的愉快经历，请与我们的经销商接洽。他的名字写于本页的底端。

劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场10号

右边方格内的小标题:喷射引擎与未来

文案正文:

（1）某些航空公司已经为他们的“波音707”以及“道格拉斯DC8”选用了劳斯莱斯的涡轮喷射引擎。劳斯莱斯的喷射螺旋桨则用于Vickers Viscount，Fairchild以及Guiana Gulfstream等飞机上。

·全世界航空公司的涡轮喷射引擎和喷射螺旋引擎，有一半以上是向劳斯莱斯订货。

·劳斯莱斯现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。

·本公司的庞大研发资源正计划从事许多工作包括核子以及火箭推进等。

（如图8.2所示）

图8.2　当时奥格威为劳斯莱斯设计的平面广告

创作优秀的广告文案

这则广告从上而下分别是图片、标题、副标题以及正文，汽车的照片占据了这则广告的上半部分，许多关于劳斯莱斯优点的详细信息则列于下半部分，这是中规中矩的布局，也符合奥格威本人的文案撰写和构图的理念。

此则广告最令人难忘的是位于照片下的文案标题。奥格威认为:“如果你没有在标题里写点有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费的80%。”^[3]他主张品牌名称应该写进标题中，而“10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品”^[4]。这或许就是这则文案的标题长达18个单词的原因之一。

“标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续读下去的东西进去。”^[5]很明显，“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时（1英里约为1.6千米——编者），最大的闹声是来自电子钟”的确给读者无限遐想。

在使用插图和编排文案方面，奥格威在《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）中阐述道:

照片比绘画更能促销；在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣；把广告文案的版面分栏（这则广告中，共分有四栏）；如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以（奥格威分了19个小点来论述劳斯莱斯的诸多优点）；不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观，会使广告吸引注意力的能力平均丧失19%，报纸编辑从不这样做，一般来说要模仿编辑，你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。

通过观察可以发现奥格威是完全按照他的理念来设计劳斯莱斯广告的。这则刊登在平面媒体上的，长达一千余字的理性诉求广告不仅没有因其篇幅过长而使人兴致索然，反而能激起读者的好奇，吸引人们读下去。奥格威自己也自豪地说道:“在最后一段里我写道‘囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利’（在本文中我们是这样翻译的“对驾驶劳斯莱斯不感兴趣的人，不妨购买一辆宾利”），从批评‘囊中羞涩’这个词的人数之多来判断，我的结论是这则广告大家是从头到尾读完了的。”^[6]原因何在?那就是奥格威抓住了理性诉求的最大特点，定位于受众的理智动机，运用了许多数据，准确、正确、公正地传达了企业、产品、服务的客观情况，并进行了巧妙的说服，从而达到了说服消费者的目的。

奥格威并没有单纯地说劳斯莱斯具有完美的静音装置，而是说:“《汽车》杂志的技术主编报告‘在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。’（1英里约为1.6千米——编者）引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”他也没有说该车经过众多严格的检测，而直接写道:“组装的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98项不同的严格测试。例如，工程师使用听诊器检测轮轴所发出的低微声音。”这就是奥格威的过人之处，他曾这样说过:“干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿意读长广告。这当然不是事实。文案该有多长?这取决于产品。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文:你介绍得越详细，销售得也就越多。”

立足事实——发掘产品的卖点

理性诉求之所以能发挥作用，是在于它能使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这就要求广告的诉求点必须立足于事实，奥格威正是充分地利用了这一点。

美国的汽车工业是当时世界上最为成熟的。在1893年，美国福特汽车的创始人亨利·福特发明了世界上第一辆以汽油为动力的汽车。7年后，汽车开始了批量生产，人们进入了汽车时代。

到了20世纪四五十年代，美国的汽车设计成为商业性设计^[7]的典型代表。因为第二次世界大战后的美国人需要一系列新的设计来反映和实现他们的乐观主义心情，消除战争时期物质匮乏带来的艰辛生活的记忆，汽车成了寄托他们希望的理想之物。当时，美国的通用汽车公司、克莱斯勒公司和福特汽车公司都用纯粹视觉化的手法来反映美国人对于权力、流动和速度的向往，并取得了巨大的商业成功。20世纪50年代的美国汽车虽然宽敞、华丽，但它们耗油多，功能上也不尽完善。但这对制造商来说是无关紧要的，因为他们生产的汽车并不是为了经久耐用，而是为了满足人们把汽车作为力量和地位标志的心理。最具代表性的是随着喷气飞机时代的来临，尾翅（也称尾鳍）开始在汽车中流行。早在1948年，美国著名的设计师厄尔（Harley Earl）就给凯迪拉克的双座车按上了尾翅。到1955年，凯迪拉克“艾尔多拉多”（Eldorado）型小汽车的尾翅已趋于成熟，其整个设计成一种喷气时代高速度的标志，车篷光滑地从车头向后掠过，尾翅从车身伸出，形成喷气飞机喷火口的形状。这种华丽的设计基本是一种纯形式的游戏，汽车的造型与细部处理和功能并无多大关系。

20世纪50年代末，由于生产扩大和有支付能力的需求之间矛盾的加深，一场世界性的经济危机首先在美国爆发了。它导致商品滞销、库存增长，工业生产能力下降13.5%，钢铁和汽车等部门的生产量下降一半以上。60年代开始，消费者抛弃了以往强调越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以大众汽车公司的甲壳虫为代表的小型汽车大为流行。

劳斯莱斯的“银色云彩”（Silver Cloud）正是在这样一个变革的时代背景下推出的产品。当时，在美国市场上，劳斯莱斯主要面临着两大问题。^[8]

1.人们对劳斯莱斯的误解

在美国人眼中，劳斯莱斯是辆外表看起来像个大箱子的老式汽车。美国人认为购买一辆劳斯莱斯需要花费20 000美元，而且需要配备专职的汽车司机。

奥格威这样说道:“我们的广告必须清除这些误解，我们的广告应当比底特律汽车制造商的广告包含更多的事实和信息。这些信息必须被准确无误地记录下来。”

2.美国社会的反势利传统（Inverted Snobbery）

除了人们的误解以外，销售劳斯莱斯另一个最大的阻碍来自于美国社会强大的反势利传统。在美国富人眼里，没有一件事比购买劳斯莱斯更显得是在卖弄和炫耀了。由于这个原因，车主购买劳斯莱斯的话，往往会遭到朋友的批评。这个心理障碍是强大的，而且不能轻而易举地移除。

针对这个问题，奥格威认为:“因此，我们的广告要避免过度地展示豪华的排场，不能有气势宏大的门厅，也不能有门房。我们必须暗示劳斯莱斯并没有底特律的豪车那样的张扬和卖弄。我们出售宾利，以供那些对劳斯莱斯不感兴趣的潜在客户选择。我们的广告应该为劳斯莱斯树立起象征着‘美国生活’典范的形象。”

奥格威正是基于对整个汽车行业以及劳斯莱斯轿车各项性能的准确把握，才发掘出吸引消费者的卖点，并通过理性的论证，最终达到了促进销售的目标。

当时的美国轿车以宽、长为特点，并且油耗大，奥格威就强调劳斯莱斯比国内的最大型车小18英寸，且汽油消耗量极低；美国人以为劳斯莱斯仍然要卖20 000美元的高价，而且需要专职司机，奥格威就在广告中明确地表明劳斯莱斯的售价，并且指出劳斯莱斯容易驾驶，不需要司机；为了避免由于炫富造成人们的反感，奥格威选择了一个温馨的场景作为图片背景:母女两人正捧着东西从商店走出来，而父亲则在车中耐心地等候。可以看出来，广告设计的每一个细节，都围绕着劳斯莱斯本身的功能，都是以事实为依据，客观、真实、详细地向消费者告知产品的信息，试图去打消人们的某些误解和疑惑。

设计有针对性的广告

汽车，毫无疑问是一种高卷入度的商品，在做出购买决定之际，消费者会广泛收集相关信息，规避由于信息缺失带来的高风险。对于劳斯莱斯这种近乎天价的豪华轿车来说就更是如此。奥格威在这则广告中主要是诉诸理性，提供了许多详尽的数据，陈列了许多消费者关注的客观事实，这能够帮助消费者树立购买信心，强化消费者对广告品牌的肯定信念，因而达到了较好的说服效果。

不仅产品的类型对广告的诉求方式有举足轻重的影响，广告的诉求对象也决定着诉求方式的选择。劳斯莱斯从诞生之日起就属于顶级的奢侈品。它售价之高到了令人咋舌的地步，让其他桥车相形见绌。我们拿“银色云彩”和与它同时代的通用和福特旗下的两款豪华轿车做比较:1953年，凯迪拉克推出了它战后第一款豪华轿车Eldorado，这款当时被惊呼为天价的车型，售价7 750美元。福特旗下的林肯MarkⅡ，在20世纪50年代一共生产了3 000辆，被称为“美国的劳斯莱斯”，当时它的售价也只有10 000美元。毋庸置疑，劳斯莱斯的目标客户是全球的顶级富豪与政要。劳斯莱斯的董事长罗伯森在2008年接受记者采访时说:“劳斯莱斯汽车的定位是整个行业的顶端，劳斯莱斯汽车的目标客户是有非常高的财富收入的群体，他们可以支配的收入大概是2500万到3000万美元，在世界各地他们的人数大概在95000人左右。”

可以预见的是，劳斯莱斯的目标客户一般都是知识程度较高，接受过良好教育的人。心理学研究表明，受众的文化水平越高，受教育程度越高，更容易受到理性的支配。因此，也就不难理解为什么奥格威不厌其烦地一一列举“银色云彩”的各项优秀的性能。

“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”

劳斯莱斯的这则广告处处都体现着奥格威的风格，可以说正是奥格威一贯的创作理念主导着这个文案的诉求方式和表现形式。在谈及奥美文化的时候，奥格威说过一句话:“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告。”虽然奥格威被视为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手之一，但奥格威更强调广告的销售功能，奥格威重视创意的前提是该创意必须有利于促进销售。他反对将广告看成是前卫的艺术形式，极力批评当前许多只为参赛捧奖的“飞机稿”。

奥格威认为消费者并不会因为该产品的广告具有创造性就购买该产品。为了能把产品销售出去，广告商要做的是在广告中向消费者做出承诺，包括:^[9]

·物有所值（value for money）；

·具有美感（beauty）；

·有营养（nutrition）；

·减轻遭受的痛苦（relief from suffering）；

·带来社会地位（social status）；

·其他（other）。

另外还有一点，那就是陈述事实。广告必须讲事实。“只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。”^[10]劳斯莱斯的文案，几乎都是在讲事实，比如说该车设有能够适应不同路况的减震器，有两种不同的制动系统，轿车在出厂前经历了各种严格的检测，等等。“像这样以事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售。”

如果要选择正确的承诺，要客观地陈述事实，这就自然而然地需要进行市场调研。在20世纪60年代的美国，随着某些社会和技术因素的改变以及新的广告哲学的出现，广告界进入了一个创意革命的时代。尽管广告界越来越认同伯恩巴克“虽然好的调查大有裨益，不过好的创意更加重要”这个观点，但此时，市场调研仍然受到很多广告人的重视。奥格威就属于这一类型的广告人。“在你动手写出你的广告之前，先研究产品是值得的”^[11]，他注重市场调研，拒绝在商业广告中使用幽默，他认为没人会从小丑那里购买产品。这也与他早年的经历有关。奥格威曾在乔治·盖络博士（美国著名的统计学者，市场调查及民意测验专家）的受众研究所担任助理调查指导，他认为这段经历使他总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。因此，奥格威在撰写劳斯莱斯文案前花费了几个星期的时间去研究“银色云彩”就不足为奇了。

在了解了劳斯莱斯“银色云彩”推出时的时代背景、它的目标客户以及大卫·奥格威的广告创作理念后，我们也许就能够更好地明白为什么这则诉诸理性的，甚至有些略显平淡的长文案广告能在美国获得成功的原因了。一如大卫·奥格威所言:“我认为广告佳作是不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告的诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是‘多妙的广告啊！’而是‘我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。’”

●思考与讨论

1.试分析劳斯莱斯这则广告诉求内容和诉求方式选择的依据。

2.结合实际观察劳斯莱斯轿车当前的广告策略，它和案例中的这则广告有何不同，试分析原因?

●相关知识链接

劳斯莱斯趣闻 除了由两个重叠的“R”构成的平面车标外，劳斯莱斯还有著名的欢庆女神（The Spirit of Ecstasy）立体车标。20世纪初，许多拥有劳斯莱斯的车主，也许是出于彰显自己个性的目的，纷纷在车头挂上不同的吉祥物。当时劳斯莱斯的总工程师Henry Royce和公司的商业负责人Claude Johnson见此情状，一致认为这样会完全破坏车头的美态，故而决定推出品牌专属的吉祥物。他们邀请了当时担任《汽车画报》总插图师的雕刻家Charles Sykes设计吉祥物。据说Sykes是以法国卢浮宫的一座希腊神话中胜利女神的雕像作为创作的蓝本。欢庆女神车标自1911年起沿用至今。（如图8.3、图8.4所示）

图8.3　劳斯莱斯R车标

图8.4　劳斯莱斯女神车标

劳斯莱斯不仅造车水平了得，而且还具备强大的飞机引擎生产能力。在第一次世界大战中，大约一半的盟军飞机使用的是劳斯莱斯的航空发动机。后来由于研发新型的RB211型扇涡轮引擎，公司遇到了严重的财政问题，最终导致在1973年，汽车业务被公司剥离，成立了单独的劳斯莱斯汽车公司。直到今天，制造发动机的劳斯莱斯PLC公司（在中国称为罗尔斯·罗伊斯公司）仍然在航空、能源、船舶和国防等领域拥有不俗的实力。

劳斯莱斯对轿车购买者的身份和背景要求极为严格，公司曾有这样的规定:黑、蓝色轿车只有国家元首、政府高级官员或有爵位的人才能购买；一般的大富豪只能购买白、灰的浅色系列。